Метод фокус группы в социологии: Фокус-группа: что это, цели и задачи исследования

Фокус-группа: что это, цели и задачи исследования

Фокус-группа — это качественный метод исследования, который представляет собой групповое интервью с представителями целевой аудитории. Предметом фокус-группы может быть товар или услуга, методы продвижения, бренд в целом. Фокус-группой также называют команду людей, принимающих участие в исследовании.

В процессе фокус-группы несколько человек под руководством одного или нескольких модераторов обсуждают заданную тему, высказывают свое отношение к вопросу, обмениваются мнениями, предлагают собственные идеи для разработки или продвижения товаров. Фокус-группу проводят и как самостоятельное маркетинговое исследование, и в дополнение к другим методам, как правило, количественным.

Для чего и кому нужны фокус-группы

Фокус-группа нужна организациям, которые:

• планируют ребрендинг;
• планируют структурные изменения;
• разрабатывают новые продукты или услуги;
• хотят улучшить существующие продукты или услуги;
• разрабатывают новые способы продвижения или хотят протестировать новые рекламные материалы;
• хотят лучше изучить целевую аудиторию и узнать отношение клиентов к продукции конкурентов;
• хотят выяснить, как клиенты воспринимают бренд и его рекламу.

Фокус-группа помогает лучше узнать аудиторию и понять факторы, которые влияют на принятие решений. Источник

Производитель продуктов питания может протестировать в формате фокус-группы новую рекламу для телевидения и понять, работает ли рекламный ролик нужным образом.

Педиатрическая больница может провести фокус-группу, чтобы разработать комнаты отдыха для родителей детей, которые проходят длительное лечение.

А компания, которая планирует изменить кадровую политику, может провести фокус-группу с собственными сотрудниками. Так можно выяснить их мнения о состоянии трудовых отношений на рабочем месте, а после соотнести полученную информацию со сведениями, которые предоставили руководители.

Виды фокус-групп

Фокус-группы можно разделить на несколько видов по следующим параметрам.

По типу группы

В стандартные группы входит 8-10 респондентов, так что этот вариант позволяет получить больше мнений. Мини-группы с 4-5 респондентами позволяют проработать вопросы более глубоко. Группы, в которых больше 12 участников, как правило, быстро объединяются в отдельные подгруппы, из-за чего общее внимание всех респондентов теряется.

В двустороннем интервью участвуют две группы, одна из которых наблюдает за другой. Первая обсуждает определенную тему, а вторая комментирует мнения участников первой группы.

Группы удаленного формата сейчас проводят, как правило, с помощью приложений для видеоконференций. 

Для сохранения анонимности участники удаленной фокус-группы могут не включать видеосвязь

По способу модерации

В стандартной группе модерацией занимается один человек.

В группе с двумя модераторами задачи модераторов разделяются. Например, один человек отвечает за плавное течение беседы, второй — за то, чтобы участники фокус-группы затронули все необходимые темы.

В группе с конкурирующими модераторами беседу ведут два человека, которые специально занимают две полярные точки зрения.

По продолжительности

Стандартные группы обычно длятся около полутора часов.

Короткие — меньше часа, поэтому в них обсуждают ограниченный набор тем. Такие группы часто используют для исследования детской аудитории.

Расширенные группы длительностью 3-4 часа позволяют не только обсудить продукцию или услуги, но и собрать дополнительные данные о представителях целевой аудитории, их образе жизни и стремлениях.

Двухсессионные группы предполагают две встречи в одном и том же составе. Такие группы подходят, когда участникам нужно время на тестирование товара.

Преимущества фокус-группы

Это гибкая методика. Модератор может подстраиваться под ход беседы, задавать уточняющие вопросы. В результате темы удается проработать более глубоко, чем это позволяют сделать, например, готовые опросники.

Во время исследования люди делятся информацией, которую сложно получить иным образом — например, объясняют процесс принятия решения о покупке товара. Полученная из первых уст информация помогает улучшить продукты, рекламные материалы или процессы внутри организации.

Фокус-группы экономят время. Вы можете за один-два часа собрать мнения сразу нескольких представителей целевой аудитории.

Группы удаленного формата позволяют расширить охват исследований. Это может быть полезным при выходе на новые географические рынки или при необходимости собрать в одной группе людей из разных городов.

Недостатки фокус-группы

Результаты исследований в фокус-группах могут быть предвзятыми. Например, если один из участников берет на себя роль лидера, остальные респонденты могут начать поддерживать его или ее мнение. Или если модератор задает недостаточно нейтральные вопросы. Кроме того, некоторые люди меняют свое поведение, когда знают, что за ними наблюдают.

Фокус-группа позволяет провести исследование лишь на маленькой выборке целевой аудитории. Поэтому особенно важно при отборе кандидатов выбирать людей, которые максимально вписываются в портрет ЦА.

Результаты исследований в фокус-группах обычно получаются менее глубокими, нежели при проведении индивидуальных интервью.

Как провести фокус-группу

Что учесть при подготовке

Первым делом определитесь с целью исследования — она должна быть одна. Если цели две — например выяснить отношение людей к новому соку и к его рекламе — следует провести две фокус-группы. 

Подготовьте список тем, которые должны обсудить респонденты. Обычно участников фокус-групп спрашивают о том, как они относятся к вашей продукции, что думают о конкурентах и чего вообще ждут от подобных продуктов. Используйте открытые вопросы вместо закрытых: не «Вам понравилось наше новое программное обеспечение?», а «Какие у вас мысли насчет нашего нового ПО?»

