Как пирамида Маслоу улучшит ваши тексты — Павел Петухов на vc.ru
Привет. Меня зовут Паша, а это мой первый текст на vc.ru. Если честно, волнуюсь. Я занимаюсь копирайтингом уже 7 лет. Вступайте ко мне в группу, там еще больше полезного контента
571 просмотров
Раскрыть потребности. Найти мотивы. Мягко или агрессивно надавить на них. Вы читаете сотни форумов в поисках той самой “боли” и проводите интервью с целевой аудиторией. По частицам собираете данные о своих покупателях. Как итог – получаете сухой список “хотелок” и триггеров, влияющих на принятие решения. Дальше слепо интегрируете их в тексты на сайтах и в соцсетях. В лучшем случае, это работает. В худшем – покупатели пролистывают ваше предложение, не находя в нем себя.
Хороший оффер – связка сухих фактов и эмоций покупателя. Поведение клиента основано на чувствах, которые он испытывает. Отследить настроение при выборе поможет Пирамида Маслоу.
Трансформация теории в наше время
Иерархия потребностей состоит из пяти ступеней:
- Физиологические потребности (еда, сон)
- Безопасность (стабильность, отсутствие страха за свою жизнь)
- Социализация (дружба, любовь)
- Уважение и признание (успехи в карьере и других сферах жизни)
- Самоактуализация (постоянное развитие личности)
На каждом из уровней человек испытывает разные эмоции и через них подходит к принятию решения.
Внизу рассматриваются физиологические потребности, которые влияют на базовый уровень жизни. С каждой новой ступенькой скорость решения проблемы снижается и человек подходит к выбору более рационально. Так, например, он будет тщательно выбирать партнера для построения семьи и анализировать все факторы.
Нельзя слепо следовать уровням пирамиды. Посмотрите на это чуть глубже. С развитием уровня жизни размываются и ступени иерархии. Потребитель основывается не только на одном типе потребностей. Он плавно перетекает по уровням и может находиться сразу же на нескольких.
Если правильно использовать эти знания, ваше предложение станет более эмоциональным. В нем будет отражен весь спектр чувств потребителя, которые он испытывает.
Вот как это работает:
Дорогие бренды, например Gucci, позиционируют свои коллекции как вещи, которые дают “пропуск” в элитные слои населения. Такой подход относится к ступени социализации. Человек становится кем-то, получает определенный статус.
С другой стороны, Gucci раскрывают возможность творческой реализации в стиле и одежде. Вы уже не просто носите вещи, а самоактуализируетесь через них. Значит находитесь на высшей ступени иерархии.
Подход к аудитории, основанный на пирамиде Маслоу, даст больше возможностей для создания УТП. Например, курс “Менеджер соцсетей” закрывает не только потребность в доходе и достижении первой ступени. Он может переместить покупателя в иной социальный слой или дать возможность развивать навыки своей личности. Такая проработка поможет найти самую прибыльную часть своей ЦА.
Создавайте “живых” персонажей
В соцсетях лучшего всего продают истории. Только герои таких сторителлингов часто бывают нелепыми шаблонными персонажами. Вот “миллионер из трущоб”, который накопил на новую Ferrari. Фрилансер, который работает под пальмой с холодным коктейлем пару часов в день. Такие истории дарят мечту, но актуальна ли она для вашей аудитории.
Понимание, на какой именно ступени находятся ваши покупатели вдохнет жизнь в продающие истории.
Аватар клиента – не только его профессия, возраст и социальный статус. Это еще и соотношение жизненной ситуации с иерархией потребностей. Он обеспечил себя едой и жильем? Чувствует ли он себя в безопасности? Какой статус в обществе имеет?
Вот пример такого аватара:
Ирина, руководитель отдела контент-маркетинга
Место проживания: Москва
Место работы: маркетинговое агентство “ДелаемСайтыКруто”
О себе: замужем, есть ребенок школьного возраста, работает на удаленке, редко выходит из дома
Безопасность (вторая ступень пирамиды): Недавно получила должность и хочет стать профессионалом. Ее цель – укрепиться на новом месте и быть уверенной в стабильности работы.
Социальные (Третья ступень пирамиды): Работает в мужском коллективе, в котором с недоверием относятся к женщине руководителю. Хочет добиться признания у сотрудников, доказать свой профессионализм.
Признание (четвертая ступень): Мечтает выстроить эффективный отдел контент-маркетинга и доказать самой себе и руководству, что она способна на это.
