Метод фокус группы в маркетинге: Фокус-группа и изучение глубинных мотивов потребителей

Фокус-группа и изучение глубинных мотивов потребителей

Что такое фокус-группа, зачем они нужны и какой результат можно получить? Попробуем разобраться.

Что такое фокус-группа в маркетинге?

Фокус-группа (от английского Focus group) — метод качественных маркетинговых исследований, который заключается в организации исследования с помощью сбора группы людей для обсуждения поставленной задачи.

Проще говорят, фокус-группа (фокусированное интервью) — это что-то вроде «круглого стола» с целевой аудиторией, где профессиональный модератор общается с участниками и направляет беседу по заранее подготовленному сценарию. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает респондентов открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты, предпочтения, глубинные мотивы выбора.

ФОКУС-ГРУППЫ ПОЗВОЛЯЮТ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ИНФОРМАЦИЮ, КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЛИЧНОГО ИЛИ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА.

Но только на первый взгляд все выглядит так просто. На практике же грамотная организация фокус-групповой дискуссии, которая действительно даст результат, требует усилий, опыта и профессионализма для детальной проработки каждого этапа.

ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

---

1. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ

На этом этапе определяются цели и задачи исследования. Оптимально использовать метод фокус-групп тогда, когда необходимо выявить наиболее значимые для потребителя свойства товара, изучить глубинные мотивы выбора, протестировать концепцию нового продукта, рекламные материалы или дизайн упаковки.

Фокус-группы могут проводится как самостоятельное исследование, но чаще используются в составе комплексных маркетинговых исследований. В этом случае на первом этапе проводятся фокус-групповые дискуссии, нарабатываются гипотезы, которые затем проверяются (подтверждаются или опровергаются) с помощью количественного исследования (личного, телефонного или онлайн-опроса).

На этапе разработки методологии определяется портрет участников, которых необходимо приглашать на дискуссию. Список требований, по которому отбираются участники, называется скринер. В обязательном порядке портрет аудитории согласовывается с заказчиком. В зависимости от целей проекта, приглашаться могут как существующие пользователи (или покупатели) продукции, так и потенциальные клиенты.

Маркетолог-аналитик совместно с модератором разрабатывают гайд фокус-группы — это общий сценарий беседы, разбитый на блоки в зависимости от задач и информации, которую необходимо получить. Гайд — один из ключевых факторов успешной фокус-группы, качество его составления определяет, насколько получится «достучаться» до участников и получить не поверхностную, а действительно важную и полезную информацию.

2. РЕКРУТ (ПОДБОР) РЕСПОНДЕНТОВ

Обычно в фокус-группе участвует 6-8 человек. Это оптимальное количество людей, комфортное для естественной и непринужденной беседы. Реже встречаются исследования, где участвует 10-12 человек.

ПОИСК РЕСПОНДЕНТОВ

ЗАПОЛНЕНИЕ АНКЕТЫ

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

• Поиск подходящих кандидатур
• Отбор по ряду критериев (скринер, участие в ФГ не чаще чем раз в полгода, отсутствие профессиональной связи с исследуемой темой и т.д.)

• Контроль на соответствие профилю;
• Вопросы-ловушки для отсева профессиональных респондентов;
• Сравнение ответов с информацией в базе респондентов, профилю в соц. сетях и др.

• Два этапа интервью — сотрудники полевого отдела и модератор;
• Сравнение ответов с ответами анкеты;
• Оценка соответствия профилю респондента и принятие решения об участии в фокус-группе.

3. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внимания.

ПОМЕЩЕНИЕ

Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть комфортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необходим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, когда ему не комфортно высказывать свое мнение.

Стены фокус-групповой комнаты должны быть однотонными, без ярких элементов, которые могут отвлекать внимание, либо вызывать ложные ассоциации. Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру. Должно быть предусмотрено помещение для заказчика, оборудованное специальным зеркалом Гезелла. Благодаря такому зеркалу, заказчик может наблюдать за ходом беседы, а со стороны фокус-групповой — это просто зеркало. Наблюдение за фокус-группой помогает заказчику лучше увидеть и понять своих покупателей.

