Психологический портрет личности
Все люди обладают своим характером, темпераментом и даже набором вредных привычек. От того, насколько вы умеете разглядеть в человеке его особенности, зависит, легко ли вы сможете с ним общаться, работать и найти общий язык.
Такое умение невероятно поможет в жизни каждому, но особое внимание этому аспекту уделяют руководители при приеме на работу. Как правило, в солидной организации существует должность «менеджер по подбору персонала», которую занимает человек, умеющий составить социально-психологический портрет личности. Это помогает руководителю собрать в коллективе людей, которые составят сильную команду и смогут максимально эффективно выполнять поставленную перед ними задачу.
Структура личности по Платонову. Психология личности
Психология личности — сложная, но интересная отрасль психологической науки. Существует много разных…
Ориентироваться в первую очередь необходимо на умение человека адаптироваться к различным жизненным ситуациям, именно этот фактор является определяющим в формировании представления о психотипе личности.
Обычно выделяют три основных типа людей. К первому относятся те, кто ориентируется на настоящее время и легко адаптируется к новой обстановке. Такие люди обычно могут быстро принимать решения. Второй тип имеет ориентацию на прошлое и обычно действует в привычных границах запретов, разрешений, прав и обязанностей. Люди из этой категории прекрасно могут реализовать любые решения. Последний, третий тип, ориентирован на будущее и имеет неадекватное ситуативное поведение, такие индивиды достаточно плохо приспособлены к вертикали власти в коллективе. Как правило, эти люди выступают в роли генератора идей.
Классификация, типологии и криминологическая краткая…
Личность преступника представляет собой комплекс общественно-значимых отношений, связей, признаков…
Разбирая психологический портрет личности, очень важно познать, для начала, себя, научиться выделять свои особенности. Умение определить темперамент, направленность личности, характер, отношение к различным ситуациям и целям в жизни, поможет определить поведение человека в напряженной обстановке и спрогнозировать межличностные отношения, выявить деловые качества.
Бесспорно, любой человек – это личность, однако, можно выявить программирующие и базовые свойства, которые определяют его индивидуальные особенности. К ним относятся: характер, темперамент, способности. Базовые свойства помогают понять и раскрыть динамичность, эмоциональность, чувствительность, темп реакции и активность человека. Программирующие свойства позволяют определить интеллект, самосознание, направленность.
Психологический портрет личности, словно мозаика, состоит из огромного числа составляющих, которые складывается в общую картину, позволяющую гораздо глубже понять человека.
В первую очередь, стоит обратить внимание на темперамент. Каждый человек с присущей ему скоростью реагирует на разные события. Этот аспект становится заметным еще в раннем возрасте, когда ребенок учится в школе и общается со сверстниками.
Впоследствии мы можем замечать, насколько по-разному мы реагируем на новости, как умеем веселиться, работать. Все эти различия говорят только об одном – каждый из нас обладает разным темпераментом.
Рисуя перед собой психологический портрет личности, вы сможете понять, какой человек перед вами, что можно от него ожидать. Такие знания очень помогают в жизни. Однако, определив темперамент человека, вы не сможете увидеть объемной картинки, вам необходимо разглядеть другие составляющие, которые помогут определить психотип индивида.
Исторический портрет Брежнева, его реформы. Политический…
В данном обзоре нами будет описан исторический и политический портрет генерального секретаря КПСС…
Характер человека – наиболее емкий аспект, который включает в себя совокупность особенностей личности, имеющий устойчивые индивидуальные различия. Так, психологический портрет личности составляют, опираясь на знания уникальных свойств характера. Определяется он, в первую очередь, исходя из особенностей поведения и общения, а также деятельности человека.
Люди, как правило, обладают характерными чертами, которые можно разделить на 4 основных группы. Именно они выражают индивидуальное отношение к различной деятельности.
Сюда можно отнести личностное отношение к труду (трудолюбие, инициативность, безответственность, склонность к рутинной работе, добросовестность и т.д.), отношение к другим людям, обществу, коллективу (чуткость, замкнутость, общительность, бездушие, отзывчивость, грубость, презрение), отношение к самому себе (гордость, скромность, самокритичность, самомнение, заносчивость, тщеславие, эгоизм, обидчивость) и, в конце концов, отношение к вещам (бережливость, скупость, аккуратность, щедрость и т.д.).
Зачастую составление психологического портрета личности может включать ряд дополнительных аспектов. Так, например, наука физиогномика включает в себя физиологические особенности внешности человека, которые дают понять, какие черты характера и темперамента свойственны данному индивидууму, исходя из строения отдельных черт его лица.
Психологический портрет личности учащегося, Учебное пособие
метки:Методика, Отношение, Работа, Психолог, Психологический, Провести, Предложение, ПрохождениеПлан
Производственной практики студента 2-го курса ФП Узденова Шамиля Анварбиевича, на период с 07.
