Как гендерные стереотипы делают рекламу токсичной и почему от них стоит отказаться — ppc.world
Канун 8 Марта и 23 февраля — хорошее время, чтобы поговорить о гендерных стереотипах в рекламе и медиа. Они до сих пор используются, несмотря на то, что во всем мире и в России отношение к традиционным устоям и гендерным ролям меняется. Так, в 2019 году, согласно опросу ВЦИОМ, 62% россиян выступали за полное равенство прав мужчин и женщин, а треть россиян поддерживают идеи феминизма, причем среди молодежи (18-24 года) этот показатель еще выше — 44%.
Тренд на равноправие и избавление от гендерных стереотипов вряд ли уйдет, а скорее, напротив, будет набирать обороты. Почему стоит избегать сексизма в рекламе, что делает рекламу токсичной и оскорбительной и как выразить уважительное отношение и к женщинам, и к мужчинам в эпоху равноправия и инклюзивности, расскажем и покажем в этом материале.
-
Почему использовать гендерные стереотипы в рекламе — плохая идея
-
Образы и штампы, которых лучше избегать
Что происходит с российской рекламой — рассказывают эксперты
-
Что нужно учитывать создателям рекламы в 2021 году
Почему использовать гендерные стереотипы в рекламе — плохая идея
Действительно, почему? Гендерные стереотипы и стереотипы в целом использовались в рекламе испокон веков.
Вспомним ретро-рекламу 50-60-х годов, где женщина всегда представлена в роли домохозяйки и прислуги.
Муж утешает жену, спалившую ужин, словами «Не волнуйся, дорогая, по крайней мере, ты не спалила пиво»
Реклама галстуков подчеркивает мужское превосходство и второстепенную роль женщины слоганом «Покажи ей, что этот мир — для мужчин»
А здесь высмеиваются женщины-водители
Лучшим подарком для женщины на Рождество считался вакуумный пылесос
Да и в относительно современной, сделанной за последние 10 лет рекламе женщины и мужчины часто представлены в традиционных ролях. Женщины моют полы, готовят, а мужчины участвуют в гонках, становятся чемпионами, демонстрируют брутальность и агрессию. Зачем что-то менять? Попробуем разобраться.
Гендерные стереотипы потеряли актуальность
Штампам вроде «Папа работает, мама — красивая» уже много лет. Мир вокруг меняется, а стереотипы почему-то живы до сих пор: женщина всё еще представляется как молчаливое создание, которое занимается только домом, мужчина же — сильный и успешный кормилец семьи.
Но рафинированные, доведенные до абсурда образы не соответствуют реальности. Так, 85% женщин считают, что реклама не отражает их реальную жизнь.
Согласно исследованию американского журнала Women’s Health 2018 года, мужчины чаще рекламируют электронику и финансовые услуги, женщины — средства для уборки дома, продукты, связанные со здоровьем и красотой. Институт гендерных медиаисследований Джины Дэвис совместно с Google в 2015-2019 годах проанализировал 2000 англоязычных роликов с фестиваля «Каннские львы». Специалисты выяснили:
-
В роликах, набравших наибольшее количество просмотров, чаще появлялись мужчины.
-
Мужским персонажам отводилось 56% времени, а женским — 44%. В тематиках, которые не считаются женскими — авто, бизнес, финансы, технологии, — женщины появляются еще реже.
-
Еще реже женщины в роликах говорят: 40% времени по сравнению с 60% для мужчин.
Гендерная репрезентация в рекламных роликах
Сколько времени женские персонажи присутствуют на экране в рекламе на YouTube
Сколько времени женские персонажи говорят в рекламе на YouTube
Самих женских персонажей гораздо меньше, чем мужских.
С 2006 по 2016 годы женщины приняли участие лишь в 37% рекламных роликов, участвовавших в «Каннских львах».
Возможно, несколько десятков лет назад такая ситуация оправдывалась тем, что женщины были мало вовлечены в бизнес, политику, науку и большую часть времени уделяли дому. Но сейчас женщины участвуют во всех процессах. К слову, именно женщина — основной потребитель. Рекламное агентство из Калифорнии Girlpower Marketing провело исследование и выяснило, что 85% покупок в США совершают женщины, в половине случаев они покупают традиционно мужские товары.
Женщины осваивают профессии, которые не считаются традиционно женскими, например, становятся водителями. Согласно «Известиям», в 2020 году число женщин, желающих работать водителями автотранспорта, выросло в два раза по сравнению с 2018 годом и в 6,5 раза за последние три года — с 7000 до 45 000. Только в Москве, по данным сервиса по поиску работы HeadHunter, в январе 2018 года было размещено 460 резюме женщин-водительниц, а в январе 2020 года — 829.
С января 2021 года россиянки могут становиться водителями в метро, и в Москве уже начали обучаться на эту профессию первые 25 женщин.
