Storytelling: Что такое сторителлинг / Skillbox Media

Что такое сторителлинг / Skillbox Media

Маркетинг

#статьи

• 16 апр 2020
• 12

Любите ли вы рассказывать истории? Объясняем, почему это полезно и где может вам пригодиться.

Vkontakte Twitter Telegram Скопировать ссылку

 vlada_maestro / shutterstock

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления — везде есть сторителлинг. Это не отдельный жанр, а приём.

Представьте, что вы рассказываете коллеге, как провели выходные. Вы проснулись, позавтракали и решили поехать за город отдохнуть. По дороге вы встретили ещё пару друзей и позвали их с собой. Потом вы опоздали на поезд, а следующего пришлось бы ждать три часа. В итоге вы передумали ехать за город, но хорошо провели время с друзьями в привокзальном кафе. Это обычная история, но если вы не просто формально передаёте последовательность событий, а рассказываете её увлекательно, — это тоже сторителлинг.

Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.

История — это любое повествование, где обязательно есть начало, конец и главный герой. У этого героя есть

цель и мотивация, и по ходу истории он преодолевает некое препятствие. Это универсальное описание истории. Но разные специалисты акцентируют внимание на различных её особенностях.

Дизайнер Леонид Фейгин считает, что история невозможна без героя. Необязательно, чтобы героем был человек, — это может быть любой предмет. Но чтобы заставить зрителя сопереживать этой истории, нужно привлечь его внимание к этому предмету (объекту), фактически превратив его в субъект.

А Максим Ильяхов советует строить историю вокруг человека, а не вокруг вещи.

Редактор Сергей Король пишет, что «в истории важно, чтобы читатель мог сопоставить себя с героем и прочувствовать его изменение».

Тут нельзя дать универсальные советы: cмотря для чего и кому вы её рассказываете.

Но главное, чтобы слушателю вашей истории было интересно. Иначе вас не будут слушать (читать текст, смотреть картинки — если это история в картинках). По мнению Леонида Фейгина, если нет интереса, нет и истории. Чтобы заинтересовать слушателя или зрителя, нужно его задеть: «Человеку не наплевать, когда что-то его касается». А «история получается, если есть изменение: герой меняется, и вы можете примерить её на себя».

Этот приём помогает донести свои мысли и идеи, привлечь и удержать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя и кого угодно. Если вам приходится делать что-то подобное, то сторителлинг будет полезен. Например, вас пригласили выступить на TED и вы хотите, чтобы вас внимательно слушали. Или вы и так часто выступаете — и думаете, как сделать своё общение с аудиторией живее и ярче.

Сторителлинг пригодится в бизнесе, маркетинге, дизайне, психологии и педагогике. Этот приём используют лекторы и преподаватели, бизнес-тренеры и коучи, консультанты и учителя. Кроме того, в обычной жизни мы тоже рассказываем истории: просто так, для собственного удовольствия, общаясь с другими людьми — как раз с такого простого примера мы начали эти карточки.

В маркетинге сторителлинг обычно используют, чтобы увлечь, заинтересовать и, в идеале, продать товар или услугу. Бывают и другие цели: повысить лояльность, увеличить число подписчиков рассылки и так далее. Вы можете применять этот приём в маркетинговых кампаниях, рекламе, видео, блоге компании или статьях о продукте.

Вот о чём советует помнить Сергей Король, если вы хотите продать предмет с помощью сторителлинга:

• Герой должен меняться под воздействием обстоятельств.
• Изменения должны быть понятны и вызывать эмоции.
• Предмет, который вы продаёте, должен влиять на человека — изменять что-то к лучшему.
• Зритель должен понять, что он может сам попробовать свойства предмета.

Конкретных правил тут нет. Бренды часто используют сторителлинг в рекламе, но делают это по-разному. Просто посмотрите, как это делают крупные компании: вот несколько примеров от Axe, Columbia, S7 Airlines.

Конечно, вот ещё небольшая подборка:

• История про плеер от Максима Ильяхова.
• Пример сторителлинга от Avito.
• Пример из рассылки компании Skyeng.
• Сторителлинг от Мегафона.
• Статья, где описаны ещё 16 примеров использования сторителлинга в бизнесе и маркетинге.

Конечно, можно. В статьях и книгах этот приём встречается очень часто. Например, посмотрите, как это сделала New York Times в серии публикаций.

И да, и нет. Да — потому что его можно использовать в разных отраслях, мы уже назвали несколько выше.

Нет — потому что сторителлинг нужен не всем и не всегда. Не всем — потому что есть отрасли, где такие художественные приёмы не очень приняты: например, юридическая практика, некоторые сегменты финансовой отрасли.

Кроме того, не у всех получается сделать историю хорошо. Например, сторителлинг, который создали в Avito, чтобы показать, как просто продавать вещи с помощью сервиса, получился неоднозначным и вызвал много споров.

Да, техники создания истории бывают разные. Вот те, что встречаются чаще всего:

• Мономиф: герой получает урок или опыт. Эта техника часто встречается в сказках и мифах.
• Sparklines: сравнение — как было и как стало. Этот вариант любят в маркетинге.
• Лепестки: несколько историй вокруг одной проблемы. Приём давно и широко используется в журналистике.
• Фальстарт: история резко и неожиданно прерывается, чтобы начаться заново. Этот вариант нередко можно встретить в рекламе.

