Малая референтная группа это: Классификация малых групп

Классификация малых групп

12.12.2011

В настоящее время известно около 50 различных оснований классификации малых групп: по времени их существования (долго- и кратковременные), по степени тесноты контакта между членами, по способу вхождения
в них индивида и т. д. Наиболее распространенными являются три классификации:

• первичные» и «вторичные»;
• формальные» и «неформальные»;
• группы членства» и «референтные группы».

Деление малых групп на первичные и вторичные впервые было предложено Ч. Кули, который вначале дал просто описательное определение первичной группы, имея в виду такие группы, как семья, группа друзей, группа ближайших соседей, а также привел их существенную характеристику — непосредственность контактов. Но при выделении такого признака первичные группы стали отождествлять с малыми группами, и тогда классификация утратила смысл. По традиции такое деление сохраняется, причем вторичными в этом случае считаются те, где нет непосредственных контактов, а для общения между членами используются различные «посредники» в виде, например, средств связи, по существу же, исследуются в основном первичные группы, так как только они удовлетворяют критерию малой группы.

Другое деление малых групп — деление их на формальные и неформальные — впервые было предложено Э. Мэйо при проведении им знаменитых Хоторнских экспериментов. Формальная группа отличается тем, что в ней все позиции ее членов предписаны групповыми нормами. В формальной группе также строго распределены и роли всех членов группы в системе подчинения так называемой структуре власти: представление об отношениях по вертикали как отношениях, определенных системой ролей и статусов. Примером формальной группы является любая группа, созданная в условиях какой-то конкретной деятельности: рабочая бригада, школьный класс, спортивная команда и т. д. Внутри формальных групп Мэйо обнаружил еще и неформальные группы, которые возникают стихийно. Неформальная группа может возникнуть, если в группе появятся группировки, состоящие из приятелей, близких друзей, объединенных каким-то общим интересом. Следовательно, внутри формальной группы будут существовать две структуры отношений.

Неформальная группа может возникать вне формальной. Группа туристов, отправившихся в поход, дети, объединившиеся для игр во дворе, или более тесная компания друзей, принадлежащих к совершенно различным формальным группам, являются примерами таких неформальных групп. В реальной действительности очень трудно вычленить строго формальные и строго неформальные группы, особенно в тех случаях, когда неформальные группы возникают в рамках формальных.

Поэтому в социальной психологии были введены понятия формальной и неформальной структур группы, а различаться стали не группы, а тип, характер отношений внутри них. Кроме того, появилось более радикальное различие понятий «группа» и «организация», хотя достаточно четкого разделения этих понятий до сих пор не существует.

Обнаружение двух структур в малых группах приобрело большое практическое значение, а именно возникла возможность использования неформальной структуры отношений в интересах организации. Это особенно важно при исследовании вопроса, связанного с управлением и руководством группой.

Третья классификация, разводящая так называемые группы членства и референтные группы, была введена Г. Хайменом. Он установил, что часть членов некоторых малых групп разделяет нормы поведения, принятые не в этой группе, а в какой-то иной, на которую они ориентируются. Такие группы, куда индивиды не включены реально, но которые выдерживают нормы, названы референтными. В настоящее время в литературе встречается двоякое использование термина «референтная группа»: иногда так называют группу, противостоящую группе членства, иногда группу, возникающую внутри группы членства. Во втором случае референтная группа определяется как «значимый круг общения», т. е. как круг лиц, выбранных из состава реальной группы как особо значимых для индивида. При этом может возникнуть ситуация, когда нормы, принятые группой, становятся лично приемлемыми для индивида лишь тогда, когда они приняты «значимым кругом общения».

Ключевые слова: Группа

Источник: Андреева И. В., Социальная психология

Материалы по теме
Общение в группе Максименко С.Д., Общая психология
Управление внутригрупповыми и межгрупповыми конфликтами Н. А. Лобан. Конфликтология УМК — Минск.: Изд-во МИУ, 2008
Концепция З. Фрейда как исток психоаналитической традиции межгрупповых отношений Психология межгрупповых отношений.— О.А. Гулевич., М.: Московский психолого-социальный…
Мозговая атака Ладанов И.Д., Практический менеджмент
Формирование и развитие социальных групп в организации Фролов С.С., Социология организаций
Процесс принятия группового решения Челдышова Н. Б., Шпаргалка по социальной психологии
Малая группа как социально-психологическое явление Пырьев, Е. А., Психология малых групп : учебное пособие / Е. А. Пырьев. — Москва; Берлин :…
Метод номинальной группы Модели и методы управления персоналом

Классификация малых групп в менеджменте

В настоящее время известно около пятидесяти различных классификаций малых групп. Они различаются по времени их существования (долговременные и кратковременные), по степени тесноты контакта между членами, по способу вхождения в них человека и т.д.

Наиболее распространены три классификации:

• деление малых групп на «первичные» и «вторичные»;
• деление на «формальные» и «неформальные»;
• деление на «группы членства» и «референтные группы».

1. Основной признак первичных групп — непосредственность контактов. Вторичными считаются группы, где нет непосредственных контактов, а для общения между членами используются различные «посредники», например в виде средств связи. По существу исследуются в дальнейшем именно первичные группы, так как только они удовлетворяют критерию малой группы.

2. Вторым из исторически предложенных делений малых групп является их деление на формальные и неформальные. Впервые это деление было предложено американским исследователем Э. Мэйо при проведении им знаменитых хоторнских экспериментов. Формальная группа, согласно Мэйо, отличается тем, что в ней четко заданы все позиции ее членов, они определены групповыми нормами, строго распределены роли всех участников группы, система подчинения, структура власти — представление об отношениях в группе по вертикали как отношениях, определенных системой ролей и статусов.

Формальные группы возникают в организации и функционируют как обособленные структурные подразделения в результате разделения труда и выделения отдельных специализированных функций. Для выполнения этих функций требуются люди, обладающие определенной квалификацией, имеющие определенную профессию и готовые в системе совместной деятельности выполнять определенную работу.

Неформальные группы создаются внутри формальной группы членами организации в соответствии с их взаимными симпатиями, общими интересами, одинаковыми увлечениями, привычками и т.п. Данные группы существуют во всех организациях, хотя они не представлены в схемах, отражающих строение организации, ее структуру. Неформальные группы обычно имеют свои неписаные правила и нормы поведения: люди хорошо знают, кто входит в их неформальную группу, а кто нет. В неформальных группах складывается определенное распределение ролей и позиций. Обычно эти группы имеют явно или неявно выраженного лидера. Во многих случаях неформальные группы могут оказывать на своих членов влияние — равное или даже большее, чем формальные структуры.

