Виды атрибуции: Атрибуция в психологии, виды атрибуций

это что такое? Примеры атрибуции в психологии :: BusinessMan.ru

Понятие атрибуции состоит в том, чтобы понимать и правильно воспринимать собственное поведение. Также в него входит то, как проявляют себя другие люди. Характеризуемые этим понятием качества личности не выделяются явным образом. В поле восприятия их нет. То есть атрибуция — это черты, которые приписываются людям на основании логических умозаключений и интуиции. Понятие указывает и на результат, который вполне может не соответствовать действительности. Также всегда имеется вероятность того, что анализ будет неправильным.

Что такое атрибуция

Всё началось со стремления людей объяснять мотивы собственного поведения и поведения других людей. Очень скоро термин был расширен, в результате чего удалось выйти за начальные рамки.

Атрибуция — это приписывание разных психологических свойств человеку на основании наблюдения за ним. Здесь могут иметь место даже неосознанные умозаключения о ком-либо, а также рассматриваться причины поведения.

Сейчас атрибуция — это не только определение особенностей чьего-либо поведения. Она представляет собой ряд психологических характеристик, которые могут быть направлены на прочие объекты. В любом случае атрибуция является основным механизмом социального восприятия.

Каузальная атрибуция

Каузальная атрибуция — это в психологии понятие, которое возникло от попыток объяснения мотивов собственного и чужого поведения. Но в скором времени термин был расширен. Современная психология направлена на выявление причин поведения, которому сопутствует приписывание разного рода особенностей.

Каузальная атрибуция — это в психологии понятие, введенное психологом Ф. Хайдером. Бывает нужно спрогнозировать чьё-либо поведение, но для этого не хватает данных. Поэтому мотивы и качества личности часто додумываются. Также характеристики разного рода (не представленные в поле восприятия) могут приписываться социальной общности и группе.

Кроме того, каузальная атрибуция — это в психологии пример объяснения поступков, мыслей, чувств другого человека. Таким образом, происходит поиск причин, объясняющих поведение индивидуума. Как показали исследования, каждый человек предпочитает ряд схем причинности. То есть он объясняет чужое поведение, руководствуясь привычными схемами. Кроме того, у каждого человека имеется собственный ряд систем и вариантов. Также действуют определённые личные методики причинности, объясняющие чужое поведение.

Необходимость атрибуции

Информация, которую можно получить посредством наблюдения, является недостаточной. Её не хватает для полноценного взаимодействия человека с происходящим. Поэтому подобные сведения нужно «достраивать».

Всё происходит для прогнозирования действий интересующего индивидуума в будущем. Для осуществления атрибуции может использоваться коллектив или отдельный человек.

Бывает сложно понять чьё-либо поведение. Для этого не хватает чувствительности, знаний в психологии или просто информации. В результате чужое поведение подвергается домысливанию.

Виды атрибуции

Люди, у которых развита личностная атрибуция, ориентированы на нахождение виновника того, что произошло. Если приписывать причину ситуации определённому человеку, то проявляется личностная атрибуция в психологии. Примеры не являются сложными: «Мы не успели приехать вовремя, потому что ты опоздал на поезд».

Если у человека развита обстоятельная атрибуция, то он часто обвиняет внешние факторы. Поиски конкретного лица его не интересуют.

Стимульная атрибуция состоит в обвинении предмета. Стакан упал и разбился, так как находился на краю стола. Также причина может состоять в том, что сам пострадавший виноват.

Ошибки восприятия

Изучение каузальной атрибуции привело к выявлению разных закономерностей, которые приводят к ошибкам восприятия. Примечательно, что успешность посторонних и личные неудачи люди объясняют, используя ситуативную атрибуцию. Обычно мы стараемся к себе относиться мягче и лояльнее, чем к посторонним. А вот для анализа собственных успехов и неудач других используется личностная атрибуция в психологии. В этом состоит особенность человеческой психики.

Также интересен факт того, что причина успеха обычно связывается с собственными заслугами. А вот в неудачах обвиняют обстоятельства. Человек полагает, что он успешен, потому что является трудолюбивым и умным. А неудача у него произошла исключительно по вине внешних факторов.

Но вот если речь заходит о другом человеке, то атрибуция в психологии общения проявляется противоположно. Пример: ему повезло, он проныра и подхалим, у этого человека отношения с руководителем не являются формальными. Или же его неудачи связаны с ленью, недостаточным количеством ума.

Атрибуция при оценивании подчинённых

В любой организации типичными являются конфликтующие предубеждения в отношении атрибуции. Это в основном касается разных ситуаций, а именно действующих предубеждений.

Если руководителей попросить рассказать о причинах неэффективности работы подчинённых, то они в основном приводят в качестве причин внутренние факторы. Они состоят в недостатке усилий и способностей. При этом внешние факторы, такие как недостаточная поддержка, ими указываются гораздо реже. Таким образом, происходит переоценка влияния индивидуальных факторов в поведении других людей. Эти результаты свидетельствуют о склонности к недооцениванию влияния ситуационных и преувеличению воздействия индивидуальных факторов.

Атрибуция для руководителей

Если к руководителям обратиться с просьбой определения их неэффективности, то большинство выбирает недостаток поддержки, то есть внешний ситуационный фактор. Это связано со склонностью начальников разного уровня отрицать свою ответственность в ситуации. Подобный подход также примечателен принятием ответственности за успех. Атрибуция в психологии — это характеристика, которая проявляется в оценивании собственной деятельности менеджерами.

Было отмечено увеличение эффективности их труда при улучшении уровня поддержки. Они не считали, что их способности, а также желание трудиться усердно являются значимыми факторами. Но в отношении подчинённых настаивали на значимости этих аспектов.

А вот люди с развитым чувством эмпатии быстро понимают ощущения других. Кроме того, им свойственно рассматривать подобное поведение, как своё.

То есть атрибуция — это домысливание чьего-либо поведения при отсутствии дополнительной информации. Все мы стараемся получить как можно большее представление о собеседнике или коллективе на основании каких-то данных. Но вот при их недостаточном количестве возникает атрибуция, которая может соответствовать реальности или ей противоречить. Подобные моменты следует учитывать.

Феномен каузальной атрибуции. Структура атрибутивного процесса. Виды атрибуции : личностная, объектная и обстоятельственная

1. Феномен каузальной Атрибуции. Структура атрибутивного процесса. Виды Атрибуции : личностная, объектная и обстоятельственная

ФЕНОМЕН КАУЗАЛЬНОЙ
АТРИБУЦИИ. СТРУКТУРА
АТРИБУТИВНОГО ПРОЦЕССА.
ВИДЫ АТРИБУЦИИ : ЛИЧНОСТНАЯ,
ОБЪЕКТНАЯ И ОБСТОЯТЕЛЬСТВЕННАЯ
Работу выполнила: студентка СКТ БО 441-2/2
Пантюхина Марина

2. Первый аспект: Феномен каузальной атрибуции

Каузальная атрибуция (от лат. causa — причина + attribuo — придаю, наделяю) — это
феномен социального восприятия, интерпретация субъектом своего восприятия
причин и мотивов поведения других людей, полученная на основе
непосредственного наблюдения, анализа результатов деятельности и прочего путем
приписывания личности, группе людей свойств, характеристик, которые не попали в
поле восприятия и как бы домысливаются им.
Объяснение поведения другого человека в
условиях недостатка объективной и полной
информации путем приписывания ему
причин этого поведения
Явление каузальной атрибуции имеет место быть тогда, когда люди интерпретируют причины поведения
другого человека в условиях недостаточности информации об этих причинах, то есть осуществляется
своеобразное достраивание информации. При этом «сфера приписывания становится значительно более
широкой — причины приписываются не только поведению отдельного человека, но вообще различным
социальным явлениям» и значение явления каузальной атрибуции сводится к тому, что «придать смысл
окружающему»

3. Второй аспект: Теория каузальной атрибуции Ф. Хайдера  

Второй аспект: Теория каузальной
атрибуции Ф. Хайдера
Каузальная атрибуция (от лат. causa — причина и attribuo наделяю) — это не только
выведение причин поведения, а и приписывание различных психологических характеристик как
личности, так и социальным объектам. Применении приемов А. помогает оказать воздействие на
эмоции, установки, мотивацию и эффективность деятельности человека.
Ф. Хайдер (1958 г. )
Модель каузальной атрибуции Ф. Хайдера и ее основные
компоненты поведения :
старание (сумма намерений совершить действие и
усилий, прилагаемых для осуществления этих
намерений)
умение (разница между способностями совершить
действие и объективными трудностями,
препятствующими совершению этих действий).
Фриц Хайдер ( 1896 — 1988)
австрийский, а затем американский психолог
ПРИМЕР!

Многие положения концепции Ф. Хайдера были проверены и
подтверждены экспериментально, сам же он ссылается на эксперимент
М. Циллига, проведенный еще в 1928 году. «В этом эксперименте две
группы детей — популярных и непопулярных — выступали перед своими
одноклассниками с гимнастическими упражнениями. Хотя
«популярные» специально делали ошибки, а «непопулярные» выступали
безошибочно, зрители впоследствии говорили об обратном.

5. Третий аспект: Теория каузальной атрибуции Г. Келли 

Третий аспект: Теория каузальной
атрибуции Г. Келли
Теория атрибутивного процесса, предложенная Г. Келли, достаточно развернуто
отвечает на вопрос о том, откуда берутся причины, приписываемые объекту
Келли Гарольд (род.
восприятия.
1921 Бойсе, Айдахо,
В данной теории разбираются два случая:
США) — американский
социальный психолог.
Когда воспринимающий черпает информацию из многих источников и имеет
возможность различным образом комбинировать поведение объекта и его
причины, выбрав одну из них, при этом есть неоднократные наблюдения.
Когда воспринимающий имеет одно-единственное наблюдение и тем не менее
должен как-то объяснить причину события, которых может быть несколько.
Для каждого из этих двух случаев предназначен специальный раздел теории Г. Келли:
первый случай рассматривается в «модели анализа вариаций» (ANOVA), второй — в теории
каузальных схем.
Модель анализа вариаций включает в себя такие структурные элементы атрибутивного
процесса, как: Личность, Стимул (объект), Обстоятельства. «Соответственно называются
три вида причин (а не два, как у Хайдера): личностные, стимульные (или объектные) и
обстоятельственные», при этом «три вида элементов и три вида причин составляют
«каузальное пространство», которое изображается при помощи куба, где стороны
обозначают виды атрибуции», а сущность процесса приписывания причин заключается в
том, чтобы «находить адекватные варианты сочетания причин и следствий в каждой
конкретной ситуации».
ЛИЧНАЯ
АТРИБУЦИЯ
Причина поступка
приписывается самому
человеку: его
намерениям,
склонностям,
способностям и т.п.
3 типа атрибуции
(Г.Келли, 1984)
ОБСТОЯТЕЛЬСТВЕННАЯ АТРИБУЦИЯ
Причина поступка приписывается
внешним условиям совершения
поступка, обстоятельствам
СТИМУЛЬНАЯ/ОБЪЕКТНАЯ АТРИБУЦИЯ
Причина поступка приписывается
объекту, на который направлено действие

7. ВЫВОД:

Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Атрибутивный
процесс представляет собой феномен социального восприятия, который
мотивирован желанием индивида понять причины и следствия поступков других
людей, то есть смысл человеческих отношений, а также потребностью предсказать
дальнейший ход этих отношений, что являются важнейшим условием ориентации
человека в окружающем его социальном мире. Наиболее значимые теории по
данной теме включают в себя теорию каузальной атрибуции Ф. Хайдера, теорию
корреспондентского выведения Э. Джонса и К. Дэвиса, а также теорию каузальной
атрибуции Г. Келли. Но все эти теории, несмотря на интересные находки в описании
атрибутивных процессов, рассматривают их вне социального контекста, что
приводит к многочисленным разногласиям. Данное упущение пытается преодолеть
теория социальной атрибуции, где атрибуция рассматривается с учетом
принадлежности познающего и познаваемого индивидов к определенной
социальной группе.

8. Источники:

■ 1.Андреева Г.М. Психология социального познания: Учеб. пособие для студентов
высших учебных заведений. — Изд. 2-ое, перераб. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2000.
— 288 с.
■ https://psy.wikireading.ru/12723
■ https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=869985#text
■ http://lopitar.ru/smotret-chto-takoe-kauzalnaya-atribu/

теория и примеры — Блог Викиум

Для начала давайте разберемся с терминологией. Итак, каузальная атрибуция — это один из феноменов человеческого восприятия. Психология выделяет сотни когнитивных искажений, но именно это вызывает особенный интерес. Почему?

Впервые терминологию каузальной атрибуции описал немецкий психолог Фриц Хайдер. Дело было в далеких 20-х годах прошлого века. Психолог занимался вопросам восприятия и интерпретации информации разными людьми. После его громкой диссертации множество специалистов в области психологии продолжили работу над новой теорией.

Если говорить простыми словами, то каузальная атрибуция представляет собой интерпретацию слов или действий другого человека через призму собственного опыта и восприятия. Это происходит в условиях невозможности узнать истинную мотивацию другого человека.

Какие когнитивные искажения можно выделить на базе этой теории?

Приведем несколько примеров, в зависимости от ситуаций.

Например, существует фундаментальная ошибка атрибуции. В рамках этого искажения человек объясняет чужие действия его внутренними факторами. Например: Иванов что-то крайне долго объясняет Петрову. Речь идет об очевидных вещах, но монолог Иванова не прекращается. Петров думает про себя «этот человек — зануда».

Иванов совершает неприятный поступок. Петров, изначально расположенный к нему, думает, что в этих-то условиях и поступить по-другому было нельзя.

Причинами такого когнитивного искажения могут быть разные вещи. В их числе:

• ложное согласие
• неравные возможности
• недоверие к фактам, однако, доверие к суждениям
• игнорирование несделанного или неслучившегося.

Каузальная атрибуция как культурное предубеждение

Это — суждения о поведении человека на основании его культурных особенностей. Например, многие считают всех азиатов коллективистами, в то время как, согласно тому же предубеждению, большинство европейцев является индивидуалистами. К ярким примерам этого искажения можно отнести, в том числе, множественные анекдоты про армянское радио или Рабиновича.

Участник не равно Наблюдатель

Мы склонны рассматривать поступки других людей через призму своих взглядов на мир. Если мы задействованы в ситуации, то наш взгляд на нее может отличаться, поскольку роли наблюдателя и участника различаются. Когда мы наблюдаем за ситуацией со стороны, наше мнение о ней может существенно отличаться от случаев, когда в той же ситуации мы бы принимали участие.

Характерная атрибуция

Это — случаи, когда человек приписывает поведение или поступки особенностям личности других людей. Например, продавец вам нагрубил. Вы моментально делаете вывод, что у продавца плохой характер, следовательно — он плохой человек. Когнитивное искажение происходит мгновенно.

Своекорыстная атрибуция

Самые простые искажения такого типа можно увидеть в офисной жизни. Например, если человек наконец получает прибавку к зарплате, то считает, что босс его любит. И, напротив, если человек не получает желаемой премии, то списывает этот факт на то, что босс к нему плохо относится. То есть списывает ситуацию на неконтролируемые условия.

Гипотеза защитной атрибуции

Эта гипотеза вытекает из исследований своекорыстной атрибуции. Если описывать ее простыми словами, то можно сказать, что это самооправдание. «Не я причина моих неудач, а обстоятельства». То же самое можно наблюдать и по отношению к окружающим. Например, человек говорит, что «Вот наконец-то ему воздалось по заслугам» — то есть, неприятность случилась с человеком из-за того, что он «плохой». Люди верят в карму, закон бумеранга и прочие вещи, когда не хотят сталкиваться с условиями, которые не могут контролировать.

Гипотеза защитной атрибуции – это социально-психологический термин, относящийся к набору убеждений, которых придерживается человек для функции защиты себя от беспокойства. Говоря проще: «Не я являюсь причиной своей неудачи».

Локус контроля

Это понятие неразрывно связано с каузальной атрибуцией. В рамках него человек приписывает свои неудачи или успехи исключительно внешним или исключительно внутренним факторам. Получаются, своего рода, двойные стандарты. Например, студент получил низкую оценку на экзамене. В рамках этой ситуации локус контроля может проявляться двумя способами:

1. Я мало готовился к экзамену, мало думал о нем, поэтому получил низкую оценку. Я обязательно исправлюсь и прямо сейчас начну учить билеты.
2. В низкой оценки виноват преподаватель, который меня невзлюбил с самого начала. И билет еще попался самый сложный из всей. Я не заслуживаю низкой оценки

Как можно избавиться от локуса контроля? Единственный совет: брать полностью на себя ответственность за все что случается с вами. Даже если внешние факторы действительно повлияли на результат.

Локус контроля – это характеризующее свойство личности приписывать свои успехи

Чтобы изменить локус контроля, нужно в первую очередь избавиться от синдрома жертвы. Берите на себя полную ответственность даже в том случае, если внешние факторы действительно очень сильно повлияли на результат.

Как каузальная атрибуция связана с выученной беспомощностью?

При состоянии выученной беспомощности человек, имея все средства для решения проблемы или изменения негативной ситуации, не делает ничего. Причин этому может быть несколько: культурные установки или ранее пережитая, неудача.

Каузальную атрибуцию, что любопытно, часто используют для того, чтобы понять суть феномена выученной беспомощности.

На данный момент существуют 2 наиболее популярные теории казуальной атрибуции.

Первая их них принадлежит американским психологам Дэвису и Джонсу. Согласно ей, люди уделяют большее внимание преднамеренному поведению людей. Таким образом, преднамеренное поведение обуславливается исключительно внутренними качествами человека, в то время, как на случайное поведения влияют только внешние обстоятельства.

Еще одна теория была разработана в 1967 году Келли. Она считается наиболее известной. Дословное название: модель ковариации. Согласно ей, человек, который ищет причины поведения другой личности, действует как ученый. Он учитывает несколько видов доказательств:

1. Консенсус
2. Отличительность
3. Согласованность

Какие выводы можно сделать?

Если каузальная атрибуция снижает жизненный комфорт, то ее моменты нужно видеть и избегать. Старайтесь контролировать свои мысли и не приписывайте поведению другого человека качества, на которых основываетесь вы. Так вы сможете лучше отстраняться и принимать роль наблюдателя. Каждую ситуацию рассматривайте отдельно и не приписывайте неудачи исключительно внешним факторам, а удачи — исключительно собственным качествам.

Читайте нас в Telegram — wikium

Модели атрибуции Google Analytics – обзор и сравнение

В этой статье мы рассмотрим основные принципы, плюсы и минусы большинства известных моделей атрибуции: от стандартных моделей из Google Analytics до Цепей Маркова и Вектора Шепли. Вы узнаете, как оценить взаимное влияние кампаний, а не только последний клик, и сможете выбрать модель, максимально подходящую вашему бизнесу.

Содержание

Зачем нужна атрибуция

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на типичную воронку продаж. Она состоит из четырех основных этапов:

1. Знакомство с брендом.
2. Рассмотрение, когда пользователь уже знает о компании, но еще думает, стоит ли покупать — смотрит отзывы, сравнивает цены, выбирает продукт.
3. Конверсия, то есть покупка.
   