Найдите подходящее помещение — например комфортный конференц-зал. Главное требование к нему — участники должны чувствовать себя расслабленно. Только в таком случае они полностью раскроются и смогут искренне ответить на вопросы.

Выберите модератора — это должен быть общительный человек, который разбирается в психологии. Если у вас в штате такого человека нет или вы боитесь, что ваш сотрудник будет предвзятым, можно нанять человека в агентстве.

Подготовьте оборудование для записи. Фокус-группы лучше всего фиксировать на видео: так вы сможете легко понять, кто из участников разговаривает, а заодно проанализируете мимику и язык тела. Но если вы переживаете, что съемка на видео повлияет на поведение участников (например если тема исследования деликатная), то можно использовать аудиозапись.

Не забывайте, что единичное собрание фокус-группы может пройти неудачно, и у вас сложится неправильная картина восприятия вашего товара аудиторией. Для чистоты и точности лучше проводить подобные встречи регулярно, например 1-2 раза в квартал. При планировании последующих исследований старайтесь собирать разнообразные фокус-группы — так вы получите мнения от разных представителей групп потребителей.

Анна Назарова

Руководитель маркетинговых проектов Calltracking.ru

Где найти респондентов

Чтобы сделать это было проще, предусмотрите вознаграждение для участников исследования — денежную компенсацию, купон на скидку или подарок от бренда.  
Вот где можно искать участников фокус-группы:

• в профессиональных рекрутинговых агентствах, которые предоставляют услуги по поиску респондентов;
• среди своих клиентов — можно сделать рассылку и опубликовать информацию в социальных сетях;
• при помощи таргетированной рекламы;
• в отраслевых чатах в мессенджерах — особенно это актуально для исследования B2B-аудитории.

Объявление о наборе респондентов в фокус-группу

Отберите максимально подходящих под портрет ЦА респондентов. У них должны быть схожие интересы, увлечения, возраст. Важно, чтобы никто из участников дискуссии не был знаком лично. Это может негативно отразиться на результате исследования.

Анна Назарова

Руководитель маркетинговых проектов Calltracking.ru

Как провести исследование

В самом начале модератор рассказывает о себе, компании и целях мероприятия. Затем представляются респонденты. Чтобы создать более непринужденную обстановку, можно попросить участников исследования рассказать о себе какой-то интересный факт.

Затем модератор приступает к основной программе: начинает обсуждение, демонстрирует продукт, показывает рекламный ролик. Беседу стоит запланировать таким образом, чтобы одна тема плавно вытекала из другой. По ходу разговора стоит задавать уточняющие вопросы, чтобы получить от респондентов более глубокие ответы.

В финальной части исследования модератор подводит итоги беседы, благодарит участников, раздает вознаграждения.

Как подвести итоги исследования

Обычно у модератора уже в процессе беседы возникают предварительные выводы о мнениях аудитории. Но они не всегда верны: например, если один человек выражал свою позицию громко и уверенно, у модератора может сложиться впечатление, что таким было мнение всей группы.

Поэтому важно пересматривать видеозаписи. Также хорошей практикой будет обратиться за дополнительным мнением к коллегам, которые не принимали участия в беседе.

Наконец, финальные результаты исследования тоже стоит проверить. Например, участники фокус-группы могут сойтись на том, что экологичный шампунь лучше продавать в зеленой упаковке, так как этот цвет символизирует натуральность. После такого исследования можно дополнительно провести онлайн-опрос в соцсетях, чтобы подтвердить результаты на расширенной выборке людей.

Главные мысли

Социологическое исследование методом фокус-групп в ЕЦСИ

Фокус-группы это один из самых популярных методов социологического исследования наряду с опросами. Он заключается в том, чтобы собрать группу из 6–12 случайно выбранных незнакомых друг с другом людей и провести интерактивную беседу с ними под руководством модератора по заранее разработанному сценарию. Популярность этого метода обусловлена тем, что он сравнительно недорогой и наглядный.

Сравнение фокус-группы и глубинного интервью

Обычно фокус-группе противопоставляется метод глубинного интервью, как более дорогостоящий, но надежный. Хотя, конечно же, как это всегда бывает, когда мы говорим об инструментарии, каждый метод хорош для своих целей. И нет такого, чтобы один был безусловно лучше другого. Глубинное интервью больше подойдет тогда, когда респондента сложно поймать и усадить перед социологом. Если нужно опросить каких-нибудь главврачей или режиссеров, то вряд ли их удастся так уж легко собрать в одном месте, человек хотя бы 8. Да и обеспечить независимость высказываемых мнений будет сложно, если окажется, что в одном месте собрались несколько человек из одной узкой прослойки, которые если и не знают друг друга лично, то заочно знакомы все со всеми. Кроме того, если объем и специфика предмета опроса таковы, что респонденту не хватит 15 минут, которые ему достались в ходе фокус-группы, то глубинное интервью, это очевидный выбор. Во всех остальных случаях (когда набрать респондентов для одновременной работы сравнительно легко, а количество нужной информации обозримо) обычно следует предпочесть именно фокус-группу. Во-первых, каждый опрошенный обходится дешевле, ведь для проведения глубинного интервью профессиональный социолог должен работать с каждым респондентом лично и длительное время, а во время фокус-группы специалист за раз «обслуживает» сразу несколько респондентов. Во-вторых, во время фокус-группы проявляются синергийные процессы, то есть вместе, смотря друг на друга, люди в группе выдают больше информации, она более спонтанна. Часто бывает, что замкнутый, закрытый человек, из которого клещами не вытащишь личное мнение, вдруг раскрывается во время фокус-группы, поскольку находит реплику предыдущего участника возмутительной. В-третьих, именно на фокус-группах зачастую рождаются совершенно новые оригинальные идеи и воззрения, на стыке разных взглядов.

