Пирамида ценностей в B2B
Сегодня суббота, и генеральный директор, заключившая многомиллионную сделку на парк автомобилей для своей компании на прошлой неделе, чувствует себя отлично. Чтобы порадовать себя, она покупает спорткар с откидным верхом для покатушек на выходных. И мы уверены, что она сравнивала цену и ценность своей игрушки не так, как во время переговоров по многомиллионной сделке на работе, правильно?
А может быть, эти два решения не так уж и отличаются? Ее решение по автопарку, очевидно, включало объективные критерии, такие как цена, гарантии и уровень обслуживания, но учитывались и другие, более субъективные критерии. Например, автомобили должны соответствовать бренду компании. И их дизайн и управление должны нравиться сотрудникам, которые их водят. Или тем, кого возят как пассажира. Особенно в моделях премиум-класса для старших менеджеров.
В реальности, различия между решениями в B2B и B2C не так очевидны.
Действительно, поставщики в B2B должны оптимизировать ценообразование, соответствовать спецификациям, соблюдать регламенты и следовать этическим нормам.
Но сегодня, соответствие этим критериям — это необходимый минимум. Решения и продукты в B2B становятся все более похожими друг на друга. Поэтому, субъективные, а иногда довольно личные причины, которые клиенты вносят в процесс покупки, становятся все более важными при принятии решения.
Действительно, наше исследование показывает, что при некоторых закупках большую роль играют такие соображения, как улучшение репутации покупателя или снижение его тревожности. Знание всех рациональных и эмоциональных факторов выбора, и соответствующая адаптация ценностного предложения, имеют решающее значение для того, чтобы избежать ловушки «безликого товара» (commodity).
Чтобы помочь B2B-компаниям разобраться, что наиболее важно для их клиентов, мы проанализировали количественные и качественные исследования, которые вели на протяжении трех десятилетий.
В результате мы выявили 40 фундаментальных «элементов ценности». Они делятся на пять категорий: минимально необходимые, функциональные, облегчающие ведение бизнеса, индивидуальные и мотивационные.
Наша модель ценностного предложения для B2B сортирует элементы по уровням пирамиды:
- базовые объективные ценности,
- субъективные, персональные ценности.
Концептуально, модель основана на иерархии потребностей, которую психолог Абрахам Маслоу впервые описал в 1943 году. Работая на факультете Бруклинского колледжа, Маслоу утверждал, что человеческие действия мотивированы врожденным желанием удовлетворить потребности, начиная от самых простых (безопасность, тепло, еда и отдых) к более комплексным и сложным (чувство собственного достоинства и альтруизм). Наша модель пирамиды ценностей касается людей, занимающих корпоративные должности, и объясняет их мотивы покупок и потребления в B2B.
Пирамида ценностей в B2B (The B2B Elements of Value Pyramid)
Ссылка на оригинал.
Ссылка на русский вариант в Miro.
Уровни пирамиды ценностей Bain
Уровень 1. Необходимый минимум
В основании пирамиды находятся минимально необходимые требования: обязательные технические характеристики по приемлемой цене в соответствии с законодательством и соблюдением этических норм.
Уровень 2. Функциональные ценности
На втором уровне находятся функциональные элементы, удовлетворяющие потребность компаний в операционной эффективности или производительности, такие как снижение издержек и масштабируемость. Они исторически стали основой предложения в консервативных отраслях, например промышленном производстве. И покупатели и продавцы в B2B по-прежнему сосредоточены на функциональных элементах.
Уровень 3. Легкость ведения бизнеса
Элементы третьего уровня облегчают ведение бизнеса. Некоторые предоставляют чисто рациональные типы ценности, например, увеличивают продуктивность (экономят время, сокращают усилия) или улучшают операционные характеристики (упрощают, систематизируют).
Но на этом уровне уже появляются те, которые связаны с субъективными суждениями покупателей. К ним относятся факторы, которые улучшают отношения между сторонами: хорошая культурная совместимость и ответственность поставщика.
Уровень 4. Индивидуальные
Элементы на следующем уровне предоставляют дополнительные типы субъективной ценности, так как адресованы уже к приоритетам конкретного человека. Личные (снижение тревожности, привлекательный дизайн и эстетика) или деловые (повышение личной конкурентоспособности или расширение деловых связей).
Это уровень ценностей, касающийся очень эмоциональных состояний. Страх неудачного выбора часто терзает покупателей, которые ответственны за огромные бюджеты и принимают решения, влияющие на прибыль компании или касающееся интересов большого количества сотрудников.
Когда вы покупаете критически важное программное обеспечение, ведете переговоры по кредитам или аренде недвижимости — это всегда высокие риски.
Возьмем, к примеру, такое решение одного американского провайдера связи.
Несколько лет назад компания решила модернизировать волоконно-оптические сети для своего видеосервиса. Выбрала поставщика из Китая, который, как это часто бывает с Китаем, предложил самую низкую цену и хорошо выглядел «на бумаге». Однако, сразу после установки, новая сеть начала страдать от постоянных сбоев, и этой компании пришлось решать вопросы с китайской технической поддержкой при 12-часовой разнице во времени.
С точки зрения этого клиента, слабые коммуникативные навыки и промахи поставщика в построении отношений — такие, как запуск больших апдейтов без уведомления клиента — были большими проблемами. Хотя в конечном итоге компания сменила поставщика, она потратила много времени и денег и получила удар по своей репутации. Вот почему некоторые B2B-поставщики преуспевают, предлагая клиентам минимизацию рисков и гарантируя успех своей репутацией.
Уровень 5. Вдохновляющие
На вершине пирамиды находятся ценности, которые усиливают видение будущего (помогает клиенту предвидеть изменения в своих рынках), дают уверенность в будущем организации или отдельного покупателя (например, они могут совершенствовать свою технологическую базу легко и недорого) или помогают повышать социальную ответственность компании.
Выводы
Базовые ценности в основании пирамиды уже давно легко измерить, поэтому их не сложно сравнивать. Более эмоциональные элементы на среднем и верхнем уровнях, традиционно трудно выделить и количественно оценить, и, следовательно, труднее реализовать.
Но битва за дифференциацию смещается в сторону этих менее транзакционных аспектов. Для стратега или менеджера по продукту намного сложнее понять нематериальные аспекты общего клиентского опыта (оказание услуги, поддержка, отношения и коммуникация), чем сделать стандартное предложение — быстрее, дешевле или надежнее.
Пирамида ценностного предложения в B2B помогает компаниям решить эту задачу. Если использовать опросы и статистический анализ для последовательной количественной оценки всех элементов, то компания сможет понять — что действительно ценят клиенты и за что они будут платить. Руководители компаний могут использовать научный подход там, где ранее все находилось в области интуиции, при принятии решений. Давайте посмотрим, как этого добиться.