03.2015 по 20.06.2015 в МКОУ КГО «СОШ №3 им. Х.У. Богатырева» г. Карачаевск.
1. Познакомиться со спецификой работы школьного психолога.
2. Изучить нормативные документы.
3. Познакомиться с графиком работы психолога организации.
4. Изучить специфику плана работы школьного психолога
5. Получить задания школьного психолога по основным направлениям работы согласно плану.
7. Подобрать комплекс методик для практической работы.
8. Посетить занятия проводимых школьным психологом, для наблюдения за манерой общения, порядком организации психологических занятий.
9. Провести исследования учащихся 9- 10 классов.
| Методист | Н.В. Бартенева |
Отчет
по производственной практике студента 2-го курса ФП Узденова Ш.А.
| Период прохождения практики: | с 07.03.2015г по 20.06.2015г. |
| Место прохождения практики: | МКОУ КГО «СОШ №3им. Х.У. Богатырева» г. Карачаевск. |
Проделана следующая работа:
1. Составил совместно с методистом индивидуальный план прохождения практики.
2. Прослушал инструктаж по технике безопасности, охране труда, правилам внутреннего распорядка от завуча школы и учителя ОБЖ.
3. Ознакомился с нормативными документами и спецификой работы школьного психолога
4. Познакомился с рабочим местом психолога (кабинет, 2 стола, 4 стула.) Имеется стенд «Психология».
5. Изучил план работы психолога. План пишется на год. Утверждается каждую четверть директором школы. В плане отражены основные направления работы в индивидуальной и групповой формах по 3 уровням:
_ работа с учениками
_ работа с учителями
_ работа с родителями
По психодиагностике проделана следующая работа:
1. Проанализировал банк методик школьного психолога. В работе психолога используются проективные методики, и методики на определение индивидуально-психологических особенностей личности.
2. Провел исследования межличностных отношении (по методике Т. Лири).
3. Провел диагностику эмоционально-личностной сферы с использованием проективных методик «Несуществующее животное», «Дом, дерево, человек».
4. Также провел исследование с применением методик «Незаконченные предложения» (Сакса Леви) и методику «Психологический портрет учащихся» (О.И.Мотков).
Приложение 1
Для составления психологического портрета учащегося мною, совместно со школьным психологом, была выбрана ученица10»А» класса Эркенова Фатима Исмаиловна.
При составлении психологического портрета я основываюсь на результаты проведенных исследований: социометрия класса, ДМО (Т. Лири) и «Психологический портрет учащихся» (О.И. Мотков).
Результат диагностики межличностных отношений показывает следующие значения по шкалам: доминантство 8, уверенность в себе 5, требовательность 9, скептицизм 3, уступчивость 2, доверчивость 5, добросердечность 8, отзывчивость 6.
Как видно, Фатима обладает уверенностью в себе, стремлением отстаивать свое мнение.
Высокие значения по шкалам доминантство и требовательность говорит о задатках лидерских качеств. В то же время, доверчивость, отзывчивость не мешает в нужный момент отстоять свои позиции.
Некоторая обособленность проявляется как защитный механизм.
В ответственных ситуациях проявляется способность к компромиссам.
Фатима Исмаиловна проявляет себя как активный участник жизни класса, обладает высокой мотивацией к обучению, как следствие, хорошо учится (по итоговым оценкам всего две 4, остальные — 5).
В эмоциональном плане довольно устойчивая, ее не очень легко вывести из себя, но иногда, видно, что ей приходится сдерживать свои эмоции. Это говорит о том, что она обладает способностью рефлексировать свое поведение и соотносить с требованиями социума, а также о зрелости психики.
По состоянию здоровья и физическому развитию Эркенова Ф.И. соответствует показателям развития данного возраста.
Приложение 2
Методика исследования «Незаконченные предложения»
Сакса Леви
Данная методика позволяет выявить осознаваемые и неосознаваемые установки человека, показывает его отношение к родителям, семье, к представителям своего и противоположного пола, к вышестоящим по служебному положению и подчиненным, к своим страхам и опасениям, к чувству вины, к прошлому и будущему, к жизненным целям.
Тест включает в себя 60 незаконченных предложений, которые могут быть разделены 15групп. Тестирование (без обработки) занимает от 20 мин до нескольких часов (в зависимости от личности испытуемого. Исследованию методом «незаконченные предложения» должно предшествовать установление контакта с обследуемым для получения искренних, естественных ответов. Но даже если тестируемый рассматривает исследование как нежелательную процедуру и, стремясь скрыть мир своих глубоких переживаний, дает формальные, условные ответы, опытный психолог может извлечь массу информации, отражающей систему личностных отношений. С помощью данной методики мы исследовали отношение учащихся к своим друзьям. В исследовании приняло участие 17 человек, учащиеся 10 «А» класса из них 6 мальчиков и 11 девочек.