Вы изучили несколько ступеней, на которых находится ваш покупатель. Теперь можно наделить теми же самыми качествами своего персонажа. Раскрывать его не только через поведение, но еще и через внутренние переживания, размышления и другие проявления человечности. Это не просто внешняя калька человека, а целая личность с внутренней мотивацией, собственными страхами и переживаниями.
Увеличение персонализации предложения
Аватар клиента проработан. Теперь предложение направлено не на толпу подписчиков. Вы разговариваете с конкретным человеком и можете глубже погрузиться в его проблемы. Так проще управлять его эмоциями и провести от первого касания до покупки.
Через персонализацию можно точно подстроить не только само УТП, но и манеру его подачи. Определить авторский стиль и особенности речи. Язык, на котором вы говорите с покупателем, становится живее. Он получает характерные для вашей аудитории обороты и слова.
Например, в случае с Ириной вы можете обратить внимание на равенство полов.
Показать ей, что успех среди мужчин в профессиональной деятельности вполне достижим.
Ваша воронка продаж перестает быть однобокой. Вот вы зацепили клиента лид-магнитом, связанным с потребностью в безопасности. Идя глубже по цепочке писем, затрагиваете признание, социальную принадлежность и самоактуализацию.
Каждый новый контакт с клиентом все больше раскрывает потребности всех ступеней иерархии. Пользователь начинает понимать, что это точно про него и для него. Так вопрос безопасности перетекает в признание на работе. Дальше – в развитие личности через собственные успехи и укрепление самооценки.
Важно: первое касание должно отражать потребность с низшей ступени пирамиды Маслоу, согласно аватару клиента. Оно требует решения проблемы здесь и сейчас. Ирина с большей вероятностью отреагирует на гайд “5 способов закрепиться на новом месте работы”, чем на “Развитие личности на рабочем месте”.
Со сложными продуктами, на которые не сформировался спрос, подход должен быть мягче, чем на простые.
Правила хорошего текста по пирамиде Маслоу
Исследования аудитории по иерархии потребностей формируют правила для хороших текстов. Если вы смогли понять всю суть своего клиента, то преподнести предложение в нужном формате – вопрос техники. Вот так выглядит правильная формула эффективного копирайтинга для клиента.
Низшая ступень, разговор на языке клиента. Ваши тексты должны быть написаны понятными для аудитории словами. Читатель не должен напрягаться, вдумываясь в значение непонятных ему слов. Все просто, хлестко и лаконично.
Вторая ступень, форматирование. Текст не должен быть сложной простыней и набором знаков.
Выделяйте заголовки, пишите короткие абзацы, добавляйте списки и подзаголовки. Важно, чтобы даже при беглом чтении, глаз пользователя цеплялся за основные мысли. Через приятную структуру достигается высокое вовлечение в чтение.
Не забывайте, что ваши тексты читают с разных устройств. Каждый пост или письмо стоит адаптировать так, чтобы они одинаково читались как с монитора ПК, так и с небольшого дисплея смартфона.
Третья ступень, потребность в действиях. Вы даете информацию клиенту для принятия решения. После этого предлагаете совершить действие. Они должны соответствовать контексту страницы. Если речь шла о бесплатной подписке на рассылку, то и призыв должен быть именно об этом.
Добавьте все данные, которые будут влиять на совершение действия. Для бесплатной подписки – содержание писем, периодичность рассылки, сложность восприятия. Пользователь должен понять, что конкретно он получит, совершив действие.
Четвертая ступень, эмоциональные потребности
Всегда помните, что люди покупают не товар. Им важно стать лучшей версией себя. Даже, если речь идет о базовых потребностях. Люди платят деньги, чтобы избежать страхов, дискомфорта и боли. Они более охотно купят ваш продукт, чтобы избавиться от переживаний, чем для получения удовольствия.Это тонкая грань, которую нужно использовать аккуратно. Не спекулируйте страхами людей, а только подсвечивайте их. Не нужно говорить человеку, что он умрет из-за запаха изо рта. Эффективней будет показать, что “свежее дыхание облегчает понимание” и снимает напряженность в диалоге.
Пятая ступень, принадлежность. Эта ступень идет вразрез с пирамидой Маслоу, но не противоречит ей. Самоактуализация – бесконечный процесс и доступен далеко не всем. Большая часть потребителей всего лишь ищет свое место в обществе, любовь и дружбу. Через принадлежность вы соединяете покупателя и сам бренд, даете почувствовать близость.
Например, большую часть продуктов блогеров покупают, чтобы быть ближе к своему кумиру.
Клиент готов платить, чтобы его заметил человек, к которому он прислушивается. Так и продаются дорогие пакеты курсов, в которых есть личная конференция с экспертом. Своего рода “пять минут славы” для потребителя.