Группа дает человеку ощущение защищенности, она придает человеку больше уверенности в себе во внешних взаимодействиях. От группы он ждет поддержки, помощи в решении своих задач, в группе человек учится, перенимая опыт других, лучше осознавая свои возможности и потенциал. Группа предоставляет возможность избежать одиночества и состояния потерянности, ненужности.

3. По психологическим характеристикам различают группы членства иреферентные группы (эталонные), нормы и правила которых служат для личности образцом. Впервые эта классификация была введена американским исследователем Г. Хайменом, которому принадлежит открытие феномена «референтной группы». В своих экспериментах Хаймен показал, что часть членов определенных малых групп разделяет нормы поведения, принятые не в этой группе, а в какой-то другой, на которую они ориентируются. Такие группы, в которые люди не включены реально, но нормы которых принимают, Хаймен назвал «референтными группами». Разрабатывая в дальнейшем понятие «референтных групп», Г. Келли выделил две их функции: сравнительную и нормативную, показав, что «референтная группа» нужна индивиду или как эталон для сравнения своего поведения с ней, или для нормативной оценки его.

«Референтные группы» могут быть реальные или воображаемые, но они всегда выступают как источник норм или правил, к которым человек хочет приобщиться. Кроме того, выделяют нереферентную группу, которая чужая и безразличная для человека, и антиреферентную группу, которую человек не приемлет, отрицает и отвергает.

Основные характеристики группы

К основным характеристикам группы можно отнести следующие:

• состав (композиция) группы,
• структура группы,
• групповые процессы,
• групповые нормы и ценности,
• система санкций.

1. Под составом понимается степень сходства личностей и точек зрения, подходов, которые проявляются при решении проблем. Состав группы может быть описан по возрастным, профессиональным или социальным характеристикам членов группы в зависимости от того, какие показатели значимы в каждом конкретном случае.

2. Существуют следующие формальные признаки структуры группы: структура коммуникаций, структура предпочтений, структура власти, эмоциональная структура группы, структура межличностных отношений, а также связь ее с функциональной структурой групповой деятельности. Структура группы основывается на статусно-ролевых отношениях, профессионально-квалификационных характеристиках и половозрастном составе.

Статус личности в организации или группе может определяться рядом факторов, включая такие, как старшинство в должностной иерархии, название должности, расположение кабинета, образование, социальные таланты, информированность и накопленный опыт и т.д.

Ролевые отношения характеризуются двумя сторонами: поведением человека, исполняющего роль, и его оценкой. Причем эта оценка осуществляется как самим человеком в виде самооценки, так и другими людьми, занимающими разное статусное положение по отношению к оцениваемому человеку. Оценка производится «сверху, сбоку и снизу», т. е. начальником, сотрудниками и подчиненными. Учитывая, что самооценка и оценки другими людьми зачастую расходятся, рекомендуется иметь все время обратную связь и в соответствии с этим корректировать свое поведение.

3. К групповым процессам относят такие процессы, которые организуют деятельность группы. Характеристика групповых процессов связана прежде всего с развитием группы.

4. Групповые нормы — это определенные правила, вырабатываемые группой, принятые ею, им должно подчиняться поведение ее членов, чтобы их совместная деятельность была возможна. Нормы выполняют функцию регулирования по отношению к этой деятельности. Нормы могут оказывать сильное влияние как на поведение отдельной личности, так и на то, в каком направлении будет работать группа: на достижение целей организации или на противодействие ему. Они помогают членам группы определить, какое поведение и какая работа ожидается от них.

Воздействие норм на поведение связано с тем, что при соблюдении этих норм человек может рассчитывать на принадлежность к группе, ее признание и поддержку. Это относится как к неформальным, так и к формальным организациям.

Все нормы с позиции интересов организации в целом могут нести как положительную, так и отрицательную нагрузку. К положительным нормам относятся те, что поддерживают цели и задачи организации и поощряют поведение, направленное на достижение этих целей. Отрицательные нормы создают противоположный эффект: они поощряют поведение, которое не способствует достижению целей организации.

Нормы группы связаны с ценностями. Ценности каждой группы складываются на основании выработки определенного отношения к социальным явлениям, ее опытом в организации определенной деятельности. Ценности различных социальных групп могут не совпадать между собой и иметь большую или меньшую значимость для групповой жизнедеятельности. Они также могут по-разному соотноситься с ценностями общества. Нормы как правила, регулирующие поведение и деятельность членов группы, опираются именно на групповые ценности.

Понять взаимоотношения человека с группой можно только при условии выявления того, какие нормы группы он принимает, а какие отвергает и почему он так поступает. Ценности определяют как набор стандартов и критериев, которым человек следует в своей жизни. Это проявляется в том, что путем соответствующей оценки происходящих вокруг него событий человек принимает решения и осуществляет свои действия.

5. Санкции — это механизмы, используя которые группа добивается от своего члена соблюдения норм. Их основная задача — обеспечить соблюдение норм. Санкции могут быть поощрительными и запретительными, позитивными и негативными.

Ситуационные характеристики группы

Кроме того, существуют так называемые ситуационные характеристики группы, которые мало зависят от поведения как отдельных членов группы, так и группы в целом. К этим характеристикам относятся размер группы, ее пространственное расположение, задачи, решаемые группой, и система вознаграждения, применяемая в группе.

Проведенные исследования показали, что в малых по размеру группах возникает больше сложностей с достижением соглашения. В этих группах также много времени уходит на выяснение отношений и точек зрения. В больших группах наблюдаются трудности с поиском информации, так как члены группы обычно ведут себя более сдержанно и концентрированно.

Отмечено также, что в группах с четным числом членов, хотя и наблюдается больше напряженности с принятием решения, чем в группах с нечетным числом членов, тем не менее меньше несогласия и антагонизма между членами группы.

Наиболее оптимальной численностью группы, по последним исследованиям, считается группа, состоящая из пяти человек, так как в таких группах ее члены испытывают большую удовлетворенность, чем в группах большего или меньшего размера. В меньших по размеру группах возникает много напряжений в отношениях между ее членами, они могут быть обеспокоены тем, что их персональная ответственность за принимаемые решения слишком очевидна. С другой стороны, в группах с большей численностью не уделяется достаточно времени каждому члену группы, и ее члены могут испытывать затруднение, робость в высказывании своего мнения перед другими.

Заметное влияние на поведение членов группы оказывает пространственное расположение. Важно, чтобы человек имел постоянное место расположения, а не искал его себе каждый раз. Отсутствие ясности в данном вопросе порождает множество проблем и конфликтов в межличностных отношениях, а также значительно понижает удовлетворенность работой.

На работу людей и на их поведение в группе оказывает влияние и то, как они расположены друг к другу: они во время работы могут смотреть друг на друга или могут быть расположены спиной друг к другу.