Можно начать с этих материалов:

• книга Роберта Макки «Сториномика»;
• статья о техниках создания истории;
• видео Эндрю Стэнтона «Как создать захватывающую историю»;
• лекции о цифровом сторителлинге и сторителлинге в дизайне.

Получите новую профессию — или прокачайте имеющуюся!

Обучение через интернет, в удобном режиме. Рассрочка платежа и помощь в трудоустройстве.

Выбирайте:

Vkontakte Twitter Telegram Скопировать ссылку

Учись бесплатно:
вебинары по&nbspпрограммированию, маркетингу и&nbspдизайну.

Участвовать

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля 2023 Узнать больше

Google призвал использовать анкорные ссылки — разбираемся, как делать анкоры 17 фев 2023

Главное в статистике маркетплейсов по итогам 2022‑го: средний чек, конкуренция и другое 27 янв 2023

Во «ВКонтакте» появятся гивы. Рассказываем, что это такое и нужны ли они бизнесу 19 янв 2023

Понравилась статья?

Да

10 правил сторителлинга

Никита Обухов

FNKPNK,Tilda Publishing

Интернет — это прекрасная среда, которая позволяет очень круто рассказывать и доносить мысли и чувства. Мы все еще учимся жить в ней и осваиваем новые форматы. Я думаю, что скоро настанет новая эпоха — цифрового сторителлинга. Это как золотой век русской литературы — только в интернете. Диджитал сторителлинг — довольно благородный формат, это навык — как красивая, связная речь.

Изначально тексты публиковались в интернете по аналоговому принципу: материал помещался на страницу, разбивался на параграфы, снабжался несколькими фотографиями. Поняв, что разбираться в неоформленных простынях никто не хочет, многие редакции отказались от большого формата в пользу небольших новостей. В целом, механика чтения в интернете сильно изменилась. В связи с тем, что увеличился поток информации с появлением социальных сетей, мы научились фильтровать контент и читать избирательно — но мы все еще хотим читать.

Cкоро настанет новая эпоха — эпоха цифрового сторителлинга. Это как золотой век русской литературы, только в интернете.

В конце 2012 года, на волне популярности iPad, редакции стали переосмыслять будущее читательского опыта. У дизайнеров и издателей новой эпохи сформировались свои стандарты, объединенные общим названием Digital Storytelling. Многие экспериментировали со специальными версиями своих изданий для планшетов, но наибольшим успехом оказался новый формат сторителлинга — интерактивная история Snowfall редакции New York Times совершила революцию в интернет-паблишинге, и создала новый стандарт подачи контента.

Мне бы хотелось развивать и обучать этому формату других. Наша задача — создание глобального комьюнити сторителинга. Создавая «Тильду», мы поставили себе цель дать людям простой инструмент, для того, чтобы они могли рассказывать свои истории. Эта платформа помогает создавать контентно-ориентированные проекты и публиковать их в интернете. Работая над собственной платформой и изучая формат, мы сформулировали основные правила, которые помогают в работе над визуальными историями.

Материал Snowfall редакции New York Times набрал 80 тысяч лайков, а его название стало нарицательным для всех статей такого типа.

Как рассказать интересную историю?

Контент — это главное

Хороший материал должен быть интересен и полезен читателю. Подумайте, что ценного и нового человек получит от прочтения вашего материала. Чтобы составить хорошо усваиваемый рассказ, пользуйтесь пирамидой информации. Когда сюжет спроектирован, подумайте о том, что может его дополнить и помочь раскрыть тему. Наличие нескольких точек зрения и разных контекстов всегда идет на пользу. Хороший контент, прямая речь эксперта и качественное визуальное оформление дадут в сумме интересный и исчерпывающий материал.

Будьте исследователем

Именно глубокая проработка темы отличает хорошую историю от поверхностной. Существуют понятия первичного и вторичного исследования, которым должен заниматься каждый, кто рассказывает историю в интернете. Любой дизайнер или редактор, работая над материалом, должен уметь быстро погружаться в тему.

Найдите красивые картинки

Сторителлинг — это как кино, которое играет, пока ты скроллишь. Именно визуальная часть помогает передать атмосферу, раскрыть тему и погрузить пользователя в контекст. Подумайте, что могло бы помочь вашей истории раскрыться. Это может быть, например, фотосессия, эмбиент-видео, иллюстрация или инфографика. Начиная оформлять историю, сразу же озадачьтесь вопросом создания визуального контента.

По часовой стрелке: Наука Своими Руками, Glitter In The Dark, A Game Of Shark And Minnow, Machines For Life

Прорабатывайте заголовки

Заголовок должен быть говорящим. Хороший заголовок вызывает интерес и обозначает тему статьи, без провокации и искажения ее сути. Для конверсии хорошо работают заголовки с цифрой, заголовки-вопросы, и стейтменты. Для жанра интервью очень хорошо работает вынесенная в заголовок хлесткая цитата. Например — «Весь дискурс терроризма направлен на установление госконтроля»: интервью с Йонасом Стаалом».

«Владимир Кличко — сильнее всех в EBU»

Каламбуры в заголовках, которые были популярны с середины нулевых, в последнее время стали считаться моветоном (например, обзор холодных летних супов: «Окрошка моя, я по тебе скучаю»).

