Неумелые и растерянные: как реклама создает стереотипы о женщинах
Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин или в приписывании им стереотипных ролей, но даже в том, как они двигаются и какие принимают позы. Социологи обратили на это внимание еще 40 лет назад. Разбираемся, что изменилось с тех порЗа последнее столетие реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Реклама репрезентирует нормы, принятые в обществе, однако часто усиливает гендерные стереотипы. Наблюдая за происходящим на экране или рекламном постере, человек усваивает информацию о правилах поведения в социуме — в том числе о гендерных ролях и нормах мужественности и женственности, свойственных культуре.
О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется, еще 40 лет назад писал социолог Ирвинг Гофман.
1970-е годы были важным десятилетием в движении за права женщин. В 1972 году Глория Стайнем запустила свой журнал «Мисс». Первый тираж в 300 000 экземпляров был молниеносно распродан по всей стране, а сам журнал стал знаковым изданием феминистского движения второй волны. В 1973-м было принято решение по делу «Роу против Уэйда», предоставившее женщине право на безопасный и легальный аборт. К 1979 году женщины оглядывались на десятилетие с чувством гордости: многие считали, что они на верном пути к достижению заветного гендерного равенства.
Но именно в 1979 году социолог Ирвинг Гофман опубликовал «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) — новаторское исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах.
В отличие от предыдущих попыток осмысления образа женщин в рекламе, которые рассматривали проблему явной сексуальной объективации, Гофман сосредоточился на скрытом сексизме.
Он исследовал нюансы положения тела и движений мужских и женских персонажей — от поворота головы до покусывания кончика пальца. Это позволило продемонстрировать менее очевидные различия в том, как мужчины и женщины представлены в рекламных сообщениях.
Взгляды и позы: как реклама изображает мужчин и женщин
Гофман проанализировал сотни рекламных объявлений и выделил семь характерных черт.
Например, он заметил, что женщина изображается выше мужчины только в том случае, если мужчина стоит ниже на социальной лестнице. В остальном женщины в подавляющем большинстве изображались ниже и меньше мужчин. Гофман объясняет это так: «Биологический диморфизм лежит в основе вероятности того, что обычное превосходство статуса самца над самкой будет выражаться в его большем обхвате и росте».
Женские руки на изображении едва касаются, аккуратно держат, поглаживают или ласкают, но никогда не хватают объект, даже не держат его удобно или так, как держали бы люди в реальной жизни. Даже если речь идет о баскетбольном мяче (из рекламы спорттоваров), планшете или мобильном телефоне (героиня рекламы будет держать его кончиками пальцев, хотя в реальной жизни таким образом она рискует уронить и разбить девайс) или посылке (которую сложно удержать и двумя руками, а девушка с легкостью держит ее на ладони).
Когда изображение мужчины и женщины иллюстрирует какое-то объяснение или обучение, мужчина наставляет женщину, а не наоборот. Это касается и детей: мальчик с большей вероятностью будет обучать девочку. В 2018 году в Австралии разгорелся скандал вокруг рекламы Университета Аделаиды, на которой уверенный в себе юноша-студент что-то объяснял девушкам-студенткам.
Когда в рекламе требуется, чтобы кто-то сидел или лежал на кровати или на полу, этим кем-то почти всегда является ребенок или женщина, но редко мужчина.
Голова или взгляд мужчины могут быть повернуты в любую сторону, но чаще только к тем, кто социально, политически или интеллектуально превосходит его, в то время как взгляд или голова женщины всегда обращены к мужчине, изображенному рядом с ней.
Женщины на фоне уверенных в себе мужчин изображаются с мечтательными лицами, «как будто его готовности справиться с ситуацией хватит для двоих», поясняет Гофман.
В то же время женщины гораздо чаще, чем мужчины, изображаются потерянными или не ориентированным на действия.
Гофман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся гендерные стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина ведет, а женщина — ведомая. Мужчина агрессивный, доминантный, самодостаточный и закрытый. Женщина нежна, открыта, улыбчива и всегда готова к контакту.