Когда применять фокус-группы?

Область применения фокус-групп — это в широком смысле сфера интереса качественной социологии (в противовес количественной). Важно понимать, что фокус-группа не подходит для экстраполяции на все общество или его срез. Фокус-группа принципиально нерепрезентативна, никакие прогнозы о развитии социальных процессов нельзя строить на основании мнения небольшой группы людей. Зато можно получить неплохое представление об образе отдельной компании, продукта, политика, движения или идеи в глазах представителей общества. Можно ожидать во время фокус-группы получения так называемых «инсайтов» для построения гипотез, которые потом уже можно проверять в рамках количественного исследования. Фокус группы это фактически единственный доступный метод, когда нужно исследовать общественную реакцию на идею или образ, которые еще не были представлены публике. Например, если исследователям нужно понять, как будет воспринято новое наименование, новый интерфейс или новая идея продукта.

Какими должны быть участники фокус-группы?

Участников должно быть достаточно много, чтобы проявлялись групповые динамики, но достаточно мало, чтобы работу группы можно было уверенно контролировать и направлять. Обычно называется цифра 8-10 человек, но нужно понимать, что если тема сложная и противоречивая, а участники пассионарны и к тому же не признают авторитета исследователя, то даже группа из 6 человек уже будет сложно управляемой, зато очень активной. Например, такое бывает, когда социологи исследуют общественные процессы в лагерях беженцев. С другой стороны, если тема не вызывает живого интереса, участники вялые и дисциплинированные, то опытный интервьюер может провести эффективную фокус-группу и на 12 человек.

Также очень важно, чтобы группа была в достаточной степени гомогенна. Фокус-группа ни в коем случае не должна быть местом для споров и выяснения отношений. Участники должны быть между собой в целом согласны. Если в рамках исследования необходимо получить мнения от принципиально разных страт, то лучше будет провести несколько групп. Это не означает, что люди должны подбираться всегда одного пола, возраста, социального статуса и т.д. Но важно, чтобы когда один из участников о чем-то говорит, остальные имели возможность среагировать. Например, если на фокус-группе присутствуют одновременно жители из разных регионов, то обсуждение региональных проблем, вероятно, перерастет в обсуждение ряда отдельных проблем характерных для каждого региона в отдельности, поскольку люди не будут знать того, о чем им рассказывают другие участники.

Последний критерий отбора для любого социологического исследования — исключение профессиональных участников исследований. Если человек регулярно принимает участие в фокус-группах, он уже знает, как устроен процесс, может быть знаком с какими-то данными и выражать не собственное мнение, а то мнение, которое по его мнению является общим. Если человек сам работает социологом или маркетологом, он также будет искажать данные.

При правильном подходе к организации фокус-группы, потенциальный участник заполняет всегда предварительную, скрининговую анкету. Это позволяет отобрать для исследования достаточно интересную гомогенную группу участников.

Сколько фокус-групп проводить?

Для каждой целевой группы в каждом исследовании необходимо провести как минимум две фокус-группы. Это граница снизу. Граница сверху определяется достижением так называемой «теоретической насыщенности». Как только очередная фокус-группа перестала приносить новую информацию, а ее участники просто повторяют своих предшественников, значит, уже точно достаточно групп.

Как проходит фокус-группа?

Модератор должен полностью владеть ходом обсуждения, чтобы дискуссия развивалась строго в согласии с планом (в идеале должен быть предварительно разработан подробный сценарий фокус-группы или по меньшей мере топик-гайд). Длительность фокус-группы составляет обычно около 1,5-2 часов. Если работать дольше, то респонденты просто устают, а за меньшее время не получается задать все необходимые вопросы.

Сначала модератор приветствует участников, потом рассказывает о принципах работы и правилах, уведомляет о записи и о соблюдении принципа анонимности (то есть о том, что все данные будут использованы только в обобщенном виде) во время фокус-группы. Далее начинается собственно рабочий блок. В рамках основного блока модератор задает вопросы либо по кругу, либо в случайном порядке, либо без адресата. При этом задача модератора заключается в том, чтобы никто не завладел дискуссией, превратив ее в монолог или войну всех против одного, а также в том, чтобы никто не молчал больше 15 минут. Вопросы обычно следуют в парадигме прямой воронки, то есть сначала задаются общие, пилотные вопросы, а затем они конкретизируются, и обсуждение уходит в частности. Существуют и другие подходы, но прямая воронка подходит для большинства задач и существенно облегчает контроль за дискуссией, поскольку ответы на пилотные вопросы естественным образом ее направляют. Если кто-то сказал, что в целом недоволен компанией клиента, потом его логично спросить недоволен ли он продукцией компании или ее сервисом. Это соответствует нормальному ходу беседы и не позволяет возникнуть ощущению искусственности. Использование таких методик как обратная воронка (от частностей к общему отношению) или «Воронка Гэллопа» ставят дискуссию с ног на голову и получаются «пластмассовые фокус-группы», где групповые динамики сведены к минимуму (при просмотре видео-записей таких фокус-групп бросается в глаза безучастность и неподвижность участников, пока к ним не обратятся, они похожи на пластмассовые манекены, отсюда и название).

Какие вопросы задаются на фокус-группе?