4. Удержание, то есть повторные покупки.
   

Большинство из вас наверняка знает, что удерживать клиентов намного дешевле, чем привлекать новых. На привлечение направлены менее персонализированные кампании. У них намного шире охват, их сложнее оценить.

На удержание, наоборот, направлены более целевые кампании, оценить эффективность которых намного легче, потому что мы уже знаем конкретного пользователя и можем связать все его покупки и взаимодействия с компанией.

Как же узнать, какие рекламные каналы и кампании и на каком этапе воронки срабатывают лучше всего? На этот вопрос помогает ответить атрибуция.

Атрибуция — это распределение ценности от конверсии между кампаниями, которые продвигали пользователя по воронке. Она помогает ответить на вопрос, в какой мере каждый из каналов повлиял на ту прибыль, которую вы получили в итоге.

‘‘

Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.

Джон Уонамейкер,

бизнесмен

Подобрав правильную модель атрибуции для своего бизнеса, вы сможете оптимально распределять рекламный бюджет и, как следствие, снизить расходы и увеличить доход. Давайте разберемся, кому какая модель подходит.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Какие модели атрибуции доступны на рынке

Существуют десятки возможных моделей атрибуции. Их можно классифицировать разными способами в зависимости от того, какая логика используется при расчете:

• Например, если мы смотрим на то, какое место занимал канал в цепочке перед заказом, то речь про модели атрибуции на основе позиции (Time Decay, Position Based). Если же при расчете учитываются все данные, а не только позиция канала в цепочке, то это алгоритмические модели атрибуции (Data-Driven, Цепи Маркова).
• Если мы отдаем всю ценность только одному каналу, который участвовал в воронке, то такие модели называются одноканальными (Last Click, First Click). Если ценность распределятся между всеми каналами в цепочке, то это — многоканальные модели атрибуции (Linear, Time Decay).
  

Давайте рассмотрим каждую модель подробнее.

Запись вебинара

Про модели атрибуции простыми словами

Модели атрибуции Google Analytics на основе позиции канала в цепочке

Начнем с самых простых моделей атрибуции на основе позиции, которые доступны в бесплатной версии Google Analytics.

1. По первому клику (First Interaction или First Click)

Вся ценность, полученная от конверсии, атрибутируется на первый источник, который привел пользователя. Например, если у нас есть цепочка из 4 касаний, как показано ниже, по модели First Click вся ценность от конверсии уйдет CPC каналу.

Плюсы: легко настроить и использовать, так как нет никаких вычислений или аргументов относительно распределения ценности между каналами. Полезна для маркетологов, которые сосредоточены исключительно на формировании спроса и узнаваемости бренда.

Минусы: не показывает всю картину и переоценивает каналы верхнего уровня. В большинстве случаев пользователь делает несколько касаний перед покупкой, которые модель First Interaction полностью игнорирует.

Кому подходит: бизнесам, которые хотят повысить узнаваемость бренда и увеличить охват аудитории, а также понять, где покупать трафик, который потом конвертируется.

2. По последнему клику (Last Interaction или Last Click)

По этой модели вся ценность от конверсии достается последнему каналу, с которым соприкоснулся пользователь перед конверсией. Вклад остальных каналов все так же игнорируется. На нашем примере вся ценность достанется каналу Direct.

Плюсы: популярная и привычная многим маркетологам модель. Идеальна для оценки кампаний, направленных на быстрые покупки, например, сезонных товаров.

Минусы: как и все одноканальные модели, игнорирует роль других источников в цепочке перед заказом.

Кому подходит: бизнесам с коротким циклом продаж, которые используют до трех рекламных каналов.

3. По последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click)

В отчетах Google Analytics эта модель используется по умолчанию. Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу в цепочке, НО, если это прямой заход (Direct), то ценность атрибутируется на предыдущий источник. Логика проста — если пользователь перешел к вам из закладок или ввел URL, то он, скорее всего, уже знаком с вашим брендом. То есть это уже привлеченные пользователи, и их не нужно брать в расчет.

Плюсы: позволяет игнорировать незначительные с точки зрения рекламных расходов каналы и сосредоточиться на платных источниках. К тому же Last Non-Direct Click можно использовать как базовую для сравнения с другими моделями атрибуции.

Минусы: не учитывает вклад других каналов в конверсию. Кроме того, часто предпоследним источником в цепочке оказывается email. Мы понимаем, что этот пользователь откуда-то раньше приходил и оставил нам свой email. Используя Last Non-Direct Click, мы недооцениваем те источники, которые помогли пользователю ознакомиться с брендом, оставить свой email и в конечном итоге решиться на покупку.

Кому подходит: бизнесам, которые хотят оценить эффективность конкретного платного канала и которым уже не так важна узнаваемость бренда.

00:03:47

Чем OWOX BI отличается от Google Analytics 360. Атрибуция и маркетинговые отчеты

• Просмотров: 523
• 31 Октября 2019

4. Линейная модель атрибуции (Linear model)

Еще одна очень простая модель — мы просто делим ценность от транзакции поровну между всеми источниками в цепочке.

Плюсы: простая, но при этом более продвинутая, чем одноканальные модели атрибуции, так как учитывает все сессии перед заказом.

Минусы: бесполезна, если вам нужно перераспределить бюджет — делить его поровну между каналами не самый оптимальный вариант, так как они не могут быть одинаково эффективны.

Кому подходит: бизнесам с длинным циклом продаж, которым важно поддерживать контакт с клиентом на всех этапах воронки, например, B2B компаниям.

5. С учетом давности взаимодействия (Time Decay)

Ценность от транзакции распределяется между каналами по нарастающей. То есть источник, который был первым в цепочке, получает меньше всего ценности, а источник который был последним и по времени ближе всех к конверсии, получает больше всего ценности.

Плюсы: все каналы в цепочке не остаются обделенными и получают свой «кусок пирога». Причем больше всего получает тот, который все-таки подтолкнул пользователя к покупке, что справедливо.

Минусы: сильно недооценивается вклад источников, которые привели пользователя в воронку.

Кому подходит: тем, кто хочет оценить эффективность акционных рекламных кампаний, то есть ограниченных во времени.

6. На основе позиции (Position Based или U-образная)

БОльшую ценность — по 40% — получают два источника: тот, что познакомил пользователя с брендом и тот, что закрыл сделку. Оставшиеся 20% делятся поровну между всеми каналами в середине воронки.

Плюсы: отдает наибольшую ценность каналам, которые в большинстве случаев играют самую важную роль — привлекают клиента и мотивируют совершить конверсию.

Минусы: иногда сессии в середине цепочки продвигают пользователя по воронке намного больше, чем кажется на первый взгляд. Например, помогают ему добавить товар в корзину, подписаться на рассылку или нажать «Следить за ценой». Модель Position Based такие сессии и их источники недооценивает.

Кому подходит: бизнесам, для которых одинаково важно как привлечь новую аудиторию, так и конвертировать в покупателей уже имеющихся пользователей.

Читайте также: использование современных моделей атрибуции проще, чем кажется, но требует слаженной работы аналитика, маркетолога и директора по маркетингу. Узнайте, как организовать свою работу и добиться лучших результатов на каждом из этапов.

В чем проблема стандартных моделей атрибуции

Согласно исследованию Ad Roll за 2017 год, 44% маркетологов в США и Европе используют атрибуцию по последнему клику. По нашему опыту для рынка СНГ этот процент еще больше. В то же время алгоритмические модели атрибуции на основе данных используют лишь 18% маркетологов.

При этом 72,4% тех, кто все еще использует Last Click, отмечают, что они не знают, почему это делают — так сложилось исторически. При выборе модели они отдали предпочтение той, которая выглядит самой простой и понятной, несмотря на то, что она недооценивает все сессии в цепочке, кроме последнего клика.

У происходящего, на наш взгляд, есть три основных причины:

1. Недопонимание потенциального эффекта от более сложных моделей атрибуции. К примеру, если вам сказать, что при переходе на алгоритмическую модель вы увеличите доход на 20%, вы перейдете? Скорее всего, да.
2. Нет одного человека, который бы отвечал за атрибуцию. В итоге разные маркетологи используют разные модели в рамках одной кампании. В итоге общий атрибутированный доход получается больше реального дохода, который заработал бизнес.
   
3. Разрозненные данные. Модели, доступны в Google Analytics, безусловно удобны — все данные в одной системе, можно использовать стандартные отчеты. Однако эти отчеты ничего не скажут вам об офлайн-данных, об исполняемости ваших заказов, о ROPO-эффекте.
   

Устранив эти причины, решить задачу атрибуции будет намного проще.

У Google Ads, Double Click и некоторых других сервисов тоже есть собственные модели атрибуции. Их общий недостаток в том, что по сути вы можете использовать для расчетов только внутренние данные сервиса.

Алгоритмические модели атрибуции

Представьте, что вы занимаетесь контекстом, настраиваете рекламу в Google Ads или Facebook. Оценка по последнему непрямому клику покажет, работает эта кампания или нет. Как аудитория на нее откликается. Внутри рекламного кабинета или Google Analytics использовать сложные модели атрибуции не имеет смысла.

Но, если вы хотите оценить взаимное влияние друг на друга всех своих источников, то тут уже нужно объединять в одной системе данные из разных рекламных сервисов, Google Analytics, CRM и использовать более сложные модели атрибуции. Благодаря этому вы узнаете, какие связки рекламных каналов хорошо работают вместе и на каких этапах.

К алгоритмическим моделям атрибуции относятся Data-Driven в Google Analytics 360, Цепи Маркова, OWOX BI Attribution и кастомные алгоритмы.

1. OWOX BI ML Funnel Based Attribution

Модель атрибуции от OWOX BI оценивает эффективность ваших рекламных кампаний, учитывая вклад каждого канала в продвижение клиента по конверсионной воронке. С ее помощью вы сможете справедливо распределить рекламный бюджет с учетом реального вклада каналов на конверсию и их взаимного влияния.

Расчет модели в OWOX BI происходит на основе цепей Маркова и машинного обучения. Цепь Маркова — череда событий, в которой каждое последующее событие зависит от одного предыдущего. Атрибуция на основе цепей Маркова — это вероятностная модель, которая через расчет вероятностей переходов между шагами воронки позволяет оценить взаимное влияние шагов на конверсию и узнать, какой из них — самый значимый. Подробнее о том, как применяются Цепи Маркова в атрибуции, читайте ниже.

Вы можете бесплатно попробовать, как работает ML Funnel Based Attribution, подписавшись на пробный период.

В модели атрибуции OWOX BI вы можете использовать следующую информацию:

• Данные о поведении пользователей из Google Analytics, собранные в Google BigQuery с помощью стандартного экспорта из GA 360 или с помощью OWOX BI Pipeline.
• Данные из любых рекламных сервисов, которые вы используете.
• Данные из вашей внутренней CRM-системы.

Все эти данные можно анализировать в комплексе и использовать для настройки шагов воронки (по умолчанию используется воронка Enhanced Ecommerce). Вы можете добавить любые шаги, например, транзакции из СRM и любые другие онлайн- и офлайн-события (звонки, встречи и т.д).

Кроме того мы используем данные из CRM, чтобы сделать аналитику сквозной. То есть мы с помощью одного идентификатора связываем действия пользователя в мобильном приложении, на десктопе, на любых других устройствах, чтобы понимать, что это был один конкретный пользователь. В результате вы получите полную картину взаимодействия пользователя с вашим бизнесом и учтете влияние всех рекламных каналов на конверсию.

Узнайте больше о возможностях OWOX BI атрибуции в отдельной статье:

Плюсы: Позволяет найти эффективный канал и сказать, где именно он эффективен. Нет ограничений на минимальный объем данных. Определяет новых и вернувшихся пользователей и показывает детальную информацию по каждой транзакции: какая сессия, source/medium и действия пользователя на воронке к ней привели. Может учитывать маржу и исполняемость заказов из CRM.

Также вы можете сравнить эффективность рекламы по вашей текущей модели атрибуции и по модели OWOX BI Attribution и увидеть недооцененные или переоцененные кампании.

Минусы: не подходит для бизнесов, у которых конверсия совершается в одну сессию.

Кому подходит: всем, кто хочет учитывать каждый шаг пользователя в воронке и честно оценивать рекламные каналы.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

2. Атрибуция на основе Цепей Маркова (Markov Chains)

Согласно Википедии, Цепь Маркова — это последовательность случайных событий с конечным или счетным числом исходов, характеризующаяся тем, что при фиксированном настоящем будущее независимо от прошлого.

Изначально Цепи Маркова использовались, чтобы решать задачи с прогнозированием (погода, букмекерские конторы и т.д.). Использовать их для оценки рекламных кампаний начали относительно недавно — с развитием digital рынка. Атрибуция на основе Цепей Маркова помогает ответить на вопрос, как отсутствие канала повлияет на конверсию.

Чтобы понять, как работают Цепи Маркова, рассмотрим конкретный пример из Ecommerce. Допустим, у нас есть три цепочки:

• С1 → C2 → C3 → Покупка.
• C1 → Неуспешная конверсия.
• C2 → C3 → Неуспешная конверсия.
  

С1, C2 и C3 — это сессии с тремя разными источниками, например, Google CPC, Facebook и Email.

Заполняем такую таблицу:


В первом столбце у нас путь клиента — три цепочки из примера. Во втором столбце — то, как путь клиента будет выглядеть внутри модели. Мы добавили вход в воронку (нулевой этап Старт) и выход из воронки (Конверсия или null — неудачная конверсия). В третьем столбце мы разбили каналы попарно, так как нужно оценить все возможные переходы с одного шага на следующий.

Затем нам нужно рассчитать вероятности для каждого из возможных вариантов перехода и занести их в отдельную таблицу. Эти цифры считаются эмпирически, то есть анализируются реальные данные о действиях пользователей, например из вашего Google Analytics. Делается это при помощи программирования, например, через R или Python.


Цифры в таблице выше приведены для примера. Чтобы было понятно, что это за цифры, отобразим их на графике:


Итак, мы видим все возможные варианты перехода для нашего примера. Все начинается с этапа Старт (start). Затем треть пользователей идет на канал С2, а две трети — на C1. Дальше половина пользователей с канала C1 покидает воронку, а другая половина идет на C2, потом на C3 и наконец совершает покупку. И еще несколько вариантов — перечислять их не будем, думаем, вам понятен принцип.

Обратите внимание, что в нашем примере, путей к конверсии по сути всего два и оба они проходят через канал C2.

Как оцениваются такие сессии? При помощи эффекта удаления. То есть мы удаляем по очереди каждый из источников и смотрим, как его отсутствие скажется на количестве конверсий:


Например, если мы уберем из нашего примера источник C1, то потеряем 50% конверсий. Как получилась эта цифра?

Расчет ценность каналов проводится в три этапа:

1. Сначала нам нужно посчитать вероятность совершения конверсий для каждого из каналов. Точнее, сколько конверсий мы получим, если убрать из цепочки, конкретный канал.

Вероятности конверсии (Р) для каждого канала считаются по следующей формуле:

P1 = (0,33 * 1 * 0,5) = 0,167
P2 = (0,33 * 0 * 0,5) = 0
P3 = (0,33 * 1 * 0) = 0

Давайте разберем подробнее первую формулу — это у нас вероятность конверсии для канала C1. Мы убрали из модели канал C1 и перемножили все оставшиеся вероятности перехода из цепочек, которые ведут к покупке. То есть умножили 33,3% на 100% и на 50%, только не в процентном, а в числовом формате. В результате у нас получилось 0,167 или 16,7% — столько конверсий мы получим, если убрать из воронки источник С1.

Если мы уберем каналы C2 и C3, то у нас вообще не будет конверсий.

2. Затем определяем эффект удаления (R) для каждого канала. Этот коэффициент показывает, сколько конверсий мы потеряем, если удалим канал из воронки, и считается так: от единицы (т.е.100%) отнимается вероятность конверсии (P), деленная на количество пользователей в начале цепочки (вероятность перехода).

R1 = 1 — 0,167/0,33 = 0,5
R2 = 1 — 0 = 1
R3 = 1 — 0 = 1

3. И наконец считаем ценность (V) каждого канала. Берем процент потерянных конверсий (R) и делим его на сумму всех коэффициентов (R1, R2 и R3)

V1 = 0,5 / (0,5 + 1 + 1) = 0,2
V2 = 1 / (0,5 + 1 + 1) = 0,4
V3 = 1 / (0,5 + 1 + 1) = 0,4

Плюсы: модель атрибуции на основе Цепей Маркова позволяет оценить взаимное влияние каналов на конверсию и узнать, какой канал самый значимый.

Минусы: недооценивает первый канал в цепочке, требует навыков программирования.

Кому подходит: бизнесам, у которых все данные собраны в единой системе.


Читайте также: как оптимизировать рекламные расходы, перераспределяя бюджет на эффективные, но недооцененные каналы.

3. Атрибуция на основе данных (Data-Driven Attribution)

Пользователям платной версии Google Analytics доступна модель атрибуции на основе данных. Все описанные выше модели атрибуции, используют правила, которые задает система веб-аналитики или вы сами. В отличие от них, у модели Data-Driven нет заранее заданных правил — она рассчитывает ценность каналов, используя ваши данные и Вектор Шепли.

Особенность модели на основе данных в том, что она не учитывает порядок канала в цепочке, а оценивает в общем, как повлияло на конверсию присутствие этого канала. Если вы измените порядок сессий, то ценность каналов по Вектору Шепли никак не поменяется.


Согласно Википедии, Вектор Шепли — это принцип оптимальности распределения выигрыша между игроками в задачах теории кооперативных игр. Представляет собой распределение, в котором выигрыш каждого игрока равен его среднему вкладу в благосостояние тотальной коалиции.

Чтобы понять, как работает Data-Driven, рассмотрим конкретный пример. Допустим, у нас есть две цепочки, которые привели к транзакциям:


1. Facebook → Direct → Транзакция на $500.
2. Direct → Транзакция на $300.

Мы специально взяли для примера короткие цепочки, чтобы не усложнять и без того сложную формулу.

Теперь определим, какую сумму принес каждый канал в отдельности и оба вместе:

V1 (Facebook + Direct) = $500
V2 (Direct) = $300
V3 (Facebook) = 0

Ценность канала по Вектору Шепли рассчитывается с помощью такой формулы:


Где:
n — количество игроков (в нашем случае это рекламные каналы).
v — ценность, которую принес источник.
k — количество участников коалиции K.

Если мы вставим в эту формулу значения из нашего примера, то получим следующее:

Ф1 = (1 — 1)! * (2 — 1)! / 2! * (0 — 0) + (2 — 1)! * (2 — 2)! / 2! * ($500 — $300) = 0 + $100 = $100
Ф2 = (1 — 1)! * (2 — 1)! / 2! * (300 — 0) + (2 — 1)! * (2 — 2)! * ($500 — 0) = $150 + $250 = $400

Ф1 — это ценность канала Facebook.
Ф2 — ценность канала Direct.

А теперь простыми словами, для тех кого напугали формулы 🙂 Начнем с Facebook.
Этот канал сам по себе нам ничего не принес, поэтому первое слагаемое у нас будет 0.