Таким образом, после подсчета суммы баллов по шкале «отношение к друзьям» мы можем сказать, что у 82% опрошенных сфера отношений к друзьям гармонична.
Приложение 3
Несуществующее животное
Для определения эмоционально- личностной сферы учащихся 10-9класса мы использовали такие проективные методики как: «Несуществющее животное» и «Дом.
Дерево. Человек»
С помощью которого, мы выявляем эмоционально – личностную сферу личности.
При проведении данной методики нами в первую очередь оценивалась цветовая гамма, выбранная школьниками. Примечательно, что в 9 классе при выполнении задания использовались черные, коричневые и синие цвета. Причем изображения самих животных было угрожающим, с признаками агрессии. Сила нажима, штриховки свидетельствуют о состоянии тревоги и напряженности у подростков.
И так, в ходе проведенного исследования мы получили следующие результаты: среди обследованных подростков более благоприятный эмоциональный фон присутствует у подростков 16 -17 летнего возраста т. е. учащиеся 10кл., 14-15 летним свойственно чаще испытывать негативные эмоции: раздражение обиду, проявление вербальной агрессии. Наблюдается повышенная тревожность, заниженная самооценка и т.п. Основной причиной возникновения негативных переживаний у подростков вызывают взаимоотношения с окружающими, в частности со сверстниками и родителями.
Приложение 4
Личностный профиль психологически здоровых людей
Источник: mimagephotography/Shutterstock
За последние несколько десятилетий исследовательское сообщество стало уделять больше внимания психологическому здоровью. В широком смысле это движение было названо позитивной психологией , чтобы отличить его от клинической психологии, которая фокусируется в основном на расстройствах.
Были некоторые дискуссии о чертах здоровых людей, но большая часть исследований в этой области была сосредоточена на сильных сторонах характера и ценностях. Меньше внимания уделяется личностным качествам, которые могут иметь отношение к психологическому здоровью.
Этот вопрос был рассмотрен в статье Вибке Блейдорн, Кристофера Хопвуда, Роберта Акермана, Эдварда Витта, Кристиана Кандлера, Райнера Римана, Дугласа Сэмюэля и Брента Доннеллана в выпуске журнала «Личность и социальная психология» за 2020 год. Они искали сочетание граней личностных черт Большой пятерки (открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм), которые характеризовали бы психологическое здоровье.
Чтобы начать это исследование, исследователи попросили экспертов в области психологии личности и позитивной психологии (а также студентов-психологов) дать свои рекомендации для аспектов (или подкомпонентов) Большой пятерки, которые, по их мнению, наиболее предсказуемы для психологического здоровья. Эти группы пришли к единому мнению, что психологическое здоровье, вероятно, больше всего связано с набором аспектов. Это:
- Высокий уровень Открытости к чувствам (готовность размышлять и взаимодействовать со своими чувствами).
- Высокий уровень положительного аспекта эмоций экстраверсии (отражающий то, что вы испытываете положительные чувства).
- Высокий уровень прямолинейного аспекта приятности (отражающий вашу склонность быть правдивым в отношениях с другими).
- Низкий уровень всех аспектов невротизма (отражающий низкий уровень тревоги, гнева, депрессии, импульсивности и уязвимости).
Затем исследователи более подробно изучили этот профиль.
Они провели выборку студентов по личностным профилям два раза в течение двухнедельного периода и обнаружили, что этот индекс имеет высокий уровень надежности повторного тестирования, то есть люди каждый раз давали себе одинаковые оценки. Глядя на существующие наборы данных, они также обнаружили, что этот профиль может быть достаточно хорошо оценен другими людьми, которые оценивают человека, а не самоотчеты.
Затем исследователи использовали существующие наборы данных для изучения взаимосвязи между этим профилем личности и другими показателями психологического здоровья. Они обнаружили, что люди с высоким уровнем этого «здорового» психологического профиля (по сравнению с людьми с низким уровнем этого профиля) имели более высокий уровень счастья, удовлетворенности жизнью и оптимизма; лучше владели собой; реже проявляли агрессию, враждебность и гнев; и были менее антиобщественными. Здоровый профиль также отрицательно ассоциировался с такими аспектами психопатии, как склонность к манипулированию, подлость, черствость и преступные наклонности.
Это исследование предполагает, что существуют некоторые личностные характеристики, связанные с психологическим здоровьем. Если вам посчастливилось обладать этим набором черт, то это предвещает вам хорошие результаты. Но что, если у вас другой профиль? Важно помнить, что характеристики личности отражают настройку вашей мотивационной системы. При прочих равных условиях вы будете мотивированы действовать определенным образом. Например, если у вас высокий уровень тревожного компонента невротизма, вы будете склонны беспокоиться о ситуациях. Но вы можете сосредоточиться на более позитивных аспектах ситуации и успокоить себя, когда начинаете беспокоиться. Наличие набора черт, который отличается от идеального профиля «здоровой личности», просто означает, что вы должны знать о некоторых своих характеристиках, которые могут мешать общему благополучию.