МОДЕРАТОР

Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать оценочных суждений и многое другое.  Самое главное, что требуется от модератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

Для получения более полной информации от участников, в качественных исследованиях, в том числе и на фокус-группах, эффективно применять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать» личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

Вариантов проективных техник много — это словесные ассоциации, метод незаконченных предложений, составление картинок или описаний и другие.

 

Одна из таких техник — коллажирование. Участникам предлагается посмотреть на несколько фотографий (заранее подготовленных в соответствии с целями исследования) и выполнить определенное задание. Например, выбрать те, которые ассоциируются с определенным брендом, или товаром. Это позволяет развить беседу, вызвать обсуждение, вынудить человека задуматься более глубоко о своим пристрастиях, высказать новые инсайты и предпочтения.

ПРИМЕРЫ ИНСАЙТОВ

«Мой борщ — мои правила! Когда я на кухне — я королева»

«Мне надо руками посмотреть, глазами пощупать»

«Вкус должен быть восхитительный, такой, чтобы все соседи спрашивали: «Что у вас за мясо?»

«Если я вижу, что реклама сделана талантливыми руками, то я обязательно пойду и посмотрю, что там за товар»

4. АНАЛИТИКА

Заключительный и очень важный этап — аналитика.

Анализ данных, полученных во время исследования, предполагает подготовку отчета модератора и маркетолога-аналитика, на основании которых уже формируется финальный отчет, выводы и рекомендации. Если все сделано грамотно, фокус-группа даст новые идеи для развития, инсайты, информацию совершенно о существующих убеждениях, предпочтениях и антипатиях, об имидже и восприятии марки. На фокус-группе можно услышать аргументы «за» и «против», узнать истории удачного и неудачного опыта использования продукции.

Ключевой результат фокус-группы — понимание, на чем фокусировать усилия, что делать основой рекламных кампаний, как улучшить продукт, чтобы он соответствовал, а еще лучше — превышал ожидания клиента.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Фокус-группы. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Фокус-группы. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Социально-экономические проекты. Оценка качества государственных и муниципальных услуг.

Социальная экспертиза.

Исследования рынка, потребителей, продуктов, компаний, рекламы. Аудит бренда.

Электоральные исследования являются неотъемлемой частью любой избирательной кампании.

Анализ социальных сетей и поисковых запросов

Инсомар → Методы → Фокус-группы ↓

---

Фокус-группы – вид социологических исследований, который позволяет получить уникальную исследовательскую информацию, посмотрев на компанию и ее конкурентов глазами «потребителя», узнать, как рассуждают клиенты, когда выбирают товар, и как они воспринимают ваши дизайнерские решения в упаковке или рекламных роликах.

В электоральных исследованиях – это незаменимый инструмент для оценки имиджа политиков и партий, разработки стратегии избирательной кампании, разработки слоганов с учетом лексики избирателей для разработки, тестирования агитационной продукции.

Суть метода:

Фокус-группа – это беседа специальным образом отобранных респондентов, которая ведется опытным модератором. Общение проходит в спокойной и приятной обстановке, что позволяет подробно и детально узнать мнения участников, выявить скрытую мотивацию при принятии решений.

Чаще всего основным принципом построения сценария является движение от общих вопросов к частным («прямая воронка»): сначала респондентам предлагается высказать общее впечатление о продукте, ролике, а затем задаются уточняющие вопросы, которые раскрывают отдельные детали, интересующие заказчика и исследователя. При этом модератор не должен придерживаться строгой формулировки вопросов и их последовательности по гайду. Профессиональный ведущий группы должен быстро ориентироваться в процессе и корректировать сценарий, в зависимости от высказываний респондентов. При обсуждении запланированных тем важно уловить интересные и неожиданные моменты, которые не были заранее предусмотрены заказчиком и исследователем, и тем самым вывести понимание объекта исследования на новый уровень.