Как меняется реклама
Гофман считал, что реклама «не изображает нас так, как мы на самом деле ведем себя как мужчины и женщины, — но так, как, по нашему мнению, должны вести себя мужчины и женщины». Он указал на то, что реклама — это изображение идеальных, социально приемлемых примеров мужественности и женственности в современном обществе. Гофман утверждал, что реклама создает «псевдореальность, которая лучше реальной» и дает мужчинам и женщинам подсказки относительно того, как они должны себя вести.
Современные исследования показывают, что не только женщины, но и мужчины одинаково негативно реагируют на гендерные стереотипы в рекламных изображениях и видео. Однако даже спустя 40 лет после выхода исследования Гофмана в рекламе можно найти примеры открытых им феноменов. Женщины по-прежнему ниже и меньше мужчин. Их все еще часто изображают послушными и почтительными по отношению к мужчинам. Мужчинам отводится больше руководящих и управленческих ролей — и они в принципе более заметны в кадре.
Благодаря практикам ESG, пятой цели устойчивого развития ООН и глобальному исследовательскому интересу к теме гендерного неравенства за последние годы в рекламной индустрии произошли позитивные изменения. Каждый год появляется все больше рекламных сообщений, транслирующих ценности разнообразия и равенства.
В них переосмысливаются традиционные роли мужчин и женщин, подвергаются сомнению стереотипы и отстаивается право быть разными. Но до тех пор, пока каждая такая рекламная кампания вызывает бурное обсуждение (от шквала негатива до восхищения), они являются скорее приятным исключением, нежели правилом.
Стратегии борьбы с сексизмом в коммерческой рекламе могут быть разными. Иногда срабатывает острая реакция пользователей социальных сетей, которые объявляют бойкот компаниям, транслирующим сексистские установки. Современные бренды знают, что фраза «черный пиар — тоже пиар» — такой же пережиток прошлого, как и гендерные стереотипы, поэтому бережно следят за своей репутацией.
Иногда сами бренды становятся лидерами изменений в рекламной индустрии, транслируя идеи гендерного равенства. Например, рекламный посыл брендов спортивной одежды или косметических средств радикально изменился за последнее десятилетие.
Запрещенная реклама Protein World в БританииВ теории российские потребители тоже могут подать жалобу в Федеральную антимонопольную службу на сексистскую рекламу, но только в том случае, если она оскорбляет или указывает на физические недостатки. Например, в 2018 году ФАС признала оскорбительной рекламу компании-застройщика, где цены на квартиры сравнивались с размером женской груди, а количество объектов недвижимости — с комплексом неполноценности женщины. Однако признать рекламу сексистской на основании, например, подхода Гофмана вряд ли получится.
Коммуникация, транслирующая принципы равноправия, помогает компаниям быть более эффективными, а также работает на благо общества. Конечно, реклама сама по себе не может покончить с сексизмом. Однако будет уже немало, если она перестанет играть на руку стереотипам, которые ограничивают потенциал женщин.
Это все неправда! 5 главных стереотипов о женщинах, не имеющих отношения к реальности (ну, почти)
Пришло время развенчать главные стереотипы о женщинах.
Не рекомендуем читать этот материал лежа в ванной, с пузатым бокалом вина в одной руке и бидоном мороженого в другой.
женщины
смешное
Гендерные стереотипы
Roberto Nickson/Unsplash, averie woodard/Unsplash, Le Creuset/Unsplash
Тему встречи изменить нельзя
Стереотип. Зачем встречаются женщины? Разумеется, чтобы обсудить мужчин – ведь ничего более интересного в их жизни не происходит. Когда в 1903 году Мария Кюри пришла в бар с подругами обмыть Нобелевскую премию, подруги, наверняка, первым делом спросили Марию, не повлияла ли премия на их с Пьером сексуальную жизнь. Не чувствует ли себя Пьер ущемленным?..
