Тест семантический дифференциал: Методика «Семантический дифференциал» | Psylist.net — ШПИЛЬКИ

Содержание

Методика «Семантический дифференциал» | Psylist.net

Психологический практикум ↓

При помощи данной методики определяется эмоционально-личностное отношение человека к некоторому другому человеку, являющемуся членом той же самой социальной группы, в которую входит испытуемый.

Инструкция-задание к методике: «Выберите двух людей из вашей социальной группы, которых вы хорошо знаете и к которым вы испытываете различное, положительное и отрицательное отношение. Последовательно оцените их обоих с помощью следующих нескольких противоположных пар эмоционально-оценочных прилагательных, выбрав в каждой из пар место, занимаемое данным человеком, и отметив крестиком свое эмоциональное отношение к нему. Если ваше отношение к данному человеку положительное, то крестик ставится справа от средней, нулевой линии; если ваше отношение к нему отрицательное, то крестик проставляется слева от нее. В том и в другом случае сила отношения выражается, соответственно, выбором нужного положительного или отрицательного балла от 0 (самое слабое эмоциональное отношение) до 3 (самое сильное эмоциональное отношение)».

Пары противоположных эмоционально-оценочных прилагательных представлены ниже.

	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
Плохой								Хороший
Неприятный								Приятный
Непривлекательный								Привлекательный
Ненужный								Нужный
Бесполезный								Полезный
Нежелательный								Желательный
Неважный								Важный
Незначимый								Значимый
Несущественный								Существенный
Грубый								Мягкий

Оценка результатов

Оценки, данные по каждой шкале (паре противоположных эмоционально-оценочных прилагательных), переводятся в баллы в соответствии со шкалой, представленной в верхней части. Если отметка испытуемого располагается между двумя пунктами шкалы, то берется промежуточное, дробное число баллов. Далее вычисляется средняя оценка по всем десяти шкалам семантического дифференциала. Она и является количественной характеристикой общего эмоционального отношения испытуемого к тому человеку, к которому относятся полученные оценки. Отношение считается положительным, если средняя оценка также положительная; отношение рассматривается как отрицательное, если соответствующая средняя оценка отрицательная. Сила эмоционального отношения, соответственно, отражается в абсолютной величине полученной средней оценки.

Семантический дифференциал. Тестирование для маркетинга и рекламы

Рис.1 Чарльз Е. Оcгуд разработал метод семантического дифференциала в Иллинойсском университете, США. Мы применяем этот метод для тестирования упаковки, рекламных роликов, логотипов и неймов

Применяем метод шкалирования по системе Семантический дифференциал для оценки рекламы, упаковки, логотипов и неймов с 2015 года.

Семантический дифференциал – метод основан на эффекте синестезии (возникновении у человека ощущений одной категории под воздействием раздражителя другой категории). Например: голос оценивается как «мягкий — жесткий».

Человек способен оценить любой объект (например: упаковку шоколадных конфет) в образах других категорий (например: простой – сложный, веселый — грустный, живой – без жизненный). Оценка коммерческого контента (упаковка, реклама, логотипы, неймы) по системе семантический дифференциал основывается на выставлении оценки тестируемому объекту относительно заданных диаметрально противоположных по смыслу пар слов или фраз (пример фраз для оценки упаковки: положу в корзину в магазине — пройду мимо этого товара в магазине). Различают «коннотативные» или «предметно-неспецифические» антонимические пары (например: сильный – слабый, горячий – холодный) и «денотативные» или «предметно-специфические» антонимические пары (пример фраз для оценки рекламы: скрупулезная – поверхностная, технологичная – не технологичная). Для оценки коммерческого контента применяем «предметно-специфические» оценочные пары. Тем самым получаем оценку тестируемого контента по основным факторам потребительского выбора (например: мотивация к покупке, эстетическая привлекательность этикетки в целом, воспринимаемая экологичность продукта, воспринимаемая полезность продукта и т.д.). Это непрямая оценка тестируемого объекта. В отличие от прямой оценки (нравится — не нравится), у непрямой оценки значительно выше корреляция с поведенческим компонентом — «покупкой», Рис.2

Применяем семантический дифференциал при предварительном тестировании дизайна упаковки и при предварительном тестировании рекламны.

