Фокус-группа: что это, цели и задачи исследования
Фокус-группа — это качественный метод исследования, который представляет собой групповое интервью с представителями целевой аудитории. Предметом фокус-группы может быть товар или услуга, методы продвижения, бренд в целом. Фокус-группой также называют команду людей, принимающих участие в исследовании.
В процессе фокус-группы несколько человек под руководством одного или нескольких модераторов обсуждают заданную тему, высказывают свое отношение к вопросу, обмениваются мнениями, предлагают собственные идеи для разработки или продвижения товаров. Фокус-группу проводят и как самостоятельное маркетинговое исследование, и в дополнение к другим методам, как правило, количественным.
Для чего и кому нужны фокус-группы
Фокус-группа нужна организациям, которые:
- планируют ребрендинг;
- планируют структурные изменения;
- разрабатывают новые продукты или услуги;
- хотят улучшить существующие продукты или услуги;
- разрабатывают новые способы продвижения или хотят протестировать новые рекламные материалы;
- хотят лучше изучить целевую аудиторию и узнать отношение клиентов к продукции конкурентов;
- хотят выяснить, как клиенты воспринимают бренд и его рекламу.
Фокус-группа помогает лучше узнать аудиторию и понять факторы, которые влияют на принятие решений. Источник
Производитель продуктов питания может протестировать в формате фокус-группы новую рекламу для телевидения и понять, работает ли рекламный ролик нужным образом.
Педиатрическая больница может провести фокус-группу, чтобы разработать комнаты отдыха для родителей детей, которые проходят длительное лечение.
А компания, которая планирует изменить кадровую политику, может провести фокус-группу с собственными сотрудниками. Так можно выяснить их мнения о состоянии трудовых отношений на рабочем месте, а после соотнести полученную информацию со сведениями, которые предоставили руководители.
Виды фокус-групп
Фокус-группы можно разделить на несколько видов по следующим параметрам.
По типу группы
В стандартные группы входит 8-10 респондентов, так что этот вариант позволяет получить больше мнений. Мини-группы с 4-5 респондентами позволяют проработать вопросы более глубоко.
Группы, в которых больше 12 участников, как правило, быстро объединяются в отдельные подгруппы, из-за чего общее внимание всех респондентов теряется.
В двустороннем интервью участвуют две группы, одна из которых наблюдает за другой. Первая обсуждает определенную тему, а вторая комментирует мнения участников первой группы.
Группы удаленного формата сейчас проводят, как правило, с помощью приложений для видеоконференций.
Для сохранения анонимности участники удаленной фокус-группы могут не включать видеосвязь
По способу модерации
В стандартной группе модерацией занимается один человек.
В группе с двумя модераторами задачи модераторов разделяются. Например, один человек отвечает за плавное течение беседы, второй — за то, чтобы участники фокус-группы затронули все необходимые темы.
В группе с конкурирующими модераторами беседу ведут два человека, которые специально занимают две полярные точки зрения.
По продолжительности
Стандартные группы обычно длятся около полутора часов.
Короткие — меньше часа, поэтому в них обсуждают ограниченный набор тем. Такие группы часто используют для исследования детской аудитории.
Расширенные группы длительностью 3-4 часа позволяют не только обсудить продукцию или услуги, но и собрать дополнительные данные о представителях целевой аудитории, их образе жизни и стремлениях.
Двухсессионные группы предполагают две встречи в одном и том же составе. Такие группы подходят, когда участникам нужно время на тестирование товара.
Преимущества фокус-группы
Это гибкая методика. Модератор может подстраиваться под ход беседы, задавать уточняющие вопросы. В результате темы удается проработать более глубоко, чем это позволяют сделать, например, готовые опросники.
Во время исследования люди делятся информацией, которую сложно получить иным образом — например, объясняют процесс принятия решения о покупке товара. Полученная из первых уст информация помогает улучшить продукты, рекламные материалы или процессы внутри организации.