Всегда будут популярны заголовки с цифрой (которые продиктованы жанром подборки или листинга): «25 мест в России, где очень весело живется», «20 фотографий о том, как весело быть детьми». Есть и совсем желтые варианты — «Эта тренировка на 9 минут заменит полноценное занятие в спортзале». Тут важно найти баланс между привлекательностью заголовка и его провокационностью, потому что никто не любит обманутых ожиданий.

Проектируйте несколько слоев чтения

Существует два типа чтения: первое — линейное. Сначала идет оценка материала, затем — чтение текста по порядку. Традиционный вариант. Второе — кросс-чтение (скимминг): чтение идет только по заголовкам, врезам и так далее. Плюс, если попадается что-то интересное, внимание останавливается на тексте.

Важно учитывать чтение второго типа. Позаботьтесь о том, чтобы структура материала считывалась без проблем даже беглым взглядом.

Думайте паттернами

Накопленный дизайнерами опыт показывает, что есть наиболее подходящие способы доносить разные типы информации. Понятие «дизайн-паттерн» подразумевает определенный элемент, или группу элементов, повторяющуюся на множестве сайтов для одной и той же цели. Например, из десятка разных способов оформлять прямую речь, со временем выживают два-три самых успешных.

Паттерн оформления заголовка: раздел, заголовок, лид.

Посетив пару десятков современных сайтов, внимательный зритель без труда выделит характерные паттерны оформления обложек, галерей, перечисления фишек, призывов к действию.

Дизайн-паттерны можно и нужно использовать в своей работе, адаптируя их под собственный контент и стиль.

Избегайте монотонности

Подумайте, что и в какой последовательности увидит читатель. Подача материала должна быть разнообразной. Хороший паттерн, примененный 10 раз подряд, может мозолить глаза почти так же, как простыня текста. Посмотрите, к примеру, как выкручиваются дизайнеры Apple: имея всего один объект, они нашли 9 способов показать его по-новому.

Единство и контраст

Используйте большие отступы между блоками. Не бойтесь воздуха, дайте информации дышать. Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее.

Не переборщите с дизайном и цветом — обилие стилей перетягивает внимание и мешает усвоению информации. Развивайте в себе аскета.

Каждый раз, используя тот или иной прием оформления, следите за тем, чтобы он всегда служил одной функции. Например: придумайте по одному стилю (размер+начертание+межстрочное расстояние) для заголовка, вреза, и подписей к картинкам, и работайте только с ними. Добавлять новые стили можно по необходимости — при появлении новых сущностей.

Найдите подходящую тональность

Хорошо учитывать культурный контекст шрифтов. Например, в материале про Нью-Йорк будет логично смотреться Helvetica (используется в городской навигации, отражает идеологию модернизма), а про Венецию — Bodoni (один из старейших итальянских шрифтов, до сих пор широко применяемый дизайнерами).

Для хорошо оформленной статьи вполне достаточно одного шрифта. Допустимо также использование двух шрифтов — это создает эффектный контраст.

Характер шрифта влияет на тон высказывания.

Позаботьтесь о шэринге

Не забывайте поставить социальные кнопки. Лучше использовать так называемые «залипающие» кнопки, которые остаются в поле зрения при скроллинге страницы.

Возможно вы захотите использовать мотивирующий текст (call to action) в комбинации с шэрами. Именно на основе бейджика в ленте фейсбука или на сайте СМИ люди решают, будут они смотреть материал, или нет.

Подумайте еще раз над заголовком страницы. Сделайте его виральным. Используйте красивые картинки, пишите интересный лид, и проверяйте бейдж с помощью Facebook Debugger.

Полное руководство по рассказыванию историй

Рассказывание историй — это искусство. Как и искусство, оно требует творчества, видения, навыков и практики.

Это важная часть самых успешных маркетинговых кампаний, которая отличает яркие бренды от простого бизнеса, а лояльных потребителей от разовых покупателей. Это ценный инструмент для всех маркетологов, и это сердце входящего маркетинга.

Этот пост представляет собой руководство, которое поможет вам открыть для себя и понять способы повествования и сплести великолепные, захватывающие истории для вашей аудитории. Возьмите ручку и давайте углубимся.

1. Что такое рассказывание историй?

2. Искусство рассказывать истории

3. Почему мы рассказываем истории?

4. Из чего состоит хорошая история?

5. Процесс повествования

6. Ресурсы для рассказывания историй

Что такое рассказывание историй?

В рассказывании историй слова используются для создания новых миров и переживаний в воображении читателя или слушателя. Рассказывание историй может воздействовать на человеческие эмоции. Это также может побудить людей принять оригинальные идеи или побудить их к действию.

Поскольку повествование может принимать самые разные формы, создать хорошую историю может быть непросто. Вот несколько советов, которые можно и нельзя делать для начала:

Искусство рассказывания историй

С момента зарождения человеческого языка рассказывание историй было способом, которым культуры передают общие убеждения и ценности. Некоторые из историй, рассказываемых сегодня, взяты из историй, которыми наши предки поделились более 6000 лет назад.

У каждого человека есть история, но искусство рассказывания историй может преобразить историю. Есть несколько качеств, которые могут превратить простую историю в искусство повествования.

Повествование

У всех великих историй есть повествование, которое представляет собой устный или письменный отчет о событиях, на которые повлияло окружение.

Например, стендап-комиксы рассказывают истории во время выступления, и хотя структура, сеттинг и детали повествования могут отличаться от шекспировских пьес, оба имеют общее повествование.