Рис.2 респонденты оценили упаковку после редизайна выше, чем до редизайна. Следовательно, редизайн успешный! Результаты продаж это подтвердили

Заказать услугу

Тестируем следующие элементы:

1. рекламные ролики. Оцениваем, насколько хорошо реклама достигает целей, заложенных в нее разработчиками. Например: цель рекламы — донести информацию до зрителей, что производитель сока владеет собственными садами фруктовых деревьев и сок в упаковках только из этих фруктов. Тестируем 3 рекламных ролика. Формируем не менее 4-х денотативных пар для бланка семантического дифференциала отражающих концепцию «Сок из фруктов, выращенных в собственных садах в России» в разных интерпретациях: «в упаковке сок из фруктов выращенных в собственных садах в России — сок из концентратов привезенных из-за границы», «натуральный — из концентратов», «фрукты для этого сока выращены в России — концентрат для этого сока привезен из-за границы» и т. д. Респонденты заполняют бланк семантического дифференциала с данными оценочными парами после просмотра каждого рекламного ролика. Рекламный ролик доносит цель рекламы лучше остальных, если он получает оценки ближе к положительному краю указанных пар. Также определяем, какой из тестируемых рекламных роликов расположен в семантическом пространстве ближе к концепту «идеальный рекламный ролик этого продукта». Для этого формируем еще несколько пар для оценки. Обычно это блоки «Мотивация к покупке» и «Качество рекламы». Эти блоки дают понимание, какой ролик сильнее мотивирует к покупке, и какая реклама кажется зрителям более качественной по составу актеров, эмоциям от просмотра, формированию доверия к продукту и т.д.
НейроБренд также проводит Тестирование рекламных роликов технологией ЭЭГ + Eye tracking

2. итоговый дизайн упаковки, отдельные элементы дизайна упаковки. Определяем, какая из тестируемых упаковок получит оценки выше остальных по основным факторам потребительского выбора в данной товарной категории (например: мотивация к покупке, воспринимаемая крафтовость продукта, воспринимаемая экологичность продукта и т. д.), Рис.2
НейроБренд проводит Сравнительное тестирование вариантов упаковки

3. нейм. Определяем, какое из тестируемых названий получит оценки выше остальных по основным факторам потребительского выбора в данной товарной категории. А так же, как соотносится тестируемый нейм с заведомо положительным и заведомо отрицательным неймом (например: тестируемые неймы вина «Боргетто», «Бенетто», «Вальконте», заведомо положительный нейм — «Шато де Лафет», заведомо отрицательный нейм — «Синий лотос»)
НейроБренд проводит Тестирование названий (неймов)

4. логотип. Определяем, какой логотип сильнее соответствует факторам потребительского выбора в товарной категории, а следовательно, лучше подходит бренду.

Получить консультацию специалиста

Алгоритм проведения

1.  семантический дифференциал Осгуда подразумевает предварительные интервью с несколькими респондентами (3-5 чел. ) или глубинное исследование товарной категории по методике ZMET, чтобы определить факторы потребительского выбора в данной товарной категории и на основании их подобрать антонимические пары (отбираем 15-25 пар)
2.  тестирование. Для тестирования используем семантический дифференциал анкета в электронном виде. Респонденты отмечают на экране монитора в специальной программе выраженность каждого показателя по 7-и бальной шкале (-3 до +3). Результат признается статистически значимым, если количество респондентов в 2 раза превышает количество антонимических пар, плюс 7% (например: отобрано 15 пар, значит надо 32 респондента)
3.  обработка семантического дифференциала. Выводим средние оценки по группе респондентов по каждой антонимической паре
4. на основании средних по группе респондентов оценок строим визуальные графики и семантические пространства, Рис. 3
5.  делаем выводы на основании визуальных графиков и семантических пространств