Женщины не менее, а иногда и более образованы, чем мужчины. Согласно данным Всероссийской переписи населения 2010 года, высшее образование имели 58% женщин (15,97 млн человек) и 42% мужчин (11,56 млн человек). В 2020 году Нобелевскую премию получили четыре женщины за достижения в области литературы и «неженских» физики и химии.
В IT женщин сейчас меньше, чем мужчин, но их число растет. Согласно глобальному опросу разработчиков Stackoverflow в 2018 году (в нем приняли участие десятки стран, в том числе США, Канада, страны Евросоюза, Индия, Китай, Россия и т. д.), количество женщин на позиции разработчика составляло около 9%, а в 2019 году уже 11%. Столь малое количество женщин в IT часто связано со стереотипами и нездоровой рабочей средой.
Издание Fortune в 2014 году опросило 716 женщин, покинувших IT после семи лет работы. Почти все опрошенные сказали, что работа им нравилась, но они были несчастливы из-за токсичной рабочей среды.
Борьба с гендерными стереотипами в приоритете у всего мира
Проблеме равноправия и гендерных ролей в мире уделяется всё больше внимания. Так, В 2019 году инклюзивность и равенство были официально признаны ключевой темой фестиваля «Каннские львы». В Великобритании официально запрещено использовать гендерные стереотипы в рекламе: образы глупой и слабой женщины, не способной вкрутить лампочку или водить машину, или мужчины бытового инвалида, который теряется, когда нужно погладить одежду или приготовить завтрак.
Гендерное равенство выделяется как ключевая задача стратегии устойчивого развития ООН, которую мировое сообщество стремится решить к 2030 году.
В России пока немногие готовы понять и принять важность вопроса о равноправии. Так, согласно опросу «Михайлов и Партнеры» в 2019 году, лишь 20% мужчин и 29% женщин считают, что брендам потребительских товаров следует затрагивать тему равноправия полов.
Но если обратиться к этой теме, можно получить неожиданно высокие результаты, как в случае с роликом Always «Как девчонка». Видео собрало более 3 млн просмотров, а женщины в ответ на него опубликовали во «ВКонтакте» сотни тысяч личных фотографий с хэштегом #какдевчонка.
Зрители не рады сексизму в рекламе
Может показаться, что зрители сами не против гендерных стереотипов в рекламе. Но это не так. Например, после показа рекламы с обнаженной моделью от сети ресторанов быстрого питания Carl’s Jr количество желающих посетить эту сеть в Америке упало на 16%.
В России 59% не одобряют сексистские шутки и высказывания в рекламе, только 19% опрошенных считают, что это допустимо.
Гендерные стереотипы опасны
Обыгрывание в рекламе ситуаций, использующих гендерные стереотипы, может показаться забавным и безобидным, но это не совсем так. Метаанализ 135 исследований, которые проводились с 1995 по 2015 годы, доказывает, что сексуальная объективация в рекламе — рассмотрение человека исключительно в качестве товара или объекта для сексуального удовлетворения — негативно влияет на восприятие зрителями своего тела.
Люди, которые видели подобную рекламу, отмечают, что стали проще относиться к сексуальному насилию.
Образы и штампы, которых лучше избегать
Рассмотрим примеры самых распространенных стереотипов, которым не место в современной рекламе.
Кухонно-бытовая тема
Если посмотреть на типичную рекламу продуктов, средств для уборки, бытовой техники, скорее всего, в главной роли мы увидим женщину. Она приводит в порядок дом, стирает, готовит завтраки, обеды и ужины — и всё это с улыбкой, без признаков усталости.
В 2018 году производитель индейки «Пава-пава» выпустил ролик, который начинается со слов женщины: «Когда мы поженились, муж поставил условие — только индейка».
Зрители в комментария в YouTube не оценили креатив и возмутились, что жена не должна подчиняться каким-то условиям и готовить каждый день новые блюда из индейки только потому, что муж так захотел.
Сам мужчина при этом участия в готовке не принимает, не благодарит жену за ее труд, а говорит, что изобилием блюд они обязаны не жене, а производителю индейки. «Все это „Пава-пава“» — говорит мужчина, и только ребенок вспоминает, что стол им накрыла «мама-мама».
Образ мужчины, который готовит, встречается в рекламе гораздо реже. Пример — реклама йогурта Epica.
Чем этот пример лучше, чем реклама от «Пава-пава»? Герой здесь готовит не потому, что ему поставили условие, и не для того, чтобы кому-то угодить. Он любит готовить и наслаждается процессом.
Отличный пример рекламы, которая обращает внимание на несправедливое разделение домашних обязанностей — ролик Zewa, выпущенный в конце 2020 года.
У детей спрашивают, что делают мама и папа. Выяснилось, что в семье работают оба родителя, но при этом на женщине лежат еще и домашние обязанности.
Папа участия в ведении быта не принимает, потому что устает на работе. Затем детям предлагают пройти полосу препятствий, где девочкам расставляют дополнительные барьеры — символы бытовых обязанностей. Дети быстро смекают, что это несправедливо, и полоса препятствий должна быть одинаковой для всех. Семья — это команда, и вкладываться в результат, в благополучие, в комфорт и удобство должны все ее члены.