Facebook вместе с Direct принесли $500, а Direct самостоятельно принес $300. Мы отнимаем от суммы, которую принесла коалиция каналов, деньги, заработанные директом, и делим результат на два. Получается: ($500 — $300) / 2 = $100. Это второе слагаемое.

Теперь складываем: 0 + $100 = 100$ — это ценность канала Facebook.

Теперь считаем ценность канала Direct. Самостоятельно он принес $300, делим это на два и получаем $150. Коалиция Facebook + Direc принесла $500, делим это на два и получаем $250. Складываем эти цифры и получаем $400 — ценность канала Direct.

Подробнее о том, как работает Вектор Шепли, вы можете посмотреть в видеоролике от Coursera.

Плюсы: максимально объективная и достоверная модель, так как для оценки каналов используются ваши собственные данные.

Минусы: для расчета необходимо иметь в Google Analytics достаточный объем данных, поэтому модель подходит не для всех компаний. Не оценивает продвижение по воронке, нельзя подключить офлайн-данные из CRM и посмотреть детальную информацию по каждой транзакции.

Кому подходит: всем, кто хочет узнать, какие кампании и ключевые слова работают максимально эффективно, и использовать эту информацию для распределения маркетингового бюджета. Не подойдет бизнесам, которым важно знать не только ценность, но и позицию канала в цепочке.


Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Краткие выводы

Согласно все тому же исследованию Ad Roll за 2017, 70% маркетологов затрудняются применять результаты атрибуции. Но без применения результатов атрибуция не имеет смысла!

Неважно, какие у вас есть отчеты в Google Sheets или Google Data Studio — если вы не распределяете бюджет на основе этих данных и ничего не меняете в своей стратегии, то толку от этих отчетов немного.

Всем, кто хочет узнать реальную эффективность своего маркетинга, мы рекомендуем:


• Поставить перед собой четкую задачу: по каким KPI вы хотите оценивать, как должны выглядеть отчеты и дашборды.
  
• Определить, кто отвечает за оценку рекламных кампаний в вашей компании.
• Определить путь ваших пользователей.
• Учитывать не только онлайн-, но и офлайн-данные
• Убедиться в качестве входящих данных: проверить нет ли на сайте задвоенных транзакций, отслеживается ли каждый шаг, который вы хотите учитывать в воронке.
• Попробовать и сравнить разные модели атрибуции и найти гибкое решение, оптимальное для вашего бизнеса.
• Принимать решения на основе данных.
  

Если вы не нашли в этой статье модель атрибуции, подходящую для вашего проекта, вы можете настроить кастомную модель, например, как это сделала компания Answear. Пишите нам на [email protected] — с радостью поможем вам настроить атрибуцию. Если у вас остались вопросы, вы можете задать их в комментариях.


Получить сравнительную таблицу

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все

• Что такое атрибуция в маркетинге?

  Атрибуция — это распределение ценности от конверсии между каналами, которые продвигали пользователя по воронке. Она помогает ответить на вопрос, в какой мере каждый из каналов повлиял на продвижение пользователя по воронке и ту прибыль, которую вы получили в итоге.

• Что такое модель атрибуции?

  Модель атрибуции — это логика распределения ценности по усилиям, которые обеспечили ее достижение. Например по рекламным каналам и кампаниям, которые помогли привлечь пользователей. В идеале используемая модель атрибуции должна быть достоверной (учитывать объективный вклад каждого усилия) и прозрачной (давать возможность понять и проверить результаты расчета).

• Кому и зачем нужна атрибуция?

  Атрибуция нужна тем, кто управляет бюджетом на маркетинговые каналы и хочет эффективно его распределить, чтобы снизить расходы, увеличить доход и выполнить план продаж.

Феномен каузальной атрибуции в социальной психологии

Понятие каузальной атрибуции

Определение 1

Каузальная атрибуция – это отдельный феномен межличностного восприятия, или причинная интерпретация личностью своего и чужого поведения.

Каузальная атрибуция связана с индивидуальным опытом субъекта и возникает в ходе социального взаимодействия. Этот феномен относится ещё и к мышлению, а не только к восприятию человека человеком. Суть этого феномена заключается в «достраивании» недостающей человеку части информации для создания полного и систематизированного представления о каком-либо объекте.

Препятствием для логического мышления являются эмоции, поэтому наиболее ярко закономерности каузальной атрибуции будут проявляться тогда, когда эмоции блокируют процесс мышления по законам логики. Отсюда она особенно ярко проявляется при интерпретации причин успехов и неудач, как своих, так и чужих, поскольку результат деятельности всегда имеет эмоциональную окраску.

Результаты и процесс каузальной атрибуции, хотя и имеют общие особенности, являются в основном индивидуальными. Результатом каузальной атрибуции является отнесение причин какого-либо акта к внешним или внутренним источникам. Причины внешних событий в основном приписываются действиям обстоятельств, а причины внутренних событий приписываются действиям людей.

Кроме двух видов атрибуции – внешней и внутренней, выделяют ещё стабильную и вариативную каузальную атрибуцию.

Замечание 1

Зарубежные психологи каузальную атрибуцию рассматривают как универсальный механизм социальной перцепции. Отечественная психология считает, что необходимость в «приписывании» возникает только тогда, когда наблюдаемый в нестандартной ситуации демонстрирует непонятное поведение.

Каузальная атрибуция, как считают отечественные психологи, возникает, когда поведение какого-либо социального объекта является уникальным, т.е. выходящим за рамки типичного поведения.

Готовые работы на аналогичную тему

Таким образом, исследование каузальной атрибуции в первую очередь, охватывает следующие вопросы:

• регулярные различия в объяснении своего поведения и поведения других;
• отклонения от логических норм процесса каузальной атрибуции в результате субъективных факторов;
• мотивационные воздействия на деятельность человека.

Мера и степень «приписывания» вместо действительных фактов, предполагает наличие таких показателей, как соответствие действия социально-ролевым ожиданиям, т.е. при маленьком объеме информации, степень «приписывания» будет больше, а также степень поведения общепринятым нормам культуры.

Феномен «приписывания» подразделяется на три вида атрибуции:

1. личностная атрибуция;
2. объектная атрибуция;
3. обстоятельственная атрибуция.

Замечание 2

Чаще всего «наблюдатель со стороны» применяет личностную атрибуцию, а участник ситуации использует обстоятельственную атрибуцию.

Структура процесса каузальной атрибуции

В структуре каузальной атрибуции есть субъект, которого называют наблюдатель, есть объект – это наблюдаемый и есть контекст, т.е. социальная ситуация, влияющая на процесс каузальной атрибуции.

Все психические процессы субъекта – мышление, внимание, память, оказывают свое влияние на процесс каузальной атрибуции.

Внешние признаки объекта воспринимаются субъектом через призму собственного внутреннего мира и сравниваются на основе прошлого опыта с личностными характеристиками – в результате идет интерпретация поведения объекта и его причины.

В границах психологической сферы субъекта разворачивается каузальная атрибуция, на процесс которой влияние оказывает образ «Я» и самооценка. Эти особенности личности и будут психологическим фундаментом базирования различных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения людей.

На успешную интерпретацию причин поведения важную роль оказывают профессия, социально-перцептивные умения и навыки субъекта атрибуции, его возраст. На момент протекания процесса также важно физическое и психическое состояние субъекта каузальной атрибуции.

Составной частью каузальной атрибуции является и объект, именно он – автор перцептивного сообщения, формирующий его в процессе общения.

Формирование сообщения происходит с помощью экспрессивных средств – мимики, дистанции, пантомимики, контакта глаз и др.

Когда каузальная атрибуция происходит за рамками непосредственного общения, то перцептивное сообщение будет представлено конкретными действиями и поступками объекта атрибуции.

Важным моментом здесь будет соотношение свойств субъекта и объекта атрибуции, их сходство и различие с точки зрения принадлежности к той или иной социальной группе.

Если речь идет о восприятии и познании человеком самого себя, то объект и субъект каузальной атрибуции вполне могут совпадать.

Чтобы определить внутренние и внешние причины поведения объекта, субъекту необходимо представить те обстоятельства, в которых поведение объекта разворачивалось.

То или иное поведение, возникшее при какой-либо социальной ситуации, можно рассмотреть с точки зрения социальных норм.

Замечание 3

Содержание каузальной атрибуции и успешность социально-перцептивного процесса связаны с каждым из её структурных компонентов – наблюдателем, наблюдаемым, социальной ситуацией.

Ошибки каузальной атрибуции

Значимость социального события дает возможность переходить от обстоятельственной и объектной атрибуции к атрибуции личностной, т.е. искать причину в осознанных действиях конкретного человека.

Существует ещё целый ряд ошибок атрибуции, которые Г.Келли суммировал в классы:

1. класс мотивационных ошибок, включающих пристрастия к асимметрии позитивных и негативных результатов;
2. класс фундаментальных ошибок, включающих случаи переоценки личностных факторов и недооценки факторов ситуационных.

Фундаментальные ошибки проявляются в ошибках «ложного согласия» (подгоняется под мое мнение), в ошибках неравных возможностей ролевого поведения, в ошибках большего доверия к конкретным фактам, чем к общим суждениям.

Чтобы обосновать ошибки такого типа, анализируется схема причинности, которой обладает человек.

Г. Келли выдвигает 4 принципа – ковариации, обесценивания, усиления, систематического искажения.

Принцип ковариации действует при наличии одной причины, остальные принципы действуют при наличии множества причин.

Суть ковариации состоит в совпадении по времени, т.е. эффект приписывается причине, совпавшей по времени.

Интерпретируя множество причин, человек руководствуется принципом усиления, принципом обесценивания или принципом систематического искажения.

Исказить истинную картину воспринимаемого могут «эффекты», которые возникают при восприятии друг друга – это эффект проекции, эффект средней ошибки, эффект «ореола», эффект новизны и первичности, эффект стереотипизации.

Эффект проекции заключается в том, что приятному собеседнику приписываются собственные достоинства, а неприятному достаются собственные недостатки.

Эффект средней ошибки означает смягчение оценки ярких особенностей человека в сторону среднего показателя.

Эффект логической ошибки заключается в ложности, например, любезности, добродушия, эмпатии, доброты и др.

Эффект «ореола» возникает при восприятии друг друга в условиях дефицита информации. Первое впечатление о человеке может сформировать эффект «ореола – общее благоприятное впечатление ведет к позитивным оценкам и наоборот.

Эффекты «первичности» и «новизны» связаны с эффектом «ореола».

Под эффектом социального стереотипа понимается устойчивый образ о каком-либо человеке или явлении. К наиболее устойчивым стереотипам относятся этнические стереотипы.

3.3. Каузальная атрибуция: виды и ошибки

Важное значение для более глубокого понимания того, как люди воспринимают и оценивают друг друга, имеет явление казуальной атрибуции. Оно представляет собой объяснение субъектом межличностного восприятия причин и методов поведения других людей. В ходе общения люди не ограничиваются получением внешне наблюдаемых сведений, а стремятся к выяснению причин поведения других людей. У каждого человека есть привычные объяснения (или атрибуции) своего и чужого поведения. Можно выделить личностную, обстоятельную и стимульную атрибуцию. При личностной атрибуции причины происшедшего приписываются конкретному человеку. В случае преобладания обстоятельной атрибуции причина происшедшего приписывается обстоятельствам; при стимульной атрибуции человек видит причину случившегося в предмете, на который было направлено действие, или в самом себе.

Объяснение причин поведения человека может быть осуществлено через внутренние причины (внутренние диспозиции человека, устойчивые черты, мотивы, склонности человека) либо через внешние причины (влияние внешних ситуаций).

Можно выделить следующие критерии анализа поведения:

• постоянное поведение — в сходных ситуациях поведение однотипно;

• отличающееся поведение — в других случаях поведение проявляется иначе;

• обычное поведение — в сходных обстоятельствах такое поведение свойственно большинству людей.

Когнитивный психолог Дж. Келли в исследованиях показал, что постоянное, малоотличающееся поведение, да к тому же необычное, объясняется через внутренние причины, через специфику личности и характера человека («Таким он уродился»).

Если в похожих ситуациях у человека постоянное поведение, а в других случаях — другое, отличающееся поведение, и к тому же это обычное поведение (как и у других людей в таких же ситуациях), то такое поведение люди склонны объяснять через внешние причины («В этой ситуации так вынуждены вести себя»).

Фриц Хайдер, известный как автор теории атрибуции, проанализировал «психологию здравого смысла», посредством которой человек объясняет повседневные события. Ф. Хайдер считает, что чаще всего люди дают разумные интерпретации. Но человек склонен приходить к заключению, будто намерения и диспозиции других людей соответствуют их действиям.

Процессы казуальной атрибуции подчиняются следующим закономерностям, которые оказывают влияние на понимание людьми друг друга:

1. Те события, которые часто повторяются и сопровождают наблюдаемое явление, предшествуя ему, обычно рассматриваются как его возможные причины.

2. Если тот поступок, который мы хотим объяснить, необычен и ему предшествовало какое-нибудь уникальное событие, то мы склонны именно его считать основной причиной совершенного поступка.

3. Неверное объяснение поступков людей имеет место тогда, когда есть много различных, равновероятностных возможностей для их интерпретации, и человек, предлагающий свое объяснение, волен выбирать устраивающий его вариант.

4. Причину успеха люди чаще приписывают себе, а причину неудачи — обстоятельствам.

5. Фундаментальная ошибка атрибуции проявляется в тенденции наблюдателей недооценивать ситуационные и переоценивать диспозиционные влияния на поведение других людей, в тенденции считать, что поведение соответствует диспозициям. Поведение других людей мы склонны объяснять их диспозициями, их индивидуальными особенностями личности и характера («это человек со сложным характером), а свое поведение склонны объяснять как зависящее от ситуации («в этой ситуации невозможно было вести себя иначе, а вообще я совсем не такой»). Таким образом, люди объясняют свое собственное поведение ситуацией («я не виноват, уж такая сложилась ситуация»), но считают, что другие сами несут ответственность за свое поведение.

Мы совершаем эту ошибку атрибуции отчасти потому, что, когда наблюдаем за чьим-либо действием, именно эта личность находится в центре нашего внимания, а ситуация относительно незаметна. Когда мы сами действуем, наше внимание обычно направлено на то, на что мы реагируем, — и ситуация проявляется более явно.

6. Культура также влияет на ошибку атрибуции. Западное мировоззрение склонно считать, что люди, а не ситуации, являются причиной событий. Но индусы в Индии с меньшей вероятностью, чем американцы, истолкуют поведение с точки зрения диспозиции, скорее они придадут большее значение ситуации.

7. По мере роста значимости случившегося люди более склонны переходить от обстоятельной и стимульной атрибуции к личностной, т.е. искать причину случившегося в осознанных действиях другого человека, в особенностях его личности.

как оценивать роль каналов в совершении конверсии — решать вам

Чтобы эффективно распределять бюджет между рекламными каналами, нужно точно видеть участие каждого канала в совершении конверсии. При этом каждая компания имеет свою специфику: где-то важно отслеживать офлайн-каналы, где-то — всю цепочку взаимодействий, а где-то в большинстве случаев покупка совершается сразу и наибольшее значение имеет последний переход. Новый отчет Модели атрибуции дает возможность выбрать модель, подходящую именно для вашего бизнеса. Рассказываем, что это за отчет и как им пользоваться.

Как было

Перед тем как совершить покупку на сайте, часто пользователь проходит длинный путь. Например, знакомится с предложением, перейдя на сайт с Поисковой выдачи, затем возвращается благодаря медийному баннеру, делает звонок с классифайда и наконец совершает покупку через неделю, узнав о старте распродажи через соцсети. Как понять, какой канал в итоге «сработал»?

Стандартная модель атрибуции (отчет «Анализ трафика») присваивает конверсию последнему взаимодействию с рекламной кампанией, то есть вся заслуга за совершение обращения отдается последнему источнику. В нашем случае это были бы соцсети. Но ориентируясь лишь на эту модель, интернет-маркетолог может недооценить один из каналов, участвующий в цепочке, сократить его бюджет и в итоге столкнуться со снижением количества обращений из других каналов.

Как стало

Чтобы корректно оценивать влияние каждого канала, в CoMagic существует такой отчет как «Ассоциированные конверсии». Он позволяет учитывать при анализе каждого канала его непрямое воздействие на совершение конверсий. Модель атрибуции же позволяет шагнуть еще дальше — дает возможность вам самим решать, как необходимо разбивать ценность конверсии по различным каналам.

Всего доступно 7 моделей атрибуции:

---

Применяя каждую модель, вы можете наблюдать, как меняется столбчатая диаграмма:

Приведем пример: маркетологу агентства недвижимости «Твин Пикс» необходимо точно оценить эффективность каждого рекламного канала. Наш маркетолог знает, что перед покупкой, как правило, пользователь проходит долгий путь взаимодействий с компанией. Это может быть поисковая выдача (SEO), контекстная реклама, соцсети, email-рассылка, медийная реклама и т.д. Однако особо важную роль в совершении покупки играют первое посещение — знакомство будущего покупателя с компанией, и последнее — когда клиент записывается на просмотр. Таким образом, наиболее подходящей моделью атрибуции для «Твин Пикс» будет модель «С учетом привязки к позиции 40-20-40», когда первому и последнему посещению присваивается 40% конверсии, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между другими посещениями.

Как пользоваться?

1. Понять, что вам это нужно. Если обращения в вашу компанию чаще всего совершаются с одного посещения, скорее всего, вам подойдет стандартная модель «По последнему переходу». Узнать длину взаимодействия можно с помощью отчета в Google Analytics «Многоканальные последовательности». Посмотрите на количество конверсий, сделанных с первого визита. Если треть всех конверсий приходится на два и более визита, то имеет смысл пересмотреть стандартную модель атрибуции.

2. Определить верное окно ретроспективы. В этом вам поможет отчет Google Analytics «Время до конверсии». Старайтесь выбрать такое окно, чтобы охватить все визиты пользователей во всех конверсиях.

3. Проанализировать путь совершения конверсии и выбрать нужную модель атрибуции. На основе знаний о путях пользователей до совершения конверсии и данных отчета Google Analytics «Основные пути конверсии» вы можете решить, на какие каналы можно повлиять (как правило, это бесплатные неконтролируемые каналы). Затем выберите те модели, которые, на ваш взгляд, больше всего подходят под ваши бизнес-процессы. При сравнении моделей рекомендуется отталкиваться от стандартной модели «Последнее взаимодействие». Если выбранная вами модель считает конверсий меньше, чем модель «Последнее взаимодействие» значит, канал при стандартной модели переоценен. В случае если исследуемая нами модель показывает конверсий больше, скорее всего, данный канал был недооценен.

   Источник yandex (organic) недооценен

---

Новый отчет дает маркетологу возможность выбора нужного вида модели атрибуции, делая таким образом аналитику еще более гибкой и эффективной. При этом важно понимать: прийти к своей модели можно только через эксперименты, тестируя все возможные варианты и сравнивая результаты.

Нет абсолютно точных моделей атрибуции, но есть полезные, позволяющие в итоге распределить рекламный бюджет более правильно. Подключить новый отчет можно через вашего менеджера или в личном кабинете:

Узнайте, какая реклама приводит лиды

Коллтрекинг CoMagic

• определение источника обращения до ключевого слова
• без платы за номера
• настройка в два клика
Подробнее Поделитесь с друзьями

Атрибуция и социальная психология

В социальной психологии атрибуция — это процесс установления причин событий или поведения. В реальной жизни атрибуция — это то, что мы все делаем каждый день, обычно не осознавая лежащих в основе процессов и предубеждений, которые приводят к нашим выводам.