Пространственная близость в размещении людей может порождать множество проблем, так как людьми не воспринимается близкое расположение к ним коллег без учета возраста, пола и т.п.

Взаимное расположение мест также оказывает влияние на эффективность функционирования группы и взаимоотношений внутри нее. Замечено, что если рабочие места отгорожены друг от друга, то это способствует развитию формальных отношений. Наличие рабочего места руководителя группы в общем пространстве способствует активизации и консолидации группы.

Несмотря на то что влияние задач, решаемых группой, на ее функционирование и на поведение и взаимодействие членов группы очевидно, тем не менее очень сложно установить зависимость между типами задач и их влиянием на жизнь группы. Поэтому важно обращать внимание на то, как много взаимодействий будет возникать между членами группы в процессе решения задачи и как часто они будут общаться друг с другом, насколько действия, выполняемые отдельными людьми, взаимозависимы и оказывают взаимное влияние, насколько решаемая задача является структурируемой.

В случае слабо структурированных или неструктурированных задач наблюдаются большее давление группы на индивида и большая взаимозависимость действий, чем в случае хорошо структурированных задач.

Социальные факторы — введение в поведение потребителей

Перейти к содержанию

Основные факторы, влияющие на принятие решений потребителями

Типичным результатом является то, что наши убеждения и поведение становятся более похожими на убеждения и поведение окружающих нас людей. Иногда это изменение происходит спонтанно и автоматически, без какого-либо явного намерения одного человека изменить другого. Возможно, вы научились любить джаз или рэп, потому что ваш сосед по комнате много их играл. Музыка вам не очень-то и нравилась, и ваш сосед по комнате не навязывал вам ее — ваши предпочтения менялись пассивным образом. Роберт Чалдини и его коллеги (Чалдини, Рено и Каллгрен, 19 лет)90) обнаружили, что студенты колледжа с большей вероятностью будут бросать мусор на землю, когда они только что видели, как другой человек бросает бумагу на землю, и с меньшей вероятностью будут мусорить, когда они только что видели, как другой человек поднимает и бросает бумагу в мусорное ведро. . Исследователи интерпретировали это как своего рода спонтанное соответствие — склонность следовать за поведением других, часто совершенно неосознанно. Даже наши эмоциональные состояния становятся более похожими на те, с которыми мы проводим больше времени (Anderson, Keltner, & John, 2003).

Влияние также иногда возникает, потому что мы верим, что другие люди обладают достоверными знаниями о мнении или проблеме, и мы используем эту информацию, чтобы помочь себе принимать правильные решения. Например, если вы летите и приземляетесь в незнакомом аэропорту, вы можете следовать за потоком других пассажиров, высадившихся до вас. В этом случае вы можете предположить, что они знают, куда идут, и что следование за ними, скорее всего, приведет вас к багажной карусели.

Социальные психологи заинтересованы в изучении самосознания, потому что оно оказывает такое важное влияние на поведение. Люди с большей вероятностью нарушают общепринятые социальные нормы, когда, например, надевают хэллоуинскую маску или совершают другие действия, скрывающие их личность. Например, члены воинствующей организации, выступающей за превосходство белой расы, Ку-клукс-клан, носят белые халаты и шляпы, когда встречаются и проявляют агрессивное расистское поведение.

Точно так же, когда люди находятся в больших скоплениях людей, например, на массовой демонстрации или беспорядках, они могут настолько стать частью группы, что испытают — потерю индивидуального самосознания и индивидуальной ответственности в группах ( Festinger, Pepitone & Newcomb, 1952; Zimbardo, 1969) и стать более приспособленными к себе как членам группы и к конкретным социальным нормам конкретной ситуации (Reicher & Stott, 2011).

Однако не все примеры деиндивидуализации вызывают тревогу или озабоченность. Рассмотрим общественное решение по предупреждению преступности «Патруль клана медведя», который является добровольной организацией с членами в Виннипеге, Калгари и Эдмонтоне. Члены обеспечивают «чувство безопасности, солидарности и принадлежности как к своим членам, так и к сообществам, которым они служат» («Кто мы», nd). Волонтерские патрульные отряды отправляются в темные холодные ночи, чтобы помочь наиболее уязвимым слоям населения. Они приходят с пакетами помощи; они убирают выброшенные иглы и принадлежности для наркотиков; раздают теплую одежду и одеяла; и они обеспечивают обзор на улицах, где присутствие полиции с меньшей вероятностью будет служить тем, кто живет в сообществе.

Организация была создана в связи с растущим числом пропавших без вести и убитых женщин и девочек из числа коренных народов («MMIWG») в городских и сельских районах. Первые основатели Bean Clan выразили желание взять на себя «традиционную ответственность» по оказанию помощи и поддержки членам своего сообщества с помощью культурно-специфических подходов к безопасности, безопасности и регистрации.

Патрульные группы клана Бобов демонстрируют, как, когда группа единомышленников собирается вместе для решения общих проблем, их дух товарищества обеспечивает более сильное чувство цели и энергии, возможно, в большей степени, чем когда люди действуют в одиночку.

 – это изменение мнений или поведения, которое происходит, когда мы подчиняемся людям, которые, по нашему мнению, обладают достоверной информацией . Мы основываем наши убеждения на мнениях, представленных нам репортерами, учеными, врачами и юристами, потому что считаем, что у них больше знаний в определенных областях, чем у нас. Но мы также используем наших друзей и коллег для получения информации; когда мы выбираем куртку на основе советов наших друзей о том, что нам идет, мы используем информационное соответствие — мы верим, что наши друзья имеют хорошее суждение о вещах, которые важны для нас.

Информационное социальное влияние часто является конечным результатом , процесса сравнения нашего мнения с мнением других для получения точной оценки обоснованности мнения или поведения (Festinger, Schachter, & Back, 1950; Hardin & Хиггинс, 1996; Тернер, 1991). Информационное социальное влияние приводит к реальным, долговременным изменениям в убеждениях. Результатом вследствие информационного социального воздействия обычно является : реальное изменение мнений со стороны индивидуума . Мы считаем, что выбор куртки был правильным, и что толпа приведет нас к багажной карусели.

В других случаях мы приспосабливаемся не потому, что хотим иметь достоверное знание, а скорее для того, чтобы достичь цели принадлежности к группе, которая нам небезразлична, и быть принятой ею (Deutsch & Gerard, 1955). Когда мы начинаем курить сигареты или покупать обувь, которую не можем себе позволить, чтобы произвести впечатление на других, мы делаем это не столько потому, что думаем, что это правильно, сколько потому, что хотим нравиться.