Пирамида Маслоу – базовая форма изучения потребностей целевой аудитории. В нее можно углубляться и в деталях раскрывать каждую ступень. Достигать все большей персонализации и близости контакта с покупателем.
Ваше УТП и контент станет в разы эффективней с пониманием, на каких ступенях находится покупатель. Играйтесь с этими данными, тестируйте гипотезы. Добавляйте нужных эмоций и усиливайте их. С каждым правильным контактом вероятность сделки будет возрастать, как и суммы денег, которые готов заплатить клиент.
А как вы изучаете свою целевую аудиторию?
Новая версия пирамиды Маслоу | PSYCHOLOGIES
Познать себяЧеловек среди людей
Согласно теории Маслоу, человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока не удовлетворит более простые.
Эта иерархия потребностей нашла свое отражение в образе пирамиды — придумал ли ее сам Маслоу или его последователи, до сих пор не ясно, но в историю психологии она вошла под его именем.
В основании пирамиды находятся физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение), а далее следуют потребность в безопасности, потребность в любви и принадлежности, потребность в признании, потребность в самоактуализации.
По мнению ряда специалистов, эта модель, разработанная еще в 1940-х годах, теперь уже несколько устарела и нуждается в пересмотре. Коллектив авторов, объединивший психологов из Университета штата Аризона, Университета Миннесоты (США) и Университета Британской Колумбии в Ванкувере (Канада), предложил ее обновленный вариант, с учетом последних достижений и открытий нейронауки, психологии развития и эволюционной психологии1.
«Пирамида Маслоу была великим достижением для своего времени. Многие идеи, заложенные в ней, необходимо сохранить, — говорит руководитель исследования Дуглас Кенрик.
— Однако в этой модели недостает тех базовых знаний о человеческой природе, которые были получены позже совместными усилиями биологов, психологов, антропологов».
Нижние уровни обновленной пирамиды во многом схожи с пирамидой Маслоу (хотя формулировки потребностей были скорректированы), а вот верхушка подверглась реконструкции.
Три высшие потребности в порядке возрастания — привлечение партнера, удержание партнера и воспитание детей
«Среди всех человеческих стремлений главные с биологической точки зрения — те, которые способствуют процессу репродукции наших генов в потомстве, — объясняет Дуглас Кенрик. — Вот почему заботу о детях мы считаем первостепенной потребностью».
А как же потребность в самоактуализации, столь важная для Маслоу? Авторы считают, что она не является самостоятельной с эволюционной точки зрения. Скорее, ее можно рассматривать как одно из проявлений потребности в завоевании статуса, которая, в свою очередь, служит задаче привлечения партнера и затем продолжения рода.
Но не нужно трактовать эту модель упрощенно. Никто не говорит, что вдохновение художника или поэта рождается из его осознанного стремления к репродуктивному успеху. Картина намного сложней.
Дуглас Кенрик приводит такую аналогию. «Миграция помогает птицам выживать и производить потомство. Хотя на первый, поверхностный взгляд они мигрируют потому, что их мозг реагирует на изменение долготы дня. Так и у людей: нам кажется, что мы занимаемся творчеством только потому, что это доставляет нам удовольствие. Мы даже не догадываемся о своих подлинных, глубинных мотивах».
Авторы вносят и еще одну существенную поправку. Если для Маслоу пирамида отражает движение вверх, от одной потребности к другой, то по их концепции мы можем одновременно находиться на двух соседних уровнях и не только идти вперед, но и возвращаться назад.
Представим, например, что во время прогулки мы погружены в мысли о высоком: о любви или о смысле жизни, и вдруг дорогу нам преграждает компания агрессивных парней.
Естественно, мы сразу переместимся на уровень более низкой потребности — в безопасности.
В среде психологов новая модель пирамиды вызвала неоднозначное отношение. Впрочем, говоря по справедливости, и ставшая уже классической пирамида Маслоу всегда оставалась предметом дискуссий.
1 D. T. Kenrick et al. «Renovating the Pyramid of Needs» Perspectives on Psychological Science, 2010, vol. 5, № 3.
Текст:Алина НикольскаяИсточник фотографий:Getty Images
Новое на сайте
«Всю жизнь чувствую себя никчемной из-за маминой нелюбви»
«Подруга критикует мои подарки и поступки. Как тактично намекнуть ей, что мне это неприятно?»