Фокус-группы экономят время. Вы можете за один-два часа собрать мнения сразу нескольких представителей целевой аудитории.
Группы удаленного формата позволяют расширить охват исследований. Это может быть полезным при выходе на новые географические рынки или при необходимости собрать в одной группе людей из разных городов.
Недостатки фокус-группы
Результаты исследований в фокус-группах могут быть предвзятыми. Например, если один из участников берет на себя роль лидера, остальные респонденты могут начать поддерживать его или ее мнение. Или если модератор задает недостаточно нейтральные вопросы. Кроме того, некоторые люди меняют свое поведение, когда знают, что за ними наблюдают.
Фокус-группа позволяет провести исследование лишь на маленькой выборке целевой аудитории. Поэтому особенно важно при отборе кандидатов выбирать людей, которые максимально вписываются в портрет ЦА.
Результаты исследований в фокус-группах обычно получаются менее глубокими, нежели при проведении индивидуальных интервью.
Как провести фокус-группу
Что учесть при подготовке
Первым делом определитесь с целью исследования — она должна быть одна. Если цели две — например выяснить отношение людей к новому соку и к его рекламе — следует провести две фокус-группы.
Подготовьте список тем, которые должны обсудить респонденты. Обычно участников фокус-групп спрашивают о том, как они относятся к вашей продукции, что думают о конкурентах и чего вообще ждут от подобных продуктов. Используйте открытые вопросы вместо закрытых: не «Вам понравилось наше новое программное обеспечение?», а «Какие у вас мысли насчет нашего нового ПО?»
Найдите подходящее помещение — например комфортный конференц-зал. Главное требование к нему — участники должны чувствовать себя расслабленно. Только в таком случае они полностью раскроются и смогут искренне ответить на вопросы.
Выберите модератора — это должен быть общительный человек, который разбирается в психологии. Если у вас в штате такого человека нет или вы боитесь, что ваш сотрудник будет предвзятым, можно нанять человека в агентстве.
Подготовьте оборудование для записи. Фокус-группы лучше всего фиксировать на видео: так вы сможете легко понять, кто из участников разговаривает, а заодно проанализируете мимику и язык тела. Но если вы переживаете, что съемка на видео повлияет на поведение участников (например если тема исследования деликатная), то можно использовать аудиозапись.
Не забывайте, что единичное собрание фокус-группы может пройти неудачно, и у вас сложится неправильная картина восприятия вашего товара аудиторией. Для чистоты и точности лучше проводить подобные встречи регулярно, например 1-2 раза в квартал. При планировании последующих исследований старайтесь собирать разнообразные фокус-группы — так вы получите мнения от разных представителей групп потребителей.
Анна Назарова
Руководитель маркетинговых проектов Calltracking.ru
Где найти респондентов
Чтобы сделать это было проще, предусмотрите вознаграждение для участников исследования — денежную компенсацию, купон на скидку или подарок от бренда.
Вот где можно искать участников фокус-группы:
- в профессиональных рекрутинговых агентствах, которые предоставляют услуги по поиску респондентов;
- среди своих клиентов — можно сделать рассылку и опубликовать информацию в социальных сетях;
- при помощи таргетированной рекламы;
- в отраслевых чатах в мессенджерах — особенно это актуально для исследования B2B-аудитории.
Объявление о наборе респондентов в фокус-группу
Отберите максимально подходящих под портрет ЦА респондентов. У них должны быть схожие интересы, увлечения, возраст. Важно, чтобы никто из участников дискуссии не был знаком лично. Это может негативно отразиться на результате исследования.
Анна Назарова
Руководитель маркетинговых проектов Calltracking.ru
Как провести исследование
В самом начале модератор рассказывает о себе, компании и целях мероприятия. Затем представляются респонденты.
Чтобы создать более непринужденную обстановку, можно попросить участников исследования рассказать о себе какой-то интересный факт.