Варианты применения метода:

Метод фокус-групп имеет широкий спектр применения и позволяет решать разнообразные исследовательские задачи. Фокус-группы применяются:

• для анализа потребительского поведения.
• для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах, о предложении, с которым они выходят на рынок,
• для тестирования материалов (продуктов, упаковки, промо и т.д.),
• для проработки предвыборной кампании кандидата / партии,
• для разработки инструментария и более точной интерпретации результатов количественного исследования.

Преимущества и возможности метода:

1. Создание групповой динамики, когда один начинает говорить, другой подхватывает и развивает идею, дополняет собственным опытом, впечатлениями, рассуждениями, и обсуждение выходит на новый уровень (такого эффекта невозможно достичь при использовании других методов!)
2. Стремление к общению. Если модератором создана благожелательная атмосфера, участники сами стремятся высказать свои мысли и чувства, поделиться личным опытом, рассказать, «а как у них».
3. Чувство безопасности у участников. Поскольку общение проходит в группе, респондент не чувствует себя «как на экзамене», понимая, что может подробно отвечать только на те вопросы, по которым ему есть, что сказать.
4. Возможность получения разнообразной информации, изучения различий во мнениях у разных представителей целевой аудитории.
5. Возможность прямого контакта с потребителям, знакомство с их проблемами, чувствами и эмоциями, лексикой.
6. Гибкая структура, возможность в процессе обсуждения более подробно остановиться на наиболее интересных моментах, которые могли быть не предусмотрены первоначальным планом исследования.
7. Свободная форма высказываний респондентов. Важную роль для исследователя имеет возможность понять, какую лексику и интонацию они используют, что является для них приоритетным и что откладывается на второй план.
8. Оперативность сбора данных и возможность как прямого, так и опосредованного наблюдения за участниками.
9. Возможность применения проективных методик, позволяющих более глубоко проанализировать интересные исследователю и заказчику аспекты, выявить глубинные моменты, о которых зачастую не догадывались и сами участники! Проективные методики освобождают респондентов от логических ограничений и придают бόльшую эмоциональность высказываниям.

Примеры проективных методик:

Вербальные (используются словесные формулировки, не требуются вспомогательные материалы)

• Завершение предложений («Посещение ресторана для меня – это…», «Если бы я был депутатом, в первую очередь, я…»).
• Ассоциации («С каким городом у вас ассоциируется …?», «Что первое приходит Вам в голову, когда Вы слышите …?».
• Аналогия («Представьте себе автомобиль «…» в виде продукта, музыки, картины, растения).
• Персонификация (оживление предмета исследования, дать ему имя, рассказать о его внешности, характере, положительных и отрицательных качествах, работе и т. п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то “нечеловеческим” (Предположим, что этот йогурт превратился в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен?).
• Персонализация. Участнику дают задание постараться представить себя на месте обсуждаемого предмета и рассказать о своих эмоциях, чувствах, ощущениях, состоянии, впечатлениях от окружающего и т.п. «Представьте себя телефоном «Самсунг». Как бы вы себя ощущали в России?
• Ролевая игра. «Группа делится на две части: первые пришли в автосалон посмотреть машины, а вторые хотят продать им автомобиль. Цель одних участников – узнать, все интересующие детали о машине. Цель других – убедить клиентов в необходимости покупки».
• Фантастические сценарии. Участникам предлагается представить себе нереальную ситуацию, связанную с предметом исследования. Представьте, что Вы повстречались с жителями другой планеты, попробуйте, объяснить им, что такое блендер и зачем он вам нужен.