Методы ведения самой дискуссии, то есть постановки вопросов таким образом, чтобы максимально вовлечь аудиторию, на фокус-группе пришли из психологии. Четыре основных метода, это:

• Свободные ассоциации. При этом респондента просят охарактеризовать обсуждаемый предмет в совершенно свободной форме. Часто сначала участника просят записать приходящие в голову ассоциации, а потом уже озвучить.
• Ранжирование. При этом участник должен расположить предлагаемые предметы в том или ином порядке. От важного к незначительному, от хорошего к плохому и т.д.
• Моделирование. Участник должен сказать, как поступил бы в той или иной ситуации. Классический пример — как бы вы проголосовали на выборах, если бы они произошли сейчас.
• Описание идеала. Участника просят рассказать, каким должен быть идеальный кандидат, предмет, бренд. Какая должна быть оптимальная цена на товар или как часто в идеале нужно было бы подметать на улицах.
• Дополнение. Участник должен закончить неоконченное предложение или дополнить ряд. Например «Когда я пропускаю работу по болезни, я больше всего боюсь, что …», «Дополните ряд телефон последней модели, спортивная машина, загородный дом, …»

Обратите внимание, что все перечисленные методы основываются на создании неоднозначности, на возможности проявить фантазию и оригинальность в ответах. И это неспроста, поскольку именно такой подход заставляет участников слушать друг друга, а не просто ждать очереди заговорить. При этом часто вспыхивают короткие интенсивные этапы обмена мнениями, так называемый «snowballing»(этап дискуссии, когда участники перебрасываются короткими репликами, как будто играют в снежки).

Классической ошибкой является перенесение вопросов из анкеты рассчитанной на количественное исследование в неизменном виде на фокус-группу, при этом участников просят оценить что-то по шкале от 1 до 5 или отвечать на закрытые вопросы. Исследователю, конечно, удобнее будет работать с данными, которые аккуратно разбиты по пунктам, но потенциал фокус-группы при этом не будет реализован.

Какую информацию можно получить в результате фокус-группы?

Квантом в результатах фокус-группы является не респондент, а мнение. То есть мы фиксируем не то, что 4 из 16 респондентов положительно откликнулись о продукте, а то что мнение о том, что продукт является качественным было высказано 4 раза, еще 6 раз было высказано мнение о том, что продукт требует доработки, и 14 раз мнение о том, что продукт стоит дороже, чем конкуренты. В результате разные мнения ранжируются по уровню поддержки и между ними обнаруживаются значимые корреляции (те кто поддерживает программу кандидата считают ее значимой, и наоборот).

Преимущества и недостатки онлайн фокус-групп

Основное преимущество онлайн фокус-группы — это сравнительная дешевизна такого подхода. Не нужно тратить деньги на помещение и командировки организаторов. Очевидный недостаток &madsh; отсутствие живого контакта, удерживать внимание человека, которого во время обсуждения дергают то дети, то кошка, значительно сложнее. Но есть и скрытое преимущество, а именно, возможность организации интерактивного взаимодействия прямо в чате, сопровождающем видео-конференцию. В общем чате можно провести быстрое голосование или выполнить небольшое коллективное письменное задание.

Проведение фокус-группы в Европейском центре социологических исследований

У нас в ЕЦСИ накоплен приличный опыт проведения фокус-групп на различные темы, в разных форматах и с разной степенью успешности. В случае, если необходимое Вам исследование эффективнее всего будет провести с помощью фокус-групп, мы сами об этом скажем. Пожалуйста, не нужно заниматься самодиагностикой и выбирать метод исследования самостоятельно.

Что это такое и как его проводить + Примеры

В 1991 году эксперт по маркетингу и психологии Эрнест Дихтер придумал название «Фокус-группа». Термин описывает встречи, проводимые с ограниченным кругом участников с целью обсуждения.

Целью группы не является достижение консенсуса или согласия по теме. Вместо этого он стремится определить и понять восприятие потребителями бренда, продукта или услуги.

Ниже мы расскажем, что такое фокус-группа, как ее проводить, а также приведем примеры вопросов и рекомендации.

Указатель контента

1. Что такое фокус-группа?
2. Основные принципы фокус-группы
3. Типы фокус-групп
4. Как провести фокус-группу
5. Примеры фокус-групп
6. Передовой опыт проведения исследований в фокус-группах
7. Преимущества и недостатки фокус-группы
8. Примеры вопросов для фокус-групп
9. Вопросы фокус-группы для набора участников
10. Лучшее программное обеспечение для онлайн-фокус-групп: Сообщества QuestionPro

Что такое фокус-группа?

Фокус-группу лучше всего определить как небольшую группу тщательно отобранных участников, которые участвуют в открытых дискуссиях для исследования. Принимающая организация тщательно отбирает участников для исследования, чтобы они представляли большую часть населения, на которое они пытаются нацелиться.

Группа может ознакомиться с новыми продуктами, обновлениями функций или другими интересующими темами, чтобы обобщить реакцию всего населения. Это исследование включает в себя модератора. Их работа состоит в том, чтобы обеспечить законные результаты и уменьшить предвзятость в обсуждениях.

• Вы используете фокус-группу в качественных исследованиях. Группа из 6-10 человек, обычно 8 человек, собирается для изучения и обсуждения темы, например, нового продукта. Группа делится своими отзывами, мнениями, знаниями и идеями по обсуждаемой теме.
• Участники открыто делятся мнениями и могут свободно убеждать других участников в своих идеях.
• Медиатор записывает обсуждение и мнения членов группы.
• Правильные члены группы влияют на результаты вашего исследования, поэтому очень важно быть разборчивым при выборе участников.

