Стереотипизация примеры: что это такое, примеры, виды, причины

Гендерная реклама — стереотипы, удачные и неудачные примеры

Университет InSales: учим продавать в Украине

02.01.2022

Гендерные стереотипы – находка для маркетологов, которые хотят подчеркнуть выгоды товара или услуги, а также донести их значимость до целевой аудитории. Однако в течение последних 5-10 лет маркетинг, основанный на гендерных стереотипах, все чаще подвергается критике. Мы рассказываем о том, как гендерная реклама может разрушить доверие к интернет-магазину и от каких стереотипов лучше отказаться навсегда.

Что такое гендерная реклама

Гендерные стереотипы – набор поведенческих линий и социальных ролей, которые присущи определенному гендеру, в частности женщинам и мужчинам. Стереотипы складывались на протяжении столетий, однако в XXI веке многие из них являются не только неактуальными, но и обидными, если рассматривать их с точки зрения рекламы. Стереотипизация происходит на базе гендерных ролей: социальных норм, которые считаются характерными для женщин и мужчин.

Существуют общие гендерные стереотипы, подходящие для жителей разных стран и континентов, и этнические, характерные для определенной социальной группы. Например, в Украине распространены гендерные стереотипы «женщина – хозяйка, ее предназначение – забота о семейном очаге» и «мужчина – добытчик, защитник». В это же время в странах Скандинавии мужчины наравне с женщинами занимаются с детьми, берут декретный отпуск и уступают пальму первенства женам, которые хотят посвятить свою жизнь карьере.

Маркетологи любят использовать гендерные стереотипы из-за ряда причин и преимуществ:

• стереотипы позволяют шаблонизировать клиентов и установить контакт с целевой аудиторией: они привычны и понятны для многих пользователей;
• применяя гендерные стереотипы, маркетологи тратят меньше времени на разработку рекламных кампаний;
• происходит акцентирование внимания на сильных сторонах товара и выгодах, которые получат клиенты, относящиеся к разным гендерам.

Не все стереотипы являются обидными или неуместными, однако их нужно правильно использовать с учетом ряда факторов:

• поведенческие черты клиентов;
• ситуация в мире и тренды, которые задают лидеры ниши;
• пол и возраст представителей целевой аудитории;
• маркетинговые кампании, которые потерпели фиаско из-за неуместной стереотипизации.

Например, бренды детских товаров Huggies и Pampers создают рекламу с привлечением женщин и детей, что вызывает ассоциации с материнством и заботой. В 2016 году бренд Nivea, продвигая линейку средств Nivea Men Sensitive, запустил кампанию «Пушок не ок». Кампания была основана на гендерном стереотипе: мужчинам нужно сбривать юношеские усы, иначе их образ не выглядит мужественным. Такие стереотипы позволяют привлечь клиентов за счет игры на гендерной принадлежности

, но они не обижают целевую аудиторию и не вызывают желание отказаться как от товара, так и от дальнейшего сотрудничества с компанией.

Как мужчины и женщины воспринимают гендерную рекламу

Нейрофизиолог Луэнн Бризендайн, являющаяся автором книг и основателем клиники, занимающейся исследований гендерных различий, отмечает, что мужской мозг примерно на 10% больше, чем женский. В женском мозге более развиты отделы, отвечающие за контроль и решения, в мужском – за быструю реакцию в случае угроз. Разница в восприятии информации оказывает прямое влияние на эмоции, которые вызывает та или иная реклама. Исследования, проводимые мировым научным сообществом и маркетологами, помогли выявить

различия между мужскими и женскими подходами в вопросах покупок:

• более 75% покупок в интернете совершают женщины;
• мужчины покупают в наземных и онлайн-магазинах реже, чем женщины, но тратят больше;
• ежегодно доля мужчин-покупателей увеличивается минимум на 3-5%;
• мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств;
• автотовары, гаджеты, техника для дома – группы товаров, которые мужчины покупают чаще всего. Однако в течение последних 4-5 лет мужская аудитория все чаще заказывает обувь, одежду и даже предметы быта. Мужчины покупают товары не только для себя, но и для женщин: парфюмерия, косметика, подарочные сертификаты.