Изображение LinkedIn: JLco Джулия Амарал/Shutterstock. Изображение Facebook: mimagephotography/Shutterstock
Что может сделать психологический таргетинг
Краткая идея
The Opportunity
Психологический таргетинг — практика воздействия на поведение людей с помощью вмешательств, направленных на личностные качества, — достиг зрелости в качестве маркетингового инструмента благодаря взрыву данных, которые позволяют проникнуть в психику потребителей.
Опасность
В то время как психологический таргетинг может увеличить продажи, помогая фирме общаться с клиентами таким образом, который находит отклик, существует также риск негативной реакции, если они чувствуют, что ими манипулируют или если данные собираются без их согласия.
Правильный путь
Ведущие маркетологи будут ставить этику во главу угла, используя психологический таргетинг только тогда, когда более прозаические подходы будут недостаточны, гарантируя, что они предлагают большую ценность для клиентов, на которых они нацелены, и будут прозрачны в отношении того, что они делают и почему.
Обучение на испанском языке
Ler em português
Психологический таргетинг, практика воздействия на поведение с помощью вмешательств, адаптированных к личностным характеристикам, вырвался на мировую арену в 2018 году, когда участие Cambridge Analytica в президентских выборах в США в 2016 году попало в заголовки международных газет. Компания якобы создала психологические профили миллионов пользователей Facebook без их ведома, а затем поразила их нагнетающей страх политической рекламой, адаптированной к их психологическим уязвимостям.
С тех пор было много спекуляций о том, что может и чего не может сделать психологическое нацеливание. Некоторые объявили это следующим рубежом психологической войны, в то время как другие отмахнулись от этого как от маркетинговой болотной воды.
Я был одним из первых ученых, изучавших эту практику, и помог раскрыть историю Cambridge Analytica. За последние 10 лет я исследовал, как мы можем превратить цифровые следы людей — их профили в социальных сетях, поисковые запросы, отчеты о расходах, истории просмотров, сообщения в блогах и данные смартфонов, включая записи GPS — в личные прогнозы об их внутренней жизни с помощью машинного обучения.
Cambridge Analytica закрылась из-за разногласий по поводу тактики сбора данных и убеждения, но психологическое таргетирование как услуга живо и процветает. Я знаю, потому что регулярно получаю запросы на консультации от компаний, которые хотят внедрить психологический таргетинг, и от стартапов, пытающихся выйти на рынок. Они приходят ко мне с несколько иными нарративами, но, как правило, преследуют схожие цели: создавать ценность для компаний и их заинтересованных сторон, обращаясь к психологическим потребностям и мотивам людей.
В этой статье я объясню, на что на самом деле способен психологический таргетинг, а затем предложу рекомендации по его использованию таким образом, чтобы не только соблюдать основные этические принципы, но и максимизировать выгоды, которые получают компании и их клиенты.
Что такое психологический таргетинг?
Давайте начнем с развенчания стойкого мифа: психологическое нацеливание на — это не машина для промывания мозгов, которую сделала Cambridge Analytica.
Даже при самом точном понимании психологического профиля человека вы вряд ли превратите присяжного избирателя Хиллари Клинтон в сторонника Дональда Трампа или превратите фанатика iOS в любителя Android. Но это не значит, что он не имеет никакого влияния на людей. Все мои исследования (и исследования других специалистов в этой области) указывают на одно и то же: психологический таргетинг — эффективный маркетинговый инструмент. Его можно использовать для изменения мнений и отношений, создания спроса, которого изначально не было, и взаимодействия с потребителями на гораздо более личном уровне, чем когда-либо прежде.
Психологический таргетинг качественно отличается от психографического таргетинга, который был разрекламирован в конце 1970-х, но не оправдал возложенных на него надежд. Традиционный психографический таргетинг, основанный на интуиции специалистов по маркетингу для определения персон, представляющих сегменты клиентов, основывался на мнениях, отношении и образе жизни потребителей.
Напротив, психологический таргетинг основывается на проверенных психологических конструкциях, которые фиксируют фундаментальные различия в том, как люди думают, чувствуют и ведут себя. Наиболее популярной из таких конструктов является модель личности «Большая пятерка», также известная как модель ОКЕАН за измерения, которые она измеряет: открытость опыту, добросовестность, экстраверсия, уступчивость и невротизм. Хотя есть много других параметров, которые могут оказаться полезными для психологического таргетинга (скажем, личные ценности людей, мотивационная ориентация или моральные устои), модель «большой пятерки» доминирует как в исследованиях, так и на практике.