Затем модератор приступает к основной программе: начинает обсуждение, демонстрирует продукт, показывает рекламный ролик. Беседу стоит запланировать таким образом, чтобы одна тема плавно вытекала из другой. По ходу разговора стоит задавать уточняющие вопросы, чтобы получить от респондентов более глубокие ответы.
В финальной части исследования модератор подводит итоги беседы, благодарит участников, раздает вознаграждения.
Как подвести итоги исследования
Обычно у модератора уже в процессе беседы возникают предварительные выводы о мнениях аудитории. Но они не всегда верны: например, если один человек выражал свою позицию громко и уверенно, у модератора может сложиться впечатление, что таким было мнение всей группы.
Поэтому важно пересматривать видеозаписи. Также хорошей практикой будет обратиться за дополнительным мнением к коллегам, которые не принимали участия в беседе.
Наконец, финальные результаты исследования тоже стоит проверить. Например, участники фокус-группы могут сойтись на том, что экологичный шампунь лучше продавать в зеленой упаковке, так как этот цвет символизирует натуральность. После такого исследования можно дополнительно провести онлайн-опрос в соцсетях, чтобы подтвердить результаты на расширенной выборке людей.
Главные мысли
Фокус-группа: что это, цели и задачи исследования
Фокус-группа — это качественный метод исследования, который представляет собой групповое интервью с представителями целевой аудитории. Предметом фокус-группы может быть товар или услуга, методы продвижения, бренд в целом. Фокус-группой также называют команду людей, принимающих участие в исследовании.
В процессе фокус-группы несколько человек под руководством одного или нескольких модераторов обсуждают заданную тему, высказывают свое отношение к вопросу, обмениваются мнениями, предлагают собственные идеи для разработки или продвижения товаров.
Фокус-группу проводят и как самостоятельное маркетинговое исследование, и в дополнение к другим методам, как правило, количественным.
Для чего и кому нужны фокус-группы
Фокус-группа нужна организациям, которые:
- планируют ребрендинг;
- планируют структурные изменения;
- разрабатывают новые продукты или услуги;
- хотят улучшить существующие продукты или услуги;
- разрабатывают новые способы продвижения или хотят протестировать новые рекламные материалы;
- хотят лучше изучить целевую аудиторию и узнать отношение клиентов к продукции конкурентов;
- хотят выяснить, как клиенты воспринимают бренд и его рекламу.
Фокус-группа помогает лучше узнать аудиторию и понять факторы, которые влияют на принятие решений. Источник
Производитель продуктов питания может протестировать в формате фокус-группы новую рекламу для телевидения и понять, работает ли рекламный ролик нужным образом.
Педиатрическая больница может провести фокус-группу, чтобы разработать комнаты отдыха для родителей детей, которые проходят длительное лечение.
А компания, которая планирует изменить кадровую политику, может провести фокус-группу с собственными сотрудниками. Так можно выяснить их мнения о состоянии трудовых отношений на рабочем месте, а после соотнести полученную информацию со сведениями, которые предоставили руководители.
Виды фокус-групп
Фокус-группы можно разделить на несколько видов по следующим параметрам.
По типу группы
В стандартные группы входит 8-10 респондентов, так что этот вариант позволяет получить больше мнений. Мини-группы с 4-5 респондентами позволяют проработать вопросы более глубоко. Группы, в которых больше 12 участников, как правило, быстро объединяются в отдельные подгруппы, из-за чего общее внимание всех респондентов теряется.
В двустороннем интервью участвуют две группы, одна из которых наблюдает за другой.
Первая обсуждает определенную тему, а вторая комментирует мнения участников первой группы.
Группы удаленного формата сейчас проводят, как правило, с помощью приложений для видеоконференций.
Для сохранения анонимности участники удаленной фокус-группы могут не включать видеосвязь
По способу модерации
В стандартной группе модерацией занимается один человек.
В группе с двумя модераторами задачи модераторов разделяются. Например, один человек отвечает за плавное течение беседы, второй — за то, чтобы участники фокус-группы затронули все необходимые темы.