И во время этих встреч женщины обязательно пьют что-то розовое в бокале на субтильной ножке. И смеются. Или плачут. В общем, вовсю выражают эмоции, как и положено женщинам.
Реальность. Увы, мужчины – одна из самых неинтересных тем для женских разговоров.
Про мужчин женщины понимают все примерно годам к 25-и, и возвращаются к этой теме только если мужчина как-то особенно отличился.
А вот тонкости пересадки орхидеи фаленопсис можно обсуждать всю жизнь. И даже рассориться с лучшей подругой. (Нет, вы подумаете, она высадила фаленопсис в керамические горшки! Керамические!)
Еще женщины любят обсуждать работу и карьеру – надо же на что-то покупать орхидеи. Да, а пьем мы при этом частенько пиво или виски. Хотя, чего уж, бокалы с субтильными ножками действительно симпатичные.
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕПрограмма озеленения
Стереотип. Если верить женским журналам – за исключением прогрессивного и вообще со всех сторон изумительного журнала, который ты сейчас держишь в руках – женщины на 50% состоят из руколы, и на 50% из мороженого.
Рецепты салатов преследуют женщин всю жизнь. Предполагается, что наши глаза должны загораться хищным блеском при виде салатных полок в супермаркете, а наша высшая «женская» цель – впихнуть в домашних максимальное количество брокколи.
Ну а когда мы расстраиваемся, то обязательно едим мороженое. Причем не какой-нибудь миниатюрный пломбир, а прямо-таки бидон мороженого.
Реальность. Вероятно, эта информация шокирует создателей материалов под названием «15 видов салатов, которые изменят твою жизнь к лучшему», но женщины не чужды бургеров и не чураются пельменей. Вот только испытывают постоянное, навязанное маркетологами всего мира, чувство вины. Это ведь мужчинам полагается любить мясо, а мы должны, потупив очи долу, хранить верность вялым отросткам латука. Приходится бороться за свое право не любить салат, взяв в руки палку. Палку колбасы.
Свадебный марш отсюда!
Стереотип. Женщины мечтают выйти замуж. Причем выйти не абы как, а выйти с размахом, способным посрамить золотые дни Габсбургской империи. Чтобы былое платье застревало в дверях, дрессированный медведь пел золотые хиты года, а родственники дрались за право съесть букет невесты. Жениху, понятное дело, вся эта суета не нужна, он человек высокого полета – летит выше свадебных голубей.
А невеста пусть развлекается, это, в конце концов, лучший день в ее жизни.
Реальность. Не будем отрицать, что есть женщины, которые и правда мечтают о масштабной свадьбе. И их трудно за это винить: девочкам с детства рассказывают сказки про принцев и выездную регистрацию в замке, сразу после победы над драконом.
В итоге большинство женщин к своему «лучшему дню в жизни» уже люто ненавидят и этот день, и свою жизнь. Ведь организацией празднества занимается, как правило, невеста – мало кто может позволить себе персональную Дженнифер Лопес, которая решит все вопросы (и заодно уведет жениха).
Но есть женщины – и таких немало – которые предпочитают пойти в ЗАГС сокращенным составом из самых стойких ближайших родственников. А порой список гостей может быть и вовсе сокращен до жениха и невесты. И, кстати, красивое платье такая аскетичная свадьба не отменяет.
Мари Ванна
Стереотип. Не знаем, кому первому пришла идея посадить женщину в ванну, заставить ее пить в ней вино и смеяться, играя с воздушной пеной.
Но этот человек явно не был женщиной. Тем не менее, дело его живет: предполагается, что едва завидев на горизонте ванну, женщина бежит к ней с победным гиканьем, скидывая на ходу одежду.
Реальность. Вообще-то в ванне жарко, кружится голова и подушечки на пальцах малодушно скукоживаются. О том, чтобы в таком состоянии пить вино и речи быть не может. И тем более не может быть речи о том, чтобы есть в ванной мороженое (видели мы и такое в романтических комедиях). Мороженое превратится в молочный коктейль, едва окажется за порогом ванной комнаты.
