70. Что такое когнитивная сложность и как она влияет
на межличностное общение?
Когнитивной сложностью называют один из параметров когнитивного стиля в теории личностных конструктов Дж. Келли и понимают под ней способность видеть мир многомерно. Это означает, что лица с высокой когнитивной сложностью оперируют большим числом признаков при восприятии и оценке объектов; при этом признаки организованы в иерархическую систему. Лица с низкой когнитивной сложностью проводят меньше различий между объектами, и их система представлений плохо организована. Измерение когнитивной сложности осуществляется с помощью репертуарного теста Дж. Келли: испытуемому предлагается провести сравнительный анализ знакомых ему людей по признакам, которые он выберет сам, и оценить степень сходства между ними.
Когнитивная
сложность развивается по мере развития
интеллекта ребенка, но у взрослого
человека она не связана с уровнем
интеллекта и более зависит от личного
опыта.
Особенностью
когнитивно сложных людей также является
их способность к увязыванию противоречивой
информации в образе конкретного человека,
т.е. амбивалентность восприятия.
Когнитивно простые люди строят образ
человека в одной модальности: либо
положительной, либо отрицательной. Если
они узнают что-то негативное о человеке,
которого ранее они оценивали положительно,
то тут же меняют не только представление
о конкретной черте, свойственной этому
человеку, но и характеристику его
личности в целом.
Такие
различия в социальной перцепции (в
восприятии человека человеком) не
могут не сказаться на реальном процессе
общения. Американские психологи
экспериментально доказали, что
когнитивно сложные люди обладают большей
коммуникативной компетентностью, более
остроумны и находчивы в описании
собеседника, могут извлечь больше
информации из наблюдения за беседующими
людьми. Данные о взаимосвязи когнитивной
сложности и социометрического статуса,
отражающей степень привлекательности
человека в глазах окружающих, носят
противоречивый характер. В исследовании
американских психологов,, проведенном
на большой выборке студентов (449 человек),
было обнаружено, что лица с высокой
когнитивной сложностью оцениваются
как более привлекательные в социальном
отношении, но в деловых контактах
предпочтение отдается когнитивно
простым.
Нельзя
сказать, что когнитивно сложные люди
всегда добиваются большего успеха
в установлении контактов с другими
людьми. Успех зависит от многих
обстоятельств, к которым относятся
характеристики партнеров (возраст, пол,
отношения между ними), цели общения,
ситуация и т.
ЛИТЕРАТУРА
Франселла Ф, Баннистер Д. Новый метод исследования личности. М, 1997. С. 29-42; 104-123.
Южанинова АЛ. Типы затруднений в общении у лиц с низким уровнем когнитивной сложности // Психологические трудности общения: диагностика и коррекция. Ростов н/Д, 1990. С. 21 —28.
3..ШкуратоваИЛ. Когнитивный стиль и
общение.
Ростов н/Д, 1994. С. 16—21; 77—106.
Свобода и зависимость как два образа жизни
2.
А за замызганными окнами
То закат, а то восход.
Сверху кто-то ножкой топает,
А внизу дождичек идёт.
И ни имени, ни отчества —
Тишина и благодать.
И чего-то очень хочется —
Да никак не угадать.
Л. Сергеев
Литературный пример именно из «Записок институтки» я выбрала специально. Для того, чтобы сместить акцент с «гендерных стереотипов» на факт того, что люди «когнитивно простые» и люди «когнитивно сложные» есть среди представителей обоих полов, это явление, ни на пол, ни на гендер не завязанное.
В приведённом отрывке беседуют представительницы одного пола, одного гендера, одного общественного класса — и, тем не менее, они являют собою «два мира, два кефира».
«Когнитивно сложной» Людочке, от лица которой ведётся рассказ, «перфетке»-отличнице, мечтающей видеть своё имя на красной доске почёта, куда записывали в институте лучших учениц, мировоззрением Катюши Ренн кажется «заплесневением ума» и то вызывает раздражение, то желание над Катюшей насмехаться.