В группе с конкурирующими модераторами беседу ведут два человека, которые специально занимают две полярные точки зрения.
По продолжительности
Стандартные группы обычно длятся около полутора часов.
Короткие — меньше часа, поэтому в них обсуждают ограниченный набор тем. Такие группы часто используют для исследования детской аудитории.
Расширенные группы длительностью 3-4 часа позволяют не только обсудить продукцию или услуги, но и собрать дополнительные данные о представителях целевой аудитории, их образе жизни и стремлениях.
Двухсессионные группы предполагают две встречи в одном и том же составе. Такие группы подходят, когда участникам нужно время на тестирование товара.
Преимущества фокус-группы
Это гибкая методика. Модератор может подстраиваться под ход беседы, задавать уточняющие вопросы. В результате темы удается проработать более глубоко, чем это позволяют сделать, например, готовые опросники.
Во время исследования люди делятся информацией, которую сложно получить иным образом — например, объясняют процесс принятия решения о покупке товара. Полученная из первых уст информация помогает улучшить продукты, рекламные материалы или процессы внутри организации.
Фокус-группы экономят время. Вы можете за один-два часа собрать мнения сразу нескольких представителей целевой аудитории.
Группы удаленного формата позволяют расширить охват исследований. Это может быть полезным при выходе на новые географические рынки или при необходимости собрать в одной группе людей из разных городов.
Недостатки фокус-группы
Результаты исследований в фокус-группах могут быть предвзятыми. Например, если один из участников берет на себя роль лидера, остальные респонденты могут начать поддерживать его или ее мнение. Или если модератор задает недостаточно нейтральные вопросы. Кроме того, некоторые люди меняют свое поведение, когда знают, что за ними наблюдают.
Фокус-группа позволяет провести исследование лишь на маленькой выборке целевой аудитории. Поэтому особенно важно при отборе кандидатов выбирать людей, которые максимально вписываются в портрет ЦА.
Результаты исследований в фокус-группах обычно получаются менее глубокими, нежели при проведении индивидуальных интервью.
Как провести фокус-группу
Что учесть при подготовке
Первым делом определитесь с целью исследования — она должна быть одна. Если цели две — например выяснить отношение людей к новому соку и к его рекламе — следует провести две фокус-группы.
Подготовьте список тем, которые должны обсудить респонденты.
Обычно участников фокус-групп спрашивают о том, как они относятся к вашей продукции, что думают о конкурентах и чего вообще ждут от подобных продуктов. Используйте открытые вопросы вместо закрытых: не «Вам понравилось наше новое программное обеспечение?», а «Какие у вас мысли насчет нашего нового ПО?»
Найдите подходящее помещение — например комфортный конференц-зал. Главное требование к нему — участники должны чувствовать себя расслабленно. Только в таком случае они полностью раскроются и смогут искренне ответить на вопросы.
Выберите модератора — это должен быть общительный человек, который разбирается в психологии. Если у вас в штате такого человека нет или вы боитесь, что ваш сотрудник будет предвзятым, можно нанять человека в агентстве.
Подготовьте оборудование для записи. Фокус-группы лучше всего фиксировать на видео: так вы сможете легко понять, кто из участников разговаривает, а заодно проанализируете мимику и язык тела. Но если вы переживаете, что съемка на видео повлияет на поведение участников (например если тема исследования деликатная), то можно использовать аудиозапись.
Не забывайте, что единичное собрание фокус-группы может пройти неудачно, и у вас сложится неправильная картина восприятия вашего товара аудиторией. Для чистоты и точности лучше проводить подобные встречи регулярно, например 1-2 раза в квартал. При планировании последующих исследований старайтесь собирать разнообразные фокус-группы — так вы получите мнения от разных представителей групп потребителей.
Анна Назарова
Руководитель маркетинговых проектов Calltracking.ru
Где найти респондентов
Чтобы сделать это было проще, предусмотрите вознаграждение для участников исследования — денежную компенсацию, купон на скидку или подарок от бренда.