Привлечение внимания

Просто рассказать историю недостаточно — вам нужна история, которая найдет отклик и привлечет внимание.

Отличный способ сделать это — создать интригу, привлекающую аудиторию вопросами без ответов и интересом узнать больше и ответить на эти вопросы. Удивление аудитории — это также отличный способ привлечь читателей.

Другой способ — «Показывай, а не рассказывай», когда вы очаровываете деталями, которые оживляют вашу историю.

Например, ваша компания запускает новый продукт. Вы можете поделиться подробностями о том, когда вашей команде пришла в голову эта идея, что гораздо интереснее, чем рассказывать клиентам, что вы собираетесь выпустить лучший новый продукт. Говорите о препятствиях и маленьких победах; заставьте вашу аудиторию почувствовать себя частью вашего процесса.

Интерактивный

Рассказывание историй — это не просто история, которую вы рассказываете, это то, как ваша аудитория реагирует и вовлекается. Некоторые виды повествования требуют, чтобы люди участвовали в истории, например, интерактивное шоу Netflix «Калейдоскоп», где зрители настраивают порядок просмотра эпизодов.

Но в большинстве историй взаимодействие происходит из отношений, которые аудитория строит с рассказчиком. Ваша аудитория может быть фанатской группой последнего фильма о Гарри Поттере. А ваш любимый рассказчик может стать влиятельным лицом TikTok.

Это чувство связи и взаимодействия имеет важное значение для рассказывания историй.

Imaginative

Многие фильмы основаны на популярных книгах, и зрители нередко оценивают качество основанного на книге фильма по его способности соответствовать тому, что они представляли, когда читали книгу.

Когда кто-то слушает повествование, он может создать в своем воображении визуальный образ истории, который может быть невероятно подробным и включать в себя персонажей, обстановку и события. Истории могут вызвать воспоминания, и люди могут увидеть себя в образах персонажей.

Рассказать историю — значит нарисовать картину. В то время как каждый может рассказать историю, вы можете отточить свои навыки рассказывания историй и стать рассказчиком для своей организации, бренда или бизнеса. Обычно это маркетологи, авторы контента или специалисты по связям с общественностью.

Каждый член организации может рассказать историю. Но прежде чем мы перейдем к тому, как, давайте поговорим о том, почему мы рассказываем истории — как общество, культура и экономика.

Почему мы рассказываем истории?

Некоторые из основных причин, по которым нужно рассказывать истории, — продавать, развлекать и обучать. Но зачем выбирать рассказывание историй вместо PowerPoint, основанного на данных, или маркированного списка? Почему истории — это популярный способ делиться, объяснять и продавать информацию?

Вот почему.

Истории укрепляют абстрактные концепции и упрощают сложные сообщения.

Понимание новых идей может сбивать с толку; истории могут предложить способ обойти это.

Вспомните случаи, когда истории помогали вам лучше понять концепцию. Может быть, учитель использовал пример из реальной жизни, чтобы объяснить математическую задачу, или докладчик использовал тематическое исследование, чтобы передать сложные данные.

Истории помогают укрепить абстрактные концепции и упростить сложные сообщения.

Взять возвышенную, неосязаемую концепцию и сделать ее понятной с помощью конкретных идей — одна из самых сильных сторон бизнес-сторителлинга.

Возьмем, к примеру, Apple. Компьютеры и смартфоны могут быть сложными темами для описания обычным потребителям. Бизнес использует истории из реальной жизни, чтобы объяснить, как именно работают его продукты и приносят пользу пользователям. Она использует рассказывание историй вместо того, чтобы полагаться на технический жаргон, чтобы убедить потребителей покупать ее продукцию, а не продукцию конкурента.

Истории продвигают и формируют идеи.

На протяжении всей истории люди использовали истории для развития сотрудничества и влияния на социальное поведение. Слушание историй также задействует другие части мозга, чем данные.

Существуют научные доказательства того, что истории могут изменить наше поведение, потому что они затрагивают наши эмоции. Если вы хорошо умеете рассказывать истории, вы можете повлиять на поведение своей аудитории в будущем, попросив кого-нибудь увидеть серию событий с вашей точки зрения.

Например, даже если вы все еще находитесь в состоянии стресса и перегружены, вы все равно можете понять историю, и эта связь может привести к тому, что вы будете менее критично относиться к фактам, менее оборонительны и более открыты для изменения своих идей.

Культуры часто чтят опытных рассказчиков, потому что они также высоко ценят бренды, которые рассказывают истории для продвижения социальных ценностей, как в этом примере Ben & Jerry поддерживает Закон о народном реагировании.

Источник изображения

Истории объединяют людей.

Истории — универсальный язык; они могут объединять людей и создавать чувство общности. Несмотря на любые преграды и различия, истории связывают нас через чувства и то, как мы на них реагируем.

Мы все понимаем историю героя, проигравшего или разбитого сердца. Мы все обрабатываем эмоции и можем разделять чувства восторга, надежды, отчаяния и гнева. Обмен историей дает даже самым разным людям чувство общности и общности.

Источник изображения

Прекрасным примером этого является TOMS. Он делится историями клиентов и людей, которых он обслуживает, и эффективно создал движение, которое стимулировало продажи и создало сообщество, стремящееся поддержать TOMS и увидеть его влияние на дела, которые он поддерживает.

Истории вдохновляют и мотивируют.