Какие элементы ценностного предложения имеют наибольшее значение
Чтобы понять, как элементы предложения влияют на эффективность компаний и, в частности, на лояльность покупателей, мы в сотрудничестве с Research Now и Lucid опросили более 2300 корпоративных руководителей в двух отраслях — ИТ-инфраструктура и коммерческое страхование.
Мы собрали информацию об их восприятии того, как B2B-поставщики работают с 36 элементами ценности. Мы не включали в аналитику первый уровень пирамиды из четырех ценностей на первом уровне, потому что он является основой для ведения бизнеса, а не фактором дифференциации.
Анализ результатов показал реальную окупаемость превосходства в элементах ценностного предложения. В ИТ-инфраструктуре такое превосходство сильно коррелирует с более высокой лояльностью клиентов. Фактически, выполнение элементов ценностного предложения и лояльность клиентов статистически взаимосвязаны практически один к одному.
Больше ценностных элементов, гораздо выше лояльность
Вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию, занимающуюся ИТ-инфраструктурой, как показывает Net Promoter Score, возрастает вместе с количеством представляемых ценностных элементов в предложении.
Их высокую значимость в B2B-предложении (оценка 8 или выше по шкале от 0 до 10) выделили не менее 65% из 1050 опрошенных корпоративных руководителей. Вероятность повторной покупки продукта также возрастает с увеличением количества ценностных элементов пирамиды в предложении.
Мы определили значимость элементов в пирамиде как получение оценки 8 или выше по шкале от 0 до 10. А хорошую производительность — как высокую оценку по шести или более элементам среди не менее 65% опрошенных. Затем мы посмотрели, как производительность коррелирует с лояльностью клиентов, сравнив показатели Net Promoter Scores (ключевой показатель лояльности, рассчитываемый путем вычитания процента клиентов, которые являются «критиками», из процента «промоутеров»). Мы обнаружили, что средний NPS у поставщиков производительных решений был на 60% выше, чем у компаний, преуспевающих только в одном-пяти элементах, и в несколько раз выше, чем у компаний, не преуспевших ни в каких элементах.
Больше — лучше, хотя пытаться внедрить все ценностные элементы в продукт или услугу — явно нереально.
Мы также обнаружили, что покупатели ИТ-инфраструктуры более склонны совершать повторные покупки у поставщиков с сильным ценностным предложением. В среднем 43% респондентов заявили, что они с высокой вероятностью будут покупать у них снова, и только 21% с высокой вероятностью купят снова у компаний, не получивших отличных оценок.
Кроме того, анализ показал, какие элементы имеют наибольшее значение.
ИТ-инфраструктура обычно считается рынком безликих «шкафов с железом» с одинаковым функционалом. И действительно, респонденты, когда их просили оценить важность элементов ценности, ставили сокращение издержек на первое место. Однако у поставщиков ИТ-инфраструктуры по-прежнему есть много возможностей для дифференциации, усиливая элементы на всех уровнях. Несмотря на то, что респонденты заявили, что снижение издержек было самым важным в их решениях, их ответы на другие вопросы говорили об обратном.
Когда мы подсчитали, насколько каждый элемент ценности влияет на NPS, то оказалось, что качество продукта, экспертиза и оперативное реагирование — самые сильные предикторы лояльности клиентов. Снижение издержек не вошло даже в топ-10!
Какие элементы наиболее важны для покупателей ИТ-инфраструктуры?
В ходе опросов клиенты заявили, что снижение издержек было для них наиболее важным элементом стоимости. Но статистический анализ оценок, которые они давали поставщикам по каждому элементу, и рейтингов Net Promoter Scores показал, что качество продукта, экспертиза поставщиков и оперативное реагирование на запросы влияют на лояльность клиентов в гораздо большей степени. Фактически, когда все элементы, помимо необходимого минимума, оценивались по их влиянию на лояльность, снижение издержек оказалось на 27-м месте.
7 из 10 наиболее важных элементов ценности находятся на уровне облегчения ведения бизнеса7 из 10 наиболее важных элементов ценности находятся на уровне облегчения ведения бизнеса.
Это позволяет предположить, что поставщики ИТ-инфраструктуры могут вырваться из ловушки «безликих товаров», если предоставят рациональные и субъективные ценностные элементы покупателю.
Возьмем, к примеру, платформу облачных вычислений Microsoft Azure. Она показала лучшие результаты среди 10 поставщиков ИТ-инфраструктуры, получив высокие баллы от респондентов по 20 из 36 элементов, включая экономию времени, беспроблемность и скорость реагирования. У Azure также был самый высокий NPS.
В последующих интервью респонденты рассказали, что Azure выделяется тем, что обеспечивает мгновенный возврат и восстановление удаленных или утерянных файлов, а также автоматизирует управление облаком — автоматически увеличивает производительность обработки данных или объемы хранилища по мере необходимости.
Какие элементы наиболее важны для B2B-клиентов страховых компаний?
Опрошенные клиенты коммерческого страхования продемонстрировали такую же высокую лояльность по отношению к поставщикам услуг (в данном случае страховым компаниям), которые получили хорошие оценки по многим параметрам.
Однако разрыв между сильными и слабыми игроками был не таким большим, что свидетельствует о том, что страховым компаниям труднее завоевать лояльность клиентов. Это может быть связано с тем, что большая часть ценности в отрасли исторически создается брокерами, которые устанавливают прочные отношения непосредственно с клиентами.
В коммерческом страховании мы снова увидели, что элементы, которые, по мнению клиентов, были для них наиболее важными, отличаются от элементов, которые, согласно нашему статистическому анализу, определяют их лояльность.
На вопрос, чего они больше всего хотят от своих страховых компаний, респонденты составили довольно предсказуемый список:
- минимизация рисков,
- снижение издержек,
- доступность,
- стабильность,
- снижение тревожности.
Тем не менее, когда мы использовали регрессионный анализ, чтобы определить, какие аспекты стимулировали лояльность к страховым компаниям, другие элементы ценности оказались более важными:
- качество продукции,
- отраслевая экспертиза,
- оперативная обратная связь.
Очевидно, что элементы, относящиеся к легкости ведения бизнеса и представляющие как объективные, так и субъективные типы ценности, также представляют области дифференциации для страховщиков.
Использование элементов в работе
Улучшение элементов, которые являются источником основных преимуществ их предложений, позволит поставщикам лучше удовлетворять потребности клиентов. Они могут осознанно добавлять элементы для улучшения своего ценностного предложения, не изменяя сами продукты или услуги.
Внедрение любого из элементов ценности требует мышления «от клиента», а не наоборот. Продукт или услуга могут работать отлично, но если клиенты сочтут процесс покупки, отслеживания заказов или технической поддержки ужасным, они переключатся на других поставщиков.