Рис. 3 слева семантическое пространство 5-и оцениваемых объектов по 2-м факторам потребительского выбора. Справа график оценки 3-х концептов упаковки по 3-м факторам потребительского выбора (воспринимаемая натуральность продукта, мотивация к покупке, общая визуальная привлекательность дизайна упаковки)

Получить кейсы

Метод семантического дифференциала определяет:

1. критерии выбора. Методика семантического дифференциала определяет, по каким критериям покупатели принимают решение о покупке в товарной категории

Например: если концепт «идеальная минеральная вода» получил высокие оценки по показателям «полезная, чистая, целебная», значит решение о покупке принимают на основании этих показателей. В упаковку и рекламу надо закладывать эти концепты
2. соответствие непрямой оценки упаковки и непрямой оценки товарной категории. Непрямая оценка товарной категории — это критерий выбора потребителей. Совпадение непрямой оценки упаковки и непрямой оценки товарной категории — залог успеха бренда!
3. динамику изменения непрямой оценки. Метод семантического дифференциала определяет, как изменяется непрямая оценка товара под воздействием рекламы. Проводим одинаковые тесты до и после проведения рекламной кампании

Примеры

Тест 3-х названий (неймов) вина здесь

Тест упаковки детского печенья и 2-х элементов ее дизайна здесь

Определение пола товарной категории «чипсы» здесь

Вывод

Семантический дифференциал и факторный анализ – статистически значимые методы тестирования коммерческого контента (упаковка, реклама, логотипы, неймы). Они выявляют непрямую оценку тестируемых объектов. В отличие от прямой оценки (нравится — не нравится), у непрямой оценки значительно выше корреляция с поведенческим компонентом — «покупкой»!

Семантическая дифференциальная рейтинговая шкала: Значение

Предположим, вы создаете анкету для проведения исследования. Как решить, какой формат ответа использовать? Во многих анкетах используются оценочные шкалы, такие как шкала Лайкерта, где нужно указать, насколько они согласны с утверждением (например, «Я легко завожу новых друзей»), или по шкале от 1 (полностью не согласен) до 5 (полностью согласен). . Одним из примеров того, как анкеты измеряют ответы, являются семантические дифференциальные рейтинговые шкалы.

Мы начнем с рассмотрения значения семантических дифференциальных рейтинговых шкал.
Затем мы рассмотрим примеры семантической дифференциальной рейтинговой шкалы.
После этого мы углубимся в использование семантической дифференциальной рейтинговой шкалы.
Наконец, мы рассмотрим преимущества и недостатки семантической дифференциальной рейтинговой шкалы.

Значение шкалы семантического дифференциала

Шкалы семантического дифференциала также являются типом оценочной шкалы. Итак, давайте рассмотрим, чем семантические дифференциальные шкалы отличаются от других шкал и когда их лучше всего использовать.

Что мы подразумеваем под шкалой семантического дифференциала?

Шкала семантического дифференциала — это оценочная шкала, используемая в опросах или анкетах, которая позволяет вам указать, как ваши чувства лежат между противоположными прилагательными в континууме.

Семантические дифференциальные шкалы измеряют отношение не напрямую, как шкалы Лайкерта, а косвенно, предлагая вам оценить важность концепции (например, продукта или события) в континууме.

Шкала Лайкерта напрямую измеряет отношение, предлагая человеку указать степень согласия с конкретным утверждением.

Семантические дифференциальные шкалы основаны на коннотативных значениях ; они измеряют, какие чувства вы связываете с понятием.

Например, слово школа относится к зданию или учреждению, но, в зависимости от вашего опыта и отношения, коннотации могут включать чувство комфорта, разочарования, поддержки или изоляции.