Когда бренды становятся прозрачными и аутентичными, это делает их приземленными и помогает потребителям установить связь с ними и людьми, которые за ними стоят.

Прислушиваясь к эмоциям людей и переживая как хорошее, так и плохое, истории вдохновляют, мотивируют и побуждают к действиям. Истории также способствуют лояльности к бренду, создавая повествование вокруг вашего бренда или продукта, которое очеловечивает его при маркетинге вашего бизнеса.

Немногие бренды используют вдохновение в качестве тактики продаж, но ModCloth делает это хорошо. Делясь реальной историей своего бизнеса, бренд становится узнаваемым и достойным покупки, а также вдохновляет других основателей и владельцев бизнеса.

Источник изображения

Что делает историю хорошей?

Такие слова, как «хорошо — это плохо», связаны с мнением, но есть несколько непререкаемых компонентов, из которых состоят все великие истории.

Хорошие истории:

• Развлекательные : Хорошие истории поддерживают интерес читателя к тому, что будет дальше.
• Правдоподобно : Хорошие истории убеждают читателя в своей версии реальности, облегчают доверие и вовлеченность.
• Образовательный : Хорошие истории пробуждают любопытство и пополняют банк знаний читателя.
• Relatable : Истории напоминают читателям о людях и местах, которые они знают, и помогают зрителям распознавать закономерности в окружающем мире.
• Организованный : Хорошие истории следуют краткой организации, которая помогает передать основное сообщение и помогает читателям усвоить его.
• Памятный : Благодаря вдохновению, скандалу или юмору хорошие истории остаются в памяти читателя. (Для сравнения, потребители говорят, что забавный контент лучше всего запоминается.)
• Модный: Эти истории связаны с текущими событиями и актуальными темами, которые волнуют людей, укрепляя присутствие вашего бренда как информированного и активного участника текущих событий. Это может выглядеть как использование популярных мемов в твитах.

Как рассказывать великие истории

Согласно бесплатному курсу Power of Storytelling Академии HubSpot, хорошая история состоит из трех основных компонентов — независимо от того, какую историю вы пытаетесь рассказать.

1. Символы

В каждой истории есть по крайней мере один персонаж, и этот персонаж играет ключевую роль в возвращении вашей аудитории к истории. Главный герой – главный герой.

Ваши персонажи образуют мост между вами, рассказчиком и аудиторией. Если ваша аудитория сможет поставить себя на место вашего персонажа, она с большей вероятностью выполнит ваш призыв к действию.

2. Конфликт

Конфликт — это урок того, как персонаж преодолевает трудности. Конфликт в вашей истории вызывает эмоции и связывает аудиторию посредством соответствующих переживаний. Когда вы рассказываете истории, сила заключается в том, что вы передаете и чему учите. Если в вашей истории нет конфликта, скорее всего, это не история.

3.

Резолюция

У каждой хорошей истории есть конец. Ваша резолюция должна завершать историю, давать контекст персонажам и конфликтам и оставлять у аудитории призыв к действию.

Если вы новичок в рассказывании историй, есть еще несколько элементов, о которых вам следует подумать, когда вы создаете свою первую историю.

4. Структура

Сюжет — это структура вашего повествования.

В блоге могут быть замечательные тексты и интересные персонажи. Но если вы не создадите естественный поток событий, ваш блог запутает вашего читателя.

В блоге может быть отличный текст и интересные персонажи, но отсутствие естественного течения может запутать читателя.

Например, ваша страница «О нас» на вашем веб-сайте может проходить через историю вашего бизнеса, но если вы не разбьете ее на полезные сегменты, ваши посетители могут убежать, прежде чем они доберутся до нужной части.

Сюжеты не обязательно должны быть в хронологическом порядке, и есть много способов поэкспериментировать со структурой вашего рассказа. Но все истории должны иметь начало, середину и конец.

5. Сеттинг

Сеттинг вашей истории — это больше, чем место действия истории. Вот как вы можете:

• Разделить ценности и цели ваших персонажей
• Изменить тон разговоров и действий
• Упростите показ, а не рассказ

Предположим, вы создаете рекламную кампанию с участием двух главных героев. Один управляет небольшим стартапом, а другой работает на крупное предприятие. Где может быть смысл встретиться этим двоим? Как их местоположение может повлиять на разговор?

Эти факторы влияют на то, как аудитория воспринимает, понимает и относится к истории.

Процесс рассказывания историй

Мы объяснили, что рассказывание историй — это искусство, требующее творческого подхода, дальновидности и навыков. Это также требует практики. Введите: процесс повествования.

Художники, скульпторы, танцоры и дизайнеры при создании своих произведений следуют своим собственным творческим процессам. Это помогает им узнать, с чего начать, как развивать свое видение и как со временем совершенствовать свою практику. То же самое касается рассказывания историй — особенно для компаний, пишущих истории.

Но почему этот процесс важен? Потому что, как организация или бренд, у вас, вероятно, есть масса фактов, цифр и сообщений, которые можно передать в одной краткой истории. Откуда вы знаете, с чего начать? Что ж, начнем с первого шага. После этого вы будете знать, куда идти (и как туда добраться).

1. Знай свою аудиторию.

Кто хочет услышать вашу историю? Кто выиграет и ответит сильнейшим? Чтобы создать убедительную историю, вам нужно понять своих читателей и тех, кто будет реагировать и действовать.