Вот где можно искать участников фокус-группы:
- в профессиональных рекрутинговых агентствах, которые предоставляют услуги по поиску респондентов;
- среди своих клиентов — можно сделать рассылку и опубликовать информацию в социальных сетях;
- при помощи таргетированной рекламы;
- в отраслевых чатах в мессенджерах — особенно это актуально для исследования B2B-аудитории.
Объявление о наборе респондентов в фокус-группу
Отберите максимально подходящих под портрет ЦА респондентов. У них должны быть схожие интересы, увлечения, возраст. Важно, чтобы никто из участников дискуссии не был знаком лично. Это может негативно отразиться на результате исследования.
Анна Назарова
Руководитель маркетинговых проектов Calltracking.ru
Как провести исследование
В самом начале модератор рассказывает о себе, компании и целях мероприятия. Затем представляются респонденты. Чтобы создать более непринужденную обстановку, можно попросить участников исследования рассказать о себе какой-то интересный факт.
Затем модератор приступает к основной программе: начинает обсуждение, демонстрирует продукт, показывает рекламный ролик. Беседу стоит запланировать таким образом, чтобы одна тема плавно вытекала из другой. По ходу разговора стоит задавать уточняющие вопросы, чтобы получить от респондентов более глубокие ответы.
В финальной части исследования модератор подводит итоги беседы, благодарит участников, раздает вознаграждения.
Как подвести итоги исследования
Обычно у модератора уже в процессе беседы возникают предварительные выводы о мнениях аудитории. Но они не всегда верны: например, если один человек выражал свою позицию громко и уверенно, у модератора может сложиться впечатление, что таким было мнение всей группы.
Поэтому важно пересматривать видеозаписи. Также хорошей практикой будет обратиться за дополнительным мнением к коллегам, которые не принимали участия в беседе.
Наконец, финальные результаты исследования тоже стоит проверить. Например, участники фокус-группы могут сойтись на том, что экологичный шампунь лучше продавать в зеленой упаковке, так как этот цвет символизирует натуральность. После такого исследования можно дополнительно провести онлайн-опрос в соцсетях, чтобы подтвердить результаты на расширенной выборке людей.
Главные мысли
Качественные исследования: знакомство с фокус-группами
Образование и дебаты
БМЖ
1995 год;
311
Дои: https://doi.
org/10.1136/bmj.311.7000.299
(опубликовано 29 июля 1995 г.)
Цитируйте это как: BMJ 1995;311:299
- Артикул
- Связанный контент
- Метрики
- ответов
- Экспертная оценка
- Дженни Китцингер, научный сотрудникa
- a Медиа-группа Университета Глазго, Факультет социологии, Университет Глазго, Глазго G12 8LF
В этом документе представлена методология проведения фокус-групп, даны советы по составу группы, управлению группами и анализ результатов . Фокус-группы имеют преимущества для исследователей в области здравоохранения и медицины: они не дискриминируют людей, которые не умеют читать или писать, и могут поощрять участие людей, которые не хотят давать интервью самостоятельно или считают, что им нечего сказать.
Это пятая статья в серии из семи статей, описывающих неколичественные методы и демонстрирующих их ценность в исследованиях в области здравоохранения.
который извлекает выгоду из общения между участниками исследования для получения данных. Хотя групповые интервью часто используются просто как быстрый и удобный способ одновременного сбора данных от нескольких человек, фокус-группы явно используют групповое взаимодействие как часть метода. Это означает, что вместо того, чтобы исследователь просил каждого человека по очереди ответить на вопрос, людей поощряют разговаривать друг с другом: задавать вопросы, обмениваться анекдотами и комментировать опыт и точки зрения друг друга.1 Этот метод особенно полезен для изучение знаний и опыта людей и может использоваться для изучения не только того, что люди думают, но и того, как они думают, и почему они думают именно так.