Сексуальная объективизация
«Секс продает» — повторяют маркетологи. Но так ли это? Метаанализ 78 исследований показал, что люди чаще запоминают рекламу с сексуальными призывами, но при этом секс в роликах и на баннерах не дает дополнительного эффекта, если это не продукты, близкие к телу, например, массаж. Сексуализированная реклама работает не лучше, чем та, где нет сексуальных образов.
Казахстанский сервис поиска авиабилетов в 2017 году выпустил ролики, где обнаженные женщины и мужчины предлагают купить билет на самолет. И судя по видео на канале сервиса, маркетологи до сих пор продолжают эксплуатировать обнаженные тела в рекламе.
Однако есть бренды, которые показывают, что даже в рекламе товаров, непосредственно связанных с сексом, можно обойтись без объективизации. Пример — реклама Durex Russia. Авторы ролика раскрывают важность безопасного защищенного секса практически без единого обнаженного тела в кадре.
Девочки такие девочки, мальчики такие мальчики
Женщины и мужчины в рекламе, основанной на стереотипах, обладают определенным набором качеств и шаблонов поведения — типично «женских» и типично «мужских». Что у нас обычно делают женщины? Сплетничают, смотрят мелодрамы, наводят красоту, проводят день у плиты, занимаются стиркой и уборкой. А мужчины? Ходят на рыбалку, чинят машины, лайкают фотографии обнаженных женщин, качаются и разбрасывают носки по всем углам.
Пример, где собраны стереотипы и про женщин, и про мужчин — рекламный ролик Dirol 2015 года. В 2021 году таких приемов лучше избегать, даже если кажется, что реклама выглядит забавно.
К слову, сейчас бренд выпускает нейтральные ролики, в одном из них можно увидеть, как мужчина играет с ребенком.
Есть более современные примеры. МТС снял серию роликов с Дмитрием Нагиевым и Марией Горбань. В них Нагиев играет образ брутального мужчины, которому не дает спокойно жить героиня Марии Горбань — истеричная капризная блондинка, подозревающая его в изменах и спускающая деньги на шопинг.
В этом ролике также можно увидеть яркий пример менсплейнинга — когда мужчина снисходительно объясняет женщинам очевидные вещи, не давая им высказаться самим: мужчина всегда знает, как лучше.
Девочки могут быть не только капризными принцессами, а мужчины не обязательно агрессивные мачо. Бренд Nike поддерживает эту идею, выпуская ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?». Он показывает, что женщины — это не только нежность, цветочки и мягкость.
Им свойственны упорство, стремления, сражения, синяки и сжатые кулаки, женщины могут быть сильными, свободными, независимыми — любыми, какими они сами хотят быть.
А мужчины могут проявлять нежность, любовь и заботу. И это вовсе не означает потерю мужественности. Dove Men в 2015 году опубликовал ролик, где мужчины показаны в роли отцов. Не тех отцов, которые пропадают и устают на работе или учат сыновей, как «быть мужиком», а тех, кто ухаживает, заботится, любит, обнимает, играет, позволяет поплакаться в плечо. Описание ролика гласит, что 90% мужчин в мире говорят, что умение проявлять заботу и есть часть их мужественности и силы.
Навязывание стандартов красоты
Реклама часто показывает образы людей, глядя на которых сложно не начать искать в себе недостатки. Иногда реклама даже стыдит людей за проявление их физиологии.
Пример — реклама восковых полосок Veet под слоганом «Будь по-настоящему женственной». Нам говорят, что женственной можно быть не по-настоящему, а один из главных атрибутов женственности — идеально гладкие ноги.
Этой рекламе уже более пяти лет, но и сейчас бренды средств для депиляции не готовы перестать утверждать, что гладкие ноги — обязательный атрибут женщины. В 2019 году Venus выпустил рекламу, в которой утверждалось, что гладкая кожа без щетины и волос — это уверенность в себе.
К слову, массово удалять волосы на ногах начали менее ста лет назад, причем необходимость избавляться от волос диктовалась именно компаниями, производящими средства для депиляции. В депиляции нет ничего плохого, но это — выбор.
Мужчины тоже находятся под давлением. Идеал мужчины в рекламе — подтянутый, высокий, мускулистый, как античная статуя.
Со времен античности этот идеал практически не изменился, но в последние 50–60 лет значимость мышечной массы раздули до невероятных размеров. Мужчины на обложках, герои комиксов и даже игрушечные солдатики становятся похожи на бодибилдеров и всё меньше — на реальных живых мужчин.
Многие вспомнят рекламу Old Spice с ушедшей в народ фразой «Да, я на коне!», она понравилась зрителям и показалась забавной.
Но герой рекламы, заигрывая с образом брутального мачо, ставит на ступень ниже мужчин, которые выглядят иначе. «Взгляните на своего мужчину и на меня», — призывает герой. Посыл здесь такой: «Эй, у тебя нет идеальной фигуры и голливудской улыбки? Ты не идешь ни в какое сравнение со мной!» И только с Old Spice у обычных мужчин есть шанс стать привлекательным.