Рисунок 1. Коннотативные значения отражают наше отношение.

Примеры семантической дифференциальной шкалы

Изобретатель семантической дифференциальной шкалы Чарльз Эгертон Осгуд выделил три измерения отношения:

1. Оценка

2. Потенциал

3. Деятельность

Оценка определяет отношение человека, обычно отмечая, относится ли он к предмету положительно или отрицательно.

Пример ответа, показывающий, как шкала семантического дифференциала оценивает социальные сети, включает добавление пяти вариантов ответа между противоположными прилагательными (положительно-отрицательно).

Рис. 1. Оценка используется для измерения коннотации отношений.

Измерение потенции показывает, насколько серьезна проблема, с которой мы имеем дело, для этого человека. Например, самые высокие и самые низкие баллы на шкале могут указывать на потенцию с точки зрения возбудимости и успокоения.

Рис. 2. Потенция определяет, насколько сильно кто-то относится к чему-то.

Активность указывает, насколько «активен» субъект; один пример: одна сторона шкалы указывает на активность, а противоположная сторона указывает на пассивность.

Рис. 3. Измерение активности с помощью семантических дифференциальных рейтинговых шкал можно использовать для определения того, как часто потребитель занимается спортом после получения фитнес-продукта.

Шкалы семантических различий Использование

Шкалы семантических различий могут оценивать отношение людей к продукту.

Например, новое приложение, которое помогает учащимся учиться. Исследователи могут измерить, как пользователи оценивают приложение (например, «полезное» — «бесполезное») и оценить его эффективность («Какое влияние оказало приложение на вашу версию?», «Сильное — слабое»).

Семантические дифференциальные шкалы позволяют оценить удовлетворенность клиентов.

Например, вы можете спросить клиентов об их отношении к обслуживанию клиентов (например, «Как персонал?», «Полезно–бесполезно») или о точности приобретенного ими продукта (например, «Точно–Неточно»).

Их также можно использовать для оценки ваших личностных качеств.

Например, экстраверсия может быть оценена на основе ответов на утверждение «Проведение времени с большими группами людей:» по шкале от «Утомительно» до «Энергично».

Преимущества шкалы семантического дифференциала

Преимущества шкалы семантического дифференциала:

Шкала семантического дифференциала проста в использовании и понятна респондентам.

Поскольку существует несколько вариантов между семантическими крайностями, респонденты могут давать ответы, точно отражающие их чувства и отношения.

Ответы интуитивно понятны и основаны на субъективных ощущениях участников, но все же приводят к количественным данным, которые затем можно проанализировать и обобщить, чтобы понять отношение людей.

Шкалы семантического дифференциала обычно считаются достоверными и надежными.

Недостатки шкалы семантического дифференциала

Разработка подходящих шкал семантического дифференциала может быть сложной задачей, поскольку решение о том, какие прилагательные наиболее подходят для оценки понятия, а какие понятия важны для исследования, утомительно.

Это известно как крайняя погрешность ответа.

Социальная желательность относится к тенденции реагировать в соответствии с тем, что желательно, а не с нашими реальными установками.

Шкала семантического дифференциала – основные выводы

Значение шкалы семантического дифференциала – это рейтинговая шкала, используемая в вопросниках для косвенной оценки отношения респондентов путем изучения их ассоциаций с понятиями.
Шкалы семантического дифференциала требуют, чтобы вы оценили понятие между двумя противоположными прилагательными по шкале.
Преимущества семантических дифференциальных шкал состоят в том, что они валидны и надежны, просты для понимания и точно отражают субъективные ощущения респондентов.
Исследователи должны решить, какие концепции изучать, какие прилагательные использовать и сколько необходимых вариантов ответов.
Недостаток шкалы семантического дифференциала заключается в том, что они могут быть восприимчивы к предвзятости ответов, таких как крайние ответы или социальная желательность.

Как измерять отношения с помощью семантического дифференциала

Запросить демонстрацию

19 марта 2015 г.