Например, в течение обычного дня вы, вероятно, делаете многочисленные приписывания как своего собственного поведения, так и поведения окружающих вас людей.

Когда вы получаете плохую оценку за викторину, вы можете обвинить учителя в том, что он неадекватно объяснил материал, полностью игнорируя тот факт, что вы не учились.Когда одноклассник получает отличную оценку в той же викторине, вы можете приписать его хорошую успеваемость удаче, не обращая внимания на то, что у него отличные учебные навыки.

Какое влияние на вашу жизнь действительно оказывает приписывание поведения? Атрибуция, которую вы делаете каждый день, оказывает важное влияние на ваши чувства, а также на то, как вы думаете и относитесь к другим людям.

Типы

Почему мы делаем внутренние атрибуции для одних вещей, а внешние для других? Частично это связано с типом атрибуции, который мы, вероятно, будем использовать в конкретной ситуации.Когнитивные предубеждения также часто играют важную роль.

Основные типы атрибуции, которые вы можете использовать в повседневной жизни, включают:

Межличностная атрибуция

Рассказывая историю группе друзей или знакомых, вы, скорее всего, расскажете историю так, чтобы представить вас в наилучшем свете.

Предиктивная атрибуция

Мы также склонны приписывать вещи способами, которые позволяют нам делать прогнозы на будущее. Если ваш автомобиль подвергся вандализму, вы можете отнести преступление к тому факту, что вы припарковались в определенном гараже.В результате вы избежите этой парковки в будущем, чтобы избежать дальнейшего вандализма.

Пояснительная атрибуция

Мы используем пояснительную атрибуцию, чтобы помочь нам разобраться в окружающем мире. У одних людей оптимистичный стиль объяснений, у других — более пессимистичный.

Люди с оптимистичным стилем связывают положительные события со стабильными, внутренними и глобальными причинами, а отрицательные — с нестабильными, внешними и конкретными причинами.Те, кто придерживается пессимистического стиля, относят негативные события к внутренним, стабильным и глобальным причинам, а положительные — к внешним, стабильным и конкретным причинам.

Теории

Психологи также представили ряд различных теорий, чтобы лучше понять, как работает процесс атрибуции.

Корреспондентская теория вывода

В 1965 году Эдвард Джонс и Кейт Дэвис предложили людям делать выводы о других в тех случаях, когда действия являются преднамеренными, а не случайными.Когда люди видят, что другие действуют определенным образом, они ищут соответствие между мотивами человека и его поведением. Выводы, которые затем делают люди, основаны на степени выбора, ожидаемом поведении и последствиях этого поведения.

Теория «здравого смысла» Хайдера

В своей книге 1958 года «Психология межличностных отношений» Фриц Хайдер предложил людям наблюдать за другими, анализировать их поведение и придумывать собственные здравые объяснения таких действий.

Хайдер группирует эти объяснения либо по внешним, либо по внутренним атрибутам. Внешние атрибуции — это те, которые возлагаются на ситуативные силы, в то время как внутренние атрибуции возлагаются на индивидуальные характеристики и черты характера.

Предубеждения и ошибки

Следующие предубеждения и ошибки также могут повлиять на атрибуцию.

Предвзятость актера-наблюдателя

Интересно, что когда дело доходит до объяснения собственного поведения, мы склонны иметь тенденцию, противоположную фундаментальной ошибке атрибуции.Когда что-то происходит, мы скорее виним внешние силы, чем наши личные качества. В психологии эта тенденция известна как предвзятость актера и наблюдателя.

Как мы можем объяснить эту тенденцию? Одна из возможных причин заключается в том, что у нас просто больше информации о нашей собственной ситуации, чем о других людях. Когда дело доходит до объяснения собственных действий, у вас есть больше информации о себе и действующих ситуационных переменных. Когда вы пытаетесь объяснить поведение другого человека, вы попадаете в несколько невыгодное положение; у вас есть только информация, которую легко наблюдать.

Неудивительно, что люди с меньшей вероятностью станут жертвами расхождения между действующим лицом и наблюдателем с людьми, которых они очень хорошо знают. Поскольку вы знаете больше о личности и поведении близких вам людей, вы лучше понимаете их точку зрения и с большей вероятностью будете осведомлены о возможных ситуационных причинах их поведения.

Основная ошибка атрибуции

Когда дело доходит до других людей, мы склонны приписывать причины внутренним факторам, таким как характеристики личности, и игнорировать или минимизировать внешние переменные.Это явление имеет тенденцию быть очень распространенным, особенно среди индивидуалистических культур.

Психологи называют эту тенденцию фундаментальной ошибкой атрибуции; даже несмотря на то, что ситуативные переменные, скорее всего, присутствуют, мы автоматически приписываем причину внутренним характеристикам.

Фундаментальная ошибка атрибуции объясняет, почему люди часто обвиняют других в вещах, над которыми они обычно не могут повлиять. Термин обвинение жертвы часто используется социальными психологами для описания явления, в котором люди обвиняют невинных жертв преступлений в их несчастьях.

В таких случаях люди могут обвинить жертву в том, что она не защитила себя от события, ведя себя определенным образом или не предприняв особых мер предосторожности, чтобы избежать или предотвратить событие.

Примеры этого включают обвинение жертв изнасилования, переживших домашнее насилие и жертв похищения в поведении, которое каким-то образом спровоцировало нападавших. Исследователи предполагают, что предвзятость ретроспективного взгляда заставляет людей ошибочно полагать, что жертвы должны были иметь возможность предсказывать будущие события и, следовательно, предпринимать шаги, чтобы их избежать.

Самостоятельное смещение

Вспомните, когда вы в последний раз получали хорошие оценки на экзамене по психологии. Скорее всего, вы приписали свой успех внутренним факторам. «Я хорошо справился, потому что я умен» или «Я хорошо справился, потому что я учился и был хорошо подготовлен» — два распространенных объяснения, которые вы можете использовать для оправдания своих результатов теста.

Но что происходит, когда вы получаете плохую оценку? Социальные психологи обнаружили, что в этой ситуации вы с большей вероятностью приписываете свою неудачу внешним силам.Например, ученик может придумать оправдания своей плохой успеваемости:

• «Я проиграл, потому что учитель включил вопросы с подвохом».
• «В классе было так жарко, что я не мог сосредоточиться.»

Обратите внимание, что оба эти объяснения возлагают вину на внешние силы, а не на принятие личной ответственности.

Психологи называют это явление корыстным уклоном. Так почему же мы с большей вероятностью приписываем наш успех нашим личным характеристикам и виним внешние переменные в своих неудачах? Исследователи считают, что обвинение внешних факторов в неудачах и разочарованиях помогает защитить самооценку.

Теория атрибуции в электронном обучении: типы, размеры и этапы

Как применить теорию атрибуции в электронном обучении

Хайдер впервые представил теорию атрибуции в 1958 году, которая предполагает, что учащиеся по своей сути пытаются раскрыть, почему люди проявляют определенное поведение. Затем они должны определить, связано ли поведение с самой ситуацией или с внутренними факторами. Люди также связывают результаты или достижения с определенными чертами или условиями. Например, они могут сделать вывод, что другому человеку просто повезло или у него сильная трудовая этика.

Хайдер резюмировал применение теории атрибуции в образовательной среде и ее влияние на учебную мотивацию, заявив: «Причинные атрибуции определяют аффективные реакции на успех или неудачу. Например, вряд ли кто-то будет испытывать гордость за успех или чувство компетентности. , при получении пятерки от учителя, поставившего только эту оценку ».

Типы теории атрибуции

Согласно теории атрибуции существует два типа атрибуции, которые люди используют для объяснения определенного поведения или действия:

1. Внутренний
   Эта форма атрибуции включает внутренние факторы, а не внешние источники.Например, ученик, который становится свидетелем того, как кто-то проявляет определенное поведение, может связать это с системой убеждений или чертами характера этого человека. Однако они не предполагают автоматически, что это было вызвано внешним триггером.
2. Внешний
   Этот тип атрибуции связан с внешним событием или стимулами. Например, человек может наблюдать, как один из его сверстников ведет себя определенным образом, и связывать это с ситуацией, в которой он находится, или с поведением окружающих.

Измерения теории атрибуции

Бернард Вайнер предположил, что существует четыре ключевых фактора, которые имеют прямое влияние на атрибуцию: усилия, удача, сложность задачи и способности. Далее он заявил, что эти факторы можно разделить на три отдельных аспекта:

1. Локус контроля
   Это определяется как убеждение учащегося в том, что его поведение мотивировано внутренними или внешними причинами. Локус контроля оказывает прямое влияние на эмоции, связанные с атрибуцией .Например, если человек действительно верит, что он прошел испытание, потому что он учился и много работал, он почувствует удовлетворение. С другой стороны, если они приписывают это удаче или считают, что испытание было недостаточно сложным, они не испытают того же чувства достижения.
2. Стабильность
   Вероятность того, что причина атрибуции изменится с течением времени. Например, если человеку не удается получить повышение по службе, он может объяснить это отсутствием способностей.Это указывает на нестабильность, потому что человек может развить свои навыки и получить опыт, чтобы в конечном итоге изменить результат. Это не постоянная ситуация, но ее можно изменить, изменив поведение.
3. Управляемость
   Непосредственно относится к восприятию человеком возможности контролировать свое поведение, действие или ситуацию. Например, если сотрудник считает, что его обошли с повышением из-за того, что он не нравится начальству, он не сможет это контролировать.В результате они могут просто сдаться из-за того, что ситуация «не в их руках».

Применение трех этапов теории атрибуции в электронном обучении

Процесс атрибуции включает три этапа, которые должны присутствовать:

• Этап 1: Наблюдение
  Человек должен наблюдать за своим поведением из первых рук. Это включает в себя восприятие действий, окружающей среды и реакций или поведения других в ситуации. Одним из наиболее эффективных и интерактивных способов использования теории атрибуции в электронном обучении является интеграция сценария ветвления .Затем онлайн-учащиеся имеют возможность наблюдать за поведением вымышленного персонажа и рассматривать каждый аспект обстоятельств, таких как контекст, ситуация и поведение окружающих персонажа. Затем они могут сделать выбор, который учитывает все эти элементы, чтобы увидеть, куда их ведет путь.
• Стадия 2: Убеждение
  Человек должен верить, что поведение или действие были совершены намеренно, а не случайно или непроизвольно. После того, как онлайн-учащийся наблюдает и воспринимает поведение в рамках сценария электронного обучения, он может проанализировать ситуацию и собраться с мыслями.На этом этапе они также определяют, было ли поведение случайным или преднамеренным. Для этого необходимо, чтобы они внимательно оценили мотивацию персонажа и любые другие факторы, которые могут иметь прямое влияние на результат.
• Этап 3: Причина
  Человек должен оценить свои мысли и мнения, чтобы определить, было ли поведение вызвано внутренними или внешними факторами атрибуции. Если поведение было непреднамеренным, они связывали его с ситуацией или окружающей средой.Если поведение было преднамеренным, они бы приписали его внутренним чертам, мотивам, потребностям или убеждениям. Причина — это кульминация оценки онлайн-учащимся ситуации , своих личных мыслей и восприятия внутренних и внешних черт персонажа. У них есть возможность наблюдать, как разворачивается сценарий электронного обучения, на основе их выбора, чтобы определить, как все факторы могут быть связаны с их поведением. Например, если персонаж не может ответить на жалобу клиента в сценарии онлайн-продаж, он может выяснить, какие факторы и причины привели к такому результату.Таким образом, они вряд ли повторит это в реальном мире.

  Реализуйте самые эффективные теории дизайна инструкций с помощью лучшего инструмента для разработки!

  Откройте для себя, выберите и сравните лучших поставщиков инструментов для электронного обучения!

Мотивация — важный компонент любого курса электронного обучения , независимо от желаемого результата или предмета. Применение теории атрибуции в электронном обучении дает вам возможность показать онлайн-учащимся, что упорный труд и преданность делу могут иметь большое значение, когда дело доходит до достижения их целей.

Attribution Theory — это лишь один из многих подходов к дизайну инструкций, которые вы можете использовать при разработке своего курса электронного обучения. Прочтите статью Модели и теории учебного дизайна , которая предлагает подробный обзор основных моделей учебного дизайна, которые вы, возможно, захотите рассмотреть в своем следующем курсе электронного обучения.

VIVAHR

Простое и доступное программное обеспечение для найма. Опубликуйте свои вакансии на всех бесплатных сайтах с объявлениями о вакансиях одним щелчком мыши + целевые страницы Culture Marketing ™.

Атрибуции и переписка в психологии: определение и диспозиции против ситуационного поведения — видео и стенограмма урока

Смещение корреспонденции

Одна распространенная ошибка, которую люди допускают при атрибуции поведения других людей, называется смещением корреспонденции или фундаментальной ошибкой атрибуции . Это феномен, который говорит о том, что люди больше склонны приписывать поведение других.Другими словами, когда мы видим, что люди действуют определенным образом, мы склонны предполагать, что их поведение указывает на их личность, а не на ситуацию, в которой они находятся. его. Джонни кричит на Джоуи, и мужчины начинают спорить. Если спросить, и Джонни, и Джои, скорее всего, укажут диспозиционную причину поведения другого человека. Джонни скажет, что Джоуи грубый и вечный резчик строк, а Джои скажет, что Джонни вспыльчивый парень.Ни один из них не будет принимать во внимание ситуативные причины поведения другого человека — скажем, Джоуи торопится, потому что его ребенок болен, или что на Джонни только что накричал начальник.

Хорошее знание человека помогает избежать переписки. Вспомните пример поведения Роба. Почему Джесси решила, что Роб был подлым человеком, а Синди предположила, что у него плохой день? Поскольку Синди знала Роба и знала, что его поведение ненормально для него, она огляделась в поисках ситуативного сигнала его плохого настроения.Поскольку Джесси плохо знала Роба и не имела другого поведения, с которым можно было бы сравнивать, она предположила, что Роб был таким все время, и сделала предрасположенную атрибуцию.

Разница между актером и наблюдателем

Давайте еще раз вернемся к примеру Джонни и Джоуи. Если Джоуи прерывается перед Джонни, а Джонни кричит на Джоуи, они оба, вероятно, скажут, что другой человек груб. Но как насчет его собственного поведения? Сможет ли Джонни сказать, что он грубый человек из-за того, что накричал на Джоуи?

Скорее всего, каждый скажет, что его поведение ситуативно, в то время как поведение другого человека диспозиционально.Это называется разницей актер-наблюдатель . Большинство людей приписывают диспозиционные атрибуты другим и ситуативные атрибуции себе.

Джонни, например, скорее всего, приписывает поведение Джоуи тому, каков он сам; он скажет, что Джоуи — придурок и, вероятно, часто сокращает очередь. Однако, когда его спросят о его собственном поведении, Джонни ответит, что он кричал только из-за ситуации. То есть поведение Джоуи заставило Джонни закричать.

Однако с другой точки зрения Джои, скорее всего, подумает, что Джонни кричал, потому что он злой человек.И Джои, вероятно, также скажет, что он отключился из-за чего-то, связанного с ситуацией; например, его ребенок был болен.

Различие между субъектом и наблюдателем, как и предвзятость корреспонденции, очень распространено, но менее вероятно, если вы знаете другого человека. Например, если бы Джонни и Джои были друзьями и знали, что поведение другого не соответствует характеру, они с большей вероятностью приписали бы поведение другого человека ситуации.

Резюме урока

Атрибуция — это причины, которые мы приводим для того, почему люди ведут себя именно так. Ситуативные атрибуции обвиняют в поведении человека ситуацию, тогда как диспозиционные атрибуции говорят, что человек действовал определенным образом из-за своей личности. Большинство людей становятся жертвами предвзятости корреспонденции или тенденции винить в поведении других людей их предрасположенность, а не ситуацию. Но большинство людей винят ситуацию в собственном поведении, что приводит к разнице между субъектом и наблюдателем () .

Результаты обучения

По завершении этого урока вы сможете:

• Определить атрибуцию
• Различия между ситуативной и диспозиционной атрибуцией
• Опишите, что подразумевается под смещением корреспонденции
• Суммируйте разницу между актером и наблюдателем
• Понять, как хорошее знание человека может помочь кому-то избежать использования предубеждений при оценке поведения этого человека

типов моделей атрибуции — как и когда их использовать?

Любой достойный бизнес будет использовать доступные инструменты для повышения своей производительности.Рынок слишком конкурентен, чтобы делать что-то меньшее. В современных деловых операциях конверсия — это все, когда дело доходит до вашей следующей продажи. Клиенты могут щелкнуть ваше сообщение в блоге, информационный бюллетень по электронной почте или целевую рекламу, чтобы посетить ваш сайт. Но по какой ссылке этот человек перешел на ваш сайт? Это вопрос на миллион долларов, но именно поэтому модели атрибуции важны.

Что такое модели атрибуции?

Модели атрибуции — это механизмы, которые обеспечивают понимание взаимодействий или точек взаимодействия, которые побуждают человека реагировать на рекламу или другие маркетинговые стимулы.Существуют различные модели, которые маркетологи могут использовать в зависимости от своей бизнес-модели и пути потенциального клиента к тому, чтобы стать покупателем. Используя любую из доступных моделей атрибуции, маркетологи могут определить рентабельность инвестиций, связанную с каждым маркетинговым каналом, и определить, следует ли выделять больше ресурсов одному каналу, а не другому.

Маркетологи обычно проводят несколько кампаний по нескольким каналам. Хотя это норма, но при попытке определить, какие каналы оказали наибольшее влияние на окончательную продажу, возникают определенные трудности.Вот почему моделирование атрибуции может помочь маркетологам определить влияние этих конкретных каналов и точек взаимодействия на конверсию. Каждая модель атрибуции отличается с точки зрения присвоения разного веса разным точкам взаимодействия на протяжении всего пути к покупке. Не всякая атрибуция подходит для любого типа бизнеса или маркетинговой стратегии. Маркетологи должны определить идеальную модель атрибуции для своей конкретной ситуации.

Типы моделей атрибуции

Поскольку разные подходы подходят для множества компаний в разных отраслях, существуют разные типы моделей атрибуции.Модели можно разделить на одно касание или мультитач.

Модель с одним касанием описывает единственную точку взаимодействия, в которой участие с учетом продажи является первым взаимодействием покупателя с маркетинговой кампанией компании. Модель атрибуции с несколькими касаниями включает несколько взаимодействий, в которых разная степень кредита присваивается различным точкам взаимодействия, ведущим к окончательной продаже, независимо от того, происходит ли атрибуция из рекламы Facebook или радиорекламы.

Какую бы модель атрибуции вы ни выбрали для своего маркетингового подхода, лучше всего убедиться, что она соответствует тому, как ваша компания привлекает потенциальных клиентов, маркетинговым целям вашей компании и тому, как ваши маркетинговые кампании используют различные каналы.