Перед тем, как взяться за перо (или курсор за компьютером), проведите небольшое исследование своего целевого рынка и определите личность(и) своего покупателя. Этот процесс познакомит вас с тем, кто может читать, просматривать или слушать вашу историю. Понимание того, для кого предназначена ваша история, также поможет вам определить важное направление, когда вы будете строить основу своей истории.

Дело не в том, что вы не можете обойтись более базовым пониманием вашей целевой аудитории; это просто не поможет вам сделать все возможное, чтобы поделиться историями, которые интересуют вашу аудиторию, которые они хотят услышать, и историями, которые их вдохновляют. Наш отчет о тенденциях в маркетинге за 2023 год показал, что больше, чем когда-либо, маркетологи, ориентированные на данные, будут побеждать.

Использование данных может помочь вам лучше охватить вашу целевую аудиторию, понять самые интересные истории, повысить рентабельность ваших историй и в целом создавать более качественный и привлекательный и желаемый контент.

2. Определите основное сообщение.

Как и в случае с фундаментом дома, перед тем, как двигаться вперед, вам необходимо установить основное послание.

Ваша история продает продукт или собирает средства? Объяснение услуги или отстаивание проблемы? В чем суть вашей истории? Чтобы помочь определить это, попробуйте резюмировать свою историю в шести-десяти словах. Если вы не можете этого сделать, у вас нет основного сообщения.

3. Решите, какую историю вы будете рассказывать.

Не все истории одинаковы. Чтобы решить, какую историю вы рассказываете, выясните, как вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала или реагировала во время чтения.

Это поможет вам понять, как вы собираетесь плести свою историю и какую цель вы преследуете. Если ваша цель:

Побуждение к действию

В вашем рассказе должно быть описано, как вы совершили успешное действие в прошлом, и объяснить, как читатели могли бы добиться таких же изменений. Избегайте чрезмерных, преувеличенных деталей или изменений в теме, чтобы ваша аудитория могла сосредоточиться на действии или изменении, которое поощряет ваша история.

Расскажи свою историю

Расскажи о своей настоящей гуманной борьбе, неудачах и победах. Сегодняшний потребитель ценит бренды, которые продают аутентичность, и связывается с ними. Ваше повествование должно отражать ваше подлинное «я».

Передача ценностей

Рассказывайте истории, используя знакомые эмоции, персонажей и ситуации, чтобы читатели могли понять, как это применимо к их жизни.

Кроме того, рассказывайте истории, которые передают ценности вашего бренда, например, дела, которые вы поддерживаете и о которых заботитесь, прямо или косвенно связанные с вашим брендом. Например, вы можете поделиться кейсом о влиянии созданной вами кампании по сбору средств или объяснить экологически безопасный процесс производства вашей продукции.

Это важный тип истории, поскольку потребители больше, чем когда-либо, заботятся о том, что означают бренды, которые они покупают, и совпадают ли их ценности. Они хотят знать о делах, которые вы поддерживаете, и о ваших обязательствах по улучшению мира.

Если кажется, что это больше нишевая история, которой можно поделиться, на самом деле она набирает обороты. На самом деле, 44% маркетологов уже делятся этим типом контента, и он занимает 5-е место по рентабельности среди всех тенденций.

Приемное сообщество или сотрудничество

Рассказывайте истории, побуждающие читателей обсуждать и делиться историями с другими, истории, о которых люди могут сказать: «Привет, я тоже». Истории, которые способствуют созданию такого рода сообщества, вдохновляют аудиторию продолжать возвращаться к вашему бизнесу и развивать связи с вами и другими людьми, на которых это также повлияло.

Разговоры с людьми помогут вам узнать больше о своей аудитории и о том, что ее волнует, чтобы вы могли создавать контент, более соответствующий их потребностям. Создание сообщества является трендом в маркетинге, и 90% маркетологов говорят, что создание активного онлайн-сообщества имеет решающее значение для успеха в 2023 году. Потребители также хотят присоединиться к сообществам (20% присоединились к одному из них за последние три месяца).

Делитесь знаниями или обучайте

Образовательный контент — это все, что информирует вашу аудиторию, которая пытается решить проблемы, получить ответ или удовлетворить потребность. Им нужна помощь, чтобы понять, что делать, и ваш образовательный контент поможет им в этом.

Популярные типы контента, которые вы можете использовать для рассказа образовательных историй, — это записи в блогах и видео на YouTube. Например, вы можете рассказать историю методом проб и ошибок, чтобы читатели узнали о проблеме и о том, как вы применили решение. Это может помочь людям, столкнувшимся с похожей проблемой, узнать, как ее решить, и представить вас новой аудитории, которая может искать ресурсы для решения своей проблемы, но еще не слышала о вас.

Забавный факт: Веб-сайт/поисковая оптимизация/блоги имеют самую высокую рентабельность инвестиций среди всех маркетинговых каналов.

4. Создайте призыв к действию.

Ваша цель и призыв к действию (CTA) похожи, но ваш CTA определяет действие, которое вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла после прочтения.

Что именно вы хотите, чтобы ваши читатели сделали после прочтения? Вы хотите, чтобы они пожертвовали деньги, подписались на информационный бюллетень, прошли курс или купили продукт? Обозначьте это рядом с вашей целью, чтобы убедиться, что они совпадают.