Психологи считают, что женщины являются более эмоциональными и активно реагируют на разные формы маркетинговых коммуникаций. Женщин легче склонить к импульсивной покупке, также они нередко заказывают мужские товары для мужей, братьев, других членов семьи. Этот факт необходимо учитывать при разработке сугубо мужской рекламной кампании: она будет направлена на представителей сильного пола, но лицом, принимающим решение может оказаться женщина. Девушки легко вступают в беседу, до заключения сделки, они ищут отзывы и сравнивают характеристики товаров, мужчины же предпочитают помощь консультантов и рекомендации друзей.

От гендерных стереотипов до нейтральности: как изменяется реклама

Примерно до 70-80 годов прошлого века рекламное пространство, в частности американское и европейское, было четко разделено гендерными стереотипами. Женщина – занимается домом, проводит время в окружении детей, а в поле ее интересов находятся рецепты и пятновыводители. Мужчина – работает, интересуется политикой и глобальными новостями, управляет автомобилем и занимается другими сугубо «мужскими делами». Однако мир изменился: сковорода в качестве подарка, который бы привел в восторг женщину полвека назад, сегодня станет причиной серьезной ссоры.

По мере изменения социальных ролей и развития свобод происходит постепенный отказ от гендерных стереотипов. В конце 50 годов XX века женщины пили Coca-Cola, занимаясь с детьми и посещая магазины. В 2021 году бренд через маркетинг призывает своих клиентов пробовать новое и жить без ограничений, невзирая на пол и возраст. Кстати, Coca-Cola адаптируется под запрос современного общества: в линейках представлены напитки без сахара и кофеина, с 0 калорийностью, подходящие для детей, людей пенсионного возраста, спортсменов.

Стираются границы между сугубо мужскими и женскими товарами, например, в 2017 году лицом и амбассадором косметического бренда Maybelline New York стал мужчина: бьюти-блогер Мэнни Гутьеррес представил тушь для ресниц The Colossal Big Shot. Подход Maybelline New York стал революционным, теперь многие бьюти-бренды имеют мужские лица: CoverGirl, Jeffree Star Cosmetics. Классические куклы Barbie, которые последние 60 лет были эталоном красоты, тоже преобразились. В коллекциях можно найти кукол с разным цветом кожи и комплекцией, которые не только носят красивые наряды, но и работают пожарными, врачами, космонавтами. Бренд Barbie начал производство игрушечной мебели для детей, стремящихся развивать инженерные навыки, и запустил рекламу совместно с Moschino, в которой мальчик играет в куклы наравне с девочками.

Почему гендерная реклама не нравится вашим клиентам

Маркетинг на базе гендерных стереотипов – лотерея, ведь реклама может понравиться пользователям или спровоцировать волну негодования. В последнем случае можно столкнуться со следующими проблемами:

• существенное падение лояльности к интернет-магазину, бренду, компании;
• потеря части клиентов, которые придерживаются строгих жизненных принципов;
• плохая репутация: на протяжении длительного времени бизнес будет ассоциироваться с неудачным маркетингом;
• формирование устойчивого негативного отношения целевой аудитории, как к рекламируемому товару, так и к инициатору рекламы.

Гендерные стереотипы – острая тема для женщин, которым маркетологи приписывают следующие черты:

• плохо разбираются во многих вопросах, поэтому прибегают к помощи мужа, отца, более опытной соседки или консультанта;
• плохо управляют автомобилем;
• постоянно попадают в курьезные ситуации;
• испытывают усталость от быта, эмоционально нестабильны;
• очень красивы или же сталкиваются с проблемами, например, с лишним весом. За решение проблем отвечает рекламируемый товар.

Гендерные клише для мужчин менее разнообразны, но около 70% представителей сильного пола недовольны рекламными коммуникациями: они считают, что маркетологи обращаются к гиперболизированному человеку:

• успешный предприниматель, имеющий дорогую машину, статусные часы или дом на берегу океана;
• красавец с идеальной фигурой, увлекающийся спортом и здоровым образом жизни;
• примерный семьянин и отличный друг;
• завсегдатай клубов, имеющий популярность у женщин.

Гендерная реклама акцентирует внимание на том, что мужчина – лидер, он хочет выигрывать, иметь все самое лучшее и быть первым. Маркетинг не формирует располагающую атмосферу, а порождает негативные эмоции и комплексы.

В связи с этим от стереотипизации отказываются не только бренды, но и страны. В Британии, о чем сообщает BBC, на законодательном уровне запрещена реклама, которая ограничивает естественный потенциал или является оскорбительной. Например, под запрет попадают видеоролики, в которых мужчина не может накормить ребенка или сменить подгузник, а женщина – припарковать машину.