Люди могут выглядеть абсолютно по-разному, и их непохожесть на моделей с обложки не делает их менее значимыми. Пример рекламы, которая ценит в людях право на индивидуальность и принятие себя, — ролик Befree.
В нем представлены мужчины и женщины с разным ростом и весом, с инвалидностью, с заболеваниями и прочими особенностями — и каждый из этих людей красив.
Даже бренды средств для депиляции, которых мы часто уличаем в использовании гендерных стереотипов, показывают этичный подход к рекламе, пусть это и случается не так часто, как хотелось бы. В 2018 году в рекламе бритвенного станка Billie впервые показали волосы на теле женщин. Кроме того, в ролике мы видим совершенно разные женские тела, не только длинноногую стройную красавицу. Компания говорит, что волосы на теле женщин существуют, и поддерживает любой выбор — сбривать их или отказаться от депиляции.
Соответствовать стандартам красоты не плохо, если это осознанный выбор и человеку так комфортно. Не соответствовать — такой же выбор.
Нам может это нравиться или не нравиться с эстетической точки зрения, но не эстетика определяет нашу женственность, мужественность и ценность в этом мире.
Что происходит с российской рекламой — рассказывают эксперты
Мы спросили у сотрудников креативных агентств и маркетологов, как они видят и оценивают ситуацию на российском рынке рекламы, какие стереотипы до сих пор существуют и какие бренды показывают хороший пример.
Татьяна Мосеева старший копирайтер в DDB Russia
В первую очередь реклама должна продавать или обращать внимание на проблемы, если речь о социальной рекламе. Но так как реклама — чаще всего креативное высказывание, облеченное в развлекательную форму, она не обходится без культурно-социальной оболочки. А это значит, что зрители будут видеть не только новый iPhone, но и различных персонажей, их отношения, как они общаются, как проводят время, какие ценности исповедуют или, наоборот, как угнетаются и с какими проблемами сталкиваются.
Человек принимает решение о покупке на основе разных факторов. Многим кажется, что такая, на первый взгляд, «ерунда», как гендерные роли в рекламе, не влияет на выбор. Но мы видим развивающийся тренд на равноправие — и вот уже появляется заботливый папа ролике «Фрутоняни», а женщина садится за руль в рекламе авто. Это важно, потому что реклама и зеркально отражает, и одновременно формирует определенный кусочек реальности.
Российская реклама чаще всего сексистская. Боязливый клиент всегда просит сохранить наиболее традиционное видение ролей. И в этом его поддерживают многочисленные компании, зарабатывающие на исследованиях мнений в маркетинге и говорящие: «А что, у нас что-то изменилось? Женщина всё так же приходит домой и встает к плите». Именно женщина должна накормить, вылечить, выбрать продукты, посчитать, какая ипотека выгоднее. Мужчина может только выбрать товар моментального спроса (пиво, чипсы), сделать барбекю из полуфабрикатов и купить автомобиль, ведь считается, что в авто он разбирается лучше.
Но есть тенденция к снижению сексизма. Пока она проявляется в основном в рекламе спортивных товаров и там, где основная целевая аудитория — молодежь. Сексизм уйдет естественным образом: молодежь будет взрослеть и отказываться от покупки товаров с дискриминирующей коммуникацией.
В российской рекламе 2000–2010 гг. все герои были конвенциональными славянами с голубыми глазами в бежевых свитерах. В семье всегда двое детей и собаки только определенных пород. Даже семья инопланетян в рекламе плавленого сыра Hochland была конвенциональной. Сегодня рамки раздвинулись, и многие уже давно готовы увидеть и принять в рекламе кого угодно.
В рекламе, как и в жизни, подкупают честность, смелость и яркость. Один из моих любимых примеров — ролик от западного Libresse, который нормализует совершенно разные тела и откровенно говорит о женской физиологии и менструации.
Михаил Герасимов руководитель креативной разработки
Большинство крупнейших рекламодателей в России — глобальные бренды.
Это значит, что наша реклама с точки зрения повестки не будет отличаться от мировой. Поэтому если весь мир борется с токсичностью и гендерными стереотипами, то и российская реклама будет подстраиваться под этот тренд.
Конечно, демонстрацию традиционных ролей никто не отменял. В рекламе по-прежнему женщины воспитывают детей и моют посуду, а мужчины разбираются с техникой и покупают машины. Но вполне возможно, что сексистские, токсичные или объективирующие ролики получают лучшие оценки от фокус-группы перед стартом рекламной кампании. То есть дело в том числе и в аудитории. Иначе как объяснить появление такого ролика от AirWick в 2020 году, где налицо пошлый намек?