«Когнитивно простой» Катюше же Людочка, с её страхом провалиться на экзамене и быть исключённой из числа лучших учениц, кажется желающей странного, бессмысленного, не стоящего того, чтобы этим заниматься.
Умному человеку — независимо от его пола и гендера — нет необходимости объяснять, что
на дворе 21й век,
женщины и мужчины равноправны,
женщина, которая работает и зарабатывает, не обязана по вечерам отпахивать единолично «вторую смену» на хозяйственно-бытовом поприще,
женщина, которая не зарабатывает, но занимается выращиванием ребёнка, достойна уважения за свой материнский труд,
воспитание детей — независимо от их пола — является делом обоих родителей,
воспитывают не нотациями, а примером, побуждением к действиям и поддержкой в совершении этих действий,
в общем, что схема «я — Тарзан, ты — Джейн» вне контекста диких джунглей сильно не актуальна —
умный человек видит, в каком мире он живёт, и всё вышеизложенное сам вполне чётко понимает.
Людям, не очень умным, нужны простые и понятные схемы:
кто — Тарзан, кто — Джейн, и по каким чётким и сразу бросающимся в глаза признакам можно первое от второго отличить (схема «ты-же-мальчик»/»ты-же-девочка» в данном случае идеальна, тут уж точно ничего не перепутаешь),
что нужно делать и чего не нужно (разделение на «мужские дела» и «женские дела» тут точно так же идеально, ибо тоже — не перепутать),
делай так — не делай эдак (и тут, в свою очередь идеально деление на «правильное» и «неправильное» вообще, в принципе, без учёта обстоятельств и ситуаций, которые могу быть разными).
Заставлять «когнитивно простого» человека вникать в тонкости, сложности и нюансы многообразия мира — это всё равно что заставлять первоклассника решать дифференциальные уравнения.
По сути, «когнитивно простые» люди, у которых
Маленький домик, русская печка,
Пол деревянный, лавка и свечка,
Котик-мурлыка, муж работящий —
Вот оно счастье, нет его слаще, —
обычно не ходят ни по психологам, ни по тренингам «личностного роста» или «правильной гендерности».
Чаще всего они без особых проблем находят своё простое счастье с домиком и котиком, не требующей больших умственных усилий работой — особенно если им везёт с окружением, не требующим «думать о престоле» в виде отличного аттестата, докторской диссертации, карьеры президента банка или директора мира — и слава богу, не всем же быть директорами, кто-то должен булки вкуснейшие печь и автомобили первоклассно чинить, иначе директорам станет нечего кушать и не на чем ездить.
Тонкости, варианты и нюансы многообразия мира волнуют людей, устроенных более сложно.
Беда в том, что тематика «правильной гендерности» чаще всего предлагает как раз пресловутые «простые» варианты, удручающе унылые в своём однообразии:
вариант «Назад в патриархат» (юбка в пол-корыто-щи/добыть мамонта голыми руками-убить вострым мечом лютых ворогов) и
вариант «Гигант(ша) большого секса» (соблазить-удержать-сделать так, чтоб не смотрел(а) на сторону).
И попытки втиснуть себя в предлагаемый образ обычно ничем хорошим не заканчиваются.
Образ упорно оказывается не по размеру и не по ситуации: и юбка эта идиотская в ногах путается, движения сковывает, и с мечом в офисе, как дурак.
И дальше остаётся либо признать, что все эти мечи да юбки хороши исключительно в виде ролевых игр — в определённое время, в определённом месте и по добровольному желанию — и искать какие-то другие способы и определения правильной — лично для себя, любимого — гендерности; либо упорно пытаться себя в образ таки втиснуть, вопреки всему и невзирая на, да ещё и народу побольше с собой в это дело прихватить — чтоб, значит, не в одиночку обо все неудобности образа мучиться, а в компании единомышленников.