Невербальные (выражаются в виде оформленных образов, требуют наличия заранее подготовленных исходных материалов / инструментов)

• Коллаж. Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок из цветных газет, журналов, собственных рисунков, надписей и т.п. На этих больших листах бумаге составьте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям от посещения кафе «Серенада».
• Психологический рисунок (лепка). Участники фокус-группы выражают свое отношение к предмету обсуждения в виде рисунка. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Также вместо рисунка участникам может быть предложено использовать массу для лепки (бывает разноцветной). Нарисуйте, что вам представляется, когда Вы думаете о «кофе».
• BUBBLES (завершение рисунка). Участникам ставится задание завершить нечеткие, недетализированные рисунки. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект, дорисовать его лицо, изобразить его семью, дом, окружение и т. п. Дополнительно можно предложить респондентам продумать диалоги между героями.
• Манипуляция с предметами. Респондентам предъявляют некоторое количество изучаемых объектов (картинки, этикетки, фото т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям.

Виды фокус-групп:

По количеству участников:

1. Стандартные: 8–10 респондентов.
2. Мини-группы: 5–6 респондентов (формат мини-групп позволяет более глубоко и детально изучить точку зрения участников по ключевым вопросам исследования, но в то же время сохраняет групповую динамику).
3. Peer-группы: 2-4 респондента (переходный метод от индивидуальных интервью к групповым, подходит для изучения поведенческой стратегии семей, партнеров по бизнесу, часто сталкивающихся с принятием совместных решений и так далее).

По стилю работы модератора группы:

1. Стандартные (жесткие). Модератор создают благожелательную, дружескую атмосферу, проявляет интерес к участникам, их высказываниям, не допускает споров, столкновения сторон, позволяя каждому участнику высказать собственную точку зрения
2. Жесткие группы. Группы такого стиля модерируются в авторитарном стиле, допускается давление на участников (с целью проверки устойчивости их мнения) и попытки вскрыть возможные противоречия в их высказываниях. Используются, когда общая информация заказчику известна хорошо, а путем провокаций и вызова на конфликт удается узнать более глубокие детали.

По продолжительности:

1. Стандартные:1,5-2 часа. Как правило, включают в себя знакомство с участниками, обсуждение продукта, опыта пользования, знакомства с производителями, во второй части группы часто ставятся более узкие, прикладные задачи
2. Короткие: в пределах часа. Обычно бывают нацелены на решение конкретного круга задач и обсуждение ограниченного перечня тем. Предполагают (тестирование нескольких вариантов упаковки, одного-двух видеороликов и др.).
3. Расширенные группы: 3-4 часа. Проводятся в условиях, когда перед исследователем стоит широкий перечень задач, которые должны быть решены (но при этом нет возможности проводить несколько отдельных групп традиционного формата). В таких случаях важно четко соблюдать изначальную договоренность по планируемой продолжительности группы с участниками, а также предусмотреть 1-2 перерыва (при возможности с легким перекусом для участников).
4. Двухсессионные группы. Одни и те же участники собираются на группы два раза через определенный промежуток времени (например, через неделю). Часто после первой группы участникам раздаются товары (продукты) для домашнего тестирования или они получают специальное задание (прочитать материалы, просмотреть несколько выпусков телепрограммы), а на втором этапе респонденты дают отзывы, озвучивают пожелания и предложения, обсуждают рекламные идеи и концепции, стратегии позиционирования продукта.

По количеству и роли модераторов

1. Стандартные: такие группы проводит один профессиональный модератор
2. Группы с двумя сотрудничающими модераторами: первый следит за сохранением групповой динамики и равномерным участие в беседе всех приглашенных участников, а второй – за содержательными аспектами (применимо при обсуждении сложных содержательных вопросов, где требуются дополнительные профессиональные знания модератора).
3. Группы с двумя противоборствующими модераторами. Два модератора являются сторонниками разных (противоположных) точек зрения и каждый из них стимулирует респондентов рассмотреть объект исследования с разных сторон.
4. Группы с представителями заказчика. Предполагают участие в группе представителей заказчика, которые вносить дополнительные разъяснения, касающиеся предмета исследования, при необходимости отвечать на вопросы участников и
5. Группы обсуждения без модератора. Проведение групп полностью без модератора является большой редкостью, однако нередко используется практика временного удаления модератора в рамках традиционных групп. Модератор на эти 5-15 минут может оставить участникам творческое задание (например, создание группового коллажа) или предложить тему для обсуждения и попросить побыть модератором одного из участников обсуждения. Нередко в отсутствии модератора респонденты еще больше раскрепощаются и еще свободнее обсуждают тему исследования.