Честный ли вы человек? Если да, то вот каким вас видят другие
Сапиосексуалы: влюбленные в интеллект
Я, он и его бывшая: реальные истории о манипуляциях и эмоциональной зависимости
11 вещей в доме, которые угрожают вашему ментальному здоровью
«Вернулась в отчий дом и стала для мамы рабыней и горничной»
11 книг разной степени терапевтичности, которые можно купить на ярмарке non/fiction
Пирамида потребностей Маслоу: использование и критика
Иерархия потребностей Маслоу — это модель для понимания мотивов человеческого поведения.
Он отображает различные мотивы в виде пирамиды, где каждый уровень представляет собой отдельную человеческую потребность. К ним относятся физиологические потребности, безопасность, любовь и принадлежность, уважение и самореализация.
Эту модель создал психолог Абрахам Маслоу. Он считал, что люди не могут сосредоточиться на потребностях, стоящих выше пирамиды, пока они в основном не удовлетворят потребности нижних уровней. Маслоу также считал, что удовлетворение в жизни является результатом способности удовлетворять потребности на всех пяти уровнях.
Продолжайте читать, чтобы узнать больше об иерархии потребностей Маслоу и ее приложениях, а также о том, что происходит, когда потребности не удовлетворяются, и о критике теории.
Иерархия потребностей Маслоу — это психологическая теория о том, что движет человеческим поведением и что заставляет людей чувствовать себя удовлетворенными. Он представляет собой пять основных человеческих потребностей, которые люди должны удовлетворить, чтобы достичь благополучия.
Это:
- физиологические потребности
- безопасность
- любовь и принадлежность
- уважение
- самоактуализация
Маслоу нанес эти потребности на пирамидальную диаграмму, где каждая потребность занимает свой уровень пирамиды. Самый низкий и самый высокий уровни представляют основные и самые приоритетные потребности, необходимые для выживания.
Меньшие и большие секции представляют самооценку и самореализацию, которые необходимы для самореализации или эмоционального благополучия.
Диаграмма пирамиды показывает, как Маслоу считал, что человеческие потребности иерархичны, то есть одни имеют приоритет над другими. Согласно его теории, люди не могут удовлетворить потребности, находящиеся выше по пирамиде, пока они не позаботятся о тех, что находятся ниже. Маслоу утверждал, что только после удовлетворения всех пяти потребностей люди могут по-настоящему процветать.
Маслоу опубликовал иерархию потребностей в 1943 году.
Сегодня исследователи считают ее одной из самых влиятельных идей в науке о личности и психологии мотивации.
Начиная с основания пирамиды, пять потребностей следующие:
Физиологические потребности
К ним относятся физические потребности, которые люди должны удовлетворять, чтобы выжить, например:
- еда
- вода
- секс
- тепло
- кров
- сон
Потребности в безопасности
К ним относятся вещи, которые позволяют людям чувствовать себя в безопасности. Этому могут способствовать порядок, предсказуемость и чувство контроля.
Безопасность может исходить от действий человека, его семьи или сообщества. В зависимости от человека это может включать:
- жизнь или работу в безопасной среде
- наличие стабильного и достаточного источника дохода
- чувство защищенности от преступлений или жестокого обращения
- хорошее физическое здоровье без серьезных заболеваний
Многие люди в Соединенных Штатах живут в физически или эмоционально небезопасной среде.
Чувство небезопасности в детстве может повлиять на психическое здоровье во взрослой жизни.
Потребность в любви и принадлежности
Потребность в любви и принадлежности включает чувство связи с другими, принадлежности к группе и наличие надежных отношений. Люди удовлетворяют эти потребности посредством:
- дружбы
- любви и любви
- эмоциональной близости
- чувство принятия близкими
Потребность в уважении
«Уважение» — это восхищение и уважение. Маслоу разделил эту часть пирамиды на две подкатегории: уважение, которое человек испытывает к себе, или самоуважение, и уважение, которого он желает от других.
Самоуважение предполагает здоровое положительное отношение к себе. Вещи, которые необходимы человеку, чтобы иметь хорошую самооценку, включают:
- самооценку, когда человек чувствует, что имеет ценность
- компетентность, которая включает в себя чувство квалификации или знания
- достоинство, которое означает чувство достойного уважения
- независимость, что в данном контексте означает, что человек чувствует, что он может делать что-то для себя
Уважение со стороны других может включать получение:
- уважение сверстников
- признание своих достижений
- статус или престиж
- слава или репутация
Однако Маслоу заметил, что самую здоровую форму уважения, которое исходит от других, нужно заслужить.
Знаменитость и мимолетное признание не могут удовлетворить потребности человека в уважении в долгосрочной перспективе.