Мы становимся жертвами   , когда выражаем свое мнение или ведем себя так, что это помогает нам быть принятыми или не дает нам быть изолированными или отвергнутыми другими . Когда мы подчиняемся нормативному социальному влиянию, мы подчиняемся — социально принятым убеждениям о том, что мы делаем или должны делать в определенных социальных контекстах (Cialdini, 1993; Sherif, 1936; Sumner, 1906).

Хотя в некоторых случаях соответствие может быть чисто информационным или чисто нормативным, в большинстве случаев цели быть точным и быть принятым идут рука об руку, и поэтому информационное и нормативное социальное влияние часто имеют место одновременно. Когда солдаты подчиняются своим командирам, они, вероятно, делают это как потому, что так делают другие (нормативное соответствие), так и потому, что считают это правильным (информационное соответствие). И когда вы начинаете работать на новой работе, вы можете копировать поведение своих новых коллег, потому что вы хотите, чтобы они любили вас, а также потому, что вы предполагаете, что они знают, как нужно делать. Утверждалось, что различие между информационным и нормативным соответствием скорее кажущееся, чем реальное, и что, возможно, невозможно полностью их разграничить (Turner, 19).91).

возникает, когда человек или группа лиц не соблюдают правила, законы и социальные нормы. Почему некоторые люди предпочитают быть нонконформистами? Потребность в уникальности рассматривается как черта или временная мотивация в результате ситуационных триггеров. Некоторые люди проявляют большую потребность чувствовать себя отличными от других или от анонимного большинства, и иногда бывают ситуации, которые создают эту потребность чувствовать себя уникальными. Одна из ситуаций, которая вызывает это, — это когда вы чувствуете себя слишком похожим на других, что делает главную позицию нежелательной. В этом случае вы выбираете несоответствие (Imhoff, et al., 2009).).

Где можно найти примеры несоответствия в маркетинге? Точнее, все вокруг нас. Если я смотрю на одежду своих детей, я нахожу партии (преднамеренно) несоответствующих носков для таких детей, как мой, которые обычно не утруждают себя поиском одинаковых. Когда в этом году я ходила по магазинам за рождественскими подарками, я была поражена, обнаружив куклы Барби, которые не соответствовали тому, с чем я выросла: они были гораздо более естественными по размеру и форме и поставлялись с наборами, представляющими профессии и интересы, далекие от стереотипов Барби. представляет на протяжении десятилетий.

В поп-медиа мы постоянно видим примеры нонконформистов: Леди Гага — прекрасный пример того, кто с гордостью носит свое отличие. Морти Силбер пишет: «[s] он талантливый певец и исполнитель, который носит зеркальные платья, пузырчатые наряды, резиновые костюмы и с любовью называет своих поклонников «монстрами». Она делает вещи иначе, чем все другие художники, и она не боится идти на творческий риск или создавать себе врагов. Она признает свои отличия, и многих людей привлекают ее радикально отличающиеся нонконформистские взгляды (Зильбер, 2015).

— это группы (социальные группы, рабочие группы, семья или близкие друзья), с которыми потребитель идентифицирует себя и может захотеть присоединиться. Они влияют на отношение и поведение потребителей. Референтная группа помогает формировать отношение и поведение человека.

— это люди, влияющие на других. Они не обязательно имеют более высокий доход или лучше образованы, но, возможно, считается, что они обладают большим опытом или знаниями, связанными с какой-то конкретной темой. Например, местный учитель средней школы может быть лидером мнений родителей при выборе колледжей для своих детей. Эти люди задают тренд, а другие соответствуют выраженному поведению. Если маркетолог может определить лидеров мнений для группы на целевом рынке, то усилия могут быть направлены на привлечение этих людей. Например, если кафе-мороженое пытается привлечь местных школьников, лидеры мнений в школе могут сыграть очень важную роль в его успехе.

Специалист по информационным технологиям (ИТ), хорошо разбирающийся в компьютерных брендах, является еще одним примером лидера общественного мнения. Покупки этих людей часто лежат в авангарде ведущих трендов. ИТ-специалист, вероятно, является человеком, у которого есть новейшие и лучшие технические продукты, и его мнение о них, вероятно, будет иметь для вас больший вес, чем любая реклама.

Как референтные группы влияют на людей

• Ожидание роли: Роль, которую принимает человек, представляет собой не что иное, как предписанный способ поведения, основанный на ситуации и положении человека в ситуации. Ваша референтная группа во многом определяет, как должна выполняться эта роль.
  Как студент, вы должны вести себя определенным образом в определенных условиях.
• Соответствие: Соответствие связано с нашими ролями в том, что мы изменяем наше поведение, чтобы оно соответствовало групповым нормам. Нормы — это поведенческие ожидания, которые считаются уместными независимо от того, какую позицию мы занимаем.
• Групповая коммуникация через лидеров мнений: Как потребители, мы часто ищем совета у знающих друзей или знакомых, которые могут предоставить информацию, дать совет или фактически принять решение за нас. Для некоторых товарных категорий есть профессиональные лидеры мнений, которых достаточно легко определить. Например, автомеханики, визажисты, финансовые консультанты и врачи.
• Влияние молвы («WOM»): У вас есть хороший дантист? Где тебе больше всего нравится Фо? Какой была бы хорошая песня для первого танца на свадьбе? Кто занимался маркетингом и к какому инструктору мне следует обратиться?

, с другой стороны, состоят из тех лиц, которых потребители могут не знать лично, но восхищаться их популярностью и известностью. Если вы когда-либо мечтали стать профессиональным игроком в баскетбол или в другой вид спорта, у вас есть референтная группа. Эти фигуры обладают своего рода властью над потребителями, потому что другие стремятся быть похожими на них или ведут свой образ жизни. Известные спортсмены, музыканты, актеры и другие общественные деятели могут представлять желаемые референтные группы.

Референтные группы, лидеры мнений и целеустремленные референтные группы являются важными понятиями в цифровом маркетинге, где потребители подключаются к различным социальным сетям и онлайн-сообществам. Маркетологи должны понимать, какие группы/лидеры влияют на их целевые сегменты и кто эти группы или отдельные лица. Лидерами могут быть блогеры, люди с большим количеством подписчиков, которые часто публикуют сообщения в различных социальных сетях, и даже люди, которые пишут много онлайн-обзоров. Тогда маркетинговая деятельность может быть направлена ​​на завоевание лидеров мнений. Если вам удастся добиться того, чтобы лидеры мнений в вашем сегменте «лайкали» ваш продукт, «следили» за вашим брендом, писали в Твиттере о ваших новостях и публиковали положительные отзывы или комментарии в своих блогах, ваша работа с референтными онлайн-группами идет хорошо.