Но, будем объективны. Ванну мы все-таки используем. Например, для пересадки фаленопсиса.
Чистилище в шалаше
Стереотип. Женщина обожает заполнять свое жилище уютными мелочами. Тут и подушки всех признанных ООН тканей и узоров; и свечи с ароматом экзотических сортов ванили; и все когда-либо подаренные женщине плюшевые игрушки, которыя она рассадила в соответствии с цветовой моделью Пантона.
И, несомненно, женщина просто обожает убираться в своем доме! Пылесосить подушки, протирать свечи, выбивать пыль из плюшевых медведей – вот оно, женское счастье в самом гармоничном его проявлении.
Реальность. Так, это кто ползет в углу?.. А, неважно – кот уже съел пришельца. Пожалуй, нужно уже вынести коробки из-под свечей, которые заказала пару лет назад. И купить зажигалку – а то свечи нечем зажигать. Хотя, может и хорошо, что нечем – кот скачет по всем поверхностям, как бы не вышло чего… Лучше уж поклеить обои! Но лень. И вообще, обои – это немодно. А все эти мысли об уборке и ремонте очень утомляют. А не принять ли расслабляющую ванну… Гм, фаленопсис.
Стереотипы о женщинах, которые все-таки правда:
— женщины любят ходить в маникюрный салон;
— женщины любят… хм, хотя нет;
— а вот еще… ну нет, вряд ли;
— это точно нет;
— женщины любят составлять списки.
Мария Микулина, сценарист
6 женских стереотипов, которые мы ненавидим.
Скажи честно, твой парень покупается на какую-нибудь из них?Я люблю своего брата и все такое, но иногда меня пугает его способность делать обобщения о женщинах, основываясь на том факте, что мы не мужчины. Поскольку он слишком стар, чтобы запирать голову, я составил список из шести стереотипов, от которых я бы хотел, чтобы мы ВСЕ ушли на пенсию.
Беременная женщина держит плачущую девушку во время разговора по телефону и пылесосит
Getty Images/Comstock ImagesЛегкий ветерок, верно? Не так много.
1. Женщины — ужасные водители.
Не для того, чтобы гудеть в свой гудок (Видите, что я там сделал?), но я оказался фантастическим водителем, и я могу параллельно парковаться, как никто другой. На самом деле, мне никогда не было так страшно за свою жизнь, как когда я в машине с таксистом-мужчиной. Так что же это говорит? Я знаю, что у меня стереотипы, но я также доказываю свою точку зрения.
2. Каждая женщина мечтает выйти замуж и родить детей.
Возможно, раньше это было правдой (отчасти из-за общественного давления), но в настоящее время все больше женщин остаются одинокими, чтобы сосредоточиться на своей карьере и саморазвитии. Показательный пример: все мои бывшие парни теперь женаты. И я в настоящее время нет, и я не спотыкаюсь о том, что это никогда не произойдет.
3. Женщины — клячи.
Smitten блогер Гена говорит об этом так: «Я ненавижу, как мужчины всегда ворчат на то, что женщины их «пилят», потому что а) мы этого не делаем, и б) если бы ей пришлось десять раз попросить тебя вымыть посуду, гм… она не ворчит, ты ленивый и грубый.»
4. Домашним мамам легко.
Это далеко не так. Как известно любому, у кого есть хоть капля ума, мама-домохозяйка никогда не выходит из дежурства. Это похоже на 168-часовую рабочую неделю. По словам моей подруги Сары, когда вы думаете, что все под контролем, самая маленькая выливает молоко из хлопьев на свежевымытый кухонный пол.
5. Женщины слабы.
Я спрашиваю любого мужчину, который думает так: «Вы слышали о какой-нибудь из этих женщин?» Или, может быть, «Вы когда-нибудь видели, как женщина рожает?» ‘Достаточно.
6. Женщины сумасшедшие.