Ярче всего сексзизм проявляется в рекламе, посвященной 8 Марта. Сам факт того, что мужчины пытаются поздравить «слабый пол» и сказать женщинам, какие они красивые и нежные — уже рискованный шаг для бренда в 2021 году. Несмотря на то что Россия достаточно традиционная и во многом патриархальная страна, согласно опросам, треть наших сограждан и почти половина людей 18–24 лет поддерживают идеи феминизма.
И эти люди, скорее всего, находятся в больших городах и влияют на новостную повестку. Поэтому у брендов есть выбор. Первый вариант — пытаться и дальше продвигать тему тюльпанов и нежности, как это в прошлом году делали «Билайн» и «Перекресток».
Второй вариант — попробовать встроиться в новую реальность и еще раз подчеркнуть, что женщины могут работать в любых сферах, могут быть смелыми и сильными, могут не готовить, не краситься, не брить ноги и делать всё, что считают нужным.
В этом смысле образцовыми я считаю поздравление от «Азбуки Вкуса», где женщины рассказывают, что для них 8 Марта, призывают других женщин ни в чем себя не ограничивать и делать то, что им хочется. Еще один пример — ролик от Maill.ru Group, под названием [email protected], в котором женщины рассказывают, какие пожелания они действительно хотят получать на 8 Марта.
Есть еще и третий вариант — когда вы вроде обращаете внимание на права женщин, на их возможность работать на любых должностях, но при этом поддерживаете сексисткие установки.
По какому пути идти — решать только брендам, но я вижу, что общественный запрос постепенно искореняет сескизм в массовой коммуникации. С учетом того, что бренды сейчас стараются вести себя осторожно, возникает светлая надежда, что в этом году будет поменьше букетов и пожеланий оставаться такой же красивой.
Это значит, что наша реклама с точки зрения повестки не будет отличаться от мировой. Поэтому если весь мир борется с токсичностью и гендерными стереотипами, то и российская реклама будет подстраиваться под этот тренд.
Такого «кентавра» сделал «Ситимобил», когда отметил, что женщина вполне себе может быть за рулем, но при этом она, конечно же, должна быть милой.Элла Смолякова SMM-специалист в Texterra
В современном мире не должно быть строгих правил и ролей для мужчин и женщин. Бренды всё чаще получают по шапке, если у них в рекламе появляются сексизм и стереотипность. Крупные международные бренды и некоторые крупные российские компании тоже двигаются в этом направлении. Например, в рекламе детского питания «Агуша» стали часто появляться папы, чтобы показать, что не только мамы сидят с детьми и ведут хозяйство.
Небольшой бизнес пока не готов отойти от привычного подхода.
Ситуация сексизмом в России отличается от общемировой. Например, в Великобритании гендерные стереотипы и их использование в рекламе обсуждали еще в 2017–2018 гг., а в России обсуждение начинается только сейчас (если вообще начинается). Если говорить про отличия российских тенденций от общемировых, сразу вспоминается скандальная кампания Reebok: разница в рекламных сообщениях в России и во всем мире была колоссальной.
Некоторые бренды пытаются с помощью юмора обыграть гендерные стереотипы, но, как правило, получается безвкусица. Объективизацию используют в рекламе пельменей «Сибирский деликатес».
На 8 Марта отличилась Pandora, которая хотела c юмором обыграть стереотипы под лозунгом «Женская месть». Месть заключается в том, чтобы недостаточно хорошо обслужить мужчину, например, прожечь рубашку во время глажки или добавить слишком много соли в тесто.
Реклама от «М.
Но не всегда, когда бренды пытаются обыгрывать стереотипы с юмором, получается обратный эффект. В Raffaello сделали трогательный фильм «Любви всё равно», основанный на стереотипах, и он получился замечательным. А бренд Vans снял ролик про девушек и девочек в Индии, которые катаются на скейтбордах.
Гендерные роли стираются и размываются, и рекламщикам от этого никуда не деться, рано или поздно их старые креативы просто перестанут работать. Посмотрим, чем удивят нас бренды в этом году.
Также всё еще популярны «мужские» и «женские» подарки: мужчинам — носки и дрель, женщинам — цветы, духи и сковородки.
Видео» тоже не вызывает восторга, а слоган «Проверено мужиками» лишь отталкивает.Креативное агентство «Восход»
Стереотипы в рекламе живут долго и побеждают часто. Они понятны и одобрены обществом. Бренды приходят и просят добавить носки и сковородки в сценарии роликов к 23 февраля и 8 Марта. Чувствуем ли мы от этого дискомфорт? Глобально нет. Скорее, это перестает быть интересным.
Если сами праздники потеряли свою историческую идентичность и превратились в гендерные дни для мальчиков и девочек, то пора добавлять в них новые смыслы и сюжеты, пробовать сегментировать сообщения на разные аудитории.
Не носками и сковородками едиными! В 2019 году казахстанский банк Forte Bank сделал рекламу к 8 Марта и поднял острую гендерную проблему. В рамках кампании разработали парфюм — аромат женского предпринимательства, чтобы глубоко патриархальное общество Казахстана почувствовало, в буквальном смысле, вклад женского бизнеса в экономику страны. Кампания вызвала огромный резонанс в обществе.