Эти группы обладают явным преимуществом перед другими исследованиями рынка и методами исследования рынка. Они извлекают выгоду из общения модератора с участниками и гибкости для продвижения обсуждения.

Это позволяет вам извлекать значимые идеи и мнения.

Основные элементы фокус-группы

• участник

  Важнейшим этапом проведения фокус-группы является отбор участников. Основным критерием отбора участников должно быть их знание предмета. Если вам нужна помощь в выборе участников, поищите организацию, занимающуюся исследованиями рынка, которая подберет вам квалифицированных участников.

Типы фокус-групп

Выбор фокус-группы зависит от потребностей вашего исследования. Типы включают: 

• Двойной модератор: У этого мероприятия есть два модератора. Один обеспечивает бесперебойное выполнение, а другой гарантирует обсуждение каждого вопроса.
• Двусторонняя: Двусторонняя группа включает две отдельные группы, которые обсуждают тему в разное время. В то время как одна группа проводит свое исследование, другая группа наблюдает за обсуждением. В конце концов, группа, которая наблюдала за первым сеансом, провела свою беседу. Вторая группа может использовать информацию, полученную во время просмотра первого обсуждения, чтобы глубже погрузиться в тему и предложить больше перспективы.
• Mini: Этот тип малых групп ограничивает количество участников до 4-5 человек вместо обычных 6-10.
• Вовлечение клиента: Используйте эту группу, когда клиенты просят вас провести фокус-группу и пригласить тех, кто попросит.
• Участник-модерируемый: Один или несколько участников временно берут на себя роль модератора.
• Онлайн: Эти группы используют онлайн-среды для сбора мнений и отзывов. В онлайн-панели есть три категории людей: наблюдатель, модератор и респондент.

Как провести фокус-группу

Фокус-группа — это исследовательский метод или прием, который используется для сбора мнений и идей относительно концепции, услуги или продукта. Для его проведения выполните следующие шаги:

1. Наберите нужных участников

Исследователь должен быть осторожен при наборе участников. Участникам необходимо адекватное знание темы, чтобы они могли добавить в беседу.

2. Выбрать модератора

Ваш модератор должен понимать тему обсуждения и обладать следующими качествами:

• Обеспечивает участие всех участников группы.
• Регулирует доминирующих членов группы, чтобы другие могли говорить.
• Мотивирует невнимательных участников с помощью поддерживающих слов и позитивного языка тела.
• Принимает исполнительное решение прекратить или продолжить дискуссию, если она станет слишком горячей.

Убедитесь, что ваш модератор не знает никого из участников. Существующие отношения между участником и модератором вызывают предвзятость и могут исказить ваши данные.

3. Запишите встречу на будущее

При проведении фокус-групп очень важно записывать сессии или встречи. Исследователь может записывать обсуждение с помощью аудио или видео. Вы должны сообщить участникам, что планируете записать мероприятие, и получить их согласие.

4. Напишите четкие правила обсуждения

Перед началом сеанса очень важно записать четкие правила сеанса. Включите ключевые вопросы, ожидания участников фокус-группы, записываете ли вы обсуждение и способы обмена результатами. Заранее раздайте инструкции и попросите участников их соблюдать.

5. Провести сеанс и создать отчет

Как только участники понимают свою роль, модератор начинает опрос. Вы можете попросить участников заполнить форму обратной связи, чтобы собрать количественные данные о мероприятии. Используйте сбор данных и создавайте отчеты по общим результатам вашего исследования.

6. Используйте данные для составления плана действий

Поделитесь своим отчетом с заинтересованными сторонами и лицами, принимающими решения в вашей организации. Согласно отзывам фокус-групп, хороший отчет помогает разработать действенные планы по улучшению продуктов или услуг. Сообщите членам группы о вносимых вами изменениях и результатах этих изменений.

Примеры фокус-групп

Фокус-группы распространены в трех ситуациях:

• Начальные этапы исследования
• При создании плана действий во время исследования
• После завершения исследования для установления результатов

Например, производителю ноутбуков нужны отзывы клиентов о новом продукте. Фокус-группа предоставляет прямую информацию о маркетинговых исследованиях от реальных потребителей.

Компания выбирает восемь представителей своего целевого рынка для конструктивного обсуждения. Модератор задает вопросы о предпочтениях клиентов в отношении размера и функций ноутбука. Члены группы обсуждают, почему им нравятся или не нравятся определенные аспекты ноутбука. Компания использует мнения участников для создания продукта, который соответствует потребностям и желаниям клиентов

Передовой опыт проведения фокус-групп

Выполните следующие пять шагов, чтобы создать фокус-группу для исследования рынка:

1. Составьте четкий план для участников фокус-группы

   Цель группы должна быть ясна, прежде чем предлагать участникам присоединиться . Например, намеревается ли исследователь обсуждать новые продукты или результаты текущих маркетинговых кампаний? Используйте письменное объяснение, чтобы разъяснить цель участникам.

2. Имея план, начните составлять вопросы для опроса фокус-группы

   Вопросы должны соответствовать цели исследования и дополнять друг друга. Начинайте обсуждение с самых важных исследовательских проблем и заканчивайте наименее важными. Задавая открытые вопросы, вы увеличиваете эффективность своего исследования.

3. Запланируйте время, место и продолжительность обсуждения

   Обязательно сообщите участникам заранее, чтобы они могли планировать соответствующим образом.