ТОП-3 гендерных стереотипа, которые не стоит внедрять в рекламу в 2021 году

Стереотип №1. Сюжеты, которые заставляют клиента стыдиться

Речь идет о рекламе, основанной на каких-либо недостатках: лишний вес, проблемы с коммуникацией, низкая самооценка, финансовое благосостояние, иные. Акцентируя внимание на недостатках, маркетологи преподносят рекламируемый товар в качестве панацеи. Однако такой подход влечет за собой негативные эмоции. Общество заинтересовано в идеях, которые стимулируют человека любить себя, не взирая ни на что, а особенно на клише. В 2021 году бренд Victoria’s Secret отказался от легендарных ангелов, на смену им придут женщины, главное достоинство которых – не фигура, а личные достижения и заслуги перед обществом.

Стереотип №2. Интеллектуальные игры и сексизим

Образ женщины-блондинки, роковой соблазнительницы и героев, которые не блещут умом, – самое плохое, что может выбрать маркетолог. Формат чрезмерно стереотипизированный и недопустимый: используя такие образы, бизнес может потерять более 25-30% клиентов. В 2019 году за подобный маркетинг был оштрафован магазин электроники «Цитрус» (де-юре – за нарушение закона «О рекламе» и отсутствие цен). В маркетинговой кампании использовались слоганы и фото, которые возмутили представителей украинских общественных организаций по защите прав женщин.

Стереотип №3.

Идеальные мужчины

Мужчины меньше интересуются рекламой, чем женщины, они редко сталкиваются с сексизмом и другими клише. Но слишком идеализированные картинки и навязанные маркеры успешности раздражают их. Образ брутального победителя, идеального хозяина или примерного супруга вызывает ощущение индивидуальной не успешности, поэтому при выборе товара клиент испытывает не эйфорию, а разочарование. Более 60% мужчин негативно относятся к рекламе, в которой демонстрируется жестокое или неуважительное отношение к женщинам. Бизнесу стоит отказываться от стереотипизированных образов, делая выбор в пользу простых историй и ситуаций, в которые может попасть каждый.

Яркий пример гендерной рекламы, вызывающей у мужчин раздражение, – ролик компании Mercedes-Benz со слоганом «Пора взрослеть!». В завуалированной форме преподносится информация о том, что мужчины, не имеющие дорогой немецкой машины, не являются успешными и должны расти.

Какие гендерные стереотипы работают хорошо

Крупные компании, бренды и интернет-магазины спешно отходят от стереотипов, делая выбор в пользу гендерно-нейтрального маркетинга. Такие кампании направлены на разрушение шаблонов, они учат клиентов любить себя и быть более свободными. В гендерно-нейтральной рекламе используются следующие приемы:

• солидарность между людьми;
• равенство всех людей, независимо от пола, цвета кожи, страны проживания и возраста;
• демонстрация женщин в мужских ролях, а мужчин – в женских. Бренды стремятся доказать, что умение решать те или иные задачи не зависит от гендерной принадлежности;
• совместные рекламные кампании, в которых принимают участие мужчины и женщины;
• мотивирующие образы, помогающие настроиться на развитие, изменения и успех.

При работе с гендерно-нейтральной рекламой необходимо избегать крайностей. Стремясь отказаться от стереотипов, маркетологи кардинально изменяют социальные роли: домохозяйка – успешная карьеристка, мужчина – нежный и чувствительный домосед. В это же время не стоит искать гендерные сюжеты для демонстрации преимуществ обычных товаров, показывая мужчину в гараже за ремонтом машины, а женщину – на кухне, пекущую пироги.

В рекламе лучше задействовать много типажей и несколько сюжетов, благодаря которым у клиента появится ощущение, что в этой истории речь идет о нем. Рекомендуется отказаться от сравнения или противопоставления мужчин и женщин, выделения любых недостатков и рекламы, которая вызывает сомнения или стыд.

В заключение

Переход к гендерно-нейтральной рекламе – оптимально решение для предпринимателей, которые хотят общаться с целевой аудиторией на одном языке. Гендерные стереотипы могут не только вызвать возмущение у клиентов, но и стать причиной наложения штрафов. Если клиенты обнаружат в рекламе недопустимые посылы, то они вправе обратиться в контролирующие органы, отталкиваясь от законов Украины «Об обеспечении равных прав и возможностей женщин и мужчин», «О рекламе», «О принципах предотвращения и противодействия дискриминации». В Украине уже есть судебные прецеденты по подобным делам, поэтому стоит проявлять осторожность и мотивировать, а не угнетать клиента.