Степень влияния референтной группы на потребителя зависит от двух факторов: близости и простого воздействия . или степени, в которой люди физически находятся рядом с нами, влияют на отношения, которые мы строим. Исследования показали, что у нас больше шансов завязать дружбу с людьми, которые находятся поблизости, например, с теми, кто живет в том же общежитии, что и мы, и даже с людьми, которые просто оказались ближе к нам в наших классах (Назад, Шмукле). и Эглофф, 2008).

Близость оказывает влияние на симпатию через принцип , который представляет собой склонность предпочитать стимулы (включая людей, но не ограничиваясь ими), которые мы видели чаще . За несколько месяцев до зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году такая одежда, как толстовки, шапки и рукавицы, была широко доступна, но ее почти не видели на улицах. После того, как эстафета огня пришла в Ванкувер, печально известные «красные рукавицы» начали появляться повсюду: в конце концов, увидев олимпийскую одежду все чаще по телевизору и со временем, потребители покупали все олимпийское, до чего могли дотянуться. Просто увидев товары чаще, потребители полюбили их достаточно, чтобы купить их.

Нет единого мнения о том, что такое . Один автор определяет их как «ряд третьих лиц, оказывающих влияние на организацию и ее потенциальных клиентов» (Пек и др., 1999). Другой определяет влиятельного лица как «третью сторону, которая существенно влияет на решение клиента о покупке, но может никогда не нести за него ответственность» (Brown & Hayes, 2008). Согласно другому мнению, влиятельные лица «хорошо связаны, оказывают влияние, обладают активным мышлением и являются законодателями моды» (Keller & Berry, 2003). И только потому, что у человека большое количество последователей, не обязательно означает, что он имеет большое влияние на этих людей (Cha et al. & Berinato, 2010).

Источники влиятельных лиц могут быть разными. Маркетологи нацелены на легко идентифицируемых влиятельных лиц, таких как журналисты, отраслевые аналитики и высокопоставленные руководители. Для большинства покупок в режиме «бизнес-потребитель» (B2C) влиятельными лицами могут быть люди, известные покупателю, и персонал розничной торговли. В крупных сделках между компаниями (B2B) влиятельные лица могут быть самыми разными и могут включать консультантов, поддерживаемых государством регулирующих органов, финансистов и сообщества пользователей.

Кьяра Ферраньи — одна из самых известных фэшн-блогеров. По состоянию на 2020 год у Ферраньи 190,3 миллиона подписчиков в Instagram («Кьяра Ферраньи», 2020 г.). Ферраньи начала свой блог о моде в 2009 году, и к 2014 году ее бизнес принес около 8 миллионов долларов. Список ее публичных выступлений и предприимчивой деятельности обширен: она работала моделью для Guess и сотрудничала со Стивом Мэдденом; представлены на выставках наград; прошлась по красной дорожке Каннского кинофестиваля; был приглашенным судьей на Project Runway; стал «глобальным послом» Pantene; и стал предметом тематического исследования Гарвардской школы бизнеса!

— это группа потребителей, которые разделяют набор социальных отношений, основанных на использовании или интересе к продукту. Муниз-младший и О’Гуинн (2001) определяют бренд-сообщество как «специализированное, не связанное географически сообщество, основанное на структурированном наборе социальных отношений между поклонниками бренда».

В отличие от других видов сообществ, эти участники обычно не живут рядом друг с другом, за исключением случаев, когда они могут встречаться на короткие периоды времени на организованных мероприятиях или фирменных фестивалях, которые спонсируют ориентированные на сообщества компании, такие как Jeep, Saturn или Harley-Davidson. Эти мероприятия помогают владельцам «связаться» с другими энтузиастами и укрепить их идентификацию с продуктом, а также с другими людьми, которых они встречают и которые разделяют их страсть.

Иногда сообщества брендов вступают в самые неожиданные отношения. Например, в июне 2020 года произошло историческое слияние двух сообществ брендов — пользователей TikTok и поклонников корейской поп-музыки — когда они объединились, чтобы разыграть президента США Дональда Трампа, сорвав запланированный предвыборный митинг в Талсе, штат Оклахома, 19 июня. Пользователи TikTok представляют глобальное сообщество подростков и молодых людей, которые используют платформу для обмена видео в социальных сетях и комментирования видео. Поклонников корейской поп-музыки называют «K-Pop Stans», и, как и их союзники в TikTok, они кое-что знают о работе с алгоритмами различных платформ для повышения популярности своих видео. 19 июняЭто особый день для чернокожих американцев: он отмечает освобождение порабощенных людей в Соединенных Штатах в 1865 году. Этот день стал известен как «июньские зубы», и в 2020 году молодые американцы были в ярости из-за того, что президент запланировал предвыборный митинг в южном штате на такой важный праздник.

Пользователи TikTok и KPop Stans, многие из которых в то время еще не были достаточно взрослыми, чтобы голосовать, объединили усилия и участвовали в широкомасштабном активистском движении, которое включало в себя создание ложных резерваций для билетов на предвыборный митинг президента. Видео были созданы, опубликованы, а затем удалены, поэтому участники за пределами этих сообществ не имели ни малейшего представления о том, что планируется. Вскоре сообщение распространилось по Tiktok со скоростью лесного пожара: выходите в интернет, бронируйте билет, не приходите, делитесь с другими, удаляйте улики. Даже средства массовой информации понятия не имели, чем занимались все эти пользователи.

В течение нескольких часов после открытия веб-сайта онлайн-регистрации билетов кампания Трампа объявила, что зарезервировано более миллиона мест (билеты были бесплатными, но те, кто бронировал билеты, должны были предоставить адресную информацию, которая, конечно, была сфальсифицирована молодыми активистами) и открытая переливная зона была выделена для того, что, по их мнению, было исключительно высоким спросом на встречу с президентом.

Пожарная служба Талсы сообщила после происшествия, что начальник пожарной охраны насчитал 6 200 отсканированных билетов при исполнении служебных обязанностей (Lorenz et al., 2020), а наружная зона перелива осталась пустой. Мало того, что молодые активисты сорвали планы президента, их информация о бронировании (адреса и почтовые индексы) загрязнила контактный список Республиканской партии, что сделало невозможным отделить законных сторонников Трампа от тех, кто маскируется под них.

Часто у нас узкое представление о том, что такое сообщества брендов и как они взаимодействуют внутри группы. Мы также склонны рассматривать их как средство для более крупных маркетинговых стратегий, таких как рекламные и рекламные кампании, чтобы привлечь больше внимания к бренду. Однако мероприятие в Талсе говорит нам об обратном: сообщество бренда существует для того, чтобы служить своим людям (Fournier & Lee, 2009), и участие в этом сообществе касается не только самого бренда. На самом деле, часто «люди больше интересуются социальными знаками, которые приходят от принадлежности к бренду, чем самим брендом. Они присоединяются к сообществам, чтобы строить новые отношения (Fournier & Lee, 2009).).