Большая пятерка — ценная отправная точка, поскольку она может предсказывать предпочтения людей в отношении товаров и брендов. Проект, над которым мы с коллегами работали, демонстрирует, как это делается. В 2016 году мы объединились с крупным международным банком в Соединенном Королевстве, чтобы изучить покупательские привычки некоторых его клиентов.
У нас был доступ к их профилям личности и информации о каждой транзакции, которую они совершили за предыдущие шесть месяцев. Как и ожидалось, мы обнаружили, что расходы были сгруппированы по личностному аспекту. Экстраверты, например, чаще тратят деньги в ресторанах и барах, а интроверты чаще покупают бытовую технику и книги. Совестливые люди вкладывали деньги в сбережения и детскую одежду, тогда как их более неорганизованные коллеги тратили их на еду на вынос и мобильные телефоны. Не только это, но и клиенты, чьи модели расходов больше соответствовали тем, которые типичны для их личностных профилей, сообщали о большей удовлетворенности своей жизнью.
Типы личности предсказывают предпочтения людей в отношении маркетинговых сообщений и стилей общения. Совестливые люди, например, любят цифры и детали, в то время как менее добросовестные люди могут легче поколебаться убедительными историями. Хотя вы можете произвести впечатление на непредубежденных людей привлекательными визуальными эффектами и цветистым языком, вам, вероятно, лучше придерживаться консервативной графики и простого, уважительного языка с более традиционными людьми.
Широкомасштабное применение психологического таргетинга стало возможным благодаря стремительному росту дешевых и доступных потребительских данных. Учтите, что всего за одну минуту клиенты Amazon тратят 283 000 долларов, Facebook получает 44 миллиона просмотров, YouTube — 69 потоков.По данным Domo.com, 4000 часов видеоконтента, пользователи Instagram делятся 65 000 фотографиями, а Venmo облегчает транзакции на сумму 304 000 долларов. Хотя многие предприятия быстро нашли способы использовать такие данные для прогнозирования поведения и предпочтений потребителей («Люди, которые купили продукт X, также купили продукт Y»), их способность по-настоящему понять потребности и мотивы потребителей оставалась довольно ограниченной. Например, они не понимали , почему клиентов, купивших продукт X, также купили продукт Y, или что может побудить их купить продукт Z9.0003
Психологический таргетинг обещает изменить это, позволяя компаниям преобразовывать поведенческие данные в личностные профили отдельных клиентов.
Как это может выглядеть на практике? Одним из моих первых отраслевых партнеров была компания Hilton Hotels & Resorts, которая хотела использовать психологический таргетинг для создания более насыщенного и персонализированного пути клиента. Работая в качестве платных консультантов, моя исследовательская группа разработала приложение, которое позволяло пользователям подключать свои профили Facebook к одному из наших алгоритмов прогнозирования и получать индивидуальный профиль путешественника с персонализированными рекомендациями по отдыху. Например, если наш алгоритм предполагает, что клиент интроверт, этот человек получит профиль «солиста» с рекомендациями для тихих и расслабляющих мест. Если бы алгоритм указывал, что кто-то невротик, мы предлагали бы туристический пакет «все включено» с рекомендациями для беззаботного отпуска, где ничего не оставалось бы на волю случая. Кампания, охватившая 60 000 пользователей за три месяца, увенчалась успехом. Hilton получила награду Королевского института маркетинга за самую инновационную маркетинговую кампанию в сфере туризма, а более высокие показатели кликабельности и социальной активности означали более высокую отдачу от инвестиций и узнаваемость бренда для компании.
В другом исследовании мы объединились с продавцом товаров для красоты, чтобы оптимизировать его рекламные кампании на Facebook и увеличить количество покупок в его интернет-магазине. Хотя Facebook не позволяет маркетологам напрямую ориентироваться на личностные качества, его вариант таргетинга на основе интересов позволяет им делать это косвенно. Если симпатия к манге связана с интроверсией, то таргетинг на людей, которые следят за мангой на Facebook, позволяет эффективно ориентироваться на интровертов (и, возможно, на нескольких непонятых экстравертов). Мы решили адаптировать сообщения к психологическим потребностям и мотивам женщин. Один набор реклам говорил о стремлении экстравертов к стимуляции, возбуждению и вниманию, а другой набор обыгрывал стремление интровертов к спокойному, качественному «времени для себя».
Экстравертная реклама была красочной, изображала женщин в очень социальных условиях (скажем, посреди танцпола) и намекала на их потребность быть замеченными («Танцуйте так, как будто никто не смотрит, но они на самом деле таковы»). Интровертная реклама была тонкой, показывая одинокую женщину в мирном контексте (использующую косметическую маску для расслабления) и намекая на ее сдержанный характер в тексте («Красота не должна кричать»). Объявления, настроенные индивидуально, на 50 % эффективнее привлекали покупателей и приносили доход, чем те, которые не были настроены.