От этого у меня кровь закипает. Однажды я принял деловое решение отказаться от открытия бара, потому что не доверял своему партнеру. Когда мой друг-парень позвонил мне, чтобы отговорить меня от этого (скорее всего, потому что он хотел выпить бесплатно), его ответ был: «Почему ты такой сумасшедший?» Перенесемся на год вперед, и бизнес рухнул из-за невыплаченной арендной платы. То, что он называл «безумием», я называю «рациональным».
__
Какой из этих стереотипов раздражает вас больше всего? Есть ли другие, которые доходят до вас? Кроме того, кто-нибудь из ваших парней или друзей-парней разделяет эти стереотипы? Какие?__
Подробнее о гендерном неравенстве:
Что парни на самом деле думают: о вашем номере (да, именно об этом номере)
14 Предсказуемая, но обычная ложь, которую мужчины рассказывают женщинам
90 055
Одинокие мужчины признаются в 6 Самые неприятные аспекты свиданий
Фото: Thinkstock
Гендерные стереотипы: важность равенства
Обновлено
14 апреля 2020 г.
|
Опубликовано 20 марта 2019 г.
Факт проверен
Проверено врачом Анной Таргонской, акушером-гинекологом
Стандарты проверки фактов Flo
Каждая часть контента Flo Health соответствует самым высоким редакционным стандартам в отношении языка, стиля и медицинской точности. Чтобы узнать, что мы делаем, чтобы предоставить вам наилучшую информацию о здоровье и образе жизни, ознакомьтесь с нашими принципами проверки контента.
Общество веками формировало гендерные стереотипы. Пришло время порвать с условностями и переосмыслить гендерные нормы. Давайте посмотрим на примеры из реальной жизни и выясним, что мы можем сделать, чтобы изменить традиционные гендерные роли.
В целом, гендерные стереотипы связаны с тем, как мужчины и женщины должны вести себя, говорить, одеваться и вести себя в зависимости от их пола. Эти предвзятые гендерные роли могут ограничивать возможности мужчин и женщин заниматься профессиональной карьерой и мешать им делать индивидуальный выбор в отношении своей жизни.
Например, если предполагается, что девочка станет домохозяйкой и будет заботиться о своей семье, то общество может потерять природный талант к физике. Если мальчика ценят только за то, что он может стать отличным пожарным, какая-нибудь школа может лишиться очень талантливого воспитателя детского сада.
Хотя гендерные нормы существуют для разных полов, женщины на протяжении всей истории подвергались угнетению. В обществе до сих пор глубоко укоренилось сексистское отношение к женщинам в целом и их роли в современном мире.
Наиболее распространенные гендерные стереотипы в отношении женщин включают:
- Девушкам нравится носить розовую одежду.
- Женщины должны быть вежливыми, любезными и заботливыми.
- Женщины не должны быть слишком агрессивными, откровенными или умными.
- Ведение домашнего хозяйства и уход за детьми являются обязанностью женщин.
- Женщины должны воспитывать своих детей и всячески заботиться о них.
- Женщины не должны быть частью рабочего места.
Карьера и профессиональный рост не должны быть важны для женщин. - Из женщин не получаются великие ученые.
Мужчины также обычно придерживаются определенных гендерных ролей:
- Мальчики любят гоночные машины.
- Мужчины должны быть сильными, агрессивными и смелыми.
- Мужчины — кормильцы и защитники.
- Высшая профессиональная квалификация должна быть важна только для мужчин.
- Мужчины не обязаны участвовать в уходе за детьми или ведении домашнего хозяйства.
- За мужчинами всегда остается последнее слово в выборе места жительства и школы для своих детей.
Каждая страна и этническая группа имеют свои определенные гендерные ролевые ожидания. Традиционные гендерные роли могут сильно различаться в разных культурах, и в некоторых культурах женщины сталкиваются с опасной дискриминацией и насилием.
Стереотипы женщин более распространены, но общество часто ожидает, что мужчины также будут соответствовать стереотипным гендерным ролям.