Возможно вам также будет интересно:

25.10.2022

Каждый шаг в бизнесе нужно тщательно обдумывать, соотносить с различными внутренними, внешними факторами. Только в таком случае стоит рассчитывать на…

20.10.2022

Любой коммерческий проект нуждается в тщательно продуманном бизнес-плане. Это фундамент, который даст четкое представление о целях компании, оптимальных способах их…

18.10.2022

За последние несколько лет сфера e-commerce стала одной из наиболее перспективных для коммерческого бизнеса площадок. Начать собственное дело в нише…

13.10.2022

В европейских, американских компаниях системы управления персоналом существуют давно. Количество сотрудников кадровых служб достигает 1-1,5%. Тенденция обретает популярность в Украине….

11.10.2022

Поиск поставщиков – важнейший организационный момент, который следует продумать еще на этапе планирования бизнес-проекта. Выбирая между европейскими, американскими и азиатскими…

06.10.2022

Поисковые системы любят хорошо оптимизированные сайты. Под оптимизацией подразумевается составление, внедрение семантического ядра. Набор слов, фраз позволит пользователям найти ваш…

04.10.2022

Сезонность спроса может ввергнуть в депрессию любого владельца интернет-магазина. Мы подготовили небольшую обзор плюсов, минусов этого явления, антикризисную инструкцию.

29.09.2022

Пользователям, посещающим онлайн-магазин, необходимо помогать. Подключения консультанта, технической поддержки иногда бывает недостаточно, тогда на помощь приходят товарные рекомендации. О том,…

27.09.2022

Внешний вид, «начинка», структурированность страниц играют ведущую роль в процессе достижения главных целей коммерческих ресурсов. Качество данных составляющих предопределяет уровень…

22.09.2022

Сфера электронной коммерции переполнена всевозможными предложениями в разных отраслях. Постоянно соперничая за внимание покупателей, интернет-магазины стараются использовать инновационные маркетинговые схемы,…

Речевые и ментальные стереотипы в синхронии и диахронии. Тезисы конференции. М., 1995.

Речевые и ментальные стереотипы в синхронии и диахронии. Тезисы конференции. М.: Институт славяноведения и балканистики РАН, 1995. – 168 с.

Оргкомитет: Т. М. Николаева (председатель), Л. Г. Невская, А. Ф. Литвина, И. А. Седакова.

А. К. Байбурин (ИЭ ПО РАН, С.-Петербург). К проблеме стереотипизации поведения: быт, событие, ритуал

В. Н. Базылев (МГЛУ, Москва). Недоговорки в языке и культуре

Е. Бартминский (Университет им. Марии Кюри-Склодовской, Люблин). Этноцентризм стереотипа: результаты исследования немецких (Бохум) и польских (Люблин) студентов в 1993–1994 гг.

О. В. Белова (ИСБ РАН, Москва). Роль библейских цитат в тексте славянского «Физиолога»

Э. М. Береговская (СГПИ, Смоленск). Клише в однофразовом тексте

Н. Г. Брагина (ИЯ РАН, Москва). Устойчивые сочетания и интертекст

Т. В. Булыгина (ИЯ РАН, Москва). Синтаксис, семантика и прагматика синтаксических клише («фразеосхем»)

Т. И. Вендина (ИСБ РАН, Москва). Аксиология и словообразование

Л. Н. Виноградова (ИСБ РАН, Москва). Мотив вселения злого духа в человека. Ментальные и речевые стереотипы

А. В. Головачева (Москва). Стереотипные ментальные структуры и лингвистика текста

Н. Н. Запольская (ИСБ РАН, МГУ, Москва). Грамматические стереотипы гибридных вариантов славянских литературных языков

М. В. Завьялова (ИСБ РАН, Москва). Стереотипы в вербальных ассоциациях русских и литовцев

Е. А. Земская (ИРЯ РАН, Москва). Цитация и клише новояза в языке постсоветского общества

Н. В. Злыднева (ИСБ РАН, Москва). Автоклише у позднего Малевича

Л. Кацис (Изд-во «Радикс», Москва). Иконические, вербальные и ментальные стереотипы восприятия футуристических текстов