В июне 2020 года пользователи TikTok и представители K-Pop продемонстрировали миру, как онлайн-сообщества могут объединиться, чтобы организоваться, мобилизоваться и стать мощной силой перемен.

«Противоположность бренд-сообщества, — пишут Холленбек и Зинхан (2006), — это . Точно так же, как сообщества брендов формируются вокруг широко используемых брендов, антибрендовые сообщества формируются вокруг общего отвращения к брендам». Используя Интернет как средство массовой коммуникации, организации и активности, антибрендовые сообщества также географически рассредоточены. Они могут выступать против конкретных брендов (например, AirB&B, Uber, Starbucks, Facebook, Chick-fil-A), но также могут выступать против крупных предприятий и корпоративных брендов (например, Monsanto, Nestle, The Weinstein Company, The Trump Organization, Amazon).

На момент написания статьи наш мир переживает глобальную пандемию Коронавируса: многие из нас либо живут в карантине; карантин; пространственная изоляция; и/или какая-либо другая форма крайнего социального дистанцирования.

До того, как Covid19 доминировал в наших новостях и разговорах, в крупных городах Северной Америки (и, предположительно, в Европе, Азии и Южной Америке) AirBnb, краткосрочный и «слегка» регулируемый сайт по аренде жилья и отпуска, подвергался критике. за его негативное влияние на доступность жилья и сокращение предложения. Теперь, когда мы все сталкиваемся с необходимостью внести свой вклад в «сглаживание кривой», оставаясь дома (что в некоторых частях мира обеспечивается законом), AirBnb вызывает еще большую критику со стороны общества: количество бездомных в большинстве городских центров высоки, потому что доступность и предложение вынуждают отдельных лиц и семьи жить в приютах, автомобилях или в условиях перенаселенности. Будет ли спрос на бизнес-модель AirBnb после пандемии? Вернемся ли мы к тому, что было раньше, или антибрендовое сообщество AirBnb повлияет на активность потребителей, что приведет к ужесточению правил и политики, регулирующей краткосрочную аренду?

Атрибуция СМИ

• Изображение влиятельной женщины Кьяры Ферраньи (30 января 2021 г.) взято из Википедии . https://en.wikipedia.org/wiki/Кьяра_Ферраньи.

Text Attributions

• Последний абзац в разделе «Влияние, соответствие и нормы» взят из «Модуля 7: Социальное влияние» Университета штата Вашингтон, который находится под лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4. 0 International License.
• Последний абзац в разделе «Референтные группы и лидеры мнений» (отредактированный) адаптирован из «Факторов, влияющих на решения потребителей» в Принципах маркетинга компании Lumen Learning, лицензированной в соответствии с CC BY:.
• Раздел «Влиятельные лица» адаптирован из «Influencer Marketing» (2021, 22 января). Википедия . CC-BY.
• Второй абзац в разделе «Референтные группы и лидеры мнений» адаптирован из Введение в маркетинг [PDF] Джона Бернетта под лицензией CC BY 3.0.
• Первые 2 абзаца и разделы «Влияние», «Соответствие и нормы» и раздел «Близость и воздействие» адаптированы (и отредактированы) из Introduction to Psychology — 1st Canadian Edition Дженнифер Валинга и Чарльза Стэнгора. который находится под лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
• Второй абзац в разделе «Брендовые и антибрендовые сообщества» адаптирован из Запуск! Реклама и продвижение в реальном времени [PDF] от Saylor Academy, лицензия CC BY-NC-SA 3. 0.
• Первый, третий и четвертый (отредактированные) абзацы в разделе «Референтные группы и лидеры мнений» адаптированы из Принципов маркетинга Миннесотского университета, на который распространяется лицензия Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
• Раздел «Заблудиться в толпе» адаптирован из «Принципов социальной психологии — 1-е международное издание» доктора Раджива Джхангиани и доктора Хаммонда Тарри, на которое распространяется международная лицензия Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0.

Ссылки

Андерсон, К., Кельтнер, Д., и Джон, О.П. (2003). Эмоциональная конвергенция между людьми во времени. Журнал личности и социальной психологии, 84 (5), 1054–1068.

Бэк, М. Д., Шмукле, С. К., и Эглофф, Б. (2008). Стать друзьями случайно. Психологическая наука, 19 (5), 439–440.

Беринато, С. (2010, 7 мая). В Твиттере подписчики не равносильны влиянию . Гарвардский бизнес-обзор. https://hbr.org/2010/05/influence-and-twitter.html.

Браун, Д., и Хейс, Н. (2008). Influencer Marketing: кто действительно влияет на ваших клиентов? Баттерворт-Хайнеманн.

Ча, М., Хаддади, Х., Беневенуто, Ф., Гуммади, К.П. (2010). Измерение влияния пользователей в Twitter: заблуждение о миллионе подписчиков. Материалы Четвертой международной конференции AAAI по блогам и социальным сетям . Ассоциация развития искусственного интеллекта, 10–17. https://www.aaai.org/ocs/index.php/ICWSM/ICWSM10/paper/viewFile/1538/1826.

Чалдини, Р. Б. (1993). Влияние: наука и практика  (3-е изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер Коллинз; Шериф, М. (1936). Психология социальных норм, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Harper & Row.

Чалдини, Р. Б., Рено, Р. Р., и Каллгрен, К. А. (1990). Фокусная теория нормативного поведения: переработка концепции норм для уменьшения количества мусора в общественных местах. Журнал личности и социальной психологии, 58 , 1015–1026.

Дойч, М., и Джерард, Х. Б. (1955). Изучение нормативного и информационного социального влияния на индивидуальное суждение. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51 , 629–636.

Фестингер Л., Пепитоне А. и Ньюкомб Б. (1952). Некоторые последствия деиндивидуализации в группе. Журнал ненормальной и социальной психологии , 47, 382–389.

Фестингер Л., Шахтер С. и Бэк К. (1950). Социальное давление в неформальных группах . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер; Хардин, К., и Хиггинс, Т. (1996).

Фурнье, С. и Ли, Л. (2009 г., апрель). Правильный выбор брендовых сообществ . Гарвардский бизнес-обзор. https://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right.