Выбирающих первый вариант обычно ждёт не очень простой и не очень быстрый путь знакомства с собою, выстраивания иерархии собственных приоритетов и ценностей, определения тех признаков, по которым можно «найти своих и успокоиться»… Об этом тут писать нет смысла, ибо описать это просто невозможно — ни один из этих процессов не бывает похож на другой, у каждого свой путь, своя скорость, свои тупики и закоулки, свои поражения, свои победы и, как результат — своя свобода.
Сопровождать людей в этом пути бывает не всегда просто — но всегда интересно и удивительно.
И в завершении, когда человек уходит своим путём жить свою жизнь, бывает одновременно и радостно, и грустно.
Вот поэтому в психологической и психотерапевтической литературе нет рецептов «как правильно», люди индивидуальны — тем и прекрасны.
Варианты несвободы описывать проще — они обычно хорошо заметны благодаря своей жесткой фиксированности и укладываются в определённое количество идеологических мифов.
(Продолжение будет)
Когнитивная структура личности: исследование ее общности в покупательском поведении
РЕЗЮМЕ. В этом исследовании когнитивная сложность рассматривается как личностная черта, оценивая ее универсальность для трех классов продуктов. Результаты показывают, что люди демонстрируют постоянство в уровнях сложности, используемых для оценки продуктов, независимо от класса продукта. Самцы и самки, по-видимому, лишь незначительно различаются по общности конструкции.
Ссылка:
Чин Тионг Тан и Ира Дж. Долич (1980), «Когнитивная структура личности: исследование ее универсальности в покупательском поведении», в NA — Advances in Consumer Research Volume 07, eds. Джерри С. Олсон, Энн Абор, Мичиган: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 547-551.
Достижения в исследованиях потребителей, том 7, 1980 Страницы 547-551
КОГНИТИВНАЯ СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ: ИССЛЕДОВАНИЕ ЕЕ ОБЩЕГО В ПОКУПАТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
Чин Тионг Тан, Университет Сингапура
Ира Дж. Долич, Университет Небраски, Линкольн
В этом исследовании изучается когнитивная сложность как личностная черта, оценивающая ее общность по трем классам продуктов.
Результаты показывают, что люди демонстрируют постоянство в уровнях сложности, используемых для оценки продуктов, независимо от класса продукта. Самцы и самки, по-видимому, лишь незначительно различаются по общности конструкции. Кроме того, предварительное знакомство с классом продуктов не показало связи с используемым уровнем когнитивной сложности.
ВВЕДЕНИЕ
Многие маркетологи продолжают верить, что теории личности могут обогатить наше понимание поведения потребителей. С этой целью из психологии было заимствовано множество подходов и методов для исследования того, как личность может быть связана с множеством покупательских реакций потребителей. Попытки определить конкретные характеристики личности из личностных инвентарей обычно приводили к слабым статистическим связям или их отсутствию, но такие попытки продолжаются. Некоторые новые направления, основанные на индивидуальных различиях и концепции когнитивной сложности, обещают больше.
В психологии рассмотрение когнитивной структуры человека как атрибута личности не ново.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА
Когнитивная структура человека рассматривается как гипотетическая связь между стимульной информацией и последующим суждением. Келли (1955), Биери и др. (1966) и Schroder et al. (1967) все указали, что люди различаются по своим когнитивным структурным характеристикам, и такие различия частично отражаются в вариациях ответов среди людей. Предполагается, что когнитивная структура представляет собой систему элементов и отношений, состоящую из атрибутов, измерений, конструктов и т. д., специфика которых варьируется в зависимости от того, как их обозначают.