Модели атрибуции одним касанием включают:

• атрибуция первого взаимодействия, где первая точка взаимодействия получает кредит за продажу,
• атрибуция последнего взаимодействия, где последняя точка взаимодействия получает кредит.

Модели атрибуции мультитач включают:

• Линейная атрибуция, позволяющая каждому взаимодействию получить равную сумму кредита за продажу
• Time Decay, позволяя тем взаимодействиям ближе к продаже получить большую часть кредита
• Основанная на позиции или U-образная модель показывает первое и последнее взаимодействия, получающие большую часть кредита на продажу
• Модель последнего непрямого клика выделяет последний клик, который не является результатом прямого трафика, ведущего к посещению веб-сайта, и кредита для продажи.
Модели с одним касанием

В моделях атрибуции одним касанием учитывается одна точка взаимодействия на пути к покупке. Это может быть первое или последнее взаимодействие.

Атрибуция при первом взаимодействии. Эта модель присваивает кредит первому взаимодействию потенциального клиента с вашей компанией, будь то онлайн, на выставке или другом мероприятии.

Первая точка взаимодействия — это та, которая стимулирует продажу и получает 100% кредита на продажу.Эта модель также подчеркивает вовлеченность в верхней части воронки, которая обеспечивает осведомленность и закладывает основу для всех остальных действий на пути к покупке. Хотя это упрощает процесс атрибуции, использование этой модели также позволяет упустить из виду дополнительные точки соприкосновения, которые могут возникнуть на пути к покупке и существенно повлиять на окончательную продажу.

Указание по последнему взаимодействию. Модель последнего взаимодействия состоит из модели с одним касанием, в которой 100% ценности решения о покупке приписывается последнему клику (или взаимодействию) перед конверсией.Подобно первой модели взаимодействия, последняя модель взаимодействия предоставляет упрощенную методологию, которая приписывает всю заслугу, возможно, самой важной точке взаимодействия на пути клиента. Кроме того, как и в случае с первой моделью взаимодействия, последняя модель взаимодействия может упускать из виду другие важные взаимодействия с клиентом, которые могут повлиять на его решение о покупке.

Эти модели атрибуции в одно касание более удобны для реализации маркетологами и могут обеспечить достаточно последовательную отчетность об успехе или неудаче взаимодействия.Как мы заявляли ранее, могут быть другие ценные взаимодействия, которые не идентифицированы и, следовательно, не учитываются при использовании модели с одним касанием.

Мультитач модели
• Линейный подход. Модель линейной атрибуции может быть наиболее демократичным подходом из всех. Всем точкам соприкосновения присваивается равное значение, независимо от того, в какой последовательности они находятся или какое влияние они оказали на пути к покупке.

Если во время путешествия будет пять точек соприкосновения, каждая из них получит 20% кредита за продажу.Такой подход может помочь гарантировать, что никакие обязательства не будут отклонены как неважные. Другая сторона медали состоит в том, что точка соприкосновения, которая может быть самой важной, не выделяется и, следовательно, может не получать должного внимания и ресурсов.

• Время затухания. Приписывание большего уважения тем точкам взаимодействия, которые ближе к конверсии, является отличительной чертой модели атрибуции временного спада. В то время как начальная точка взаимодействия может получить 10% кредита, последние две или три точки взаимодействия могут получить 30% или 40% соответственно.Логика этого подхода заключается в том, что стремление совершить покупку набирает обороты по мере приближения продажи. Путешествие начинается с интереса к первой точке соприкосновения и заканчивается четким решением, когда будет заключительное взаимодействие.

Momentum имеет смысл для многих компаний в конкретных отраслях, но при таком подходе можно упустить важность этих первых точек соприкосновения. Если первоначальные взаимодействия в начале воронки имеют большее влияние, то сосредоточение внимания только на взаимодействии в конце пути может упустить ценные возможности на более раннем этапе процесса.

• На основе позиции. Модель атрибуции на основе позиции, также называемая U-образной моделью, учитывает продажу первой точки взаимодействия и последней точки взаимодействия. Каждая первая и последняя точки взаимодействия получают по 40% кредита, а остальные взаимодействия получают оставшиеся 20%, разделенные поровну.

При таком подходе первая и последняя точки соприкосновения рассматриваются как критически важные для стимулирования продаж, а успех пути определяется более чем одним взаимодействием при сохранении его простоты.Несмотря на простоту, модель, основанная на позиции, все же имеет недостатки, такие как возможное присвоение атрибуции точкам взаимодействия, которые могли иметь мало общего с окончательным решением клиента.

• Последний непрямой щелчок. Когда модель атрибуции предоставляет всю покупательную ценность последнему непрямому взаимодействию клиента, это считается последней моделью атрибуции непрямого клика. Он также является производным от непрямого трафика на ваш веб-сайт, включая публикации в социальных сетях, кампании по электронной почте, маркетинговые кампании влиятельных лиц и многое другое.

Эта модель по-прежнему назначает 100% кредита на последний щелчок нашей точки взаимодействия. Поскольку модель непрямого клика основана на непрямых взаимодействиях, она исключает любые возможные взаимодействия, которые могли произойти непосредственно перед конверсией.

Этот подход может быть очень полезным, так как он может выявить маркетинговые усилия, которые побудили кого-то посетить ваш сайт, что в конечном итоге привело к продаже. Недостатком этого подхода является игнорирование других обязательств, которые могли привести к тому, что кто-то посетил ваш сайт.

Какая модель атрибуции лучше всего подходит для вашей компании?

Как видите, организации могут выбирать из множества моделей атрибуции. Главное — определить, какая модель подходит вашей организации, вашему сочетанию кампаний и каналам, используемым в этих кампаниях.

Нет смысла использовать модель multi-touch, когда одна кампания и один канал составляют большую часть вашей маркетинговой деятельности. В то же время внедрение модели с одним касанием не подходит для более длительных циклов продаж, когда требуется много взаимодействия.Это особенно верно, когда маркетинговые усилия вашей компании состоят в привлечении потенциальных клиентов через несколько каналов и кампаний в течение длительного периода.

Независимо от того, выбираете ли вы модель атрибуции одним или несколькими касаниями, убедитесь, что она соответствует вашей конкретной среде и набору целей, а также точно возложите ответственность за продажу.

7 типов моделей атрибуции

Мы переживаем трудный момент почти для каждой организации, и понимание влияния каждого потраченного доллара как никогда важно.Моделирование атрибуции позволяет маркетологам анализировать, сколько доверия должно получить каждый маркетинговый канал и точка взаимодействия с клиентом за определенную конверсию. Со временем этот подход позволяет маркетологам оптимизировать свои программы в направлении каналов и точек взаимодействия, которые приносят наибольшую пользу. Однако не все атрибуции одинаковы, и разные модели атрибуции различаются в зависимости от того, как они распределяют эту оценку.

Чтобы получить ценность за счет атрибуции, вам необходимо понять, какая из этих моделей лучше всего подойдет для вашего бизнеса.Чтобы помочь, мы изложили шесть наиболее распространенных моделей атрибуции и рассказали, когда их использовать. Универсальной модели атрибуции не существует, и та, которая работает для вас, будет определяться уникальными покупательскими привычками ваших клиентов и вашими целями.

Какие бывают типы моделей атрибуции?

Атрибуция при первом касании

Эти модели, которые иногда называют «первым щелчком» или «первым взаимодействием», присваивают 100% ценности каждой конверсии одному источнику.Судя по названию, это первое зарегистрированное взаимодействие клиента с вашей компанией, которое привело к максимальной конверсии — независимо от того, сколько дополнительных точек соприкосновения находится между ними. Например, если покупатель находит ваш сайт через обычный поиск, затем перенаправляется с помощью медийной рекламы на сайте издателя или социальной платформе, а затем совершает покупку, все заслуги по-прежнему получает органический поиск.

Модели с функцией первого касания имеют то преимущество, что они просты.Вместо того, чтобы распределять ценность по нескольким каналам, они отдают должное первому контактному лицу. Они могут быть простым способом для новой маркетинговой программы получить представление о том, как ведут себя ее потребители и где их лучше всего охватить, чтобы заполнить верхнюю часть воронки. Это также эффективная модель для продуктов с коротким циклом покупки, когда потенциальные клиенты обычно не более одного раза взаимодействуют с брендом перед покупкой

Атрибуция последнего касания

Как и атрибуция по первому касанию, модели атрибуции по последнему касанию присваивают полную ценность конверсии одному взаимодействию, в данном случае самому последнему взаимодействию человека с вашей компанией.Будь то нажатие на рекламу, получение электронного письма или взаимодействие с публикацией в социальных сетях, предполагается, что последнее, что делает клиент перед тем, как совершить конверсию, является единственным, что отвечает за эту конверсию.

Атрибуция

Last-Touch имеет то преимущество, что ее легко внедрять и оценивать на постоянной основе, поэтому это хороший выбор для предприятий, которым необходимо получить базовое представление о поведении потребителей, чтобы лучше понять свою воронку. Это также эффективная модель для предприятий с коротким циклом покупки, где значительный разрыв между открытием рекламы и покупкой довольно невелик.Однако последнее касание не учитывает многих сложностей, присущих современному многоканальному цифровому маркетингу, который предоставляет потребителям множество сообщений, которые способствуют их конечной конверсии.

Атрибуция последнего непрямого касания

Если у вашего бизнеса не самый короткий и простой цикл покупки, то последнего и первого прикосновения может быть недостаточно, чтобы действительно помочь вам понять эффективность различных маркетинговых каналов.Используемая в качестве модели атрибуции по умолчанию для отчетов Google Analytics, последнее непрямое касание не присваивает кредит за конверсии прямому трафику, например, когда кто-то щелкает ссылку, отмеченную закладкой, или вручную вводит URL-адрес для перехода на ваш сайт.

Подобно простой атрибуции по последнему и первому касанию, при этом 100% ценности присваивается одному взаимодействию, но прямой трафик не считается каналом, который можно отнести. Однако, как и простая атрибуция последнего касания, она также не учитывает другие взаимодействия, которые могли привести к этому окончательному взаимодействию, что затрудняет понимание воздействия всей вашей многоканальной маркетинговой программы.Так что эту модель лучше всего использовать для товаров с коротким циклом покупки. Исключая прямой трафик, он фокусируется на маркетинговых элементах, которые вы можете контролировать или влиять, например, на клики с платных и заработанных каналов.

Модели атрибуции одним касанием и несколькими касаниями

Модели первого и последнего касания могут быть хорошей отправной точкой, особенно если вы можете отслеживать дедуплицированные преобразования и составлять отчеты о них в едином интегрированном источнике данных. Однако, если цикл покупок вашего предприятия более сложный — а это означает, что клиенты обычно взаимодействуют с вашим брендом несколько раз в течение своего пути к конверсии, — тогда требуется модель атрибуции с несколькими касаниями.В приведенных ниже примерах доля кредита для данной конверсии распределяется между предшествующими ей взаимодействиями с брендом в пределах заранее определенного периода ретроспективного анализа.


Линейная атрибуция

Если цикл покупок вашего предприятия более сложный — а это означает, что клиенты обычно взаимодействуют с вашим брендом несколько раз в течение своего пути к конверсии, — то линейная модель атрибуции дает представление, помимо первого или последнего взаимодействия. В отличие от предыдущих моделей, которые мы обсуждали, линейная атрибуция может учитывать несколько точек взаимодействия на пути к конверсии, но при этом учитываются все точки взаимодействия одинаково.Если клиент взаимодействует с рекламой Facebook, медийной рекламой и платным местом размещения в поисковой сети перед покупкой, то кредит за эту конверсию делится на три части.

Линейная атрибуция может помочь вам понять влияние всей вашей маркетинговой кампании по нескольким каналам. Однако он ограничен тем, что может распределять кредит поровну между всеми точками взаимодействия. На самом деле редко бывает, что каждое взаимодействие с вашим брендом одинаково важно для увеличения конверсии. Некоторые каналы и сообщения обычно более ценны, чем другие, и эта модель может привести к тому, что маркетологи будут переоценивать одни каналы и недооценивать другие из-за эгалитарного подхода к разделению кредита.Тем не менее, это полезный способ продемонстрировать ценность многоканальной или мультитач маркетинговой стратегии.

Атрибуция временного спада

Чтобы приблизиться к пониманию реальной ценности различных взаимодействий, ведущих к конверсии, вам необходимо учитывать не только порядок, в котором эти взаимодействия произошли, но также их время по отношению к фактическому моменту конверсии. Модель атрибуции с замедлением во времени делает это, распределяя кредит между несколькими событиями, но присваивая больше кредита тем, которые ближе ко времени конверсии, на основе гипотезы о том, что эти события оказали большее влияние на решение о покупке.

Эта модель особенно эффективна для предприятий, предлагающих продукты, требующие повышенного внимания, где построение отношений с течением времени является важной частью цикла продаж. Однако атрибуция с течением времени придает меньшее значение маркетинговой деятельности в верхней части воронки, и это должно влиять на ваше мышление, когда вы оцениваете эффективность своей полной маркетинговой воронки с использованием этой модели.

Позиционная атрибуция

Модели атрибуции на основе позиции предполагают, что два наиболее важных взаимодействия клиента с вашим бизнесом будут самым первым и самым последним перед конверсией.Следуя этой гипотезе, при атрибуции на основе позиции фиксированная ценность каждой конверсии присваивается первым и последним точкам контакта клиента с брендом до конверсии. Оставшийся кредит делится поровну между любыми взаимодействиями, происходящими между этими двумя точками. По умолчанию * модель на основе позиции в Google Analytics назначает 40% первому и последнему взаимодействиям и равномерно распределяет 20% между всеми промежуточными.

Эта модель хорошо работает для предприятий, которые ожидают, что их потенциальные клиенты будут многократно взаимодействовать с их брендом перед покупкой.Он учитывает влияние действий наверху и внизу воронки, которые имеют решающее значение для предприятий с более длинными циклами продаж, а также придает определенную ценность другим маркетинговым мероприятиям, которые поддерживают теплоту потенциальных клиентов, возобновляют интерес или расширяют существующее взаимодействие.

* 5 описанных выше моделей являются базовыми моделями в Google Analytics, которые можно настроить множеством способов, включая количество дней в окне ретроспективного анализа, тип взаимодействия с пользователем (продолжительность сеанса или количество просмотров страниц), время период полураспада и пользовательские% распределения для модели на основе положения.

Алгоритмическая атрибуция или атрибуция на основе данных

Алгоритмические модели атрибуции, которые в Google Analytics называются Data Driven или DDA, используют машинное обучение для динамического присвоения долевой ценности нескольким взаимодействиям, ведущим к событию конверсии. Лучше всего они работают при большом количестве взаимодействий и конверсий. Например, минимальное требование в Google Analytics — не менее 600 конверсий в месяц. Хотя алгоритмические модели помогают избавиться от догадок при принятии решения, какая модель соответствует потребностям вашего конкретного бизнеса, они также менее прозрачны, чем их аналоги, основанные на правилах.

Теоретически этот подход к моделированию обеспечивает наиболее надежную прогностическую ценность, но это, конечно, зависит от объема и качества данных. Предполагая, что это так, алгоритмическая модель будет применяться к самому широкому спектру бизнес-моделей, медийных стратегий и т. Д. Независимо от того, имеют ли ваши продукты длинную воронку продаж или являются скорее импульсной покупкой, модель будет адаптироваться с учетом этого ландшафта. За эту возможность часто приходится платить. В отчетах по многоканальной воронке (MCF) Google Analytics моделирование на основе данных доступно только при наличии (платной) лицензии 360.Однако последняя функция отчетов по бета-атрибуции предлагает бесплатную атрибуцию на основе данных, за исключением прямого трафика.

В поисках подходящей модели

Если вы уже хорошо разбираетесь в своем цикле продаж, то, возможно, вы уже знаете, что вам подойдет одна из описанных выше моделей. Однако у многих компаний есть уникальные воронки с особыми потребностями, которые не могут быть полностью удовлетворены стандартной моделью атрибуции. Часто путь к индивидуальной модели атрибуции, соответствующей вашим бизнес-целям, является постепенным.Наши специалисты по маркетингу атрибуции могут помочь вам найти правильную модель повышения рентабельности инвестиций для вашего бизнеса. Обратитесь сегодня за консультацией.


Вас это заинтересовало? Свяжитесь с
, чтобы узнать, как мы можем вам помочь.

предубеждений в атрибуции — Принципы социальной психологии — 1-е международное издание

1. Просмотрите множество распространенных предубеждений, описывающих культурное разнообразие этих предубеждений, где это указано.
2. Изучите связанные концепции фундаментальной ошибки атрибуции и смещения корреспонденции.
3. Опишите предвзятость актера и наблюдателя.
4. Обрисовать корыстные предубеждения приписывания.
5. Изучите предубеждения в атрибуции, связанные с обслуживанием группы.
6. Опишите авторские предубеждения, обвиняющие жертву.

Верны ли наши авторства?

Мы увидели, что человеческое восприятие помогает нам успешно взаимодействовать с другими. Что касается нашего предыдущего обсуждения приписывания успеха и неудачи, если мы можем определить, почему мы плохо справились с тестом, мы можем попытаться подготовиться по-другому, чтобы добиться большего успеха в следующем.Поскольку успешная навигация в социальном мире основана на точности, мы можем ожидать, что наши навыки атрибуции будут довольно хорошими. Однако, хотя люди часто достаточно точны в своих атрибутах — мы могли бы, пожалуй, сказать, что они «достаточно хороши» (Fiske, 2003), — они далеки от совершенства. Фактически, причинные атрибуции, в том числе относящиеся к успеху и неудаче, подвержены тем же типам предубеждений, что и любые другие типы социальных суждений. Давайте рассмотрим некоторые из причин, по которым наша атрибуция может ошибаться.

Основная ошибка атрибуции

Одна из причин, по которой наша атрибуция может быть предвзятой, состоит в том, что мы часто слишком быстро приписываем поведение других людей чему-то личному в них, а не чему-то в их ситуации. Это классический пример общей человеческой склонности недооценивать, насколько на самом деле важна социальная ситуация для определения поведения. Это предубеждение происходит двумя способами. Во-первых, мы слишком склонны делать сильные личные приписывания, чтобы учесть поведение, которое, как мы наблюдаем, совершают другие.То есть мы с большей вероятностью скажем «Седжай оставил большие чаевые, поэтому он должен быть щедрым», чем «Седжай оставил большие чаевые, но, возможно, это было потому, что он пытался произвести впечатление на своих друзей». Во-вторых, мы также склонны делать более личные приписывания поведения других (мы склонны говорить: «Седжай — щедрый человек»), чем мы сами (мы склонны говорить: «Я щедр в некоторых ситуациях, но не в другие »).

Когда мы склонны переоценивать роль факторов личности и игнорировать влияние ситуаций, мы совершаем ошибку, которую социальные психологи назвали фундаментальной ошибкой атрибуции . Эта ошибка очень тесно связана с другой тенденцией атрибуции, смещением соответствия , которое возникает , когда мы приписываем поведение внутренним характеристикам людей, даже в сильно ограниченных ситуациях . В ходе одной демонстрации фундаментальной ошибки атрибуции Линда Скитка и ее коллеги (Скитка, Маллен, Гриффин, Хатчинсон и Чемберлин, 2002) предложили участникам прочитать краткий рассказ о профессоре, который выбрал двух студентов-добровольцев, чтобы они подошли к класс, чтобы поучаствовать в викторине.Было описано, что учеников случайным образом распределили на роль либо ведущего, либо участника конкурса путем вытягивания соломинок. Мастера опроса попросили составить пять вопросов на основе его идиосинкразических знаний с условием, что он знает правильный ответ на все пять вопросов.