Когда компании B2B проводят полный анализ элементов своего ценностного предложения, они часто с удивлением обнаруживают большой разрыв между своим опытом и мнением клиентов об их опыте покупки и использовании продуктов.
В коммерческом страховании, например, анализ элементов показывает, что брокеры особенно ценят стабильность перевозчиков, качество продукции, разнообразие предложений и оперативное реагирование.
Когда один крупный страховщик опросил своих брокеров, то обнаружил, что показывает хорошие показатели по качеству продукции по сравнению с ключевыми конкурентами, но отстает по элементам взаимоотношений, особенно по оперативной реакции. Этот оператор сейчас инвестирует в оперативную обратную связь и улучшение общего ценностного предложения для брокеров.
В другой отрасли, на сельскохозяйственных рынках, элементы указывают на широкий коммерческий потенциал развития новых видов услуг.
Производитель оборудования John Deere давно преуспел в экспертных знаниях и кастомизации своей продукции, а также набрал репутацию за счет качества своей продукции. Чтобы улучшить свое ценностное предложение, Deere инвестировал средства в улучшения, связанные с производительностью. К ним относятся удаленная диагностика и приложение MyJohnDeere, которое предоставляет фермерам информацию о состоянии почвы и погодных данных.
Deere также уделяет внимание экономическим элементам ценности, которые могут повысить лояльность. Компания представила аналитику FarmSight, которая помогает клиентам сократить расходы на топливо, и тракторы AutoTrac с автономным управлением, сокращающие затраты на рабочую силу. Внося каждое усовершенствование, Deere систематически собирал отзывы как от клиентов, так и от своей сплоченной дилерской сети.
Обратите внимание, что каждое из нововведений Deere содержит компоненты цифрового анализа и анализа данных. Когда менеджеры не уверены, на чем сосредоточить свои усилия по внедрению инноваций с помощью технологий, может оказаться полезным анализ элементов ценности.
Допустим, технологический бюджет компании позволяет создать портал самообслуживания для восполнения запасов или серверную систему для управления цепочкой поставок, но не то и другое вместе.
Что выбрать фирме?
Чтобы ответить на этот вопрос, компания может провести опросы и интервью с клиентами об относительной важности каждого элемента, а также влиянии элементов на производительность для клиентов.
Анализируя оба набора данных и проводя последующие интервью с выборкой респондентов, компания сможет определить, в чем заключаются приоритеты покупателей (и стейкхолдеров), где она проигрывает конкурентам и какие области заслуживают инвестиций.
FM Global, коммерческая страховая компания, занимающаяся имущественным страхованием, построила уникальное ценностное предложение в отношении минимизации рисков, опираясь на опыт нескольких тысяч инженеров. Фактически, компания помогает расставить приоритеты для потенциальных клиентов в соответствии с их готовностью выполнить её рекомендации и тем самым минимизировать риски.
Компания была одной из первых в отрасли, вложивших значительные средства в аналитику данных и машинное обучение. FM Global объединяет внутренние данные о недвижимости клиентов с общедоступными данными, создает алгоритмы, которые предсказывают, когда клиент может пострадать, например, от пожара или поломки трубы, а затем рассылает предупреждения. Клиенты избегают дорогостоящих перерывов в работе и потерь, а FM Global получает выгоду, поскольку показатель удержания клиентов является одним из самых высоких в отрасли.
Как работать с этой моделью
Любая компания B2B может использовать анализ элементов ценности, чтобы изучить и улучшить свое ценностное предложение. Чтобы определить элементы, которые больше всего ценят ваши клиенты, и понять, как лучше всего улучшить ваши предложения, выполните следующие пять шагов:
Шаг 1. Сравните
Сравните ценностное предложение вашей компании с конкурентами, опросив своих клиентов. Как ваши продукты и услуги работают по сравнению с предложениями конкурентов по 36 элементам, не связанным с необходимым минимумом. Количественный опрос с достаточной выборкой (100–200 клиентов), может дать поразительные выводы.
Шаг 2. Поговорите с клиентом
Поговорите с покупателями, чтобы понять их опыт. Проведите глубинные интервью, чтобы изучить их потребности, источники удовлетворения и разочарования, а также компромиссы, на которые они идут при использовании ваших продуктов и услуг.
Поскольку в принятии решений о покупке могут участвовать много людей, особенно в крупных организациях, стоит уточнить — кто входит в закупочный комитет, кто влияет на решение, а также различные приоритеты и источники ценности для каждого из них.
(руководитель подразделения может стремиться выйти на рынок в Юго-Восточной Азии, в то время как конечный пользователь нуждается в продукте, который легко изучить). Обязательно проводите собеседования в различных компаниях, особенно в тех, кто находится на «переднем крае» в отрасли. Старайтесь не использовать опросы своих клиентов, так как они могут говорить то, что, по их мнению, вы хотите услышать.
Шаг 3. Разработайте гипотезы по улучшению
Предложите гипотезы — как повысить ценность для клиентов. После того, как вы определили набор элементов, требующих внимания, проводите однодневные сессии выработки идей, чтобы определить, на каких основных элементах следует сосредоточиться в первую очередь. В число участников сессии могут входить менеджеры продуктов, эксперты по ценообразованию, продавцы, представители службы поддержки и другой персонал, работающий с клиентами, и даже сами клиенты. Как правило, хороший способ подготовиться к таким занятиям — разработать материалы для предварительного чтения, такие как сравнительные опросы и интервью.
Давайте участникам домашнее задание (например, «Придите с пятью идеями»). И много разговаривайте с лояльными клиентами ваших конкурентов.
Шаг 4. Улучшайте, тестируйте и учитесь
Выберите лучшие идеи, обсудив их привлекательность с клиентами и оцените их реализуемость. Это позволит вам пересмотреть концепции ценности перед внедрением. Понять, как они вписываются в клиентский опыт и определить реальные выгоды, которых клиенты будут ждать от улучшений. Это поможет в быстром и последовательном улучшении концепций перед рыночным тестированием или полным внедрением.
Шаг 5. Сделайте тест лакмусовой бумажкой
После внесения улучшений пересмотрите свои позиции по сравнению с конкурентами, в идеале — повторно проведите первоначальное исследование. Ваши конкуренты, особенно на быстроразвивающихся рынках, вероятно, уже внедрили свои собственные инновации, пока вы меняли свое ценностное предложение. Пост-анализ нужен, чтобы убедиться, что ваше ценностное предложение удовлетворяет потребности клиентов.
Пример
Давайте посмотрим на этот процесс в действии на примере глобальной компании по производству технологического оборудования, которая была приобретена частной инвестиционной компанией. Многие инвестиционные фонды (ИФ) используют свою версию анализа ценностного предложения в рамках комплексной проверки покупаемых компаний, чтобы получить представление об их перспективах роста. Однако в этом случае ИФ провел анализ элементов уже после приобретения, чтобы определить, как остановить падение продаж.