Самореализация
Высшей потребностью в пирамиде Маслоу является самоактуализация, которая включает в себя познание человеком себя, понимание своего полного потенциала и достижение его.
Это отличается от потребности в уважении из предыдущего раздела. Согласно Маслоу, люди, которые реализуют себя, находят мотивацию в росте и возможностях, а не в попытках получить то, чего им не хватает. Они видят то, чего они или их сообщество могли бы достичь, и преследуют их, независимо от того, приводит ли это к внешнему вознаграждению или нет.
Другими характеристиками, которыми, по мнению Маслоу, обладают самоактуализированные люди, являются:
- реалистичное восприятие реальности
- принятие несовершенств
- гибкость и спонтанность в достижении целей
- автономия и ответственность жизнь
- творчество
Самореализоваться не значит, что у человека нет проблем и он всегда счастлив.
Маслоу описал самоактуализацию как непрерывный процесс, а не конечную точку пути.
Люди применили иерархию потребностей Маслоу ко многим областям исследований, отраслям и социальным проблемам. Ниже приведены некоторые примеры:
Образование
Эксперты в области образования иногда используют иерархию потребностей, чтобы помочь детям раскрыть свой учебный потенциал.
Например, в 2020 году Институт педагогики применил эту теорию к детям, получающим домашнее образование во время пандемии COVID-19.
Дети в такой ситуации сталкиваются с уникальными проблемами и могут чувствовать себя в опасности из-за происходящих вокруг них изменений. Авторы объясняют, как лица, осуществляющие уход, могут удовлетворить свои физические потребности, потребности в безопасности, социальной жизни, уважении и личностном росте даже в трудной ситуации.
Здравоохранение
В более раннем исследовании 2014 года исследователи утверждают, что применение теории Маслоу к уходу за людьми в отделении интенсивной терапии (ОИТ) может иметь преимущества.
Люди в отделениях интенсивной терапии склонны к чрезмерной седации и иммобилизации. Авторы утверждают, что, хотя эти меры необходимы для меньшинства пациентов, они не являются существенными для большинства. Фактически, они могут оказывать негативное влияние на психическое здоровье и когнитивные функции.
Чтобы предотвратить это, авторы предлагают изменить лечение в отделении интенсивной терапии, чтобы оно учитывало общее качество жизни, а не только физическое восстановление. Они выступают за использование меньшего количества седативных средств и продвижение мобильности везде, где это возможно.
Неудовлетворенные потребности в каждой категории могут иметь специфические эффекты, такие как:
| . НЕОБХОДИМО | . • психологическая травма | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Любовь и принадлежность | • одиночество • антиобщественное поведение | ||||||
| Уважение | • чувство никчемности • Чувство невидимого или недооцененного • Низкая уверенность в себе • Депрессия | ||||||
| Самоактуализация | • Скука • Цинизм • Отсутствие значения в жизни | ||||||
уровень должен быть в основном, но не полностью, достигнут, прежде чем они смогут перейти на следующий уровень. Он считал, что неудовлетворенные потребности занимают разум, мешая погоне за потребностями выше по пирамиде.
Сам Маслоу встречал людей, которые больше ценили чувство собственного достоинства, чем любовь.
Таким образом, черты, которые он наблюдал у этих успешных людей, могут не относиться ко всем людям.
Он отображает различные мотивы в виде пирамиды, где каждый уровень представляет собой отдельную человеческую потребность. К ним относятся физиологические потребности, безопасность, любовь и принадлежность, уважение и самореализация.
Их:
Сегодня исследователи считают ее одной из самых влиятельных идей в науке о личности и психологии мотивации.
Чувство небезопасности в детстве может повлиять на психическое здоровье во взрослой жизни.
Знаменитость и мимолетное признание не могут удовлетворить потребности человека в уважении в долгосрочной перспективе.
Маслоу описал самоактуализацию как непрерывный процесс, а не конечную точку пути.
| . НЕОБХОДИМО | . • психологическая травма |
|---|---|
| Любовь и принадлежность | • одиночество • антиобщественное поведение |
| Уважение | • чувство никчемности • Чувство невидимого или недооцененного • Низкая уверенность в себе • Депрессия |
| Самоактуализация | • Скука • Цинизм • Отсутствие значения в жизни |
уровень должен быть в основном, но не полностью, достигнут, прежде чем они смогут перейти на следующий уровень. Он считал, что неудовлетворенные потребности занимают разум, мешая погоне за потребностями выше по пирамиде.
Сам Маслоу встречал людей, которые больше ценили чувство собственного достоинства, чем любовь.