По типам респондентов:

1. Стандартные. Наиболее типичными вариантами являются группы с потребителями товаров/услуг (для маркетинга), избирателями (для электоральных исследований), представителями определенных категорий населения (для исследований социальной тематики). Участники таких групп подбираются с учетом их социально-демографических характеристик (пол, возраст, материальное положение, образование, наличие детей и др), а также с учетом наличия / отсутствия опыта потребления (пользования определенными товарами или услугами.
2. Экспертные. В отдельных случаях к участию могут быть приглашены члены профессионального сообщества: инженеры, врачи, механики. Важную роль в успешности проведения такого рода групп будет играть подготовительная работа по «погружению в тему», которую модератор должен провести заранее, а также качественный подбор респондентов.
3. Делфи-группы. Являются разновидностью экспертных групп. Их главной целью является прогнозирование социально-экономических и политических процессов с использованием методики многоступенчатого анализа мнений.

По использованию технических средств

1. Стандартные группы. Беседа участников за общим столом, которую ведет профессиональный модератор, а за ними через специальное «зеркало» или по видеосвязи наблюдают представители заказчика.
2. Телеконференции. Участники общаются с модератором и друг другом при помощи современных средств групповой связи – Skype, телефония и т.д. (используются для труднодостижимых категорий респондентов, например, находящихся далеко друг от друга территориально).
3. Двусторонние группы. Представляют собой параллельные беседы двух групп респондентов. При этом одна группа (например, родителей) следит за ходом второй (подростки) и в ней параллельно обсуждается то, высказывания участников первой группы.
4. Творческие. Группы такого формата нацелены на поиск нового видения, нового восприятия, выработку нового подхода к дальнейшей работе по продукту. В данном случае широко используются вербальные и невербальные проективные методики.

По месту проведения:

1. Традиционные группы. Проводятся в удобной и комфортной обстановке, максимально располагающей к ведению дискуссии.
2. Десантные группы. Создается обстановка, близкая к действительности, или группы проводятся непосредственно на местах.

Определение фокус-группы. Что такое фокус-группа

Что такое фокус-группа?

Фокус-группа — это метод исследования рынка, при котором 6–10 человек собираются в одном помещении для предоставления отзывов о продукте, услуге, концепции или маркетинговой кампании. Обученный модератор ведет 30–90-минутную дискуссию внутри группы, предназначенную для сбора полезной информации. Модератор приходит с установленным списком из 10-12 вопросов, которые будут заданы группе во время их совместного времяпрепровождения и предназначены для получения вдумчивых ответов от всех участников. Цель модератора — выслушать каждого и побудить поделиться множеством различных мнений и идей.

Участники фокус-групп набираются на основе их истории покупок, демографических данных, психографических данных или поведения и, как правило, не знают друг друга. Чтобы гарантировать получение от участников максимального количества различных идей или реакций, компании обычно проводят несколько фокус-групп, часто в разных городах; 3-4 обычно.

Пока участники отвечают на вопрос модератора, модератор и/или другие наблюдатели делают записи.

История

Ранее называвшиеся «целевыми интервью», фокус-группы были впервые использованы во время Второй мировой войны для оценки реакции на радиопередачи. Сегодня этот метод был расширен для оценки восприятия и реакции потребителей.

Формат фокус-группы

Во время фокус-группы модератор задает участникам три разных типа вопросов, предназначенных для сбора от них как можно большего количества информации. К ним относятся:

• Вопросы об участии. Эти простые вопросы задаются на раннем этапе, чтобы познакомить участников друг с другом, сделать их более непринужденными и ознакомить их с темой для обсуждения, будь то реакция на новую рекламную кампанию кофе или размышления о самостоятельном вождении. машины.
• Исследовательские вопросы. Как только участники начинают расслабляться и раскрываться в группе, модератор начинает задавать более глубокие вопросы по теме и по поводу того, как к ней относятся участники. Они могут включать: «Почему ты так говоришь?» “и “Какое решение было бы лучшим?”
• Выход из вопросов. После того, как модератор убедится, что группа поделилась всем, чем могла, задаются завершающие вопросы, чтобы подтвердить, что все было сказано. Это могут быть вопросы: «Есть ли что-то, о чем я не спросил, что я должен был спросить?»