4. Вы можете разместить его лично или через интернет-сообщество

   Офлайн-группы собираются в физическом месте для личного обсуждения. Мероприятие с личным присутствием требует помещения, в котором есть ванные комнаты и прохладительные напитки, чтобы участники чувствовали себя комфортно. С другой стороны, онлайн-группы встречаются виртуально через онлайн-дискуссионную платформу. Приглашения и напоминания для онлайн-дискуссий нужно рассылать несколько раз до мероприятия. Это поможет участникам запомнить ваше онлайн-мероприятие.

5. Создать информационные брошюры или форум

   Создайте информационные брошюры и посты с приветственной запиской, повесткой дня собрания и общими правилами группового обсуждения.

Преимущества и недостатки фокус-группы

Фокус-группа — популярный метод исследования благодаря простоте настройки и получению полезных данных. У него много преимуществ и недостатков, как и у других методов исследования.

Преимущества

• Отличное дополнение к другим средствам, таким как онлайн-опросы и онлайн-опросы. Фокус-группы дают вам доступ к тому, почему клиент относится к продукту определенным образом, а опросы помогают собирать поддерживающие отзывы большими партиями.
• Немедленный доступ к мнению клиентов, что делает сбор и анализ данных быстрым и удобным.
• Очень гибкий, чтобы адаптироваться к потребностям и мнениям членов группы.
• Легко проводить регулярные обсуждения, чтобы исключить неточные результаты из-за текущих рыночных перспектив.
• Фокус-группы являются идеальным источником для понимания истинных чувств и восприятий выбранной вами целевой аудитории.

Недостатки

• Создать репрезентативную выборку сложно. Небольшой размер выборки делает фокус-группы ненадежными.
• Из-за ограниченного размера выборки вы не можете гарантировать анонимность респондентов, что может повлиять на их готовность говорить свободно.
• Получение честных мнений по деликатным темам может затруднить глубокий анализ.
• Анализ данных подвержен неточностям и предвзятости наблюдателей.

Примеры вопросов фокус-группы

При использовании фокус-группы в маркетинговых исследованиях необходимо задавать правильные вопросы для получения точных результатов. Хорошие групповые вопросы имеют следующие характеристики:

• Дружелюбный разговорный тон
• Язык или фразы, которые находят отклик у участников фокус-группы
• Простота и точность
• Каждый элемент включает один аспект и не объединяет несколько тем
• Уточните сложные вопросы для получения более точных ответов

Избегайте задавать вопросы конкретным лицам, чтобы обеспечить участие всех участников. Ограничьте время обсуждения каждого вопроса до 5-20 минут, чтобы разговор был эффективным.

Есть четыре категории:

Есть четыре категории:

1. Pr простой вопрос: Этот первый открытый вопрос инициирует всю дискуссию.

Пример:

• Мы здесь, чтобы обсудить ____. Что вы думаете об этом?

2. Пробные вопросы: Эти вопросы углубляются в обсуждение основного вопроса.

Например:

• Что вы знаете о ____?
• Насколько вы знакомы с этой организационной программой?
• Что вам нравится в нашей организации?

3. Дополнительные вопросы:  После установления общих знаний и чувств группы модератор определяет конкретные идеи.

Например:

• Каковы, по вашему мнению, плюсы и минусы этого продукта?
• Что, по вашему мнению, мы можем улучшить, чтобы обеспечить лучшее обслуживание клиентов?
• Какие факторы побудили вас приобрести наши товары/услуги?
• Какова вероятность того, что вы порекомендуете наши продукты своим друзьям и коллегам?

4. Вопросы для заключения: Повторите предыдущие вопросы, чтобы не упустить главное. Это время, когда модератор может вернуться к определенным темам, чтобы собрать больше данных.

Например:

• Есть ли что-то, кроме уже обсужденных вопросов, о которых вы хотели бы поговорить?
• Хотите добавить к уже сказанному?

Вопросы фокус-группы для набора участников

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать для набора участников:

1. Работаете ли вы или кто-либо из членов вашей семьи в одном из следующих секторов?

2. Выберите возрастной диапазон:

3. Выберите род занятий:

4. Укажите уровень образования:

5. Пожалуйста, укажите ваше семейное положение:

Наш шаблон анкеты для набора в фокус-группы содержит ряд типов вопросов для получения максимального количества ответов. Эти ответы также помогут вам сделать лучший выбор при наборе подходящих членов группы.

Лучшее программное обеспечение для онлайновых фокус-групп: Сообщества QuestionPro

Онлайновые фокус-группы устраняют необходимость в физическом местоположении. Как и в очных группах, в онлайн-группах участвуют 6-10 участников, которые делятся своим мнением. Многие исследователи предпочитают онлайновые фокус-группы из-за удобства и экономической эффективности.

QuestionPro Communities — это программа для онлайн-фокус-групп. Это высокоэффективный инструмент исследования рынка, который помогает исследователям находить онлайн-фокус-группы для своих исследовательских целей, включая исследования рынка.

Программное обеспечение QuestionPro Communities включает:

• Обсуждения : Организации приглашают участников на модерируемый дискуссионный онлайн-форум. Участники могут отвечать на вопросы в любое удобное для них время.

• Доска идей : Доска идей позволяет респондентам делиться своими идеями. Другие участники группы могут анализировать, оставлять отзывы и даже голосовать за материалы.

• Темы : пользователи могут отправлять темы, голосовать за существующие сообщения и мгновенно оставлять комментарии или отзывы.