Поделиться этой публикацией:

Вопросы семантического дифференциала позволяют измерить отношение или чувства ваших респондентов, которые могут быть не раскрыты с помощью традиционных типов вопросов опроса.

Звучит сложно, но задать вопрос на семантический дифференциал просто, и он дает большие преимущества в достоверности данных.

Когда использовать семантический дифференциал

В качестве примера предположим, что мы проводим оценку сотрудников их менеджеров. Мы могли бы использовать такие вопросы по шкале Лайкерта:

Или вы могли бы использовать это:

Как вы думаете, какой вариант кажется более легким для респондента?

При использовании вопросов по шкале Лайкерта, если вы скажете: «Я чувствую, что мой руководитель является решительным», то, как вы используете слово «решительный», может повлиять на респондента опроса и дать вам менее чем точную обратную связь.

Вы могли бы пойти в другом направлении и сказать: «Я чувствую, что мой менеджер нерешителен», но тогда у вас будет та же проблема.

Семантический дифференциал спешит на помощь!

Это оценочная шкала, которая может измерять отношение респондентов к идеям, концепциям, предметам, людям и событиям. (Иногда его называют исследованием отношения). Семантические дифференциальные вопросы просто спрашивают, где находится респондент по шкале между двумя биполярными прилагательными, такими как «Счастливый-Грустной», «Сливочный-Меловый» или «Яркий-Темный».

Краткая история семантического дифференциала

Вопросы семантического дифференциала были разработаны К. Э. Осгудом в 1957 году именно для измерения коннотативного значения культурных объектов. Использование семантических дифференциальных вопросов было замечено в различных социальных науках, исследованиях рынка и терапии.

Осгуд провел исследование больших коллекций семантических дифференциальных шкал и обнаружил, что три измерения аффективного значения были универсальными для всех культур, несмотря на лингвистические различия этих культур:

Оценка : пары типа «хороший-плохой». Типы прилагательных могут использоваться для измерения самых разных предметов, от восприятия менеджеров сотрудниками до отношения потребителей к новому продукту.
Использование семантического дифференциала в опросе
Когда вы используете вопросы семантического дифференциала, собранные данные могут дать вам четкое представление об отношении респондента к изучаемому предмету.
Вместо использования общей шкалы, которая может варьироваться от «очень доволен» до «очень неудовлетворен», как это обычно встречается в вопросах шкалы Лайкерта, семантические дифференциальные вопросы задаются в контексте оценки отношений.
В приведенном выше примере респондент может выбрать любую из пяти градаций между прилагательными, и середина может быть немедленно распознана.
Настройка вопроса семантического дифференциала в Alchemer
Чтобы использовать этот мощный инструмент в собственных опросах, добавьте вопрос в свой опрос и выберите тип вопроса. Прокрутите вниз до «Дополнительно», и вы найдете семантический дифференциал.

Затем вы можете ввести свои инструкции для вашего респондента в разделе «Какой вопрос вы хотите задать?»
Затем вы можете настроить заголовки столбцов. Вы можете использовать 1-5 в качестве заголовка столбца или, если вы предпочитаете пустые заголовки столбцов, как в моем примере, вы можете ввести этот код:
Этот код является сокращением от неразрывного пробела; он позволяет оставлять заголовки столбцов пустыми.
В заголовках строк вы можете ввести биполярные прилагательные, которые увидит респондент, в следующем формате: Сильный|Слабый.
(Символ между прилагательными — это символ вертикальной черты. Обычно он находится над и справа от клавиши ввода на большинстве клавиатур.)
Обязательно сохраните свой вопрос, и все готово.
Отчетность и статистические свойства
Семантические дифференциальные вопросы в отчете Alchemer в виде таблицы со значениями и процентами для каждого варианта, а также с общим количеством ответов.

Тест семантический дифференциал: Методика «Семантический дифференциал» | Psylist.net