Джо (ведущий викторины) впоследствии задал свои вопросы другому студенту (Стэну, участнику). Например, Джо спросил: «Какой закадычный друг-ковбойский киноактер Смайли Бернетт?» Стэн выглядел озадаченным и наконец ответил: «Я действительно не знаю.Единственный ковбой из фильма, который мне приходит в голову, — это Джон Уэйн ». Джо задал четыре дополнительных вопроса, а Стэн ответил правильно только на один из пяти вопросов. После прочтения истории студентов попросили высказать свое мнение об интеллекте Стэна и Джо.

Если вы подумаете о настройке здесь, вы заметите, что профессор создал ситуацию, которая может иметь большое влияние на результаты. Джо, ведущий викторины, имеет огромное преимущество, потому что ему нужно выбирать вопросы.В результате участнику сложно ответить на вопросы. Но осознавали ли участники, что ситуация стала причиной результатов? Они не. Скорее, студенты оценили Джо как значительно более умного, чем Стэн. Вы можете себе представить, что Джо просто казался ученикам действительно умным; в конце концов, он знал все ответы, тогда как Стэн знал только один из пяти. Но конечно это ошибка. Разница была вызвана вовсе не личными факторами, а полностью ситуацией: Джо использовал свой личный запас эзотерических знаний, чтобы создавать самые сложные вопросы, которые он мог придумать.Наблюдатели допустили фундаментальную ошибку атрибуции и недостаточно учли ситуативное преимущество викторины.

Как мы исследовали во многих местах в этой книге, культура, в которой мы живем, оказывает значительное влияние на то, как мы думаем и воспринимаем наши социальные миры. Таким образом, неудивительно, что люди в разных культурах склонны думать о людях, по крайней мере, несколько иначе. Одно различие заключается между людьми из многих западных культур (например.г., США, Канада, Австралия) и людей из многих азиатских культур (например, Японии, Китая, Тайваня, Кореи, Индии). Например, как мы рассмотрели в главе 2 при обсуждении исследований самооценки, люди из западных культур, как правило, в первую очередь ориентированы на индивидуализм. Это приводит к тому, что у них появляется независимая самооценка, в которой они рассматривают себя и других как автономных существ, которые в некоторой степени отделены от своих социальных групп и окружающей среды. Напротив, люди во многих восточноазиатских культурах придерживаются более взаимозависимого взгляда на себя и других, который подчеркивает не столько личность, сколько отношения между людьми и другими людьми и вещами, которые их окружают.Что касается нашего текущего обсуждения атрибуции, результатом этих различий является то, что в среднем люди из индивидуалистических культур склонны сосредотачивать свои атрибуции больше на отдельном человеке, тогда как люди из коллективистских культур склонны больше сосредотачиваться на ситуации (Джи , Peng, & Nisbett, 2000; Lewis, Goto, & Kong, 2008; Maddux & Yuki, 2006).

В одном исследовании, демонстрирующем это различие, Миллер (1984) попросил детей и взрослых как в Индии (коллективистская культура), так и в США (индивидуалистическая культура) указать причины негативных действий других людей.Хотя дети младшего возраста (8 и 11 лет) не различались, дети старшего возраста (15 лет) и взрослые — различались: американцы чаще приписывали свои личные качества, в то время как индийцы приписывали одно и то же поведение более ситуативным образом.

Масуда и Нисбетт (2001) попросили американских и японских студентов описать то, что они видели на изображениях, подобных изображенному на рис. 5.9, «Культурные различия в восприятии». Они обнаружили, что в то время как обе группы говорили о наиболее заметных объектах (ярко окрашенных и плавающих вокруг рыбах), японские студенты также имели тенденцию говорить и больше помнить об изображениях на заднем плане (они запомнили лягушку и растения как ну как рыба).

Рисунок 5.9 Культурные различия в восприятии

Майкл Моррис и его коллеги (Hong, Morris, Chiu, & Benet-Martínez, 2000) исследовали роль культуры в восприятии человека другим способом, сосредоточив внимание на лицах, принадлежащих к разным культурам (т. Е. знать о двух разных культурах). В своем исследовании они использовали учеников старших классов, проживающих в Гонконге. Хотя в Гонконге делается упор на традиционные китайские ценности, поскольку Гонконг был территорией под управлением Великобритании более века, студенты там также в некоторой степени приобщены к западным социальным убеждениям и ценностям.

Моррис и его коллеги сначала случайным образом распределили студентов по одному из трех условий прайминга. Участники условия грунтовки американской культуры видели изображения американских икон (таких как здание Капитолия США и американский флаг), а затем написали 10 предложений об американской культуре. Участники условия прайминга китайской культуры увидели восемь китайских икон (таких как китайский дракон и Великая китайская стена), а затем написали 10 предложений о китайской культуре.Наконец, участники контрольного условия увидели изображения природных ландшафтов и написали 10 предложений о них.

Затем участники в любых условиях читали рассказ о мальчике с избыточным весом, которому врач посоветовал не есть пищу с высоким содержанием сахара. Однажды он и его друзья пошли на фуршет, где им предложили восхитительный торт. Несмотря на высокое содержание сахара, он его съел. После прочтения истории участников попросили указать, в какой степени проблема с весом мальчика была вызвана его личностью (личная атрибуция) или ситуацией (ситуативная атрибуция).Студенты, которые были ознакомлены с символами американской культуры, придали относительно меньшее значение ситуационным (а не личным) факторам по сравнению со студентами, которые были ознакомлены с символами китайской культуры.

Возвращаясь к тематическому исследованию в начале этой главы, очень разные объяснения, данные в англоязычных и китайских газетах об убийствах, совершенных Ган Лу в Университете Айовы, отражают эти разные культурные тенденции в отношении внутренней и внешней атрибуции.Сосредоточение внимания на внутренних объяснениях привело к анализу преступления в первую очередь с точки зрения индивидуальных характеристик преступника в американской газете, тогда как в китайской газете было больше внешних приписываний, сосредоточенных на социальных условиях, которые привели к трагедии. Моррис и Пэн (1994), в дополнение к анализу новостных сообщений, расширили свое исследование, попросив китайских и американских аспирантов оценить важность потенциальных причин, описанных в газетных статьях.В соответствии с прогнозами китайские участники оценили социальные условия как более важные причины убийств, чем американцы, особенно подчеркнув роль разлагающего влияния и разрушительных социальных изменений. Напротив, американцы оценили внутренние характеристики преступника как более серьезные проблемы, особенно хронические психологические проблемы. Моррис и Пэн также обнаружили, что, когда их попросили представить факторы, которые могли предотвратить убийства, китайские студенты больше сосредоточились на социальных условиях, которые могли быть изменены, тогда как американцы определили больше изменений с точки зрения внутренних черт преступника.

Учитывая эти постоянные различия в весе, придаваемом внутренним и внешним атрибуциям, неудивительно, что люди в коллективистских культурах склонны проявлять фундаментальную ошибку атрибуции и предвзятость соответствия реже, чем люди из индивидуалистических культур, особенно когда ситуативные причины поведение становится заметным (Choi, Nisbett, & Norenzayan, 1999). Утверждалось, что более глубокое понимание этих межкультурных различий в атрибуции является критически важной проблемой, с которой мы все столкнемся на глобальном уровне, особенно в будущем в мире, где, вероятно, возрастет равенство сил и ресурсов между западными и восточными культурами (Nisbett, 2003 г.).История человечества изобилует трагическими примерами фатальных последствий межкультурного недопонимания, которое может быть вызвано непониманием этих различных подходов к атрибуции. Возможно, по мере того, как два мировоззрения все больше взаимодействуют на мировой арене, слияние их двух позиций по атрибуции может стать более возможным, когда достаточный вес будет уделяться как внутренним, так и внешним силам, которые управляют человеческим поведением (Nisbett, 2003).

Предвзятость актера-наблюдателя

Фундаментальная ошибка атрибуции связана с предвзятым отношением к тому, насколько легко и часто мы делаем личные атрибуции в отношении других, а не ситуативные.Другой, похожий способ, которым мы переоцениваем силу личности, заключается в том, что мы склонны делать больше личных приписываний поведения других, чем самих себя, и делать более ситуативные приписывания нашему собственному поведению, чем поведению других. Это известно как актер-наблюдатель смещение или разница (Nisbett, Caputo, Legant, & Marecek, 1973; Pronin, Lin, & Ross, 2002). Когда нас спрашивают о поведении других людей, мы склонны быстро приписывать черты характера («О, Сара, она действительно застенчивая»).С другой стороны, когда мы думаем о себе, мы с большей вероятностью примем во внимание ситуацию — мы склонны говорить: «Ну, я стесняюсь в своей команде на работе, но с моими близкими друзьями я не нахожусь». все стесняются «. Когда друг ведет себя услужливо, мы, естественно, верим, что он или она — дружелюбный человек; с другой стороны, когда мы ведем себя таким же образом, мы понимаем, что может быть много других причин, по которым мы сделали то, что сделали.

Вы можете почувствовать разницу между актером и наблюдателем, пройдя следующую короткую викторину.Во-первых, подумайте о человеке, которого вы знаете, но не особенно хорошо — о дальнем родственнике, коллеге по работе. Затем для каждой строки обведите, какой из трех вариантов лучше всего описывает его или ее личность (например, является ли личность более энергичной, расслабленной или это зависит от ситуации?). Затем ответьте на вопросы еще раз, но на этот раз о себе.

1.	Энергетик	Расслабленный	Зависит от ситуации
2.	Скептик	Доверяя	Зависит от ситуации
3.	Тихий	Разговорчивый	Зависит от ситуации
4.	интенсивный	Спокойствие	Зависит от ситуации

Ричард Нисбетт и его коллеги (Nisbett, Caputo, Legant, & Marecek, 1973) предложили студентам колледжа выполнить очень похожее задание, которое они сделали для себя, для своего лучшего друга, для своего отца и для благополучия. известный в то время телеведущий Уолтер Кронкайт.Как вы можете видеть в Таблице 5.4, «Различие между актером и наблюдателем», участники чаще проверяли одно из двух черт характера для других людей, чем для себя, и чаще отмечали «зависит от ситуации» для себя, чем для себя. они сделали для другого человека; в этом разница между актером и наблюдателем.


Таблица 5.4 Разница между актером и наблюдателем

	Срок действия признака / зависит от ситуации
Собственная	11.92 / 8,08
Лучший друг	14,21 / 5,79
Отец	13,42 / 6,58
Уолтер Кронкайт	15,08 / 4,92
В этой таблице показано среднее количество раз (из 20), когда участники отметили термин «черта» (например, «энергичный» или «разговорчивый»), а не «зависит от ситуации», когда их просили описать личности себя и других людей.Вы можете увидеть разницу между актером и наблюдателем. Участники значительно чаще отметили «в зависимости от ситуации» для себя, чем для других. Данные взяты из Nisbett, Caputo, Legant, and Marecek (1973). Нисбетт Р. Э., Капуто К., Легант П. и Маречек Дж. (1973). Поведение глазами актера и наблюдателя. Журнал личности и социальной психологии, 27 (2), 154–164.

Подобно фундаментальной ошибке атрибуции, различие между актером и наблюдателем отражает нашу склонность преувеличивать личные объяснения поведения других людей.Однако недавний метаанализ (Malle, 2006) показал, что различие между действующим лицом и наблюдателем может быть не таким распространенным и сильным, как фундаментальная ошибка атрибуции, и может иметь место только при определенных условиях.

Тенденция преувеличивать личные приписывания других по сравнению с самими собой, кажется, возникает по нескольким причинам. Один из них просто потому, что другие люди так важны в нашей социальной среде. Когда вы смотрите на чье-то поведение, вы, как правило, сосредотачиваетесь на этом человеке и склонны делать личные приписывания ему или ей.Это просто, потому что вы смотрите прямо на человека. Когда вы смотрите на Седжея, который дает такие большие чаевые, вы видите его — и поэтому решаете, что он виноват в этом. Фактически, исследования показали, что мы склонны приписывать больше личных качеств людям, которых мы непосредственно наблюдаем в нашей среде, чем другим людям, которые являются частью ситуации, но за которыми мы не наблюдаем напрямую (Taylor & Fiske, 1975). Однако когда вы думаете о своем собственном поведении, вы не видите себя, а вместо этого более сосредоточены на ситуации.Вы также склонны больше помнить о своих прошлых ситуациях, чем о других. Вы начинаете понимать, что не только вы, но и различные ситуации, в которых вы находитесь, определяют ваше поведение. Возможно, вы вспомните другие случаи, когда вы не давали большого совета, и поэтому пришли к выводу, что ваше поведение вызвано скорее ситуацией, чем вашей основной личностью.

Такой больший доступ к свидетельствам о нашем собственном поведении в прошлом может привести нас к пониманию того, что наше поведение довольно сильно варьируется в зависимости от ситуации, тогда как из-за того, что у нас более ограниченная память о поведении других, мы можем рассматривать их как менее изменчивые.Это, в свою очередь, приводит к другой связанной атрибутивной тенденции, а именно к смещению приписывания черты , которое определяет тенденцию людей рассматривать свою личность, убеждения и поведение как более изменчивые, чем у других людей (Каммер, 1982). Таким образом, мы с большей вероятностью изображаем поведение других как просто отражающее тот тип людей, которым мы себя представляем, в то время как мы склонны изображать собственное поведение как более тонкое и социально гибкое.

Вторая причина тенденции делать так много личных приписываний состоит в том, что их просто сделать проще, чем ситуативные приписывания.На самом деле кажется, что личные приписывания производятся спонтанно, без каких-либо усилий с нашей стороны и даже на основе очень ограниченного поведения (Newman & Uleman, 1989; Uleman, Blader, & Todorov, 2005). Личная атрибуция просто приходит в голову раньше, чем ситуативная. Одна из причин этого заключается в том, что когнитивно требуется попытаться обработать все соответствующие факторы в чьей-либо ситуации и рассмотреть, как все эти силы могут влиять на поведение этого человека. Гораздо проще обозначить поведение как личностные черты.

В-третьих, личные атрибуции также преобладают, потому что нам необходимо их создавать, чтобы понять ситуацию. То есть мы не можем сделать ни личную атрибуцию (например, «Седжай щедрый»), ни ситуативную атрибуцию («Седжай пытается произвести впечатление на своих друзей»), пока мы сначала не определим поведение как великодушное («Оставив это большие чаевые — это щедрый поступок »). В итоге мы начинаем с личной атрибуции («щедрость») и только позже пытаемся исправить или скорректировать наше суждение («О, — мы думаем, — возможно, это действительно была ситуация, которая заставила его это сделать»).

Корректировка наших суждений обычно требует больше усилий, чем вынесение первоначальных суждений, а корректировки часто бывает недостаточно. Мы более склонны совершать ошибки атрибуции — например, быстро приходить к выводу, что поведение вызвано лежащей в основе личностью — когда мы устали, отвлечены или заняты другими делами (Geeraert, Yzerbyt, Corneille, & Wigboldus, 2004; Gilbert, 1989; Trope & Alfieri, 1997).

Здесь есть очень важное общее сообщение о восприятии других: мы не должны слишком быстро судить других людей! С когнитивной точки зрения легко думать, что бедные люди ленивы, что люди, которые причиняют кому-то вред, злые, а люди, которые говорят что-то резкое, грубые или недружелюбные.Но эти приписывания часто могут переоценивать роль человека. Иногда это может приводить к чрезмерно жестким оценкам людей, которые их на самом деле не заслуживают; мы склонны обвинять жертву даже в событиях, которые они не могут контролировать (Lerner, 1980). Иногда люди ленивы, злы или грубы, но они также могут быть жертвами ситуаций. Когда вы обнаружите, что делаете сильную личную атрибуцию поведения других, ваши знания об исследованиях атрибуции могут помочь вам остановиться и подумать более тщательно: хотите ли вы, чтобы другие люди делали персональную атрибуцию вашего поведения в той же ситуации, или вы бы предпочли что они более полно учитывают ситуацию вокруг вашего поведения? Возможно, вы делаете основную ошибку атрибуции? В конечном счете, перефразируя известное высказывание, мы должны стараться быть щедрыми по отношению к другим в своих атрибутах, поскольку каждый, кого мы встречаем, ведет битву, о которой мы ничего не знаем.

Предубеждения, связанные с самообслуживанием

Вы можете вспомнить, что процесс установления причинной атрибуции должен осуществляться осторожным, рациональным и даже научным образом. Но это предположение оказывается, по крайней мере частично, неверным. Наши атрибуции иногда искажаются аффектом — особенно желанием улучшить себя, о котором мы говорили в главе 3. Хотя нам хотелось бы думать, что мы всегда рациональны и точны в своих атрибуциях, мы часто склонны искажать их, чтобы заставить себя чувствовать. лучше. Самостоятельная атрибуция — это атрибуция, которая помогает нам удовлетворить наше желание видеть себя позитивно (Mezulis, Abramson, Hyde, & Hankin, 2004). Особенно распространенным примером является корыстное предубеждение , которое является тенденцией приписывать наши успехи самим себе, а наши неудачи — другим и ситуации.

Мы все время от времени делаем самоусиливающиеся атрибуции. Если ученики учителя хорошо сдают экзамен, он может лично приписать свои успехи («В конце концов, я великий учитель!»).С другой стороны, когда они плохо сдают экзамен, учитель может склоняться к ситуативной атрибуции и обвинять их в неудаче («Почему вы все не учились усерднее?»). Вы можете видеть, что этот процесс явно не тот тип научного, рационального и осторожного процесса, которому, по мнению теории атрибуции, должен следовать учитель. Это несправедливо, хотя и заставляет его чувствовать себя лучше. Однако, если бы он действительно действовал как ученый, он бы заранее определил, что является причиной хороших или плохих оценок за экзамен, и сделал бы соответствующую атрибуцию, независимо от результата.

Возможно, вы заметили, что тоже делаете эгоистичную атрибуцию. Возможно, вы обвинили другого водителя в аварии, в которой вы оказались, или обвиняли в разрыве отношений своего партнера, а не себя. Или, возможно, вы взяли на себя кредит (внутреннюю) за свои успехи, но возложили вину за свои неудачи на внешние причины. Если эти суждения были несколько менее точными, но принесли вам пользу, то они действительно были корыстными.

Интересно, что мы не так часто проявляем эту предвзятость, когда приписываем успехи и неудачи других.Эта тенденция делать более благотворительные приписывания о себе, чем другие о положительных и отрицательных результатах, часто связана с различием между действующим и наблюдающим, о котором мы упоминали ранее в этом разделе. Похоже, что тенденция делать внешние приписывания о нашем собственном поведении и внутренние приписывания относительно поведения других особенно сильна в ситуациях, когда поведение влечет за собой нежелательные результаты. Это было наглядно проиллюстрировано в некоторых увлекательных исследованиях Баумейстера, Стиллвелла и Вотмана (1990).В этом исследовании исследователи проанализировали рассказы людей об опыте, который они определили, когда они разозлили кого-то другого (т. были жертвой).