Как сделать это правильно
На протяжении многих лет мы с моей командой испробовали множество вариантов психологического нацеливания, переживая как успехи, так и неудачи и извлекая уроки из обоих. Вот наш совет по запуску программы психологического таргетинга.
Спросите, действительно ли нам нужен психологический таргетинг?
Возможно, вам лучше использовать другие подходы. Например, если вы просто хотите предсказать, что покупатель собирается купить, вам не нужно знать его или ее психологический профиль.
На самом деле, включение этого в ваши прогнозы может снизить их точность, добавив шум в двух областях: перевод цифровых следов в психологические выводы (ни одна модель не идеальна) и перевод этих выводов в покупательские намерения. Если вы выберете более простой подход и попытаетесь связать прошлое поведение с будущими предпочтениями (люди, которые покупают X, также покупают Y), есть только одно место, где можно совершить ошибку.
Однако есть две ситуации, в которых психологическое понимание людей бесценно. Во-первых, когда компания продает новым клиентам. В этой ситуации у него практически нет информации о клиентах. Он не может полагаться на прошлое поведение, чтобы предсказать будущие предпочтения. Мы называем это «проблемой холодного запуска». Прелесть психологических качеств заключается в том, что они не зависят от контекста, в котором они оцениваются. Неважно, предсказывает ли компания уровень экстраверсии клиента на основе сообщений в Facebook или Twitter, моделей расходов по кредитной карте, истории покупок или данных GPS.
Если оставить в стороне ошибки измерений, оценка личности покупателя, на основе которой можно сделать вывод о покупательских предпочтениях, всегда должна быть примерно одинаковой. Интернет-магазин, например, может попросить новых клиентов войти в Facebook, использовать их лайки и статусы, чтобы предсказать, какие из них являются экстравертами, и рекомендовать им продукты, которые им нравятся экстравертам. Со временем, по мере того, как он будет собирать все больше и больше данных о покупках, он может постепенно отказаться от анализа личности и перейти к чисто поведенческим прогнозам.
Второй сценарий — разработка персонализированных маркетинговых материалов. В конце концов, маркетинг касается не только того, как мы сообщаем о ценности продукта, но и самого продукта. Чем лучше маркетологи могут понять почему кого-то может заинтересовать тот или иной продукт, тем лучше они смогут адаптировать свой творческий контент к этим интересам. Представьте, что вы продаете цветы. Понимание того, может ли кто-то заинтересоваться покупкой букета в качестве подарка-сюрприза для кого-то другого (признак доброжелательности), чтобы чувствовать себя более спокойно и расслабленно дома (интроверсия и невротизм) или для того, чтобы добавить эстетически приятный штрих в офисное пространство (открытость), позволяет вам соответствующим образом настроить обмен сообщениями.
Создайте целостный клиентский опыт.
Это правда, что цифровые технологии позволяют собирать больше данных о потребителях, чем когда-либо прежде. Но также верно и то, что персонализировать клиентский опыт часто намного проще лично. Умелому передовому сотруднику можно предоставить любую свободу действий, когда дело доходит до удовлетворения потребностей клиентов. Рассмотрим консьержа отеля, который подслушивает, как гость восторгается местной пекарней, а затем удивляет этого человека коробкой пирожных в ее номере. Большинство людей достаточно хорошо улавливают психологические черты людей, которых они едва знают, и интегрируют эти идеи в свои взаимодействия с ними.
Как онлайн-персонализация, так и оффлайн-персонализация ценны, но они часто кажутся разъединенными. Возьмите универмаги. Эти ритейлеры собирают данные о поведении клиентов, чтобы давать рекомендации и рассылать персонализированные предложения. Как только вы войдете в одно из их мест, продавец попытается прочитать вашу личность и настроение и обслужит вас соответствующим образом.
Но две точки соприкосновения не интегрированы: партнер и маркетологи по электронной почте никогда не разговаривают друг с другом.
Психологический таргетинг может объединить два мира. Предоставляя информацию о потребителе, которую могут понять как алгоритмы, так и люди, он предлагает согласованную «консьерж-услугу» по всем каналам. Независимо от того, общаетесь ли вы с покупателем через интернет-магазин или через сотрудника, к покупателю всегда можно относиться одинаково. Алгоритм универмага, например, может определить, является ли клиент экстравертом или невротиком, и скорректировать как рекомендации, так и содержание рекламных писем в ответ. Он также может передать эти знания штатному персоналу, чтобы улучшить личное взаимодействие с одним и тем же клиентом (советуя: «Не болтайте с этим клиентом; она интроверт» или «Не перегружайте клиента выбором и напоминайте ему о правилах возврата; он невротик»).