(1) Измерение — количество заметных или важных измерений (атрибутов), которые используются при принятии решений (Schroder, 1971)
(2) Различение — артикуляция или уточнение измерений. (Bieri, 1966)
(3) Дифференциация — степень, в которой система измерений используется одинаковым образом. (Bieri, 1971)
(4) Интеграция — способы, которыми измерения связаны и организованы вместе. (Шредер, 19 лет71)
Теоретическая ориентация Kelly (1955) и Bieri et al. (1966), а когнитивная сложность определяется как степень, в которой индивид дифференцированно использует систему когнитивных измерений Биери (1966) для построения познаний объектов-стимулов. Сложный человек должен использовать дифференцированную систему из более многочисленных измерений, чем менее сложный человек.
Эмпирические исследования
Когнитивная сложность использовалась в качестве объяснительной конструкции для широкого диапазона поведения. Бьери (1955) обнаружил, что люди с высокой степенью сложности более изменчивы в своем восприятии других и, следовательно, проявляют большую точность в предсказаниях поведения других людей. Ланди и Берковиц (Lundy and Berkowitz, 1957) продемонстрировали, что большее изменение отношения происходило у людей с низкими показателями сложности. Результаты других исследований показали, что когнитивная сложность связана с поведением при обработке информации (Петронко и Перин, 1970; Триподи и Биери, 1964). Другие психологические конструкты, связанные с когнитивной сложностью, включают уверенность в суждениях (Tripodi and Bieri, 19).64), вероятностные предпочтения (Higgin, 1959), значимость измерений (Mueller, 1974), стереотипы и предубеждения (Koening and King, 1962).
Сложность познания — относительно новое явление в маркетинговой литературе.
Стайлз (1974) изучал интегративную сложность процесса принятия решений в промышленной организации и сделал выводы, подтверждающие выводы Шредера в отношении сложности задач, концептуальной сложности и уровней обработки информации (Schroder et al., 19).67). Парк и Шет (1975) обнаружили, что размерная сложность связана с использованием правил суждения. Уилсон и Тан (1977) также обнаружили, что простые и сложные по размерам субъекты различаются по ряду других личностных черт, таких как потребность в уверенности, потребность в достижении, уверенность в себе и рискованный стиль. Касулис и Залтман (1976), с другой стороны, обнаружили смешанные результаты между интегративной сложностью и приемом сообщений для двух разных продуктов. Кроме того, Menasco (1976) обнаружил отсутствие различий между дифференциально простыми и сложными субъектами в поведении потребителей при выборе.
Когнитивная сложность как стиль личности
Рассмотрение когнитивной сложности как обобщенного стиля личности до сих пор остается нерешенной проблемой среди психологов.
Однако такие исследователи, как Скотт (1962, 1963) и Зайонц (1968), утверждали обратное. Они считают когнитивную сложность несколько менее устойчивым состоянием, относящимся к конкретной области, которая стала заметной. Они подчеркивают реальный опыт и знакомство со стимулами предметной области как объяснение степени сложности.
Исследования общей когнитивной сложности были сосредоточены на сферах стимулов и половых различиях с неубедительными результатами. Биери и Блэкер (1956), а также Аллард и Карлсон (1963) обнаружили, что когнитивная сложность коррелирует между различными доменами стимулов, в то время как Скотт (1963) и Сигнелл (1966) обнаружили, что она носит менее общий характер и больше похожа на конструкт, специфичный для домена. Интересно, что психологи (Hall, 1966; Bieri, 1966) предупреждали о возможности половых различий, указывая на то, что когнитивная сложность может быть более последовательной характеристикой личности мужчин, чем женщин. Холл (1966) фактически продемонстрировали, что у мужчин постоянство в когнитивном функционировании, в то время как у женщин функционирование более специфично для стимулов.
Индивидуум может изменить свой стиль работы в различных контекстах. Тем не менее, кажется разумным предположить, что тот же самый человек будет вполне последовательным в когнитивном функционировании в пределах одной области.