Локомотивные продукты компании, которые продавались в основном через дистрибьюторов и реселлеров, уступали позиции более дешевым конкурентам в Европе, особенно одной компании из развивающихся стран, чьи технологии стали достаточно хорошими, чтобы превратить категорию в коммодити. Ситуация стала критической в 2015 году, когда выручка упала более чем на 20%.
Работая с Bain, инвестиционный фонд задал три вопроса куда инвестировать.
Как наше ценностное предложение соотносится с предложениями конкурентов?
Опросы и интервью с продавцами и торговыми партнерами компании, а также с конечными клиентами выявили несколько важнейших элементов ценности, которые компания не предоставляла.
- Во-первых, с компанией было непросто вести дела: она была не оперативна в обратной связи, и на поставку комплектующих уходило несколько недель.
- Во-вторых, торговые партнеры считали, что компании не хватает лояльности в отношениях. Компания иногда продавала в обход партнеров, напрямую крупным клиентам.
- В-третьих, интеграция с торговыми партнерами была не на должном уровне, потому что у компании не было точных данных о том, что и сколько партнеры продавали каждую неделю, что усугубляло проблемы с товарными запасами.
«Безусловно, это самый сложный производитель, с которым приходится иметь дело», — отметил один закупщик. Наконец, компании не хватало хороших продуктов начального уровня, чем с большой пользой воспользовался конкурент из развивающихся стран. Вдобавок ко всему этому, пришло осознание того, что продукты компании больше не имеют преимуществ в производительности, заслуживающих надбавку по стоимости.
Как преодолеть разрыв и использовать возможности для дифференциации на рынке?
- Чтобы устранить недостатки, компания решила повысить уровень поддержки продаж для торговых партнеров, предоставив более качественное обучение и инструменты в таких областях, как сегментация клиентов, анализ рынка и ценообразование, чтобы упростить процесс продаж.
- Чтобы восстановить отношения с партнерами, компания внедрила внутренние скидки, поощряющие рост и лояльность.
- Чтобы мотивировать торговых партнеров, компания упростила структуру скидок и сделала продажи проще.
- Чтобы решить проблемы с запасами, компания разместила своих сотрудников в офисах ключевых партнеров по сбыту, чтобы видеть поток реальных данных и предупреждать дефицит товарных запасов.
- Чтобы восполнить пробел на начальном уровне рынка, компания увеличила инвестиции в семейство продуктов для новичков.
Можем ли мы запустить минимально жизнеспособный продукт не разорившись?
Внесение всех этих изменений сразу было бы очень дорого, а удержание торговых партнеров было критически важным. Поэтому компания провела региональные тесты экономических стимулов и новой поддержки продаж, внося коррективы на основе отзывов партнеров. Это сотрудничество дало толчок усилиям компании облегчить партнерам ведение бизнеса с ней. В то же время компания смоделировала, как изменения повлияют на экономику каждого из основных торговых партнеров и на собственные прибыли и убытки.
Как только поставщик технологического оборудования развернул изменения на всю сеть и улучшенное ценностное предложение закрепилось, он смог остановить падение продаж и вернуться к устойчивому росту прибыли. Показатели лояльности клиентов также улучшились, и компания движется к еще большим успехам.
В заключение
Старшие менеджеры B2B-компаний сталкиваются с десятками вариантов решений, пытаясь понять, на чем сфокусировать ограниченные ресурсы для улучшения и продвижения своих предложений.
Сочетание объективных и субъективных факторов выбора покупателей, а также, часто, противоречивые потребности в рамках одного корпоративного клиента создает реальную сложность выбора и принятия решений.
Пирамида элементов ценности в B2B позволяет менеджерам определить, что наиболее важно для каждой группы заинтересованных сторон и как компания может выделиться из группы конкурентов.
Оригинал статьи в Harvard Business Review.
список главных ценностей для человека
Содержание статьи
Ценности человека – это главные жизненные ориентиры, на которые он нацелен, ради которых готов действовать и идти на жертвы.
Ценности могут быть очень индивидуальны и специфичны, однако все их можно причислить к общим категориям.
Определение ценностей и расстановка приоритетов происходят в течение всей жизни. С детства мы ориентируемся на родительскую семью и предлагаемые ей установки. В более взрослом возрасте – впитываем ценности поколения, текущей экономической обстановки и главенствующей идеологии. И лишь приобретая специфический, индивидуальный жизненный опыт, мы вырабатываем собственный набор ценностей.
Приоритетность тех или иных ценностей может меняться с течением жизни. В одних человек может разочаровываться, другими – вдохновляться. Например, ставя во главу угла семью или романтические отношения, люди часто встречают неподходящих партнеров и переключаются на карьеру или поиски «себя».
Именно поэтому важно сохранять баланс между сферами жизни и осознавать важность ценностей в их совокупности и синергии. Выстраивать личный курс необходимо так, чтобы достижение одной вершины подкрепляло другие, а не обрушало их.
Об этом наша статья – какие ценности выделяют профессиональные психологи, и как внедрить в свою жизнь контроль за ними для достижения гармонии.
Пирамида потребностей
Потребность – не то же самое, что ценность. Однако для понимания следующих методик и концепций необходимо посмотреть, с чего все началось. «Дедушкой» нынешних коучей, бизнес- и лайф-психологов называют Абрахама Маслоу, который разработал схему пирамиды потребностей и обосновал ее в своей теории.
Каждый видел эти картинки с пирамидкой из цветных ступенек, где в самом низу – физиологические нужды, а наверху – самоактуализация. Однако многие трактуют эту схему неверно. Потребности у основания часто называют «низшими», тем самым будто бы уменьшая их важность и приписывая им оттенок «низменности». Иными словами, в представлении большого числа людей ступеньки у основания пирамиды – это то, что недостойно внимания, и обращаются к ним люди «низкие».
Но что, если вы поднимаетесь по лестнице, стремясь к заветной вершине, а ее основание в то же самое время разрушается? Об этом и говорит концепция Маслоу: чтобы забраться наверх, нужно держать фундамент крепким.