Заключение

Организации могут обеспечить получение наиболее ценной информации от своих фокус-групп путем тщательного планирования, набора и проведения сессий. Приведенные примеры подчеркивают универсальность фокус-групп, подчеркивая широкий спектр применений этого метода исследования.

Организации могут лучше понять своих клиентов и принимать более обоснованные решения, ведущие к успеху, используя силу фокус-групп.

QuestionPro Communities — единственное онлайн-программное обеспечение для проведения фокус-групп, доступное на настольных и мобильных устройствах. Станьте мобильным и работайте с обсуждениями, доской идей и темами, где бы ни находились ваши респонденты.

Начните проводить онлайн-опросы фокус-групп с участниками со всего мира с помощью сообществ QuestionPro уже сегодня.

Соберите отзывы сообщества с помощью нашего программного обеспечения для сообщества!

ПОДРОБНЕЕ

ПОДЕЛИТЕСЬ ЭТОЙ СТАТЬЕЙ:

Фокус-группы: преимущества и недостатки

Когда дело доходит до сбора первичных данных, маркетологи могут использовать множество методов. Одним из них являются фокус-группы. Фокус-группа — это метод интервью, при котором модератор взаимодействует с участниками, чтобы узнать их мнение по теме. Однако существует несколько способов проведения фокус-группового интервью. В сегодняшнем объяснении вы узнаете о различных типах фокус-групп и о том, как они проводятся.

Определение фокус-группы

Фокус-группа — это основной метод исследования, при котором исследователь выбирает группу клиентов для опроса. Его цель — собрать данные о восприятии, отношении, убеждениях или отзывах людей о продукте.

Фокус-группа часто состоит из одного модератора, взаимодействующего с двумя или более участниками. Однако модераторов может быть два: один руководит обсуждением, а другой наблюдает.

Участники фокус-групп могут выбираться по местонахождению, возрастной группе, статусу, полу, должности и т. д.

Фокус-группа — это основной метод исследования, используемый для сбора мнений группы людей.

Основное преимущество фокус-группы заключается в том, что она позволяет исследователям собирать ценные данные при общении с клиентами. Однако это может не сработать, если участники стесняются или не хотят давать информацию. Таким образом, исследователи должны принять во внимание тип клиентов, прежде чем использовать фокус-группы в качестве метода исследования.

Типы фокус-групп

В зависимости от количества участников и модераторов фокус-группы можно разделить на несколько типов. Как правило, выделяют пять типов фокус-групп.

Мини-фокус-группы

Как следует из названия, мини-фокус-группы проводятся в небольших группах. При большом количестве участников модератор может разделить их на более мелкие группы по 3-5 человек. Это позволяет всем участвовать в обсуждении и высказывать свое мнение. Позже каждая группа может поделиться окончательной идеей/мнением/решением, которое они придумали, и обсудить его с другими членами группы. Мини-фокус-группы могут сэкономить много времени и усилий при проведении фокус-групп.

Двусторонние фокус-группы

Двусторонние фокус-группы включают модератора, непосредственно взаимодействующего с группой участников. В ходе обсуждения модератор может задать или ответить на любой вопрос, который может возникнуть у участников. Этот тип фокус-группы наиболее эффективен, когда количество интервьюируемых невелико, а тема обсуждения специфична.

Фокус-группы с двумя модераторами

В фокус-группах этого типа есть два модератора. Один будет взаимодействовать с участниками, а другой будет наблюдать за дискуссией и заниматься техническими аспектами интервью. Этот тип фокус-группы более эффективен, чем фокус-группа с одним модератором, поскольку он гарантирует, что модератор может уделить все внимание участнику, не делая заметок и не читая язык ее тела.

Фокус-группы модераторов-дуэлянтов

В отличие от фокус-групп с двумя модераторами фокус-группы модераторов-дуэлей включают двух модераторов, взаимодействующих с участниками одновременно. Оба будут задавать вопросы, участвовать и наблюдать за поведением участников. Преимущество дуэльных модераторских фокус-групп состоит в том, что они могут высказать более разнообразные точки зрения и свести к минимуму субъективность в исследованиях.

Фокус-группы респондентов-модераторов

В отличие от других типов фокус-групп, в которых модератор приходит из компании, модераторами фокус-групп респондентов-модераторов являются сами участники. Одному участнику будет предложено стать лидером группы и модерировать обсуждение.

Онлайновые фокус-группы

Подкатегорией фокус-группы является онлайновая фокус-группа. В такой фокус-группе участвуют модератор и участники, взаимодействующие через Интернет. Инструменты видеоконференцсвязи часто используются для проведения онлайн-фокус-групп. Некоторые примеры включают Zoom и Google Meet. Онлайн-фокус-группы более удобны, чем традиционные фокус-группы, поскольку они устраняют ограничения по времени и местоположению и позволяют компании взаимодействовать с несколькими участниками в режиме реального времени.

Ознакомьтесь с нашим объяснением онлайн-фокус-групп , чтобы узнать больше.

Традиционные фокус-группы и онлайновые фокус-группы

Традиционные фокус-группы могут подойти представителям старшего поколения, которым удобнее общаться лицом к лицу. Между тем, онлайн-фокус-группы могут быть применены к технически подкованной и более молодой аудитории, привыкшей к современным технологиям. Последнее требует меньше времени и может проводиться в любое время и в любом месте, в то время как первое может дать исследователям больше возможностей наблюдать за языком тела участников и более глубоко взаимодействовать с ними.