Некоторые исследования показывают, что женщинам не нравится, когда мужчины показывают свои истинные чувства. Мужчины, которые считаются менее мужественными и более эмоционально выразительными, могут быть признаны плохо приспособленными.
Мальчишек, нежных, эмоциональных и ранимых, часто дразнят, унижают и избивают. Если они не соответствуют тому, что общество считает приемлемыми мужскими стандартами, они могут столкнуться с издевательствами и обзыванием с раннего возраста.
Во многих культурах мужчинам рекомендуется быть стойкими солдатами, руководить в трудных ситуациях и никогда не проявлять эмоций. Будь они напуганы, встревожены или несчастны, некоторые общества не позволяют им показать свой настоящий характер.
Трудно поверить, что в этом мире есть места, где женщины не имеют права голоса и не могут соревноваться в спорте. Столь же трудно поверить, что в наше время для мужчин по-прежнему считается неприемлемым плакать или проявлять эмоции. Есть миллион причин, по которым мы все должны вместе бороться за гендерное равенство и положить конец гендерным стереотипам.
Когда люди не соответствуют стандартам общества, они могут чувствовать себя вынужденными причинить себе эмоциональный или физический вред. Например, мальчик худощавого телосложения, но желающий быть мускулистым, может навредить своему телу, чтобы набрать массу. Или у девушки может развиться расстройство пищевого поведения после того, как она почувствует давление со стороны общества с целью похудеть.
Традиционные гендерные роли могут:
- Понизить ваше самопринятие: Веря в гендерные роли, мужчины и женщины в равной степени подвержены низкой самооценке. Они часто не чувствуют себя комфортно в своем теле.
- Понизьте самооценку: Мужчины и женщины, живущие в обществе с сильными гендерными стереотипами, страдают от низкой самооценки.
- Приводят к проблемам со здоровьем: Чтобы поддерживать стереотипный образ, люди могут морить себя голодом или слишком сильно напрягаться, подвергая риску все свое благополучие.
- Искра насилия: Физические способности обычно считаются решающими для стереотипного мужчины. Мужчины могут испытывать потребность физически доказать, что они «настоящие» мужчины, что иногда может привести к насилию.
СМИ оказывают прямое влияние на гендерные стереотипы в обществе. Он изображает идеальное лицо, идеальное тело и впечатляющий образ жизни знаменитостей. Мы наблюдаем за этими, казалось бы, безупречными людьми, и хотим быть похожими на них.
В кино или в рекламе женщин часто изображают красивыми, худыми, одетыми в дизайнерскую одежду и без единого изъяна. Мужчины крепко сложены, крепки и красивы — защитники и добытчики.
Одно исследование показало, что чем больше люди смотрят телевизор, тем больше вероятность того, что они поддержат представленные гендерные нормы. Эти традиционные гендерные роли могут привести к сексизму, членовредительству и сексуальной агрессии.
Гендерные стереотипы в средствах массовой информации могут оказывать давление на женщин в стремлении к «идеальному женскому» образу.
Мужчины также могут чувствовать давление, чтобы они выглядели и вели себя «мужественно». Неспособность получить стереотипный внешний вид может привести к психическим расстройствам, таким как тревога и депрессия.
Можно бросить вызов этим традиционным гендерным ролям и помочь всем, кто пострадал. Независимо от вашего пола, каждый должен сыграть свою роль в создании гендерно-равного мира.
Образование: Все, особенно мальчики и девочки, должны быть осведомлены о гендерных стереотипах и гендерных ролях. Учителя могут помочь учащимся увидеть пагубные последствия веры в эти стереотипы.
Поддержка: Женщины должны наставлять других женщин, а мужчины должны поддерживать других мужчин. У всех нас есть уникальный опыт, которым мы можем поделиться. Если вы считаете, что кто-то увековечивает гендерные стереотипы, открытый разговор с ним о реальности его вреда может иметь большое значение.
Выступая: Каждый должен сыграть свою роль в борьбе с гендерными предрассудками и неравенством.