Профессионалы

Фокус-группы являются одним из видов метода исследования рынка, который популярен, потому что он:

• Как правило, дешевле, чем другие методы
• Может очень быстро генерировать результаты
• Легко проводить
• Может дополнять вербальные ответы языком тела и другими невербальными сигналами
• Собранная информация представлена ​​словами респондентов, что является более точным
• Техника гибкая и может быть скорректирована в зависимости от поведения группы

Минусы

Поскольку в фокус-группе участвует несколько участников, недостатки использования этого метода обычно связаны с взаимодействием между участниками:

• Участники могут находиться под влиянием других участников группы
• Властные участники могут исказить результаты
• Результаты, полученные в небольшой группе, не всегда можно обобщить на большую популяцию

Типы фокус-групп

В общую категорию фокус-групп входят более конкретные типы групп, предназначенные для различных сценариев. Некоторые из них включают в себя:

• Мини фокус-группы. Используется меньшее количество участников, в результате чего число потребителей снижается с 6–12 до четырех или пяти.
• Фокус-группы онлайн. Потребители входят на веб-сайт с помощью видеочата и участвуют удаленно.
• Двусторонняя фокус-группа. Фокус-группы часто проводятся за односторонним стеклом, где исследователи могут следить за тем, что происходит. В группах такого типа вся группа наблюдает за другой и комментирует то, что наблюдает и слышит.
• Фокус-группа с двумя модераторами. Вместо одного модератора в комнате двое — один для обсуждения, а другой для заметок.
• Фокус-группа участников клиента. Когда представитель изучаемой компании или продукта наблюдает или участвует в обсуждении.

С точки зрения сбора качественных данных от нескольких респондентов, фокус-группы являются популярным инструментом исследования рынка.

Присоединяйтесь к 446 005 предпринимателям, у которых уже есть преимущество.

Получите бесплатные советы и ресурсы по интернет-маркетингу, доставленные прямо на ваш почтовый ящик.

Бесплатно. Отписаться в любое время.

Спасибо за подписку.

Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 3-дневной пробной версией Shopify.

Вас также может заинтересовать:

Поток наличных денег

Сегментация клиентов

Ценность бренда

Налог с продаж

Личность покупателя

Учетный цикл

Штрих-код

Биткойн

Возврат инвестиций (ROI)

Что такое фокус-группа и в чем ее преимущества?

в фокус-группах по Лиза Боутон

Фокус-группы — один из самых эффективных и популярных доступных методов исследования рынка. Используемые для сбора качественных данных и глубокого понимания, они позволяют исследователям собирать информацию обо всем, от продуктов и услуг до убеждений и восприятий, чтобы выявить истинное отношение и мнение клиентов.

Типичная фокус-группа обычно включает от шести до десяти респондентов, которых вместе с обученным модератором принимают участие в запланированном обсуждении. Во время фокус-группы им будет задан ряд заранее определенных вопросов, чтобы узнать их мысли и чувства по поводу конкретной темы, продукта или области интересов. Все это приводит к открытому, свободному обсуждению, которое затем будет использоваться, чтобы помочь брендам принимать обоснованные бизнес-решения.

В этом блоге мы рассмотрим различия между онлайновыми и традиционными фокус-группами, преимущества фокус-групп в качественном исследовании рынка и примеры, когда они могут быть не столь полезны. Поэтому, если вы думаете об использовании фокус-группы в рамках вашего следующего проекта по исследованию рынка, читайте дальше, чтобы узнать больше!