Возможно, гендерные праздники — это хороший повод соединить цветы и конфеты с какими-то более важными вещами? Мы в агентстве ждем тот самый бренд, который готов сломать традиции. Желание меняться уже висит в воздухе, поле для перемен безгранично.
Что нужно учитывать создателям рекламы в 2021 году
Вспомним главное о стереотипах про мужчин и женщины и их использовании в рекламных креативах:
-
Реклама должна избавляться от гендерных стереотипов: они больше не соответствуют реальности, не всегда отвечают интересам пользователей и могут навредить репутации бренда.
-
Борьба за равноправие и инклюзивность в рекламе стала общемировой повесткой: выпускаются законы, запрещающие использование гендерных стереотипов в рекламе, фестивали делают равноправие одной из ключевых тем и компании выпускают ролики с представителями разных полов, возрастов и рас без присущих им стереотипов. Создателям рекламы нужно учитывать это, чтобы запускать работающие кампании.
-
В российской рекламе всё еще много сексизма. Отчасти это связано с аудиторией, которая придерживается консервативных взглядов и не считает проблему равноправия важной. Сами владельцы компаний, особенно среднего и малого бизнеса, часто боятся отходить от традиционного подхода.
-
Сексизма даже в России становится меньше, особенно в рекламе, нацеленной на молодежь. В роликах крупных компаний, таких как Nike, Mail.ru Group, «Азбука вкуса», «Агуша», «Фрутоняня» появляются сильные волевые женщины и заботливые мужчины, которым не чужды воспитание детей и выполнение бытовых домашних обязанностей.
-
Современная аудитория считает недопустимым, когда в рекламе транслируются заезженные стереотипы о женщинах и мужчинах, даже если создатели пытаются обыграть их с юмором. Также зрителям не нравится сексуальная объективизация и приемы, где хоть как-то обыгрывается насилие.
-
Молодежная реклама показывает представителей разных полов, возрастов и рас в самых разных ролях, открыто говорит о проблемах общества и о физиологии. Молодые зрители не удивляются, когда видят вместо моделей с «идеальной» фигурой обычных людей, в том числе с особенностями внешности, с инвалидностью и моделей plus size.
Учитывать тренд на равноправие, этичность и инклюзивность нужно не только при подготовке рекламы к 23 февраля и 8 Марта. Быть этичными необходимо всегда, вне зависимости от праздников и времени года.
как они влияют на нашу жизнь
Девочки должны носить розовое, мальчики – голубое.
Мужчины не плачут. Дорого – значит, качественно. Для женщины главное – удачно выйти замуж. Полные люди – добряки. Для кого-то все эти утверждения – прописные истины. Однажды приняв их за аксиому, такие люди даже не задумываются, что, может быть, все иначе. Но есть и те, кто подобные высказывания считает чистой воды стереотипами и полагается исключительно на личный опыт. Откуда берутся стереотипы и как они влияют на нашу жизнь? Об этом размышляют корреспонденты «ВВ».
Что думают женщины
Листая семейный фотоальбом, 13-летняя дочь поинтересовалась: «Почему в детском саду на новогоднем утреннике все девочки были снежинками, а я – лисичкой?» Вспомнила, что купила наряд задолго до того, как родителям рассказали про сценарий праздника. Но менять ничего не стала. Ужасно не хотелось, чтобы мой ребенок слился с другими детьми в одну белоснежную массу. И он не слился, а выигрышно выделялся на фоне остальных, привлекая к себе всеобщее внимание.
Полагаю, именно тот новогодний праздник стал переломным для дочери, которая поняла, что отличаться от других – это здорово.
Она и теперь выделяется среди ровесников, предпочитая белые рубашки, галстуки-бабочки, пиджаки, жилетки и шляпы.
Многие стереотипы закладываются в раннем детстве
Возможно, я тогда поступила не совсем правильно по отношению к воспитателям и родителям других детей, отказавшись креативить на тему снежинки. Но сейчас понимаю: многие стереотипы закладываются в раннем детстве. Один из них – «Не надо выделяться, нужно быть, как все».
Сама я стараюсь не идти на поводу у стереотипов. Так уж повелось, что все подвергаю сомнению и руководствуюсь исключительно жизненным опытом. Например, в детстве, будучи на похоронах, увидела, как не могут сдержать слез представители сильного пола. Тогда меня озарило, что и мужчины плачут.
Также благодаря собственным умозаключениям пришла к выводу, что полные люди не всегда добряки, а худые не все злые. Очень часто люди, недовольные фигурой и ограничивающие себя в сладостях и разных вкусностях, переносят свое негодование на других.
И наоборот те, кто имеет спортивное телосложение, ведет активный образ жизни, доволен собой, посылает в мир позитивную энергию.