Это исследование исследует проблему общности в области покупательского поведения потребителей. Основные цели исследования заключаются в эмпирической проверке следующего:
(1) Среди группы потребителей каждый человек использует один и тот же относительный уровень дифференциальной когнитивной сложности для трех классов продуктов.
(2) Потребители мужского и женского пола используют одинаковый относительный уровень дифференцированной когнитивной сложности.
(3) Потребители используют один и тот же относительный уровень дифференцированной когнитивной сложности независимо от предшествующего знакомства с классом продуктов.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Отбор продуктов
Из большого списка продуктов предварительные испытания показали, что три продукта (автомобили, съемные квартиры и туалетное мыло) должны быть хорошо известны, иметь несколько торговых марок, которые также были широко известны и имели разное значение.
респондентам.
Research Instruments
Метод сетки репертуара Келли (Kelly 1955) был выбран для измерения когнитивной сложности. Сетка возникла в клинических условиях и использовалась пациентами сначала для выявления когнитивных параметров, а затем для оценки объектов-стимулов. Сетка — это матрица, которая фиксирует репертуар самостоятельно созданных измерений человека, используемых при оценке объектов. Различные структурные отношения и модели оценки используются для вывода о когнитивных свойствах человека.
Когнитивная сложность определяется количеством измерений, используемых дифференцированным образом для оценки объектов. Человек, который дает мало различий в оценках брендов в своем репертуаре измерений, классифицируется как когнитивно простой. И наоборот, когнитивно сложный человек дает много различий в оценках брендов по многим параметрам.
Когнитивная сложность вычисляется из сетки репертория с использованием процедуры сопоставления измерений.
Короче говоря, когнитивно простой человек при использовании сетки не смог бы дифференцированно пользоваться размерами и, следовательно, одинаково оценивал бы объекты. Когда оценки в сетке сравниваются друг с другом для точного совпадения оценок по объектам, чтобы определить количество одинаковых оценок, у простого человека будет большое количество совпадений. Каждое измерение в сетке сравнивается со всеми другими измерениями. Таким образом исследуется весь репертуар измерений человека, чтобы определить его относительную сложность. Таким образом, низкий балл означает более дифференцированную структуру и когнитивно более сложную структуру. Репрезентативная сетка представлена на рис. 1, а оценка — на рис. 2.
Знакомство человека с классом продуктов считается функцией нескольких факторов, таких как (1) осведомленность о различных торговых марках в классе продуктов; (2) знание брендов; и (3) фактическое использование торговых марок продукта. Таким образом, были использованы три инструмента для измерения (1) доли брендов, о которых слышали или знали; (2) доля известных брендов; и (3) доля брендов, которые использовались или приобретались ранее.
Предварительно выбранный список брендов был предоставлен для каждого класса продуктов, и знакомство с продуктом было установлено с точки зрения процентной доли проверенных брендов.
Сбор данных
Респондентами были студенты старших курсов бакалавриата, посещающие крупный восточный университет, и каждому за участие была выплачена номинальная сумма. Участвовало 98 человек с равным количеством мужчин и женщин.
Испытуемых разделили на небольшие группы и заполнили анкеты. Подробные инструкции были представлены в устной и письменной форме с особым вниманием к объяснению процедур решетки Репертория. Для исследования был использован дизайн повторных измерений (каждый человек оценивал все три класса продуктов). Презентация классов продуктов в буклетах с анкетами была распределена случайным образом, чтобы предотвратить влияние порядка. В каждый буклет были включены три сетки репертуара 10 X 10.
Из списка из двадцати двух марок каждому человеку было предложено выбрать десять самых знакомых и написать эти названия в заголовках столбцов сетки Репертория.