В конце концов, технологии смогут даже расшифровывать потребности потребителей и автоматически создавать опыт, соответствующий им.
Со временем компьютер, экспериментирующий с тысячами вариантов рекламы или опытом работы в магазине, вполне может развить более высокий уровень «человеческой интуиции», чем любой реальный человек. ИИ уже удивительно продвинут. Рассмотрим рекламный текст, созданный GPT-3, алгоритмом OpenAI, когда я недавно попросил его написать рекламу для iPhone, привлекательную для экстравертов: «Ищете телефон, который позволит вам оставаться на связи с друзьями и всегда будет развлекаться? Не смотрите дальше iPhone! Благодаря встроенным приложениям для социальных сетей, бесконечным играм и возможностям потоковой передачи вам больше никогда не будет скучно».
Помогите своим клиентам открыть для себя новые предложения.
Клиенты часто сталкиваются с компромиссами между эксплуатацией и разведкой при принятии решения о покупке. Должны ли они выбрать вариант, который они знают и любят («эксплуатация»), или выбрать что-то неизвестное, что обещает быть еще более удивительным («исследование»)? Та же стрижка или новый образ? Любимый бар на крыше или новый спикизи? Надежный отдых на море или новое приключение?
Персонализированный маркетинг, как правило, направлен на то, чтобы помочь потребителям извлечь пользу из того, что они уже знают и любят.
Если вы искали в Интернете цифровую зеркальную камеру Sony Alpha, алгоритмы прогнозирования попытаются продать вам не только эту камеру, но и все связанное с ней оборудование и аксессуары. Такой подход может помочь клиентам найти то, что им нужно в огромном море интернет-контента. И часто все, чего хотят потребители, — это найти то, что они ищут, удобным способом.
Но сосредоточение внимания исключительно на эксплуатации может быть ограничивающим фактором. Клиенты иногда предпочитают рекомендации продуктов, которые находятся за пределами их зоны комфорта и позволяют им попробовать что-то новое. Психологический таргетинг позволяет компаниям предлагать их. Например, вместо того, чтобы воспринимать поиск цифровой зеркальной камеры Sony Alpha в качестве прямого целевого входа, алгоритм может интерпретировать его как признак открытости новому опыту и предложить ряд новых продуктов, которые все еще актуальны. Вместо комплекта запасных батареек или штатива как насчет акриловой краски или книги по философии?
Ставьте этику на первое место.
Банкротство компании Cambridge Analytica, которая применила подход «троянского коня», получив доступ к профилям миллионов ничего не подозревающих пользователей Facebook через учетные записи их друзей и создав психологические профили без их ведома, является поучительной историей для компаний, которые могут заниматься психологическим таргетингом без согласия. Но использовать его с соблюдением этических норм — это не просто правильный поступок и способ избежать негативной реакции. С изменением нормативно-правовой базы и ограничением доступа к сторонним данным такими крупными игроками, как Apple, вскоре это может стать самой многообещающей бизнес-моделью и единственным способом получить данные о потребителях.
Целью ваших усилий по персонализации должно быть не то, чтобы они остались незамеченными, а то, чтобы они были признаны и оценены клиентами.
Как ученые, я и мои коллеги должны следовать основным этическим принципам в наших исследованиях. Те же принципы должны быть основополагающими и для корпоративных практиков.
Уважение к людям: Защищать и поддерживать автономию потребителей и относиться к ним вежливо.
Благотворительность: Придерживаться философии «Не навреди», максимизируя выгоды для потребителей и общества и сводя к минимуму риски для всех.
Справедливость: Следуйте разумным и неэксплуататорским процедурам, которые применяются справедливо (например, которые обеспечивают равную выгоду для всех клиентов).
Эти принципы достаточно широки, чтобы позволить компаниям адаптировать их к своим повседневным деловым отношениям. Теперь давайте посмотрим, как их можно перевести в руководство к действию на примере нашего проекта с Hilton.
Держите своих потребителей в курсе событий.
Компания Hilton вовлекала своих клиентов на каждом этапе пути. Им сказали — на простом языке — какие именно данные будут собираться из их профилей в Facebook (например, их лайки) и, что более важно, как они будут использоваться. Hilton также рассказала им, какие прогнозы она сделает на основе этих данных, и заверила их, что никакие данные никогда не будут переданы третьим лицам.