«Женщины мечтают не о том, как выйти замуж, а о том, чтобы кушать по ночам и не толстеть»
А чего стоит стереотип, что все женщины хотят замуж! По этому поводу даже шутку придумали: «Женщины мечтают не о том, как выйти замуж, а о том, чтобы кушать по ночам и не толстеть». И в этой шутке, скажу откровенно, есть доля шутки, но остальное чистая правда.
Для современных леди замужество – не самоцель, а один из вариантов быть счастливой. Поэтому и не стремятся девушки под венец, едва им стукнет восемнадцать, а идут в загс лет на 10 позже, чем было принято у наших бабушек и мам, ломая тем самым еще один стереотип: «Не выйдешь замуж в молодости, всю жизнь в старых девах просидишь».
Частый стереотип среди молодежи – о лучшей жизни за границей
Очень распространенный стереотип, особенно среди молодежи, – о загранице, где и жить, и работать лучше.
Зачастую так рассуждают те, кто знаком с зарубежьем только по телепередачам или статьям в глянцевых журналах, или те, кто видит заграничную жизнь исключительно в туристических поездках.
– Поеду в Таиланд работать! Там тепло, еда недорогая, английский язык я более-менее знаю, там еще подучу – и никаких проблем, – услышала я как-то от 22-летней дочери одной моей приятельницы.
Девушка почему-то не удосужилась узнать, что в Таиланде без хорошего английского найти приличную работу шансов практически нет. Конечно, можно раздавать флаеры за еду, но учитывая, что, по приблизительным подсчетам, скромное проживание в этой азиатской стране обходится в 1000 долларов, включая визу и стоимость аренды жилья, на флаерах далеко не уедешь.
Сколько молодых людей, мечтающих о легкой и красивой жизни в Таиланде, в итоге спились в ночных клубах, где пытались завязать нужные контакты, или стали торговать наркотиками, одному богу известно. К сожалению, за разрушение стереотипа о загранице они заплатили слишком высокую цену.
Чтобы объективно рассуждать, кому и где жить хорошо, необходимо достаточно глубоко изучить социально-экономическое положение той или иной страны, культуру, традиции, менталитет народа. Если вы привыкли бить баклуши, не занимаетесь самосовершенствованием, не знаете иностранных языков и все ваше рвение сводится лишь к тому, чтобы найти работу с максимальной оплатой труда и минимальными трудовыми затратами, то, где бы вы ни жили, вам придется несладко.
Стереотипов существует великое множество. И не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять: они серьезно влияют на наше мировоззрение, поведение и отношение к окружающей нас действительности, зачастую искажая ее восприятие.
Важно осознавать, что стереотип «девочки в розовом, а мальчики в голубом» большого вреда не принесет, а вот стереотип о том, что хорошо там, где нас нет, может увлечь в далекие дали и погубить. Поэтому следуйте за мечтой, а не за стереотипами.
Елена ПЕТРОВА.
Что думают мужчины
Можно негативно относится к стереотипам, которые заставляют встречать по одежке и рожать строго до 30, но на деле от них и польза есть.
Трудно поспорить с коллегой о том, что стереотипы делают нас «такими, как все», вынуждают подражать другим, мешают развиваться. Это так, но, с другой стороны, все они возникли очень давно и не просто так. Их главная задача – упростить нашу жизнь, чтобы мы не ломали лишний раз голову о рутинных вещах.
Например, некоторые креативные мамочки, борясь с цветовым стереотипом, который так не по душе Елене, наряжают своих мальчиков в одежду ярких красно-желтых оттенков и усаживают в гламурного цвета коляски. А потом, когда называешь их чадо девочкой, обижаются. «Разве не понятно?» – говорят.
Вот именно, что не разобрать у годовалого ребенка половую принадлежность, особенно если встречаешь его в первый раз в жизни.
А сидел бы в голубой коляске да в синей шапочке – никаких проблем с идентификацией и ошибочных умозаключений. Или вот пример дочки Елены – в подростковом возрасте имеет свой стиль в одежде и внешности, не подражает ровесникам. Прекрасно, конечно.
Но подростки зачастую очень жестоки и четко делят ровесников на «своих» и «чужих». Зачем лишний раз кому-то что-то доказывать, если можно потратить эту энергию на другое?
Или шутит моя коллега над стереотипом о том, что все женщины хотят замуж и детишек. Да слава Богу, что сотни лет женщины впитывали это желание с молоком матери! Наверняка большинство из них стали женами и матерями именно благодаря ему, а не встрече с принцем на белом коне. А как хорошо работает стереотип «выйти замуж нужно рано, чтобы не остаться старой девой»! Создаются семьи, рождаются дети. Может быть, именно благодаря стереотипам человечество не вымерло.
Стереотипы – штука эволюционная
Если честно, я тоже не люблю стереотипы, но они есть. Это штука эволюционная. Мать-природа распорядилась интеллектуальными ресурсами наших предков мудро: зачем тратить колоссальные усилия полушарий на то, чтобы вникнуть в психологические особенности и причины поведения новичка, желающего прибиться к племени? Вместо этого лучше быстренько окинуть его взглядом и понять – достаточно ли он сильный, мохнатый и агрессивный, сможет ли работать на благо коллектива и защищать стаю.