Начиная с первой строки сетки и заканчивая десятой, испытуемый должен был перечислить десять различных параметров, которые он/она обычно использует для оценки брендов этого продукта. Затем каждое измерение должно было использоваться как шестибалльная биполярная шкала типа Лайкерта с диапазоном +3, +2, +1, -1, -2, -3 для оценки всех десяти брендов в сетке. Чтобы помочь в создании измерений, три случайно выбранные ячейки были распределены по каждой строке сетки. Человеку было предложено посмотреть на три марки и рассмотреть способ, измерение или характеристику, по которым два из них были похожи и в то же время отличались от третьего. Каждое сгенерированное измерение записывалось сбоку от строки, и процедура продолжалась до тех пор, пока не были получены десять биполярных измерений (см. Kelly, 19).55, и Bieri, et al., 1966, для получения подробной информации о процедурах реперториальной сетки). Предварительное тестирование гарантировало, что почти все респонденты смогли выбрать десять имен и десять измерений для каждой сетки.
Никаких трудностей не было обнаружено в процессе окончательного сбора данных. Последовательность задач была одинаковой для каждого класса продуктов.
АНАЛИЗ И РЕЗУЛЬТАТЫ
Корреляции моментов продуктов Pearson использовались для оценки силы взаимосвязей между тремя классами продуктов (Bieri and Blacker, 19).56, Холл, 1966). Взаимные корреляции показателей когнитивной сложности испытуемых для всех пар классов продуктов представлены в таблице 1. Результаты анализа для каждой половой группы также представлены в той же таблице. ТАБЛИЦА 1 РИСУНОК 2
РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОГНИТИВНОЙ СЛОЖНОСТИ ПО ЗАПОЛНЕННОЙ СЕТКЕ
Результаты из Таблицы I показывают, что когнитивная сложность субъектов положительно коррелирует для каждой пары классов продуктов. Хотя коэффициенты корреляции не являются исключительно высокими, они типичны для исследования личности и статистически значимы.
Результаты показывают, что человек, который когнитивно сложен в своей оценке одного класса продуктов, как правило, относительно сложен в своей оценке других классов продуктов.
При отдельном исследовании каждой половой группы корреляции для мужской выборки несколько улучшились, а для женской — несколько слабее. Опять же, результаты показывают, что когнитивная сложность довольно постоянна для каждой группы. Однако важно отметить, что общность конструкции оказывается несколько слабее для испытуемых женского пола.
Три показателя осведомленности, знаний и использования использовались в качестве независимых переменных в множественном регрессионном анализе с когнитивной сложностью в качестве зависимой переменной для оценки взаимосвязи между когнитивной сложностью и знакомством испытуемых с классом продуктов. Эти результаты представлены в таблице 2. Обратите внимание, что F-значения анализов для всех трех классов продуктов не являются значимыми. Статистика R-квадрата также представлена в таблице 2, что также указывает на отсутствие взаимосвязи между сложностью и знакомством с классом продукта.
ТАБЛИЦА 2
РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ ДЛЯ ТРЕХ КЛАССОВ ПРОДУКТОВ: КОГНИТИВНАЯ СЛОЖНОСТЬ, ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, ЗНАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАК ТРЕХ ИЗМЕРЕНИЙ ЗНАКОМСТВА сложность как черта личности.
Предварительное знакомство человека с классом продуктов не особенно полезно для объяснения уровня сложности когнитивного функционирования. То, как функционирует когнитивная структура человека, по-видимому, больше зависит от уникальных когнитивных разработок и/или стилей, чем от знакомства с этими стимулами, ориентированными на потребителя. Когнитивная сложность как постоянная черта когнитивного функционирования в маркетинговом контексте кажется реалистичной гипотезой.
ОБСУЖДЕНИЕ И ВЫВОДЫ
Обнаружение последовательного режима когнитивного функционирования в трех классах продуктов предполагает, что когнитивная сложность может рассматриваться как характеристика личности человека и, следовательно, способна опосредовать различное покупательское поведение. Из-за характера исследуемой популяции и продуктов результаты следует интерпретировать только в этой области поведения потребителей, поскольку в настоящее время нет достаточных доказательств, чтобы указать на универсальность конструкции в других областях.