Различия в атрибуциях, сделанных в этих двух ситуациях, были значительными. Считая себя виновными, люди, как правило, подчеркивали ситуационные факторы, чтобы описать свое поведение как отдельный инцидент, который был значимой и понятной реакцией на ситуацию, и утверждать, что это действие не причинило долговременного вреда.С другой стороны, когда они были жертвами, они объясняли поведение преступника, сосредотачиваясь на предполагаемых дефектах характера человека и описывая поведение как произвольное и бессмысленное действие, происходящее в постоянном контексте оскорбительного поведения, которое привело к длительным последствиям. причинить им вред как жертвам. Эти отрезвляющие выводы имеют глубокие последствия для многих важных социальных проблем, включая примирение между отдельными людьми и группами, находящимися в конфликте. В более повседневном смысле они, возможно, напоминают нам о необходимости попытаться расширить то же понимание, которое мы даем самим себе, чтобы осмыслить наше поведение, и окружающим нас людям в наших сообществах.Слишком много раз в истории человечества нам не удавалось понять и даже демонизировать других людей из-за такого рода предубеждений при атрибуции.

Почему эти корыстные предубеждения приписывания так распространены? Один из ответов, о котором мы уже упоминали, заключается в том, что они могут помочь поддерживать и повышать самооценку. С этой идеей согласуется то, что существуют некоторые межкультурные различия, отражающие разную степень самосовершенствования, которые обсуждались в главе 3. В частности, корыстные предубеждения менее очевидны у представителей коллективистских, чем индивидуалистических культур (Мезулис, Абрамсон, Hyde, & Hankin, 2004).

Другая важная причина заключается в том, что когда мы приписываем атрибуты, нас интересует не только причинно-следственная связь, но и ответственность. Финчем и Джасперс (1980) утверждали, что мы не только действуем как непрофессиональные ученые, ища причины поведения, но и часто похожи на непрофессиональных юристов, стремящихся возложить ответственность. Мы хотим знать не только, почему что-то произошло, но и кто виноват. В самом деле, трудно установить причину, не заявив при этом об ответственности.Когда мы связываем чей-то всплеск гнева с внутренним фактором, таким как агрессивная личность, а не с внешней причиной, такой как стрессовая ситуация, мы, косвенно или иным образом, также возлагаем больше вины на этого человека в первом случае, чем в первом случае. последний. То, что приписывание атрибуции также связано с ответственностью, проливает интересный свет на корыстную предвзятость. Возможно, мы приписываем неудачам внешнюю причину отчасти потому, что легче обвинять других или ситуацию, чем себя.В описаниях потерпевших и преступников, изложенных Баумейстером, Стиллвеллом и Вотманом (1990), возможно, они частично касались либо освобождения от ответственности, либо возложения ответственности, соответственно. В самом деле, существует ряд других предубеждений, связанных с атрибуцией, которые также имеют отношение к соображениям ответственности. Именно к ним мы сейчас и обратимся.

Предубеждения в отношении группового обслуживания

Корыстная модель атрибуции может также распространиться на нашу атрибуцию в отношении групп, к которым мы принадлежим. Предвзятость , связанная с обслуживанием группы, , которую иногда называют окончательной ошибкой атрибуции , описывает тенденцию делать внутренние приписывания об успехах наших внутригрупповых и внешние приписывания об их неудачах, и делать противоположную картину. атрибуций о наших внешних группах (Taylor & Doria, 1981).Когда члены нашей любимой спортивной команды бросают вызов на поле, катке или корте, мы часто связываем это с их провокацией. А если это кто-то из оппозиции? Их незаконное поведение регулярно заставляет нас делать внутреннюю оценку их моральных качеств! Если серьезно, то когда люди вступают в ожесточенную конфронтацию, одни и те же действия с обеих сторон обычно объясняются разными причинами, в зависимости от того, кто делает это, так что достижение общего понимания может стать невозможным (Pinker, 2011).

Возвращаясь к тематическому исследованию, приведенному в начале этой главы, может ли предвзятое отношение к служению группе быть хотя бы частью причины различных приписываний, сделанных китайскими и американскими участниками в отношении массовых убийств? Как это предубеждение могло проявиться в данной ситуации? Помните, что преступник, Ган Лу, был китайцем. Может быть, склонность американских участников к внутренним атрибуциям отражала их желание винить только его, как члена внешней группы, в то время как более внешние атрибуции китайских участников могли быть связаны с их желанием попытаться смягчить некоторые из того, что было у их товарища по группе. сделано, ссылаясь на социальные условия, которые предшествовали преступлению?

Моррис и Пэн (1994) пытались проверить эту возможность, исследуя межкультурные реакции на другую параллельную трагедию, произошедшую всего через две недели после преступлений Ган Лу.Томас Маклвейн, ирландский американский почтовый работник, недавно потерявший работу, безуспешно обжаловал это решение в своем профсоюзе. Тем временем ему не удалось найти новую работу на полную ставку. 14 ноября он вошел в почтовое отделение Royal Oak, штат Мичиган, и застрелил своего начальника, человека, который рассматривал его апелляцию, нескольких коллег по работе и прохожих, а затем и себя. Всего, как и Ган Лу, Томас Макиллвейн в тот день убил себя и еще пятерых человек. Если предвзятость служения группе могла объяснить большую часть межкультурных различий в атрибуциях, то в этом случае, когда преступник был американцем, китайцы должны были иметь больше шансов сделать внутренние, обвиняя приписывания против члена внешней группы, и Американцы должны делать больше внешних, смягчающих мер по отношению к члену своей внутренней группы.Это не то, что было найдено. Хотя американцы сделали больше ситуативных приписываний Макилвейна, чем Лу, китайские участники с одинаковой вероятностью использовали ситуативные объяснения для обоих наборов убийств. Как отмечают Моррис и Пэн (1994), это открытие показало, что в то время как американские участники имели тенденцию демонстрировать предвзятость к служению группе, китайские участники этого не делали. Это было воспроизведено в других исследованиях, указывающих на более низкую вероятность этой предвзятости у людей из коллективистских культур по сравнению с индивидуалистическими (Heine & Lehman, 1997).

На первый взгляд это открытие может показаться нелогичным. Если люди из коллективистских культур склонны рассматривать себя и других как более интегрированных в свои группы, то не будет ли они на выше, чем на , которые будут делать атрибуции, служащие группам? Ключевое объяснение того, почему они менее вероятны, связано с обсуждением культурных различий в самосовершенствовании в главе 3. Подобно корыстному предубеждению, атрибуция, служащая группе, может иметь самоподдерживающуюся функцию, заставляя людей чувствовать себя лучше, генерируя благоприятные объяснения поведения своей внутренней группы.Следовательно, поскольку самосовершенствование не является приоритетом для людей в коллективистских культурах, мы действительно ожидаем, что они будут проявлять меньшую предвзятость к служению группе.

Есть и другие родственные предубеждения, которые люди также используют, чтобы отдать предпочтение своим внутренним группам, а не чужим. — Ошибка атрибуции группы описывает тенденцию делать атрибутивные обобщения о целых внешних группах на основе очень небольшого числа наблюдений за отдельными членами. Эта ошибка может принимать одну из двух различных, но связанных форм.Первый был проиллюстрирован в эксперименте Хэмилла, Уилсона и Нисбетта (1980): студентам колледжа были показаны виньетки о ком-то из одной из двух чужих групп, о получателях пособий и тюремных надзирателях. Затем их попросили сделать выводы о членах этих двух групп в целом, после того как им была предоставлена ​​различная информация о том, насколько типичен человек, о котором они читают, для каждой группы. Ключевой вывод заключался в том, что даже когда им говорили, что этот человек не типичен для группы, они все равно делали обобщения о членах группы, основанные на характеристиках человека, о котором они читали.Таким образом, эта предвзятость может привести к тому, что мы увидим, что человек из определенной внешней группы ведет себя нежелательным образом, а затем придем к тому, чтобы приписать эти тенденции большинству или всем членам своей группы. Это один из многих способов создания неточных стереотипов, тема, которую мы рассмотрим более подробно в главе 11.

Вторая форма предвзятости групповой атрибуции тесно связана с фундаментальной ошибкой атрибуции, поскольку люди начинают приписывать групповое поведение и отношение каждому из индивидов внутри этих групп, независимо от уровня разногласий в группе или от того, как были приняты решения. сделали.В серии экспериментов Эллисон и Мессик (1985) исследовали принадлежность людей к членам группы в зависимости от решений, принятых группами в различных социальных контекстах. В своем первом эксперименте участники предположили, что члены сообщества, принимающие решения о законах сохранения воды, придерживаются взглядов, отражающих групповое решение, независимо от того, как оно было достигнуто. В двух последующих экспериментах испытуемые отмечали большее сходство между решениями и установками внешней группы, чем между решениями и установками внутри группы.Дальнейший эксперимент показал, что участники основывали свои оценки отношения членов жюри больше на их окончательном групповом решении, чем на их индивидуальных взглядах. Эта предвзятость может создать для нас множество проблем в реальном мире. Предположим, например, что политическая партия проводит политику, которая противоречит нашим глубоко укоренившимся убеждениям в отношении такой важной социальной проблемы, как аборты или однополые браки. Этот тип предвзятости групповой атрибуции тогда очень упростил бы нам карикатурное изображение всех членов и избирателей этой партии, а не нас, хотя на самом деле среди них может быть значительный разброс мнений.Это ложное предположение может затем привести к тому, что мы прекратим конструктивный диалог по проблеме и не сможем признать потенциал для поиска точек соприкосновения или создания важных пристрастий.

Предубеждения в отношении обвинения жертв

Ранее мы видели, как фундаментальная ошибка атрибуции, заставляющая нас придавать слишком большое значение человеку, а не ситуации, может привести к тому, что мы возложим вину на других, даже на жертв, за их поведение. Другая предвзятость, которая увеличивает вероятность обвинения жертвы, называется гипотезой справедливого мира , , которая представляет собой тенденцию делать атрибуции, основанные на убеждении, что мир по сути является всего лишь .Другими словами, люди получают справедливые результаты.

Лернер (1965) в классическом экспериментальном исследовании этих убеждений поручил участникам наблюдать, как два человека работают вместе над заданием анаграммы. Им сообщили, что один из рабочих был выбран случайно, чтобы получить крупную сумму денег, а другой не получил ничего. Участники также узнали, что оба работника, хотя и не подозревали о своей судьбе, согласились сделать все возможное. Кроме того, привлекательность двух рабочих была настроена так, чтобы участники воспринимали одного как более привлекательного.В соответствии с идеей гипотезы справедливого мира, когда наблюдателям был известен результат, они убедили себя, что человек, которому случайно были вручены деньги, действительно их заработал. Кроме того, когда для оплаты был выбран менее привлекательный работник, производительность всей группы была обесценена.

Как и многие выявленные предубеждения в отношении атрибуции, эти убеждения имеют некоторые положительные аспекты, когда они применяются к нам самим. Фокс, Элдер, Гатер и Джонсон (2010), например, обнаружили, что более сильное одобрение справедливых мировых убеждений по отношению к себе связано с более высокой самооценкой.Интуитивно это имеет смысл: если мы верим, что мир справедлив и вернет нам то, что мы вложили, это может воодушевить. С другой стороны, однако, как и в исследовании Lerner (1965), приведенном выше, может быть и обратная сторона медали. Если мы верим, что мир справедлив, это также может привести к убеждению, что хорошие вещи случаются с хорошими людьми, а плохие — с плохими. Другими словами, люди получают по заслугам. Когда люди находятся в трудном положении, гипотеза справедливого мира может заставить других делать внутренние приписывания причин этих трудностей и в конечном итоге обвинять их в своих проблемах (Rubin & Peplau, 1973).В соответствии с этим Фокс и его коллеги обнаружили, что большее согласие со справедливыми мировыми представлениями о других было связано с более жестким социальным отношением и большим умалением жертв.

Гипотеза справедливого мира часто срабатывает, когда люди реагируют на новости о конкретном преступлении, обвиняя жертву, или когда они распределяют ответственность между членами маргинализованных групп, например, бездомными, за затруднения, с которыми они сталкиваются. Степень одобрения мировоззрения также связана с более стигматизирующим отношением к людям, страдающим психическими заболеваниями (Rüsch, Todd, Bodenhausen, & Corrigan, 2010).Эти взгляды, в свою очередь, могут служить препятствием для сочувствия и понимания социальных условий, которые могут создавать эти проблемы. Также было показано, что вера в справедливый мир коррелирует с меритократическими взглядами, которые утверждают, что люди достигают своего социального положения только на основе заслуг. Например, люди, которые поддерживают только мировые утверждения, также с большей вероятностью оценит людей с высоким статусом как более компетентных, чем людей с низким статусом. Такие убеждения, в свою очередь, используются некоторыми людьми для оправдания и поддержания неравенства и угнетения (Oldmeadow & Fiske, 2007).Таким образом, здесь мы видим важные связи между атрибутивными предубеждениями отдельных людей и более широким социальным неравенством в их сообществах, которое эти предубеждения помогают поддерживать.

Атрибуции, в которых обвиняются жертвы, не только могут помочь укрепить общее представление людей о том, что мир является справедливым местом, но и помогают им чувствовать себя в большей безопасности от самих жертв. Если, согласно логике гипотезы справедливого мира, жертвами являются плохие люди, которые получают по заслугам, то тем, кто считает себя хорошими людьми, не нужно противостоять угрожающей возможности того, что они тоже могут стать жертвами подобных несчастий. .Соответственно, защитная атрибуция (например, Shaver, 1970) происходит , когда мы делаем атрибуцию, которая защищает себя от представления о том, что мы можем стать жертвой неудачного исхода, а также часто что мы можем быть привлечены к ответственности как жертва . Иными словами, приписывание людей жертвам мотивировано как избеганием вреда (это вряд ли случится со мной), так и избеганием вины (если бы это случилось со мной, я бы не был виноват). Следовательно, если мы видим себя более похожими на жертву, мы с меньшей вероятностью возьмем на себя вину.Если, с другой стороны, мы больше отождествляем себя с преступником, тогда наша ответственность за жертву возрастет (Burger, 1981).

Эта модель атрибуции явно имеет серьезные последствия в юридическом контексте. Например, атрибуция жертв изнасилования связана с количеством, которое люди идентифицируют с жертвой по сравнению с преступником, что может иметь некоторые интересные последствия для процедур отбора присяжных (Grubb & Harrower, 2009). Кроме того, мужчины менее склонны защищать жертв сексуальных домогательств, чем женщины, независимо от пола жертвы и преступника (например,г., Smirles, 2004). Защитная атрибуция также может формировать трудовые споры, например, иски о возмещении ущерба в связи с производственными травмами. Жертвы серьезных несчастных случаев на производстве склонны связывать несчастные случаи с внешними факторами. Напротив, их коллеги и руководители с большей вероятностью связывают несчастные случаи с внутренними факторами жертвы (Salminen, 1992). Опять же, роль атрибуции ответственности здесь ясна. В интересах потерпевших не привлекать к ответственности, так же как это вполне может быть для коллег или менеджеров, которые вместо этого могут оказаться на линии огня.

• Наши навыки атрибуции часто «достаточно хороши», но не идеальны. Мы часто проявляем предубеждения и делаем ошибки в своих атрибутах, хотя в целом эти предубеждения менее очевидны у людей из коллективистских культур по сравнению с индивидуалистическими.
• Иногда при объяснении поведения других мы уделяем слишком много внимания внутренним факторам и недостаточно — ситуативным.
• Когда мы являемся причинами, приписывающими нашему собственному поведению, мы с большей вероятностью будем использовать внешние приписывания, чем когда мы объясняем поведение других, особенно если поведение нежелательно.
• Мы склонны делать эгоистичные приписывания, которые помогают защитить нашу самооценку; например, делая внутренние атрибуции, когда мы добиваемся успеха, и внешние, когда мы терпим неудачу.
• Мы также часто проявляем предубеждения в отношении обслуживания группы, когда мы более благоприятно относимся к нашим внутренним группам, чем к внешним группам.
• Иногда мы проявляем предубеждение в отношении обвинения жертв из-за убеждений в справедливом мире и склонности делать защитные приписывания.
1. Опишите ситуацию, когда вы или кто-то из ваших знакомых допустили фундаментальную ошибку атрибуции.К каким внутренним причинам вы приписали поведение другого человека? Оглядываясь назад, какие внешние обстоятельства, вероятно, здесь сработали?
2. Опишите случай, когда кто-то допустил фундаментальную ошибку атрибуции в одном из ваших поступков. Что вы чувствовали, когда они приписывали ваши действия вашей личности, а не ситуации, и почему?
3. Подумайте о примере, когда вы объяснили свое поведение внешними факторами, тогда как вы объяснили такое же поведение у кого-то еще как результат его внутренних качеств? По каким причинам вы проявили здесь предвзятость актера и наблюдателя?
4. Приведите несколько примеров атрибуции, служащей собственным интересам или служащей группе, которые вы недавно видели в средствах массовой информации.Какие типы поведения были задействованы и почему, как вы думаете, вовлеченные лица сделали эти приписывания?
5. Как вы думаете, какие группы в сообществах, в которых вы живете, чаще всего обвиняют жертв в своем поведении и результатах? Как вы думаете, какие последствия имеет эта атрибуция для этих групп? Как вы думаете, что чувствуют отдельные члены группы, когда другие обвиняют их в проблемах, с которыми они сталкиваются?

Список литературы

Эллисон, С.Т. и Мессик Д. М. (1985). Ошибка групповой атрибуции . Журнал экспериментальной социальной психологии, 21 (6), 563-579.

Баумейстер Р. Ф., Стиллвелл А. и Вотман С. Р. (1990). Рассказы жертв и преступников о межличностном конфликте: автобиографические рассказы о гневе. Журнал личности и социальной психологии , 59 (5), 994-1005. DOI: 10.1037 / 0022-3514.59.5.994

Бургер, Дж. М. (1981). Мотивационные предубеждения в атрибуции ответственности за несчастный случай: метаанализ гипотезы защитной атрибуции. Психологический бюллетень , 90 (3), 496-512. DOI: 10.1037 / 0033-2909.90.3.496

Чой, И., Нисбетт, Р. Э., Норензаян, А. (1999) Причинная атрибуция в разных культурах: вариативность и универсальность. Психологический бюллетень, 125, 47-63. DOI: 10.1037 / 0033-2909.125.1.47

Финчем, Ф. Д., и Ясперс, Дж. М. (1980). Распределение ответственности: от человека-ученого до человека-юриста. В L. K. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 13, 81-138.

Фиске, С. Т. (2003). Социальные существа . Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли и сыновья.