Перечислим ступени и их основные черты в таблице (от фундамента к вершине, от конкретного к абстрактному).| Название | Основные черты | |
| ☆ | Витальные потребности | Все, что нужно для комфортного существования тела. Отсутствие болезней, своевременный и достаточный сон, приемы пищи, отправления, снятие сексуального напряжения, подвижность. |
| ☆ ☆ | Потребность в безопасности | В широком смысле – отсутствие боязни потерять первую (витальную) ступень. Защищенное жилье, безопасная среда, тело без смертельных болезней и увечий, достаточная материальная база для защиты от голода и бродяжничества. |
| ☆ ☆ ☆ | Потребность в принадлежности и любви | Необходимость существовать внутри близкого, интимного сообщества, объединенного родством или интересами. Это – о партнере, семье, друзьях. |
| ☆ ☆ ☆ ☆ | Потребность в уважении и признании | Расширение сообщества и укрепление своего положения внутри него. В современном мире это профессиональный коллектив, друзья друзей, подписчики в социальных сетях. |
| ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ | Когнитивные потребности | Пробуждение интереса к знаниям. Меньший круг – профессиональные «твердые навыки», больший – эрудированность, знания о мире, о своем теле, о себе и окружающих. |
| ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ | Эстетические потребности | Быть красивым, видеть красивое, делать красивое. Эстетика может начинаться от «красы ногтей» и расширяться до бесконечности, включая в себя и предметы искусства, и обстановку в квартире, и сервировку еды, и даже чистоту и грамотность составления документов. |
| ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ | Потребность в самоактуализации | Заработать себе имя, утвердить его и постоянно повышать свой авторитет. Не только знать ответ на вопрос «кто я», но и донести его до значительного числа людей. В глобальном смысле «самоактуализация» — это концентрированная выжимка из всех ценностей человека, которую он выявил и вынес вовне, в сферу собственной деятельности – рабочей, социальной и личной. |
Концепция Маслоу неоднократно подвергалась критике, поскольку на практике «шаткость» пирамиды компенсируется личными приоритетами людей. Многие люди готовы пренебрегать целыми ступенями или их отдельными аспектами, поэтому на замену пирамиде потребностей была разработана более современная теория ценностей.
Триада ценностей
Большинство психологов в направлении лайф-коучинга отошли от концепции пирамиды. Вместо нее они предложили другой вариант расположения ценностей – пересечение трех окружностей в одной плоскости. Интуитивно такой форм-фактор воспринимается более целостно – теперь потребности и ценностные ориентиры получили равное распределение по фигуре.
Благодаря обновленной концепции стало легче понимать, на какие сферы следует обратить больше внимания, чтобы вся триада «заработала» слаженно, обеспечив полноценную и наполненную жизнь. Всего в ней три сферы, которые взаимно пересекаются – любовь, духовность и карьера.
Их пересечения позволяют «увязать» разные векторы деятельности без конфликта между собой.
Любовь
В эту сферу вошли различные аспекты любви. Для кого-то это яркие романтические встречи, для других – семья, для третьих – благотворительность. Базовой ценностью этой категории является создание гармоничных отношений – в том понимании, в котором их понимает сам человек. В традиционном воззрении это моногамные комфортные отношения с одним партнером, заключение брака и рождение детей.
Главными критериями любовной сферы являются:
- Удовлетворение потребности в интимном общении;
- Реализация полового влечения;
- Создание стабильного микросоциума с общими целями, задачами, иногда – хозяйством.
Любовь пересекается с духовностью и карьерой, образуя новые «точки роста»: развитие социальных навыков, проработку внутренних барьеров, создание материальной базы для обеспечения семьи. Также важным аспектом отношений является привлекательность для потенциального партнера – это вопросы здоровья и внешнего вида, для которых снова требуется материальная база.
В то же время для создания привлекательного образа нужно и развивать личный вкус, чтобы в погоне за социально одобряемыми элементами не утратить идентичность.Работа над «точками роста» позволяет приблизиться к достижению основной ценности и связать разные сферы жизни воедино. При выпадении одной из них другая может временно компенсировать утраченные ценности, однако стабильный личностный рост наблюдается только при прочных «столпах» с обеих сторон.
Например, существуют исследования, согласно которым человеку без стабильной семейной жизни реже доверяют ответственные проекты. В то же время, человеку без дохода невозможно строить семью, хотя он может быть харизматичен и приятен в общении. По этой причине все три «фронта» необходимо развивать так, чтобы ни один из них не перетягивал основной вектор движения и оставлял структуру устойчивой.
Духовность
Духовность и саморазвитие – непременный атрибут гармоничной личности. В эту сферу входят различные «софт-скиллы» — организованность, умение поддержать разговор, ответственность, креативность.
Более глубоким уровнем духовности считается развитый интерес к миру, к жизни, к различным абстрактным понятиям, познание себя и учет своих слабых и сильных сторон.
В понятие «духовность» в данной концепции входят:
- Познание себя;
- Познание мира;
- Развитие некоммерческой деятельности (хобби).
Это вовсе не значит, что человек должен быть абсолютно во всем сведущ. Духовность – это скорее широта и открытость взглядов с одновременным построением собственной позиции. Узнавая новое о мире вокруг, человек одновременно узнает себя, примеряя на свой образ различные концепции и оставаясь терпимым к окружающим.
Собственный «стержень» из набора приемлемых и неприемлемых для личности ценностей делает человека уникальным и притягательным. Вместе с тем, открытость новому позволяет увидеть новую точку зрения и пересмотреть вектор своего развития, открывая новые горизонты.
Важна не степень погружения в конкретную тему, а готовность слышать и жадность до познания.
Например, абсолютно не стыдно сказать собеседнику о том, что вы не разбираетесь в политике. Если ему это важно, он донесет до вас свою мысль в разговоре – вы можете с ней согласиться или возразить. Так выстраивается здоровая дискуссия.
Наличие широкого кругозора важно для построения как личных отношений, так и для карьеры. Личные интересы и взаимное погружение в них устанавливают тесные социальные связи. В карьере они тоже важны, но еще широкие взгляды позволяют оптимизировать рабочие процессы и находить для них нестандартные решения.
Карьера
Сфера карьерного роста позволяет укрепить связи между личной и социальной жизнью. Профессиональное самоопределение дает человеку понимание своего места в жизни. Общение с коллегами позволяет улучшить положение в обществе и перенять новые знания. Наконец, оплата труда дает материальные ресурсы для обеспечения семьи, партнера и собственного дальнейшего развития.
Главными критериями карьеры считают следующие:
- Обеспечение финансовой стабильности;
- Возможность расширения компетенций;
- Конгруэнтность личным притязаниям и способностям.
Высшей точкой карьерного роста в психологии считается ведение собственного бизнеса или проектов. Работа в направлении профессионального роста позволяет человеку заработать имя – т.е. личный титул в выбранной им карьерной сфере. Это также открывает больше свободы для выбора графика работы и конкретными проектами.
На пересечении со сферой духовности сфер карьеры открывает точки роста для самообразования, улучшения «мягких» и «твердых» навыков. И, конечно, знание своих личных приоритетов, достоинств и недостатков значительно снижают неудовлетворенность работой и повышают шансы на успех. Поддержка от семьи, обеспечение себе досуга и комфортного отдыха также повышают эффективность от работы.