М. В. Китайгородская, Н. Н. Розанова. Формирование новых стереотипов социального поведения в посттоталитарном обществе (на материале митингов)

Ю. А. Клейнер (ИЛИ, С.-Петербург). Формулы и клише

Г. Крейдлин (РГГУ, Москва). Стереотипы возраста

А. Б. Кривенко (Воронеж). «Словарь сатаны» Амброза Бирса: лексикографический стереотип и особенности его деклишированности

М. А. Кронгауз (РГГУ, Москва). Энергия клишированных форм

Н. М. Куренная (ИСБ РАН, Москва). Социализация стереотипов: словарь Ушакова

Е. Е. Левкиевская (ИСБ РАН, Москва). Механизмы порождения новых текстов в восточнославянской традиционной культуре

Ирина Левонтина (ИРЯ РАН, Москва). «Считать нецелесообразным»

А. Ф. Литвина (ИСБ РАН, Москва). К вопросу о функции клише в документе

Н. А. Михайлов (Пиза). Примеры «двойного» табуирования в двуязычной среде (Южный Тироль)

Т. А. Михайлова (МГУ, Москва). О сиротах, падчерицах и других несчастных детях…

Л. Г. Невская (ИСБ РАН, Москва). Об одном случае клиширования в фольклорном тексте

С. Ю. Неклюдов (РГГУ, Москва). Стереотипы действительности и повествовательные клише

С. Е. Никитина (ИЯ РАН, Москва). Стереотипные суждения и речевые клише как культурные барьеры

Т. М. Николаева (ИСБ РАН, Москва). Качели свободы/несвободы: трагедия или спасение?

Е. С. Новик (РГГУ, Москва). Антантная структура поверий, связанных с талисманами

Е. О. Опарина (ИНИОН РАН, Москва). Роль культурного компонента в семантике метафор

А. А. Плотникова (ИСБ РАН, Москва). «Начало года» в словесных клише у южных славян

А. М. Ранчин (ИСБ РАН, Москва). Клишированные цитаты и речевые стереотипы в поэзии Иосифа Бродского

Рената Ратмайр (Венский университет, Вена). Функциональные и межкультурные аспекты прагматических клише (на примере русского и немецкого языков)

И. Сандомирская (ИЯ РАН, Москва). Стереотип как суждение vs стереотип как нарратив

Т. Н. Свешникова (ИСБ РАН, Москва). Имя собаки как стереотипизированная структура

И. А. Седакова (ИСБ РАН, Москва). Клише и цитаты в речи российских журналистов

Л. А. Софронова (ИСБ РАН, Москва). Готовое слово барокко на украинском языке

А. Строев (ИМЛИ, Москва). Философ и щеголь: ролевые маски во французской культуре Просвещения

С. М. Толстая (ИСБ РАН, Москва). Стереотип в этнолингвистике

В. В. Усачева (ИСБ РАН, Москва). Стереотипы в народной медицине

О. Е. Фролова (ИРЯ РАН, Москва). Ментальное пространство персонажей повествовательных художественных текстов первой половины XIX века

О. Б. Христофорова (РГГУ, Москва). О некоторых стереотипах речевого поведения в немецкой традиции

Т. В. Цивьян (ИСБ РАН, Москва). Об энтомологической сигнатуре Ремизова: паук

А. В. Циммерлинг (МГУ, ИСБ РАН, Москва). Порядок слов как стереотип

В. И. Циммерлинг (Москва). Канон и модель

А. Д. Шмелев (ПГУ, Москва). Дискурсные слова как отражение этнокультурных стереотипов поведения

Е. Я. Шмелева, А. Д. Шмелев (ПГУ, Москва). Русская речь нерусских: этноязыковые стереотипы

С. Г. Шиндин (ИСБ РАН, Москва). О некоторых формульных конструкциях в русских загадках

Е. С. Яковлева (Ин-т русского языка им. А. С. Пушкина, Москва). Очень как показатель индивидуального авторства

Т. Е. Янко (ИЯ РАН, Москва). Клишированные коммуникативные структуры

Информация для студентов и преподавателей

«Мы предоставляем надежные, доступные и точные рецензируемые учебные пособия, которые отражают мнение экспертов — все на языке, понятном студентам университета!»

Крис Дрю, доктор философии
Основатель и главный редактор

О курсе «Уверенность в написании эссе»