Фокус-группы изначально использовались в рамках коммуникативных исследований для изучения влияния фильмов и телевизионных программ2 и являются популярным методом оценки сообщений санитарного просвещения и изучения понимания общественностью болезни и поведения в отношении здоровья.
Идея метода фокус-групп заключается в том, что групповые процессы могут помочь людям исследовать и …
Просмотр полного текстаВойдите в систему
Войдите, используя свое имя пользователя и пароль
Войдите через свое учреждение
Подпишитесь от 173 фунтов стерлингов *
Подпишитесь и получите доступ ко всем статьям BMJ и многому другому.
Подписка
* Для онлайн-подписки
Получите доступ к этой статье на 1 день за:
Вы можете загрузить PDF-версию для своего личного дела.
Фокус-группы – Качественный дизайн исследования
Определение
Фокус-группы объединяют людей из исследуемой группы в определенной обстановке для обсуждения проблемы в группе.
Обсуждение порождает исследовательские данные.
Методы
Фокус-группы обычно имеют следующие характеристики:
- Встреча от четырех до десяти участников продолжительностью до двух часов
- Фасилитатор или фасилитаторы для руководства обсуждением с использованием открытых вопросов
- Акцент на том, что группа разговаривает между собой, а не с фасилитатором
- Дискуссия записывается, а затем расшифровывается для анализа исследователями
Исследователи проводят несколько индивидуальных встреч фокус-групп для создания серии. Количество фокус-групп в серии зависит от цели исследования, методов и ресурсов.
Фокус-группы используют настройку группы для получения данных, отличных от данных, полученных в ходе индивидуального интервью. Групповой контекст может позволить лучше изучить убеждения, отношения, ценности, точки зрения, знания и идеи.
Фокус-группы могут быть полезны в методологии исследования действий и других проектах исследований, направленных на расширение возможностей участников исследования.
Фокус-группы также полезны в мультиметодных исследованиях, использующих различные формы сбора данных.
Сильные стороны
- Быстрый способ сбора данных от нескольких человек
- Производит данные, уникальные для групповой настройки (например, поддразнивание, споры и невербальное поведение) из-за взаимодействия между участниками. Это уникальная особенность фокус-групп.
- В отличие от письменных анкет, фокус-группы не полагаются на грамотность участников для получения данных
- Может поощрять участие маргинализированных групп
- Может способствовать обсуждению стигматизированных или контркультурных тем из-за чувства взаимной поддержки между участниками фокус-группы
- Может генерировать больше критических комментариев, чем отдельные интервью. Это ценно для исследований, направленных на улучшение продуктов или услуг.
- Может использоваться для проверки результатов количественных методов исследования, обеспечивая более глубокое понимание, чего не может статистика.
Ограничения
- Индивидуальные взгляды, которые расходятся с мнением большинства в фокус-группе, могут оставаться скрытыми из-за доминирующих поведенческих или культурных норм или из-за желания выглядеть конформистами.
- Конфиденциальность индивидуальных ответов нарушена из-за существования группы
- Применяется только в том случае, если интересующая нас группа имеет общий социальный и культурный опыт или общие интересы.
- Групповое обсуждение не дает исследователям достаточной глубины для понимания опыта, особенно по сравнению с подробными интервью.
- Данные отражают диапазон взглядов в популяции, а не распространенность таких взглядов.
- Фасилитатор оказывает сильное влияние на поведение фокус-групп и, следовательно, может влиять на степень изучения вопросов или точек зрения.
- Анализ данных обычно требует очень много времени из-за производимого количества.
Примеры вопросов
- Каков опыт, потребности и пожелания матерей, получивших акушерскую помощь в третичных больницах Виктории, Австралия?
- Насколько полезна перспектива пациента для создания информационного информационного буклета для пациентов с раком печени?
- Какие факторы влияют на развитие у студентов-медсестер навыков общения в конце жизни?
Примеры исследований
Харрисон, М.