Такая прозрачность должна быть стандартной практикой. Сделав еще один шаг вперед, компании также могут дать своим клиентам возможность взаимодействовать и пересматривать свои личные профили. Почему? Во-первых, это создает доверие, которое способствует взаимодействию и долгосрочной лояльности. Но не менее важно и то, что прогнозы никогда не бывают идеальными. Когда вы превращаете процесс профилирования в двусторонний разговор, вы можете попросить клиентов исправить ваши ошибки — простой способ повысить качество вашей информации. В крайнем случае это может означать замену автоматического сбора сведений о психологических чертах на увлекательные анкеты. Вместо того, чтобы делать обоснованные предположения, почему бы не спросить потребителей, как они думают о себе? Или, может быть, кем они хотели бы стать с помощью ваших продуктов и услуг? Такой подход обычно невозможен с потенциальными клиентами, но он, безусловно, может работать с существующими.
Сделайте персонализацию ключевой частью вашего ценностного предложения.
Если вы просите людей предоставить их данные, дайте им в ответ как можно больше ценности и информации. Целью приложения для путешественников Hilton было привлечь больше клиентов и, следовательно, увеличить прибыль. Но продукт предлагал клиентам варианты действительно более приятного и привлекательного пребывания, а также интересные сведения об их предпочтениях в отношении путешествий. Целью ваших усилий по персонализации должно быть не то, чтобы они остались незамеченными, а то, чтобы они были признаны и оценены клиентами. Этого будет намного легче достичь, если вы откажетесь от процессов отказа и переключитесь на механизмы согласия, которые делают конфиденциальность по умолчанию и требуют от вас разъяснения преимуществ, которые потребители получат, поделившись своими данными с вами.
Собирать только необходимые данные.
Думайте о данных как о радиоактивных. Соберите столько, сколько нужно, и держите его столько, сколько нужно. Hilton с самого начала согласилась, что будет получать только личные профили пользователей, а не необработанные данные, которые были извлечены из Facebook с их согласия.
Эти данные обрабатывались приложением, разработанным в моей лаборатории, и удалялись сразу же после того, как в них отпадала необходимость. Сегодня многие новые технологии (например, одна из них называется федеративным обучением) могут помочь компании получить необходимые сведения без сбора фактических данных, которые их производят.
Проверь кишки.
Прежде чем мы запустили приложение Hilton Traveller, мы провели многочисленные фокус-группы с существующими клиентами, чтобы оценить их реакцию на это приложение. Но даже если вы не можете организовать такие группы, вы все равно можете спросить себя, как бы вы себя чувствовали, если бы ваши близкие (ваши дети, партнер или самые близкие друзья) воспользовались разрабатываемым вами продуктом или услугой и поделились своими личными данными, чтобы получить их. Если эта мысль вызывает у вас дискомфорт, значит, что-то не так, и вам следует вернуться к чертежной доске. Или вы могли бы пройти тест Уоррена Баффета для первой полосы: если газета вашего родного города напишет завтра на первой полосе о том, как вы применяете психологический таргетинг, и ваша семья, друзья и соседи прочитают эту статью, как вы отреагируете?
Не сосредотачивайтесь исключительно на продажах.
Наша исследовательская группа продемонстрировала, что психологический таргетинг может не только помочь продавать потребительские товары — он может быть мощным инструментом «подталкивания», помогающим людям улучшить свою жизнь. Например, в партнерстве с SaverLife — американской некоммерческой организацией, которая создала платформу, помогающую людям с низким доходом выработать долгосрочные привычки к сбережениям, — мы определили наиболее характерную черту личности каждого пользователя OCEAN, а затем адаптировали сообщения, которые мы отправляли пользователям о задаче (например, «Сэкономьте 100 долларов в течение четырех недель»). Люди с заботливым характером (то есть с высокой доброжелательностью) получали такие сообщения, как «Сэкономьте, чтобы построить лучшее будущее для своих близких!» Конкурентным личностям (низкая доброжелательность) давали такие подсказки, как «Каждая сэкономленная копейка делает вас на шаг впереди игры!» В контрольном условии, в котором использовался самый эффективный на сегодняшний день обмен сообщениями SaverLife, 7,4% пользователей смогли достичь своей цели.
В психологически адаптированном состоянии это число выросло до 11,5%, т. е. на 55%.
Стратегия и реализация
Инструменты, необходимые для разработки стратегических планов, и способы их реализации.
Фирмы могли бы даже совмещать деятельность, направленную на получение прибыли, и деятельность, связанную с социальной ответственностью. Например, Hilton может использовать психологические профили, чтобы подтолкнуть потребителей к сокращению потребления воды или участию в местных мероприятиях, направленных на развитие экотуризма. Или компания по производству потребительских товаров может запустить психологически ориентированные кампании, чтобы заставить людей перерабатывать ее упаковку.
Общим для всех этих руководств является то, что они не останавливаются на вопросе: что является законным? Вместо этого они спрашивают: что этично? Что делать правильно? Возможно, вы не всегда сможете соответствовать своим высоким стандартам, но если вы не установите их на первое место, вы точно этого не сделаете.