Например, если ваша цель состоит в том, чтобы способствовать сообществу или сотрудничеству, ваш призыв к действию может быть таким: «Нажмите кнопку «Поделиться» ниже».

5. Выберите материал для своей истории.

Истории могут принимать разные формы и формы. Иногда люди читают рассказы. В других случаях они смотрят или слушают. Выбранный вами носитель истории зависит от типа вашей истории, а также от ресурсов, таких как время и деньги.

Вот четыре разных способа рассказать свою историю:

Написание

Письменные истории могут быть статьями, постами в блогах, книгами — чем угодно, что в основном состоит из текста. Письменные истории, безусловно, являются наиболее доступным и достижимым методом повествования, поскольку для этого может просто потребоваться бесплатный текстовый процессор, такой как Google Docs, или ручка и бумага.

Разговор

Вы рассказываете устные истории лично, например, в презентации, презентации или панели. Выступления TED — это пример устных историй. Из-за своего «живого», неотредактированного характера устные истории обычно требуют больше практики и навыков, чтобы передавать сообщения и вызывать эмоции у других.

Аудио

Аудиорассказы произносятся вслух, но записываются — это отличает их от устного рассказа. Аудиорассказы обычно представлены в форме подкастов, и с современными технологиями создание аудиорассказов стало более доступным, чем когда-либо. (Чтобы посмотреть отличные сюжетные подкасты, посетите The HubSpot Podcast Network.)

Digital

Цифровое повествование представлено в различных медиаформатах, таких как:

• Видео (забавный факт: короткие видео, такие как TikTok или Instagram Reels, имеют самый высокий ROI среди всех медиаформатов.)
• Анимации
• Интерактивные истории
• Игры
• Изображения
• Инфографика

Цифровой сторителлинг — высокоэффективный формат эмоционально резонансных и активных визуальных историй. Учитывая это, иногда они могут быть дорогими в производстве и требовать более высоких бюджетов. Самое замечательное то, что потребители часто не возражают против более низкого качества видео и стоимости продукции, а не против передачи сильного сообщения.

6. Спланируйте и структурируйте свой рассказ.

У вас есть представление о том, что вы хотите включить в свою историю, как вы хотите ее организовать и какой носитель лучше всего подходит. Если вы писали что-то творческое, ваш следующий шаг мог бы заключаться в том, чтобы сразу же приступить к написанию, а позже поработать над структурой вашего рассказа.

Но в то время как рассказывание историй в маркетинге является творческим, у него также есть цель. Это означает, что может потребоваться более структурированный процесс, потому что каждый шаг от введения до CTA должен соответствовать определенной цели.

Ваш рассказ должен пробуждать воображение и эмоции, где бы вы им ни делились. Но маркетологи также отслеживают метрики, как только их история выходит в свет.

Имея это в виду, вы можете создать подробный план своей истории. Вы можете разработать раскадровки, каркасы или презентацию PowerPoint. Это может помочь вам оставаться сосредоточенным, когда вы создаете свою историю. Они также могут помочь вам сохранить исходное видение вашей истории, когда вы проходите через утверждения, встречи и презентации, которые часто сопровождают деловое повествование.

7. Пишите!

Пришло время взяться за перо и начать создавать свою историю. Для многих рассказчиков это самое интересное.

На момент написания этой статьи в Google было более 218 000 000 ссылок для поиска «блок писателей». Если вы чувствуете, что застряли, вы не одиноки. Но помощь уже в пути.

Эти отличные советы по преодолению писательского кризиса могут помочь вам, если вы чувствуете, что застряли, а эти цитаты о рассказывании историй могут вдохновить вас.

Помните, у вас есть это. Каждый человек — рассказчик, и зрители не просто ждут какой-нибудь старой истории. Они хотят услышать от вас.

7. Расскажите свою историю.

Не забывайте делиться и продвигать свою историю. Как и в случае с любым элементом контент-маркетинга, его создание — это только полдела. Расшаривание — это то, как ваша аудитория может завершить вашу историю. Согласно исследованию блога HubSpot, вот некоторые из лучших способов и мест, где можно поделиться своими историями:

1. Электронная почта

Согласно нашему отчету о планировании медиа и контента, маркетинг по электронной почте является одним из наиболее эффективных каналов, используемых специалистами по медиапланированию. и у него 3-й по величине ROI среди всех каналов.

2. Социальные сети

Социальные сети — это лучший маркетинговый канал с самой высокой рентабельностью инвестиций, поэтому публикация ваших историй на платформе обязательно привлечет внимание и взаимодействие для вашего бизнеса. Самыми популярными платформами для обмена историями в социальных сетях являются Facebook, Instagram и YouTube.

Многие компании также используют сочетание органических и платных медиа, чтобы максимизировать потенциальный охват своих историй.

3. Блоги

Продвигайте написанные истории в своем блоге, на Medium или размещая гостевые публикации в других публикациях.

4. Видео

По мнению маркетологов, видео имеет самую высокую рентабельность инвестиций из всех медиаформатов, особенно короткометражных видео. Хотя устные истории лучше всего рассказывать лично, подумайте о том, чтобы записать живое выступление, чтобы поделиться им позже.

Чем на большем количестве мест вы поделитесь своей историей, тем больше внимания вы можете ожидать от своей аудитории.