С тех пор многое изменилось: у нас есть приборы для измерения всего и вся, доступна любая информация, но стереотипное мышление продолжает экономить ресурсы серого вещества, заставляя иных безапелляционно заявлять: «Дети – это счастье», «Американцы едят одни гамбургеры» или «Без высшего образования ты станешь дворником». Мозг, навешивая очередной ярлык, облегченно вздыхает, и единственное, о чем ты можешь горевать, – что не заставил его хоть немного потрудиться, чтобы вникнуть в ситуацию.
К слову, некоторые стереотипы подтверждают психологи. Например, о том, что у пожилых людей короткая память. Исследование, проведенное учеными из Университета Северной Каролины, показало, что у пенсионеров, веривших в этот постулат, результаты при тестировании были гораздо хуже, чем у тех, кто подвергал его сомнению.
Профессор Том Хесс утверждает, что у граждан в возрасте способность запоминать подвержена влиянию негативных стереотипов. Однако у открытия имеется положительная сторона: если ты воспринимаешь старость позитивно, у тебя больше шансов сохранить ясность ума и твердость памяти.
Шаблоны позволяют человеку легко проникнуть в ту или иную социальную группу
А еще шаблоны позволяют человеку легко проникнуть в ту или иную социальную группу. Не раз встречал молодых ребят, которые, стремясь стать своими не в самых хороших компаниях, начинали «говорить» матом, курить, ведь так делали «крутые». И это срабатывало.
Компанию каждый выбирает сам. Главное не забывать, что даже прекрасные, но чужие заученные мысли, жесты, фасоны, интонации однажды могут тебе навредить. Поэтому все же стоит иногда заставлять мозг работать, быть более наблюдательным. Тогда окажется, что теща пилит тебя не потому, что старая ведьма, а потому что кран, который ты обещал починить, течет уже полторы недели. Но тебе-то спокойнее думать, что это все придирки из вредности, правда? И никакого стресса! Шутка, конечно.
Тут уж впору согласиться с коллегой: опирайтесь на жизненный опыт и думайте головой. Тогда будет вам счастье! Ой, это, наверное, тоже стереотип…
Александр КУТЫНКО.
При использовании материалов vitvesti.by указание источника и размещение активной ссылки на публикацию обязательны
Информация для студентов и преподавателей
«Мы предоставляем надежные, доступные и точные рецензируемые учебные пособия, которые отражают мнение экспертов — все на языке, понятном студентам университета!»
Крис Дрю, доктор философии
Основатель и главный редактор
«ЛЮБОВЬ, ЛЮБОВЬ, ЛЮБОВЬ Крис.
Один из лучших учителей, которые у меня когда-либо были. Мне нравится его легкий и понятный стиль преподавания».
Джессика Т.
Студент социальных наук
«Я был так впечатлен поддержкой и присутствием Криса. Крис такой вовлеченный, поддерживающий и энергичный. Я бы не учился так же хорошо, как в университете, без его замечательного руководства и энтузиазма».
Салли Р.
Бакалавр педагогических наук Студент
«Крис поддерживает и очень эффективно учит. У него отличный способ объяснить суть и разбить все на мелкие кусочки. Он изо всех сил старается помочь своим ученикам стать лучше».
Кристин С.
Молодежная студентка
«Крис выходит за рамки любого другого учителя, которого я когда-либо имел, очень доступный и в курсе всех мельчайших деталей. Большое спасибо Крису».
Джеймс Л.
Бакалавр гуманитарных наук Студент
Пройти курс написания эссе
Как показано вThe Economist
Readers Digest
Times Высшее образование
Журнал eLearn
Просмотр сайта
Академическое письмо Навыки
Поиск
Советы по учебе в колледже
Поиск
Тематические учебные пособия
Поиск
Поиск учебных пособий
Лучшие учебные пособия по академическому письму и обучению
Как написать введение, которое поразит вашего учителя
Практические советы о том, как написать введение для вашего следующего эссе.
Как избежать прокрастинации во время учебы
Вот 11 научно обоснованных советов о том, как не отвлекаться от учебы.
Как начать эссе (если не знаешь, что написать)
Иногда первое предложение самое сложное. Вот ваше решение.
Как найти научные источники в Интернете (бесплатно)
Простое руководство по поиску научных источников, необходимых для вашей следующей статьи.
Моя идеальная формула структуры абзаца
Это один из моих самых больших и лучших приемов для написания потрясающих глубоких эссе.
Должны ли вы получить Grammarly? Вот мое мнение.
Я смотрю на аргументы с обеих сторон этой темы.
Как перефразировать как профессионал, чтобы получить высшие оценки
Перефразировать сложно, но с помощью этой простой формулы я превратил это в искусство.
Как отредактировать эссе, чтобы получить на 13% более высокие оценки
Исследования показывают, что правильное редактирование повысит вашу оценку на 13%.