Но что находится в центре триады, в области пересечения всех трех сфер? Там – Личность. Точнее, ядро личности, которое принимает решения, отталкиваясь от своих принципов, предпочтений, навыков и конкретных условий. Именно для развития личности и нужно постоянно продумывать стратегию устойчивого роста, не жертвуя ни одной из сфер в долгосрочной перспективе.
Колесо баланса
Эта методика также широко используется в лайф-коучинге и представляет собой окружность, разделенную на сегменты от центра (обычно от 8 до 12). Каждый такой сегмент поделен внутри себя окружностями меньшего радиуса на «ступени» — как правило, их 10. Таким образом, получается «колесо» с разноцветными цветовыми сегментами, которое наглядно отражает текущее удовлетворение от различных сфер жизни.
В колесе баланса присутствуют различные аспекты жизни, наиболее часто встречаются следующие:
- Здоровье;
- Духовность;
- Финансы;
- Отдых;
- Окружение;
- Любовь и семья;
- Личностный рост;
- Самореализация.
В каждом сегменте человек должен самостоятельно закрасить то число делений, на сколько баллов он оценивает конкретную сферу. Оптимальным считается ситуация, когда все колесо равномерно закрашено. Если среди стабильно высоких оценок одна «просела», то «колесо» дальше не покатится.
Методика позволяет обратить внимание на качество отдельных аспектов жизни.Например, человек закрашивает везде по 8 делений, но при этом «Отдых» у него набирает 3. В краткосрочной перспективе это грозит просто усталостью, однако с накоплением недосыпа и нервного напряжения начинается уменьшение шкал здоровья, семьи, и затем – полный крах всей структуры.
Методика колеса баланса (или work-life balance, как еще ее называют) часто используется для диагностики сотрудников в крупных компаниях. Максимальная продуктивность каждого отдельного сотрудника штата достигается не увеличением нагрузки и рабочих часов, а распределение работы таким образом, чтобы каждый из участников выполнил свою часть работы безукоризненно.
Регулярно (примерно раз в месяц) закрашивая схему и сравнивая показатели с предыдущими, человек может проанализировать, что изменилось в его жизни и привело к изменению ее баланса. Это позволяет выстроить ценности и расставить приоритеты для гармонизации положения.
Как осознать свои ценности
После того, как стало ясно, что сфера ценности личности многогранна, следует конкретизировать свои «опоры» в каждом из пунктов. Это позволит расставить более мелкие цели и задачи и перейти от общего к частному.
Прежде всего, задумайтесь, что вас полностью удовлетворяет, а где ощущается недостаточность. Например, вас остро беспокоит здоровье. Разбейте глобальную задачу «улучшить здоровье» на более мелкие подпункты: сходить на диагностику, изменить образ жизни, пройти курс лечения.
Затем подумайте, какими ресурсами вы можете воспользоваться для реализации этих пунктов. Например, взять отпуск на работе или перераспределить бытовые обязанности с партнером. Воспользуйтесь принципом триадности в работе над конкретной задачей и задействуйте все имеющиеся ресурсы, чтобы ее решить.
В каждой из жизненных сфер ищите то, что приносит вам больше сил и энергии, больше нравится и достижение чего вызывает наибольшее удовлетворение.
Например, в той же сфере здоровья вам может не нравиться утренняя пробежка, но при этом вы можете ценить легкость тела и внешнюю привлекательность. Ради этих ценностей вы и движетесь вперед, повторяете рутину и стремитесь поддерживать здоровье тела.
Николай Иванович Козлов, доктор психологических наук, профессор, ректор Университета практической психологии, основатель тренингового центра «Синтон» и разработчик синтон-подхода.
Важно различить инструментальные и терминальные ценности. Когда мы говорим о пользе, то это польза для чего-то, это некоторый инструмент, это ценность инструментальная. Ситуативные ценности (билет на самолет), профессиональные (диплом о защите диссертации) и просто личные интересы – все это противостоит тому, что ценно само по себе, противостоит жизненным ценностям. Терминальные ценности описывают то самое важное, что касается жизни человека в целом, то, что ценно для человека само по себе, безотносительно к его личным задачам, потребностям и интересам.
Как понять, что для меня ценно?
Ценность должна быть только одна?
Что если мне кажется, что для меня ничего не ценно?
Какие ценности являются ключевыми для людей?
Много ценностей – это хорошо?
Зачем нужны все остальные ценности, если меня волнует только одна?
Верхние уровни пирамиды ценностей в интерпретации психологии человека: чувство идентичности, общности и цели | Маркос Милани
Опубликовано в·
Чтение: 8 мин.·
8 сентября 2022 г. Пирамида ценностей (опубликовано в Harvard Business Review пару лет назад) помогает нам думать не только о более сиюминутных функциональных ценностях при разработке новых решений или определении наших маркетинговых стратегий. Пирамида, предложенная сотрудниками Bain & Company, определяет 30 категорий потенциально предлагаемых ценностей и группирует их на 4 разных «этажа», начиная с более прямых функциональных льгот внизу, заканчивая эмоциональными и изменяющими жизнь, достигая вершины с само- трансцендентные ценности.
Лично мне не нравится визуальное представление в виде пирамиды, создающее ложное впечатление иерархии или приоритета некоторых предлагаемых значений. Опыт пользователя представляет собой сложное взаимодействие многих факторов, начиная с Человеческий элемент сам по себе сложен, ему нравятся разные вкусы, он использует разные продукты по-разному по разным причинам (истинная сегментация выявила бы разные потребности и уровни оценки в зависимости от поведенческих, демографических или психографических точек зрения).
По правде говоря, сами авторы уточняют, что приоритет элементов зависит от отрасли, культуры и демографии (также предполагается, что компания должна предоставить хотя бы некоторые из функциональных элементов, с чем я не обязательно согласен). Я предполагаю, что гораздо больше людей склонны интерпретировать сильное впечатление иерархии, создаваемое пирамидой, даже не прочитав статью полностью, чтобы знать об «отказе от ответственности» *.
Вот почему я предпочитаю представлять эти значения в плоской перспективе в виде следующей сотовой диаграммы:
В целом, независимо от пирамидальной формы, я ценю тот факт, что такой подход побуждает задуматься о других, менее прямых (или функциональных) преимуществах одного предложения. Это, как правило, имеет место, особенно в бизнесе B2B или инженерных инновациях, которые обычно не учитывают эмоциональную точку зрения покупателя/пользователя решения.
Тем не менее, даже с предоставленной структурой может быть сложно думать о конкретных предложениях или стратегиях, способных охватить более абстрактные «верхние этажи» этой пирамиды ценностей (предложения, изменяющие жизнь и оказывающие социальное воздействие), что вызывает некоторый скептицизм в отношении ее применимости. .