Ресурсы для рассказывания историй

Рассказывание историй — это процесс проб и ошибок, и никто не рассказывает историю идеально с первой попытки. Вот почему мы собрали эти ресурсы, чтобы помочь вам отточить свои навыки рассказывания историй и узнать больше о различных способах рассказать историю.

Для письма

• Руководство, как стать лучшим писателем
• Ресурсы записи OEDb
• Как написать сообщение в блоге
• Копирайтинг 101
• Список инструментов для письма HubSpot

Для выступлений

• Руководство для докладчиков TEDx
• Как сделать интерактивную презентацию
• Советы для профессиональных презентаций

Для аудиоисторий

• Руководство HubSpot о том, как начать подкаст
• Анатомия идеального подкаста Эпизод

Для цифрового сторителлинга

• Полное руководство по видеомаркетингу
• Примеры интерактивного повествования
• Веб-сайт Примеры сторителлинга
• Как бренды достигают геймеров
• Анимото
• Полное руководство по созданию собственного приложения

Начни рассказывать свою историю

Рассказывание историй — это искусство. Это также процесс, который стоит изучить как для вашего бизнеса, так и для ваших клиентов. Истории объединяют людей и вдохновляют на действия и ответы. Кроме того, сегодняшний потребитель решает купить не на основании того, что вы продаете, а на основании того, почему вы это продаете.

Рассказывание историй поможет вам рассказать «почему» творчески и увлекательно. Вы рассказчик. Итак, соберите воедино свои идеи, найдите правильный канал и инструменты и поделитесь своей историей.

Этот пост был первоначально опубликован в ноябре 2020 года и обновлен для полноты информации.

Что такое рассказывание историй? — Национальная сеть рассказчиков

В заявлении Национальной сети рассказчиков историй рассказывание историй определяется как древняя форма искусства и ценная форма человеческого самовыражения. Однако, поскольку история необходима для столь многих форм искусства, слово «рассказывание историй» часто используется по-разному.

В связи с этим Национальная сеть рассказчиков хотела бы объяснить термин, используемый растущим и активным сообществом практиков рассказывания историй в Соединенных Штатах и ​​Канаде.

Мы надеемся привлечь внимание к рассказыванию историй как к искусству, заслуживающему популяризации, и помочь тем, кто не участвует в сообществе рассказчиков, отличить рассказывание историй от других родственных форм человеческого самовыражения.

Вот что большинство из нас подразумевают под «рассказыванием историй»:

Рассказывание историй — это интерактивное искусство использования слов и действий для раскрытия элементов и образов истории, стимулируя воображение слушателя.

1. Рассказывание историй является интерактивным.

Рассказывание историй предполагает двустороннее взаимодействие между рассказчиком и одним или несколькими слушателями. Реакция слушателей влияет на рассказ истории. На самом деле сторителлинг возникает в результате взаимодействия и совместных, скоординированных усилий рассказчика и аудитории.

В частности, рассказывание историй не создает воображаемого барьера между говорящим и слушателями. Это часть того, что отличает рассказывание историй от форм театра, использующих воображаемую «четвертую стену».

Различные культуры и ситуации создают разные ожидания в отношении конкретных ролей рассказчика и слушателя — например, кто говорит, как часто и когда — и, следовательно, создают разные формы взаимодействия.

Интерактивный характер повествования частично объясняет его непосредственность и воздействие. В лучшем случае сторителлинг может напрямую и тесно связать рассказчика и аудиторию.

2. В рассказывании историй используются слова.

При повествовании используется язык, будь то разговорный язык или язык жестов, такой как американский язык жестов. Использование языка отличает рассказывание историй от большинства форм танца и пантомимы.

3. В повествовании используются такие действия, как вокализация, физические движения и/или жесты.

Эти действия являются частями устной или мануальной речи, отличной от слов. Их использование отличает рассказывание историй от письма и взаимодействия с компьютером на основе текста. Не все виды невербального языкового поведения должны присутствовать в повествовании. Например, некоторые рассказчики широко используют движения тела, в то время как другие используют мало или вообще не используют.

4. Рассказывание историй представляет собой историю.

Рассказывание историй всегда включает в себя представление истории — повествования. Многие другие формы искусства также представляют историю, но рассказывание историй представляет ее вместе с другими четырьмя компонентами. В каждой культуре есть свое определение истории. То, что признается рассказом в одной ситуации, может не восприниматься таковым в другой. Например, некоторые ситуации требуют спонтанности и игривого отступления; другие призывают к почти точному повторению почитаемого текста. Такие формы искусства, как декламация стихов и стендап-комедия, иногда представляют истории, а иногда нет. Поскольку они обычно включают четыре других компонента, их можно рассматривать как формы повествования всякий раз, когда они также представляют истории.

5. Рассказывание историй стимулирует активное воображение слушателей.

При рассказывании истории слушатель воображает историю. С другой стороны, в большинстве традиционных театров или в типичных драматических фильмах у слушателя создается иллюзия, что он действительно наблюдает за персонажем или событиями, описанными в рассказе.

Роль слушателя, рассказывающего историю, состоит в том, чтобы активно создавать в своем воображении яркие, мультисенсорные образы, действия, персонажи и события — реальность — истории, основываясь на исполнении рассказчика и собственном прошлом слушателя. опыт, убеждения и понимание. Завершенная история происходит в сознании слушателя, уникального и индивидуального человека. Таким образом, слушатель становится со-творцом истории как переживаемой.

Рассказывание историй можно сочетать с другими видами искусства.