Типы фокус-групповых интервью

Большинство фокус-групп проводятся в форме интервью. Три наиболее распространенных типа интервью — это структурированные, неструктурированные и полуструктурированные интервью:

• Структурированные интервью состоят из упорядоченного списка вопросов. Большинство из них являются закрытыми и ожидают, что клиенты ответят «да» или «нет» или дадут краткий ответ.

• Неструктурированные интервью состоят из неупорядоченного списка вопросов. Эти вопросы, как правило, являются открытыми и предлагают клиентам предоставить более конкретные сведения.

• Полуструктурированные интервью представляют собой смесь структурированных и неструктурированных интервью.

Ознакомьтесь с нашим объяснением Interview in Research , чтобы узнать больше.

Преимущества фокус-групп

Фокус-группы — популярный метод исследования рынка не только из-за простоты настройки, но и из-за полезной информации, которую они могут предоставить. Вот наиболее распространенные преимущества фокус-групп:

Фокус-группы: подробные данные

Фокус-группа – это метод качественного исследования. Он собирает подробную информацию о поведении, отношении и восприятии клиентов.

Качественный метод исследования — это метод исследования, который собирает данные о мнениях и личном опыте, а не числовые факты. Ознакомьтесь с нашим объяснением метода качественного исследования , чтобы узнать больше.

По сравнению с другими методами, такими как опросы и анкетирование, фокус-группы позволяют участникам более свободно выражать свои мысли и детализировать свои ответы.

Участники также могут взаимодействовать с интервьюером в режиме реального времени и таким образом задавать вопросы.

Фокус-группы: наблюдение за языком тела

Интервью с фокус-группами часто проводятся лично. Это позволяет исследователю наблюдать за языком тела участников и подстраивать разговор под них. Наблюдение за движениями глаз, жестами рук и выражением лица также помогает исследователю увидеть, не сбит ли участник с толку или ему нужно больше подсказок, чтобы дать честный ответ.

Фокус-группы: низкие затраты

Интервью с фокус-группами также относительно дешевы. Затраты небольшие, за исключением аренды помещения или найма модератора. В большинстве случаев компании могут использовать свой собственный офис в качестве места встречи и назначить сотрудников отдела кадров для проведения интервью.

Фокус-группы: эмоциональная связь

Интервью с фокус-группами позволяет исследователю глубже взаимодействовать с участниками. Некоторые опытные модераторы могут даже превратить интервью в жаркую беседу и добиться лучших ответов от интервьюируемых.

Недостатки фокус-групп

Фокус-группы имеют много преимуществ, но это не значит, что у них нет недостатков. Вот некоторые проблемы, с которыми исследователи могут столкнуться при проведении интервью с фокус-группой.

Фокус-группы: длительный анализ

В то время как обсуждение может длиться от 30 до одного часа, следующий анализ данных может занять несколько дней. Исследователь должен расшифровать обсуждение, подчеркнуть ключевые моменты, обобщить данные, а затем использовать собранную информацию, чтобы ответить на вопросы исследования. В тех случаях, когда на исследовательский вопрос нет ответа, исследователь должен провести больше интервью и использовать другие методы исследования для сбора большего количества данных.

Фокус-группы: участники стесняются или не желают предоставлять информацию

Еще одна проблема может заключаться в том, что участники стесняются или им неудобно давать информацию. Это ставит перед исследователями задачу по сбору честных мнений или организации интересного разговора. Если модератор не будет осторожен, участник может обидеться и воздержаться от участия в будущих фокус-группах.

Фокус-группы: трудности с вовлечением большой группы

Это часто имеет место в больших фокус-группах. Хотя опрос большего числа людей означает, что у исследователей есть более разнообразные мнения для анализа, сложно привлечь большую группу участников. Опросить всех не хватит времени. Некоторые люди могут отключаться или отвлекаться, слишком долго ожидая своей очереди.

Преимущества	Недостатки
Наглядные данные	Требующий времени анализ
Наблюдения за языком тела 90 514	Участники стесняются
Низкие затраты	Участники готовы предоставить информацию
Эмоциональные связи	Трудности в привлечении большой группы

Таблица 1. Преимущества и недостатки фокус-группы. StudySmarter Originals

Примеры фокус-групп в маркетинге

Есть много случаев, когда компании используют фокус-группы в маркетинговых исследованиях. Например:

• Узнайте о бюджетах клиентов и о том, что для них важно, прежде чем разрабатывать маркетинговую кампанию.

• Соберите отзывы о недавно выпущенном продукте.

• Спросите клиентов о проблеме, с которой они сталкиваются, и разработайте решение для решения этой проблемы.

• Обсудите с клиентами, какие изменения они хотят видеть в продукте.

Если все сделано правильно, фокус-группы могут дать маркетологам ценную информацию о предпочтениях клиентов, болевых точках и о том, сколько времени и денег они готовы потратить на продукт.

Маркетологи также могут применять фокус-группы для решения проблем. Это можно сделать внутри и снаружи. Например, группа сотрудников и менеджеров может сформировать фокус-группу и обсудить проблему предыдущей маркетинговой кампании. В случае внешних фокус-групп компания может пригласить нескольких доверенных клиентов для обсуждения и мозгового штурма с внутренней командой.

Фокус-группы – основные выводы

• Фокус-группа – это метод качественного исследования, при котором модератор берет интервью у группы участников по определенной теме.

• Интервьюирование в фокус-группах может предоставить важные данные при относительно небольших затратах, позволяя исследователю наблюдать за языком тела участников и глубоко взаимодействовать с ними.