Я понимаю более абстрактные значения здесь как скорее семиотические, переводя то, как использование определенного продукта или торговой марки говорит миру о том, кто вы есть (или, по крайней мере, как вы хотите, чтобы его воспринимали): как он думает и ведет себя, его культурные особенности.
фон, его статус и даже личность.
Размышляя об этом и после обсуждения с несколькими студентами и коллегами различных проектов и учебных занятий по инновациям, я составил следующую диаграмму Венна. Он переводит 3 разных способа (и несколько корпоративных примеров), в которых воспринимаемая ценность предложения выходит за рамки реализации «я» (собственные эмоциональные или функциональные ценности для пользователя решения, поэтому переводятся как «самотрансцендентные» ).
Другими словами (и основанные на известных шаблонах, основанных на человеческой психологии), эти 3 точки зрения обязательно включают отношения с другими, будучи основанными либо на:
1. на том, как человек воспринимается другими (формирование и укрепление воспринимаемой идентичности) — чувство идентичности
2. принимаемое другими (принадлежность) — чувство общности
3. как можно поддерживать других — чувство смысла или цели
Чувство идентичности
Легко понятное чувство идентичности представляет собой множество способов, которыми можно использовать продукты для демонстрации различных возможных аспектов собственного имиджа (идентичности): богатство, статус, успех, достижения, совесть, культурный фон, крутость, популярность, эксклюзивность и т.
д.
Модные этикетки, бренды и бирки иногда более привлекательны, чем прямые формы, фактуры и очертания (от изысканных кошельков и одежды, винных бутылок до модных часов). Предметы искусства и названия книг в личной библиотеке также могут быть попыткой создать эффект крутости (особенно в дни, когда экспозиция используется социальными сетями).
В сложном калейдоскопе индивидуальных ценностей может быть совершенно нормально найти людей, которые действительно владеют продуктами из-за их функциональных/эмоциональных ценностей, независимо от преднамеренного намерения раскрыть что-то или проецировать образ о себе (или просто хвастаться).
Вполне разумно думать, что многие студенты поступают в известный университет, ориентированный на качественное образование (и не обязательно на титул), или что кто-то может купить Porsche, учитывая эстетическую привлекательность, великолепную отделку или усовершенствованную конструкцию автомобиля.
Однако нельзя отрицать и то, что проецируемый образ является по крайней мере одним из атрибутов известных брендов и продуктов, которые также становятся синонимом гордости.
Чувство общности (принадлежность)
Чувство принадлежности к группе (чувство принадлежности), возможно, никогда не было так важно, как сейчас, во время эпидемии одиночества.
Если в прошлом семья и религия играли важную роль в качестве основных форм общения людей, то в настоящее время общие интересы и увлечения (даже с незнакомыми людьми) могут хотя бы на первый взгляд помочь восполнить этот пробел.
Здесь примеры и формы также многочисленны и могут варьироваться. С одной стороны, мы организовали усилия по созданию структурированных групп или ассоциаций, которые позволяют людям делиться опытом и получать удовольствие от совместной деятельности.
В качестве одного из примеров структурированных групп, созданных непосредственно организациями, у нас есть группа Weight Watchers, которая объединяет людей в совместную группу поддержки, направленную на снижение веса и здоровый образ жизни. Точно так же Peloton полагается на участие виртуальных групп, чтобы люди могли тренироваться «внутри сообщества» (аналогичная стратегия, которой придерживаются многие игровые онлайн-платформы).
В совершенно иной среде HOG (Harley Owner’s Group) напрямую модерирует мероприятия, объединяя любителей мотоциклов для участия в мероприятиях или совместных поездках.
С другой стороны, у нас есть более тонкие (или менее структурированные) способы заставить людей чувствовать себя частью сообщества, даже без прямого физического или виртуального собрания, намеренно продвигаемого продуктом или брендом напрямую. Это происходит, когда фанаты органично разделяют такую сильную идентичность с продуктом/брендом, который связывает их вместе (что является хорошим примером пересечения чувства общности с чувством идентичности).
Это происходит, например, с более экстремистскими энтузиастами бренда (поклонники Apple или поклонники Tesla, если упомянуть два широко известных случая), которые не только демонстрируют признательность и «разделяют ценности», но и действительно участвуют в качестве евангелистов на онлайн-форумах и в горячих дискуссиях.
Излишне говорить, что с социальным обменом возможности создания сообществ энтузиастов имеют тенденцию к еще большему стимулированию, поскольку есть много примеров, когда геймеры делятся своими игровыми процессами, владельцы GoPro объединяются вокруг своих экстремальных видов спорта и приключений и т.
д.
Sense смысла или цели
После знаменитого выступления Саймона Синека на TED слово «цель» стало важным словом (извините за неизбежный каламбур). Много было сказано о том, как цель мотивирует сотрудников и вовлеченность клиентов (особенно миллениалов).
Несмотря на то, что связанная с работой перспектива идти «выше и дальше» в настоящее время оспаривается «великой покорностью» и «тихим уходом», нельзя отрицать, что настоящая совесть и вера в дело (социальное, экологическое и т. д.) прямо или косвенно по-прежнему играет важную роль в процессе принятия решений многими клиентами.
Примеры выходят далеко за рамки прямых благотворительных акций, варьируясь от простого выбора переработанных товаров (в таких простых продуктах, как бумага) до зеленого выбора (товары, произведенные с использованием более устойчивых методов), защиты животных (яйца без клеток, травяные кормили мясом) товары местного производства (для поддержки местной экономики), благотворительные мероприятия (например, концерт Live Aid) и т.
д.
Очевидно, это может быть вызвано исключительно верой в причину или также связано с преднамеренной или бессознательной целью продемонстрировать благотворительный образ или желание быть принятым в группе, что приводит нас к множеству возможных пересечений между 3 «чувствами». .
Пересечения
Как и предполагалось, предлагаемые решения обычно предлагают не индивидуальные ценности, а совокупность (или комбинацию) преимуществ. Воспринимаемая ценность на самом деле больше зависит от профиля пользователя, предпочтений, потребностей и чувствительности к различным ценностям, чем от самих решений).
Пересечения между чувством идентичности, общностью и целью (представляющие собой комбинацию воспринимаемых преимуществ) на самом деле даже более заметны, чем каждое из них в отдельности.
Возьмем, к примеру, Porsche, который не только транслирует статус для гордого водителя, но и создает чувство общности, объединяя владельцев на мероприятиях и в дни гонок.
Вот почему новые покупатели автоматически подписываются на полученные «членские публикации», будучи приглашенными на мероприятия компании. Кроме того, все мы знаем об ассоциациях выпускников известных университетов, объединяющих бывших студентов, что также является синонимом гордости.