Хардин, К., и Хиггинс, Т. (1996). Общая реальность: как социальная проверка делает субъективное объективным. В RM Sorrentino & ET Higgins (Eds.), Справочник по мотивации и познанию: основы социального поведения  (Том 3, стр. 28–84). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Гилфорд;

Холленбек, Ч. Р., и Зинхан, Г.М. (2006). Потребительский активизм в Интернете: роль антибрендовых сообществ в Северной Америке. Достижения в исследованиях потребителей , Vol. 33, ред. Конни Пехманн и Линда Прайс, Дулут, Миннесота. Ассоциация потребительских исследований, 479–485.

Имхофф, Р., и Эрб, Х. (2009). Что мотивирует несоответствие? поиск уникальности блокирует влияние большинства. Бюллетень Личности и Социальной Психологии , 35(3), 309-320.

Келлер, Э. и Берри, Дж. (2003). Влиятельные лица. Свободная пресса.

Лоренц, Т., Браунинг, К., и Френкель, С. (2020, 6 ноября). Подростки TikTok и представители K-Pop говорят, что потопили митинг Трампа . Газета «Нью-Йорк Таймс. https://www.nytimes.com/2020/06/21/style/tiktok-trump-rally-tulsa.html.

Муниз-младший А. и О’Гуинн Т.С. (2001, 1 марта). Сообщество бренда. Журнал потребительских исследований , 27(4), 412-432.

Пек, Х., Пейн, А., Кристофер, М. и Кларк, М. (1999). Маркетинг взаимоотношений: стратегия и реализация , Баттерворт-Хайнеманн.

Райхер, С., и Стотт, К. (2011). Сумасшедшие толпы и англичане? Мифы и реальность беспорядков 2011 года. Лондон: Констебль и Робинсон.

Зильбер М. (2015, 19 ноября). Несоответствие в бизнесе . Безумные стратегии [сообщение в блоге]. http://www.madstrategies.ca/ceosblog/2015/11/19/non-conformity-in-business.

Самнер, WG (1906). Народные обычаи . Бостон, Массачусетс: Джинн.

Тернер, Дж. К. (1991). Социальное влияние . Пасифик-Гроув, Калифорния: Брукс Коул.

Кто мы (nd) Bear Clan Patrol Inc. Получено 1 марта 2021 г. с https://bearclanpatrol.org.

Зимбардо, П. (1969). Человеческий выбор: Индивидуация, разум и порядок против импульса деиндивидуализации и хаоса. В WJ Arnold & D. Levine (Eds.), Nebraska Symposium of Motivation (Том 17). Линкольн, Небраска: Университет Небраски Press.

Лицензия

Введение в поведение потребителей Андреа Ниози находится под лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4. 0 International License, если не указано иное.

Поделиться этой книгой

Поделиться в Твиттере

Референтная группа — поведение потребителей

Референтная группа относится к группе людей, на которых вы ссылаетесь при принятии решения о покупке. Это группа, которая служит точкой отсчета для человека в отношении его убеждений, отношения и поведения.

Группа состоит из двух или более лиц, которые разделяют набор норм, ценностей или убеждений и имеют определенные отношения, так что их поведение является взаимозависимым.

Референтные группы в основном небольшие по размеру и различаются у разных людей. Члены семьи, родственники, друзья, коллеги и другие близкие знакомые обычно называются референтной группой. Обычные организации, такие как колледжи, школы, полицейские академии и членские фирмы, также подпадают под справочную группу.

Характеристики референтных групп

• Референтная группа состоит из людей, разделяющих общие интересы
• Людей в референтных группах разыскивают до того, как будет принято какое-либо реальное решение о покупке
• Мнения или рекомендации, сделанные людьми в Референтных группах, имеют огромное влияние на подход и поведение потенциального потребителя
• Референтные группы часто выступают в качестве фактора, ответственного за создание устремлений у других членов группы
• Референтная группа стремится для предоставления идей, касающихся продуктов, которые можно приобрести с учетом определенного образа жизни
• Референтные группы играют важную роль в установлении стандартов, касающихся решений о покупке, принимаемых время от времени
• Референтные группы становятся успешными, когда обнаруживается однородность в одном и том же
• Некоторые референтные группы, общие для общественности, оказывают давление, связанное с соблюдением установленных правил
• Ожидается, что все члены, связанные с группой, будут соблюдать определенные правила и положения, установленные на основе взаимопонимания

Характер контрольной группы

• Нормы —  Это неписаные кодексы или стандарты поведения, которые назначаются отдельному лицу в группе.
• Роли —  Это функции, которые человек берет на себя или которые группа назначает человеку для достижения групповых целей. Например. Инфлюенсер, привратник, лицо, принимающее решения, покупатель, потребитель
• Статус —  Это положение власти, определяемое внутри группы. Высокий статус подразумевает большую власть и влияние.
• Социализация —  Это процесс, посредством которого человек усваивает групповые нормы и ролевые ожидания.

(1)  Группы желаний — это группы, членами которых люди не являются, но желают стать ими в будущем. Стремление может стать реальностью, когда они будут готовы присоединиться к группе в будущем. Влияние, оказываемое такими членами группы на потребителей, заставляет их время от времени присоединяться ко многим группам.

(2) Первичные и вторичные группы . Первичные группы — это в основном группы, члены которых тесно связаны между собой. Семья и родственники попадают в эту группу. Вторичные группы не так тесно связаны, как первичные. Это может быть членство в клубах, где встречи могут происходить только один раз. Влияние, оказываемое как первичными, так и вторичными членами группы, играет решающую роль в процессе принятия решений, касающихся покупки товаров и услуг 9.0003

(3) Нечленские и членские группы . Как следует из самого названия, членские группы настаивают на том, чтобы люди становились членами, чтобы воспользоваться преимуществами, предлагаемыми ими. Группа, не являющаяся членом, — это общие группы, в которые их объединяют для того, чтобы быть в курсе определенных аспектов их интересов. Такие группы не настаивают на каком-либо типе членства. Влияние, оказываемое членскими группами на потребителей и их решения о покупке, во много раз выше, чем влияние тех же групп, не входящих в состав. В основном это связано с уровнями приверженности, продемонстрированными в группах членства 9.0003

(4) Формальные и неформальные группы . В то время как формальные группы связаны установленными правилами и положениями, у неформальных групп их нет. Неструктурированный характер неформальных групп, как правило, оказывает меньшее влияние на потребительские предпочтения, чем высокоструктурированные формальные группы. Из-за структурного характера формальных групп влияние на членов группы в отношении различных аспектов, как правило, велико.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

Влияние референтных групп зависит от –

• Индивидуальная информация и опыт
• Доверие к группе
• Отношение к группе
• Характер продукта простой или с высоким уровнем посвящения. Его можно разделить на:
  • Соответствие
  • Идентификация
  • Интернализация

  Соответствие — Этот тип членов группы остается в группе, оплачивая установленные членские взносы, участвуя в собраниях и других собраниях в соответствии с инструкциями и придерживаясь таких вещей, как дресс-код и т. д. во всех случаях. Они не претерпевают никаких изменений в отношении своего отношения и личности только потому, что являются членами группы. В типичном потребительском сценарии, будучи одним из членов группы, люди, как правило, выбирают бренды и продукты, когда то же самое предлагает другой член группы.