Фокс, К. Л., Элдер, Т., Гатер, Дж., Джонсон, Э. (2010). Связь между верой подростков в справедливый мир и их отношением к жертвам издевательств. Британский журнал педагогической психологии, 80 (2), 183-198. DOI: 10.1348 / 000709909X479105

Гираерт, Н., Изербит, В. Ю., Корнель, О., и Вигболдус, Д. (2004). Возвращение диспозиционализма: о лингвистических последствиях диспозиционного подавления. Журнал экспериментальной социальной психологии, 40 (2), 264–272;

Гилберт, Д. Т. (Ред.). (1989). Легко думать о других: автоматические компоненты процесса социального вывода . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Grubb, A., & Harrower, J. (2009). Понимание причинения вины в случаях изнасилования: анализ пола участников, типа изнасилования и предполагаемого сходства с жертвой. Журнал сексуальной агрессии , 15 (1), 63-81.DOI: 10.1080 / 13552600802641649

Хэмилл Р., Уилсон Т. Д. и Нисбетт Р. Э. (1980). Нечувствительность к смещению выборки: обобщение для нетипичных случаев. Журнал личности и социальной психологии , 39 (4), 578-589. DOI: 10.1037 / 0022-3514.39.4.578

Гейне, С. Дж., И Леман, Д. Р. (1997). Культурное строительство самосовершенствования: исследование предубеждений в отношении группового обслуживания. Журнал личности и социальной психологии , 72 (6), 1268-1283.DOI: 10.1037 / 0022-3514.72.6.1268

Хонг, Й.-Й., Моррис, М.В., Чиу, С.-Й., и Бенет-Мартинес, В. (2000). Мультикультурные умы: динамический конструктивистский подход к культуре и познанию. Американский психолог, 55 (7), 709–720.

Джи, Л., Пэн, К., и Нисбетт, Р. Э. (2000). Культура, контроль и восприятие отношений в окружающей среде. Журнал личности и социальной психологии , 78 (5), 943-955. DOI: 10.1037 / 0022-3514.78.5,943

Каммер Д. (1982). Различия в приписывании черт себе и другу: неопровержимая интенсивность из-за изменчивости. Психологические отчеты, 51 (1), 99-102. DOI: 10.2466 / pr0.1982.51.1.99

Лернер, М. Дж. (1965). Оценка работы как функция вознаграждения и привлекательности исполнителя. Журнал личности и социальной психологии, 1, 355-360.

Лернер, М. Дж. (1980). Вера в справедливый мир: фундаментальное заблуждение .Нью-Йорк, Нью-Йорк: Пленум.

Льюис, Р. С., Гото, С. Г., и Конг, Л. Л. (2008). Культура и контекст: различия между восточноазиатскими американцами и европейскими американцами в возможностях P3, связанных с событиями, и самоконструировании. Бюллетень личности и социальной психологии , 34 (5), 623-634. DOI: 10.1177 / 0146167207313731

Maddux, W. W., & Yuki, M. (2006). «Эффект ряби»: культурные различия в восприятии последствий событий. Бюллетень личности и социальной психологии , 32 (5), 669-683.DOI: 10.1177 / 0146167205283840

Малле, Б. Ф. (2006). Асимметрия актера и наблюдателя в атрибуции: (удивительный) метаанализ. Психологический бюллетень, 132 (6), 895–919.

Масуда Т. и Нисбетт Р. Э. (2001). Посещение целостно или аналитически: сравнение контекстной чувствительности японцев и американцев. Журнал личности и социальной психологии, 81 (5), 922–934.

Мезулис, А. Х., Абрамсон, Л. Ю., Хайд, Дж. С., и Ханкин, Б.Л. (2004). Существует ли универсальная предвзятость в атрибуции? Метааналитический обзор индивидуальных, возрастных и культурных различий в корыстной атрибуционной предвзятости. Психологический бюллетень, 130 (5), 711–747.

Миллер, Дж. Г. (1984). Культура и развитие повседневного социального объяснения. Журнал личности и социальной психологии, 46 (5), 961–978.

Моррис, М. В., и Пэн, К. (1994). Культура и причина: американское и китайское приписывание социальных и физических событий. Журнал личности и социальной психологии , 67 (6), 949-971. DOI: 10.1037 / 0022-3514.67.6.949

Ньюман, Л. С., и Улеман, Дж. С. (1989). Спонтанный вывод личностных качеств. В J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Непреднамеренная мысль (стр. 155–188). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Нисбетт Р. Э. (2003). География мысли. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Simon & Schuster Inc.

Nisbett, R.E., Caputo, C., Legant, P., & Marecek, J.(1973). Поведение глазами актера и наблюдателя. Журнал личности и социальной психологии, 27 (2), 154–164;

Олдмидоу Дж. И Фиске С. Т. (2007). Системные оправдывающие идеологии умеренный статус = стереотипы компетентности: роль веры в справедливый мир и ориентация на социальное доминирование. Европейский журнал социальной психологии , 37 (6), 1135-1148. DOI: 10.1002 / ejsp.428

Пинкер, С. (2011). Лучшие ангелы нашей природы: почему насилие уменьшилось .Нью-Йорк, Нью-Йорк, США: Викинг.

Пронин, Э., Лин, Д. Ю., и Росс, Л. (2002). Слепое пятно предвзятости: восприятие предвзятости в себе по сравнению с другими. Бюллетень личности и социальной психологии, 28 (3), 369–381.

Рубин З., Пеплау Л.А. (1973). Вера в справедливый мир и реакция на чужой удел: исследование участников национальной призывной лотереи. Journal of Social Issues, 29, 73–93.

Рюш, Н., Тодд, А. Р., Боденхаузен, Г. В., и Корриган, П.W. (2010). Заслуживают ли люди с психическим заболеванием того, что получают? Связь между меритократическим мировоззрением и скрытой и явной стигмой. Европейский архив психиатрии и клинической неврологии , 260 (8), 617-625. DOI: 10.1007 / s00406-010-0111-4

Салминен, С. (1992). Гипотеза защитной атрибуции и серьезные несчастные случаи на производстве. Психологические отчеты , 70 (3, Pt 2), 1195-1199. DOI: 10.2466 / PR0.70.4.1195-1199

Бритва, К.Г. (1970). Защитная атрибуция: влияние серьезности и значимости ответственности за несчастный случай. Журнал личности и социальной психологии, 14 (2), 101–113. DOI: 10,1037 / ч00028777

Скитка, Л. Дж., Маллен, Э., Гриффин, Т., Хатчинсон, С., и Чемберлин, Б. (2002). Диспозиции, сценарии или мотивированные исправления? Понимание идеологических различий в объяснении социальных проблем. Журнал личности и социальной психологии, 83 (2), 470–487.

Smirles, K. (2004). Атрибуция ответственности в случаях сексуального домогательства: личность и ситуация. Журнал прикладной социальной психологии , 34 (2), 342-365. DOI: 10.1111 / j.1559-1816.2004.tb02551.x

Тейлор, С. Э., и Фиск, С. Т. (1975). Точка зрения и восприятие причинно-следственной связи. Журнал личности и социальной психологии, 32 (3), 439–445.

Тейлор Д. М. и Дориа Дж. Р. (1981). Предубеждение в атрибуции, связанное с самообслуживанием и служением группе.Журнал социальной психологии, 113 (2), 201-211.

Trope, Y., & Alfieri, T. (1997). Легкость и гибкость диспозиционных процессов суждения. Журнал личности и социальной психологии, 73 (4), 662–674.

Улеман, Дж. С., Блейдер, С. Л., и Тодоров, А. (ред.). (2005). Неявные впечатления . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.

моделей атрибуции: что такое моделирование атрибуции и какую модель мне следует использовать?

Нам хотелось бы думать, что посетитель находит ваш блог или нажимает на объявление, а сразу же конвертируется в продажу или лида.

К сожалению, это бывает редко.

Сегодня люди посетят ваш сайт несколько раз, прежде чем совершат конверсию. Они найдут ваше сообщение в блоге, вернутся прямо через неделю и на следующий день нажмут на рекламу с ретаргетингом. Затем они конвертируют , наконец, !

Итак, вопрос: какой канал сбыта получает признание? Был ли ваш блог ответственным за продажу? Или это была ваша реклама в Facebook?

При попытке показать клиентам ценность каждого маркетингового канала бывает сложно.Поскольку на пути к покупке существует несколько точек соприкосновения, каждый канал играет свою роль.

Это вопросы, лежащие в основе моделей маркетинговой атрибуции .

Что такое маркетинговые модели атрибуции?

Моделирование атрибуции — это структура для анализа того, какие точки взаимодействия или маркетинговые каналы получают кредит за конверсию. Каждая модель атрибуции распределяет ценность конверсии по каждой точке взаимодействия по-разному.

Инструмент сравнения моделей позволяет анализировать, как каждая модель распределяет ценность конверсии.Существует шесть распространенных моделей атрибуции:

• Первое взаимодействие
• Последнее взаимодействие
• Последнее непрямое нажатие
• Линейное
• Распад времени
• На основе позиции

Анализируя каждую модель атрибуции, вы можете получить лучшее представление о рентабельности инвестиций для каждого маркетингового канала.

Не обязательно «лучшая» модель атрибуции. Вы можете выбрать одну из них в качестве основной модели атрибуции для отчетности и анализа. Различные факторы, такие как бизнес-цели или циклы покупок, могут сделать одну модель лучше другой.

Моделирование атрибуции — это инструмент анализа, и вам не нужно ограничиваться одним и придерживаться его. Сравните производительность каждой модели, чтобы понять важность нескольких точек соприкосновения на пути клиента.

Рассмотрим пример.

В настоящее время ваши отчеты по умолчанию основаны на модели последнего взаимодействия (подробнее о каждом типе ниже).

Вы просматриваете свою аналитику и видите только несколько потенциальных клиентов из обычного трафика блога. Вы оцениваете, стоит ли продолжать инвестировать в блог.Как доказать ценность блога?

Вы переходите к инструменту сравнения моделей MCF Google Analytics и просматриваете конверсии в соответствии с первой моделью взаимодействия .

При модели «Первое взаимодействие» ценность конверсии вашего органического трафика резко возрастает! Вы понимаете, что посетители вашего блога возвращаются на ваш сайт после того, как нажимают на рекламу с ретаргетингом, а затем подписываются или совершают покупку.

Согласно модели «Последнее взаимодействие», реклама с ретаргетингом получает все кредиты для этих потенциальных клиентов.

Сравнивая несколько моделей атрибуции, легче понять, как два (или более) маркетинговых канала работают вместе для генерирования конверсий, поэтому вы можете назначить ценность конверсии каждому каналу.

Модели атрибуции полезны, но они также являются одной из наиболее сложных тем в маркетинге.

В нашем полном руководстве по моделям атрибуции мы рассмотрим основные модели атрибуции и когда их использовать. Приступим к рассмотрению каждого типа модели атрибуции.

Какие существуют типы моделей атрибуции?

1. Атрибуция по последнему взаимодействию

Атрибуция по последнему взаимодействию также называется «последним щелчком» или «последним касанием». Как следует из названия, эта модель дает 100% кредита последнему взаимодействию вашего бизнеса с потенциальным клиентом перед его конверсией.

Например, посетитель находит ваш веб-сайт через обычный поиск. Через неделю они видят рекламу в Facebook и нажимают на нее. Позже в тот же день они переходят прямо на ваш сайт и совершают покупку.

Прямой трафик, в этом случае, получает весь кредит для этой покупки. Этой последней точке соприкосновения присваивается 100% стоимости.

Это модель атрибуции по умолчанию на большинстве платформ, включая Google Analytics. Если вы просматриваете стандартные отчеты о конверсиях в Google Analytics, вы видите каждую цель, связанную с последним взаимодействием вашего клиента с вашей компанией.

Плюсы и минусы атрибуции по последнему взаимодействию

Атрибуцию по последнему взаимодействию проще всего реализовать и оценить.

Также часто бывает наиболее точным. Цифровой маркетинг сегодня разрознен. Люди могут получить доступ с нескольких устройств, очистить файлы cookie или использовать несколько браузеров. Это затрудняет отслеживание всего их путешествия.

Однако вы всегда можете быть уверены в их последнем взаимодействии перед преобразованием.

Обратной стороной является то, что эта модель игнорирует все, что происходит до окончательного взаимодействия. Многие взаимодействия и точки соприкосновения до этого последнего щелчка будут столь же важны.

Эта модель может подойти вам, если у вас короткий цикл покупки. Если до конвертации не так много точек соприкосновения, отслеживание только последней даст вам хорошее представление о ваших самых сильных каналах.

Вы также найдете эту модель особенно полезной, если ваша воронка продаж широкая вверху и узкая внизу.

2. Атрибуция первого взаимодействия

Первое взаимодействие аналогично последнему взаимодействию в том смысле, что оно дает 100% ценности одному клику / взаимодействию.Первое взаимодействие (также называемое «первым кликом») дает всю ценность конверсии первому взаимодействию вашего бизнеса с клиентом.

Например, если покупатель впервые находит вашу компанию на Pinterest, Pinterest получает все права на любую продажу, которая происходит после этого взаимодействия.

Неважно, нашел ли клиент вас в Pinterest, затем нажал на медийное объявление через неделю, а затем перешел на ваш сайт напрямую. Pinterest, в этом примере, получает полный кредит.

Плюсы и минусы атрибуции по первому взаимодействию

Главная привлекательность использования атрибуции по первому взаимодействию заключается в том, насколько она проста и понятна. Однако эта модель игнорирует эффекты любых потенциально важных маркетинговых каналов, которые появляются позже, например, ретаргетинг рекламы.

Эта модель также полезна, если в вашей отрасли короткий цикл закупок. Если есть тенденция к немедленному обращению клиентов, то их первая точка соприкосновения особенно важна.Или, если ваша основная бизнес-цель — привлечь новых клиентов, находящихся на вершине воронки, первое взаимодействие — отличная модель для оценки каждого канала.

3. Последний непрямой щелчок

Модель последнего непрямого щелчка немного более полезна, чем стандартная модель последнего щелчка. 100% стоимости по-прежнему присваивается одному взаимодействию. Но с последним непрямым кликом он устраняет любые «прямые» взаимодействия, которые происходят непосредственно перед конверсией.

Прямой трафик — это когда кто-либо переходит прямо на ваш сайт, вручную вводя ваш URL-адрес или щелкая ссылку в закладке, что означает, что этот посетитель уже знает о вашей компании.

Как они узнали о вашей компании? Что побудило их перейти на ваш сайт напрямую? Исключив прямой трафик в модели последнего клика, вы сможете лучше назначить ценность маркетинговому каналу, который привел к конверсии.

Плюсы и минусы модели последнего непрямого клика

Как упоминалось выше, исключение прямых кликов делает эту модель более информативной, чем последнее взаимодействие. Однако он по-прежнему присваивает 100% ценности одному взаимодействию. Если у вашего клиента было 4 точки взаимодействия до этого последнего непрямого щелчка, это полностью игнорируется.

4. Линейная атрибуция

При использовании модели линейной атрибуции вы распределяете ценность конверсии поровну между всеми взаимодействиями клиента с вашей компанией.

Например, клиент находит вас в Instagram, подписывается на ваш список адресов электронной почты, а затем щелкает ссылку электронной почты. На следующей неделе они переходят прямо на ваш сайт и совершают покупку за 120 долларов.

В этой ситуации есть 3 точки соприкосновения. Каждая точка взаимодействия получает равный кредит в размере 33% или 40 долларов США за конверсию, присвоенную каналу при совершении покупки.

Плюсы и минусы линейной атрибуции

Линейная атрибуция дает вам более сбалансированный взгляд на всю вашу маркетинговую стратегию, чем модель атрибуции по одному событию.

Однако это означает, что он также придает одинаковую важность всему. Некоторые маркетинговые стратегии более эффективны, чем другие, и эта модель не выделяет наиболее эффективные стратегии.

Если вам нужна детализированная модель атрибуции, которая проста и легко объясняется клиентам, линейная атрибуция может быть для вас хорошим выбором.Это также отличный способ продемонстрировать ценность каждого канала.

5. Атрибуция временного спада

Атрибуция временного спада аналогична линейной атрибуции — она ​​распределяет значение по нескольким событиям. Но в отличие от линейной атрибуции, модель Time Decay также учитывает , когда происходит каждой точки касания.

Взаимодействия, которые происходят ближе к моменту покупки, имеют большую ценность. Первое взаимодействие получает меньше внимания, а последнее — больше всего.

* Плюсы и минусы атрибуции Time Decay

Если построение отношений является важным фактором успеха бизнеса, использование атрибуции Time Decay может быть полезным способом осмысления этого.

Имейте в виду, что эта модель сводит к минимуму влияние маркетинговых методов на вершине воронки. Вы можете использовать модель атрибуции Time Decay, когда имеете дело с особенно длинным циклом продаж, например, для дорогостоящих покупок B2B.

6. Атрибуция на основе позиции

Модель атрибуции на основе позиции (также называемая U-образной атрибуцией) разделяет ценность продажи между первым взаимодействием потенциального клиента с вашим брендом и моментом, когда он превращается в лида.

40% кредита дается каждому из этих пунктов, а оставшиеся 20% распределяются между любыми другими взаимодействиями, которые произошли в середине.

Например, если потенциальный клиент сначала контактирует с вашей компанией через поиск в Google, просматривает вашу страницу в Facebook, а затем подписывается на рассылку новостей по электронной почте, каждое первое и третье касание получает по 40% кредита, а Facebook визит получает оставшиеся 20%.

Плюсы и минусы позиционной атрибуции

Позиционная атрибуция — сильная модель для многих типов бизнеса, у которых есть несколько точек взаимодействия до конверсии.Это дает хоть какую-то оценку каждому взаимодействию. Но это придает больший вес двум вашим наиболее важным взаимодействиям: первый раз, когда клиент нашел вас, и взаимодействие, которое вызвало конверсию.

Бонус: модели пользовательской атрибуции

Знаете ли вы, какой конкретный вес или оценку вы хотите иметь для каждой точки взаимодействия? У вас есть очень конкретная воронка, которую вы хотите оценить?

В Google Analytics можно создавать собственные модели атрибуции. Пользовательская модель атрибуции позволяет компаниям придавать индивидуальный вес тем точкам взаимодействия, которые они считают наиболее важными.

Плюсы и минусы:

Пользовательская модель атрибуции обеспечивает наиболее детальный взгляд на то, что приносит вам продажи. Однако создать такую ​​модель может быть сложно, и для этого типа модели требуется много данных. Компании с длительным циклом покупки и большим количеством данных являются лучшими кандидатами для использования пользовательской модели атрибуции.

Где найти отчеты о модели атрибуции в Google Analytics?

Google Analytics по умолчанию использует атрибуцию последнего взаимодействия.Однако вы можете сравнить разные модели атрибуции в своем аккаунте. Вы найдете этот инструмент в разделе «Атрибуция» в левой части вашего аккаунта.

Сравнивая каждую модель, вы можете увидеть ценность каждого канала в разных моделях атрибуции. Вы можете использовать их группы каналов по умолчанию или, если вы настраиваете свои ссылки с кодами UTM, нажмите «Источник», чтобы увидеть значение, присвоенное каждому источнику, который вы отслеживаете.

В приведенном выше примере аккаунта прямой трафик был отнесен к 2234 конверсиям с атрибуцией последнего взаимодействия.При первом взаимодействии эта цифра падает до 1408 — на 40%!

Рассматривая обе модели, мы можем понять ценность других маркетинговых каналов, которые привели к прямому трафику и конверсиям.

Маркетинговая модель атрибуции Инфографика

Модели атрибуции сложны в использовании и понимании.