Пересечение сообщества и участия также находит множество примеров, таких как многие первые владельцы Toyota Prius, которые не только разделяли взгляды на защиту окружающей среды, но и нашли признание среди других владельцев. Кроме того, уже обсуждалось множество случаев, когда дело поддерживается с упором на саморекламу (альтруистический или социально корректный образ).
Наконец, на центральном пересечении мы можем найти также выразительные примеры, которым удается передать перспективы всех трех ценностей. Это обычно встречается среди владельцев Tesla, которые могут смешаться со многими сообществами энтузиастов (принадлежность), преследуя зеленое прогрессивное дело (цель) и создавая крутой (технологичный и экологически чистый) образ (идентичность).
Nike также добилась этого с помощью своего приложения Running Club, которое объединяет бегунов, которые стремятся к благополучию и сбалансированной жизни, демонстрируя при этом спортивный образ жизни.
Помимо продуктов, вооруженные силы (особенно в США) в течение многих лет объединяют людей (которые позже воспринимают себя как семью или сообщество) с общими националистическими убеждениями как сильным делом (всегда связанным с защитой свободы, демократии и защиты) полировка блестящего патриотического духа, который укрепляет их предполагаемую идентичность.
Заключительные соображения
Мотивы, которые волнуют человечество, разнообразны, потому что люди прекрасно сложны (это, кстати, то, что волнует меня, имея дело с инновационными исследованиями UX).
Уменьшение этой прекрасной сложности в более «механической» погоне за чисто функциональными ценностями представляет собой не только огромную недооценку человеческого фактора, но и упущенные возможности для бизнеса.
Надеемся, что «провокация» в этой статье поможет раскрыть преимущества и осуществимость изучения способов привлечения пользователей, принимая во внимание более абстрактные (но очень значимые) ценностные предложения (проецируемая идентичность, принадлежность к сообществу и стремление к цели).
Это прямой диалог с поддерживающими основными человеческими поисками, которые, а не причуда, стимулировали взаимодействие на протяжении поколений (при различных «обертках» и презентациях в зависимости от эпохи, культуры, отрасли или продукта).
Как и в подходе «средство-конечная ценность» и в более поздних техниках взаимодействия с пользователями, более глубокое копание для истинного понимания и изучения человеческих потребностей является ключом к тому, чтобы не быть порабощенным в повторяющейся погоне за недавно появившимися и быстро меняющимися обманами, которые довольно поверхностны, никогда по-настоящему не исследуя основные значимые измерения человеческого восприятия.
#innovation #uxresearch #userexperience #psychology #valueproposition
пирамида и общее понимание невозможности достижения высшие потребности до тех пор, пока не будут удовлетворены нижние, также сформулированы автором более гибко.
Ссылка:
Элементы ценности — https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
Поднимитесь на вершину пирамиды ценностей бренда — Sol Marketing
Если вы вспомните курс психологии 101 в колледже, вы, вероятно, помните изучение иерархии потребностей Маслоу. Маслоу построил свою иерархию в виде пирамиды с самыми основными человеческими потребностями — пищей, водой, жильем, воздухом — в основании и более высокими, более эмоциональными потребностями наверху. Теория состоит в том, что все люди должны сначала найти нижние уровни пирамиды, прежде чем переходить на верхние уровни.
Точно так же, как иерархия Маслоу объясняет человеческую мотивацию, пирамида ценностей бренда иллюстрирует идею о том, что когда человек принимает решение о покупке или использовании бренда, он мотивирован на достижение определенных потребностей. Удовлетворив одну потребность, человек стремится удовлетворить следующую, пока не достигнет вершины.
По мере продвижения клиентов вверх по пирамиде бренды должны удовлетворять все больше эмоциональных потребностей своих клиентов, а поскольку эти эмоциональные потребности удовлетворяются все большим количеством компаний, лучшие бренды должны поддерживать процесс самореализации своих клиентов.
Узнайте основные требования вашего бренда. В пирамиде Маслоу основные потребности включают физиологические потребности, такие как пища и кров.
Возьмем, к примеру, автомобили. Базовыми требованиями являются колеса, двигатель и рулевое колесо, а также сиденья, зеркала, окна и основное функциональное преимущество, позволяющее доставить вас из пункта А в пункт Б.
Все автомобили должны соответствовать этим базовым требованиям и доставлять эти функциональные преимущества. Важно помнить, что эти
Выгоды нижнего уровня — это не то, на чем вы строите свой бренд, а те характеристики, отсутствие которых может привести к отказу клиентов.
Следующим уровнем в иерархии Маслоу являются потребности в безопасности, принадлежности, принадлежности и уважении. Это преимущества, благодаря которым вы чувствуете себя частью группы и защищены.
В пирамиде ценностей бренда эти средние уровни описывают, как определенные функции вызывают у потребителя ощущения. В автомобильном разговоре это варианты. В брендинге мы называем их эмоциональными преимуществами.
Эмоциональные преимущества могут обеспечить конкурентное преимущество, но они не являются вашим брендом.
Опции, расположенные в середине пирамиды современных автомобилей, включают в себя такие вещи, как помощь при смене полосы движения, адаптивный круиз-контроль, камеры с обзором на 360°, дистанционный запуск, мониторинг слепых зон и множество других интересных вещей.
Не каждая модель автомобиля в категории предлагает эти функции, поэтому они все еще несколько различаются и могут иметь премиальную покупную цену. Однако другим брендам легко имитировать эти особенности, поэтому они не определяют бренд и, конечно же, не являются устойчивыми долгосрочными отличительными чертами бренда.
Подобно функциональным преимуществам, которые мы обсуждали ранее, одних только эмоциональных преимуществ никогда не будет достаточно для создания и поддержания бренда. Поскольку сегодняшние опции завтра станут стандартным оборудованием, этих эмоциональных преимуществ недостаточно, чтобы выделить ваш бренд.
Преимущества самовыражения — то, что находится на вершине пирамиды ценностей бренда — позволяют клиентам завершить утверждение: «Когда я ем/пью/вожу/ношу/использую этот бренд, я ___».
Именно здесь бренды становятся трансцендентными, символизируя самооценку своих клиентов и предоставляя потребителям средство для самовыражения.
Когда бренды предоставляют своим пользователям преимущества самовыражения, они могут вызывать глубокие эмоциональные связи. Например, рассмотрите разницу между преимуществами самовыражения, связанными с пивом Heineken, которое может повысить самооценку человека как утонченного, проницательного, мирского человека, и преимуществами Budweiser.
Самые влиятельные бренды — это те, которые говорят что-то о своем пользователе. Ключ к успешному брендингу заключается в том, чтобы сделать преимущества самовыражения частью ценностного предложения бренда, чтобы добавить ему богатства и глубины, а также опыту владения и использования бренда.