  Личность — Люди этого типа склонны корректировать свои взгляды и идеи в соответствии с целями организации, с которой они себя связывают. Они будут более склонны к присоединению к группе посредством услуг и других подобных мероприятий. Они выражают свою гордость тем, что являются одним из членов группы, и показывают это как свою ключевую идентичность. В реальном сценарии принятия решения о покупке любой потребитель, который идентифицирует себя с группой, с которой он связан, уважает мнение членов группы больше, чем что-либо еще 9.0003

  Интернализация — Уровни участия людей, подпадающих под эту категорию, очень высоки. Они не только очень преданы группе, но и вовлекают в нее других. Они мотивируют других членов группы к более глубокому участию. Они становятся единым целым с группой. Любой человек с таким высоким уровнем участия в группах будет обращаться за рекомендациями других членов группы в отношении своих решений о покупке. Они пытаются повлиять на решение о покупке других, также основываясь на рекомендациях других членов группы.

  Многие факторы, относящиеся к референтным группам, имеют тенденцию влиять на потребителей и их решения, связанные с покупками. Три фактора, связанные с референтными группами, — это Нормы, Статус и Роли.

  (1) Нормы — это правила, установленные Референтными группами в письменной форме. Ожидается, что люди, принадлежащие к Группе, всегда будут придерживаться одних и тех же правил. Нормы вынуждают потребителей выбирать определенные варианты в рамках процесса их соблюдения.

  (2) Статус участников референтных групп имеет наибольшее значение, когда речь идет о принятии решения о покупке. Члены, занимающие высокое положение в группе, имеют право принимать окончательное решение о покупке. Например, в случае семьи Отец имеет преимущество в принятии решений, касающихся покупок.

  (3) Роли здесь относятся к роли, которую играет каждый член референтной группы. В типичной семейной среде каждый член семьи играет свою роль: привратника, инициатора, лица, принимающего решения, влиятельного лица и многих других.

  Категории контрольных групп

  Четыре категории: нормативные группы, сравнительные контрольные группы, статусные контрольные группы и диссоциативные группы.

  (1) Нормативные группы Парк и Лессиг — Потребитель мотивирован соответствовать нормам и поведению группы, если:

  • Группа предоставляет значительные вознаграждения за соблюдение правил     
  • Поведение человека в соответствии видно членам

  Это группы, которые заботятся о установленных нормах и следят за тем, чтобы они поддерживались в любое время. Влияние, оказываемое такими нормативными группами на потребителя, часто носит субъективный характер. Этот тип влияния также называют утилитарным влиянием. Любое групповое ожидание, реализуемое одним из членов группы, называется утилитарным влиянием. Например, когда вы покупаете марку холодильника, предложенную членом вашей семьи, не выбирая ту, которая вам нравится, такое влияние называется утилитарным. Молодые студенты, которые избегают ношения определенного стиля одежды из-за боязни быть осмеянными друзьями, испытывают типовое влияние, характерное для нормативных групп.

  (2) Сравнительные референтные группы – это группы, с которыми человек сравнивает себя и свое отношение. Они обеспечивают основу для проверки убеждений, ценностей и взглядов. Значение экспрессивного воздействия.

  Попадание под влияние соседа-единомышленника — типичное явление, которое можно наблюдать в сравнительных контрольных группах. Основными характеристиками таких групп являются подтверждение практик и систем убеждений, которые происходят между людьми, принадлежащими к группе. Влияние, оказываемое в группах такого типа, называется ценностно-экспрессивным влиянием. Причиной термина «ценностно-экспрессивный» является единообразие в мыслях и системах убеждений, преобладающих между членами группы. Например, члены такой группы могут иметь одинаковое мнение, когда речь идет о привычке курить или пить.

  (3) Справочные группы статуса – Группа, в которой перед принятием решения о покупке указывается положение или статус людей в группе.

  Эта группа также называется Группой Стремления, поскольку любой, кто хочет оказывать влияние, будучи членом этой группы, может сделать это в зависимости от своего статуса. Чем выше статус в группе, тем интенсивнее влияние, оказываемое на других членов группы.

  (4) Диссоциативные группы — Некоторые люди не хотят, чтобы их связывали с группой или идентифицировали с ней, и пытаются отмежеваться от группы.

  Часто люди желают отмежеваться от группы, которую они считают «неподходящей» для себя. Например, в типичном офисном сценарии человек может не хотеть, чтобы его отождествляли с группой людей, которые считаются нечестными. Он склонен отделяться от них. Как потребитель он воздерживается от покупки продуктов и марок, которые покупают другие члены группы.

  Применение референтных групп в маркетинге продукта –

  На покупку продуктов можно повлиять, используя для продвижения продуктов:

  • Знаменитости
  • Эксперты и специалисты в соответствующей области
  • Хороший представитель
  • Лидеры мнений

  904 69 Характеристики групп, влияющих на поведение потребителей

  • Люди, которые ассоциируют себя с группой, придерживаются норм, общих для всех в группе
  • Их убеждения и система ценностей дополняют мысли друг друга
  • Они связаны отношениями, которые являются либо прямыми, либо косвенными по своей природе
  • Их подход друг к другу при принятии решений является взаимным и взаимозависимым
  • Каждый член группы узнает много важных вещей от других, присутствующих в группе

  Вышеупомянутое Характеристики позволяют организациям формировать свой маркетинговый комплекс на основе подхода и поведения каждой отдельной группы. Таким образом, стратификация используется для маркетинговых преимуществ организаций, которые фокусируются на выявлении нужного набора клиентов для продажи своих продуктов и услуг.

  Референтная группа и социальная власть

  Влияние референтных групп на поведение потребителей ощущается через влияние социальной силы. Следующие полномочия используются для влияния на отдельных лиц в группе:

  (1) Сила вознаграждения — Это способность ограничивать или выделять материальные ресурсы и вознаграждения человеку.

  Потребителям предлагается вознаграждение в денежной и натуральной форме всякий раз, когда они уступают влиянию группы, с которой они связаны.

  (2) Сила принуждения — Сила, основанная на применении к человеку страха, боли, ограничений и т. д.

  Нередко потребителям угрожают, что они выберут определенные марки или будут избегать их. Здесь принудительная сила выступает в качестве основной силы и поэтому называется Силой принуждения

  (3) Легитимная власть — Эта сила основана на положении человека в организации или социальной единице.