Онлайн или очная встреча

Традиционно фокус-группы проводятся лично, обычно в специально отведенном для этого месте. Однако благодаря достижениям в области технологий становится все более популярным проведение фокус-групп онлайн, а не лицом к лицу. В онлайн-фокус-группе пользователи входят на защищенный сайт, где у них берут интервью через веб-камеру, но, конечно, у обоих вариантов есть свои плюсы и минусы.

Одним из самых больших преимуществ онлайн-фокус-групп является отсутствие географических ограничений, поскольку людям не нужно ехать в определенное место, чтобы принять участие. Это не только избавит вас от головной боли при организации, но и намного более рентабельно, а также позволит брендам охватить более широкую аудиторию. Онлайн-методики также являются хорошим способом взаимодействия с более молодой аудиторией, а это значит, что их популярность в будущем будет расти.

Однако, с другой стороны, одним из самых больших преимуществ фокус-групп в традиционной обстановке является то, что респонденты, как правило, имеют более естественное взаимопонимание, что способствует более плавному диалогу. Итак, онлайн или традиционные, что делает фокус-группы столь популярными среди исследователей снова и снова?

Постройте взаимопонимание и откройте для себя более глубокое понимание

Ну, во-первых, одно из основных преимуществ фокус-групп заключается в том, что они предлагают глубокое понимание участников. Это позволяет исследователям раскрывать личные взгляды и убеждения, которые не могут быть воспроизведены другими методами исследования рынка, что, в свою очередь, означает более глубокие результаты. Кроме того, благодаря постоянному взаимодействию и взаимопониманию между респондентами фокус-группы также способствуют улучшению групповых обсуждений и расширению взаимодействия. Это не только поддерживает интерес и вовлеченность участников, но также позволяет им по-настоящему говорить и дискутировать, открывая новые идеи, которые в противном случае остались бы нераскрытыми.

Возьмите под свой контроль и направьте обсуждение

Еще одно преимущество фокус-групп заключается в том, что они позволяют модераторам плыть по течению и при необходимости запрашивать у респондентов более подробные ответы. Это означает, что модераторы могут следить за тем, чтобы обсуждение шло по нужным направлениям и давало наилучшие возможные результаты, позволяя им глубже исследовать конкретные темы, чтобы выявить скрытые проблемы. В том же духе фокус-группы также позволяют модераторам следить за застенчивыми или невнимательными респондентами и пресекать любые проблемы в зародыше, побуждая всех участников выйти из своей скорлупы, оставаться взволнованными и заинтересованными и принимать участие.

Разработка идей при совместном творчестве

Фокус-группы также позволяют исследователям использовать совместное творчество с участниками. Этот эффект сотрудничества / семинара вовлекает участников в разработку идей и концепций, побуждая их обмениваться идеями друг с другом, что, в свою очередь, позволяет предприятиям создавать продукты и услуги непосредственно со своими клиентами. Они также являются отличным способом получить конкретное представление о продуктах и ​​услугах, поскольку участники могут физически прикасаться к предметам и осязать их. Это невероятно полезно, когда речь идет об упаковке продукта или отзывах о разработке нового продукта, поскольку исследователи могут получить доступ к спонтанным реакциям респондентов из первых рук, чтобы узнать, что они на самом деле думают.

Вовлеките клиента для большего доверия

Наконец, еще одним большим преимуществом фокус-групп является то, что они могут вовлечь клиента. В условиях фокус-группы клиент может присутствовать в течение дня, чтобы наблюдать за фокус-группой. Если фокус-группа проходит в специальном помещении для просмотра, они часто могут наблюдать через одностороннее зеркало, или, если это происходит в Интернете, они могут войти в систему, чтобы посмотреть обсуждение в прямом эфире и даже поговорить с модератором. в режиме реального времени и формировать направление разговора. Все это имеет дополнительное преимущество в том, что исследование вызывает больше доверия у клиентов.

Когда фокус-группы могут быть бесполезны

Несмотря на все положительные стороны, фокус-группы не всегда являются лучшим вариантом для качественного исследования рынка.