Например, неизвестно, будет ли человек, классифицированный как сложный в этом контексте потребительского поведения, также быть сложным в своих социальных контактах.
Предупреждения психологов (Bieri, 1966, Hall, 1966) о возможных различиях между мужчинами и женщинами в их общем когнитивном и личностном функционировании не были разрешены в этом исследовании. Оба пола демонстрировали довольно стабильные режимы сложности, однако у испытуемых мужского пола отношения были немного сильнее.
Контраргументом в пользу гипотезы общности было предложение Zajonc (1968) о конкретной предметной области. Он и другие сторонники этого утверждения менее убеждены в постоянстве когнитивной сложности и утверждают, что знакомство, опыт и знание области необходимы для достижения высокого уровня сложности в оценке. Это исследование показало, что связи между когнитивной сложностью и знакомством с классом продукта не существует. Предыдущие знания этих студентов и опыт работы с продуктами, по-видимому, не имели ничего общего с уровнем сложности, используемым для их оценки.
Применение конструкции в маркетинге может быть обширным. Основываясь на исследованиях, уже проведенных психологами, можно предположить, что этот конструкт обладает объяснительной или предсказательной силой для многих из следующих видов поведения, связанных с маркетингом:
(1) обработка маркетинговой информации с точки зрения как количества, так и типов информация
(2) изменение отношения по отношению к направлению и величине
(3) прием мультимедийных сообщений
(4) предвзятое или стереотипное восприятие брендов, продуктов и магазинов
(5) стили и стратегии принятия решений
(6) основа для сегментации рынка
Поскольку конструкт является относительно новым в маркетинге, он очевиден что требуется гораздо больше исследований, прежде чем они смогут иметь непосредственное практическое значение. Одна очевидная возможность находится в области обработки информации и использования информации в процессе принятия решений.
ССЫЛКИ
Аллард, М. и Карлсон, Э. Р. (1963), «Всеобщность когнитивной сложности», Journal of Social Psychology , 59.
Allport, GW (1937), Личность: психологическая интерпретация . Нью-Йорк: Генри Холт и Ко.
Баннистер, Д. и Мэйр, Дж. М. (1968), Оценка личных конструктов , Лондон: Academic Press.
Белк, Р. (1975), «Ситуационные переменные и поведение потребителей», Journal of Consumer Research 901:55, декабрь.
Биери, Дж. (1955), «Когнитивная сложность — простота и прогнозирующее поведение», Journal of Abnormal and Social Psychology , 51
Биери, Дж. (1971), «Когнитивные структуры личности», в HM Schroder и П. Судфельд, (редактор) Теория личности и обработка информации , Нью-Йорк: Ronald Press.
Биери, Дж. и Блейкер, Э. (1956), «Всеобщность когнитивной сложности в восприятии людей и чернильных пятен», Журнал аномальной и социальной психологии , 52.
Caracena, P.F. and King, G.E. (1962), «Общность индивидуальных различий в сложности», Журнал клинической психологии , 18.
Hall, M.F. (1966) , Всеобщность когнитивной сложности-простоты . Неопубликованная докторская степень. Диссертация, факультет психологии, Университет Вандербильта.
Хиггинс, Дж. К. (1959), «Когнитивная сложность и вероятностное предпочтение», неопубликованная рукопись, факультет психологии Чикагского университета.
Касулис, Дж. и Залтман, Г. (1976), «Прием сообщений и когнитивная сложность», Перро, В. (ред.) Достижения в исследованиях потребителей , Vol. IV.
Келли, Джорджия (1955), Психология личных конструктов , Нью-Йорк: Norton Press.
Кенинг, Ф. В. и Кинг, М. (1962), «Когнитивная простота и предубеждение», Social Forces , 40, март.
Кенинг, Ф. В. и Кинг, М. (1964), «Когнитивная простота и внегрупповые стереотипы», Социальные силы .
Ланди, Р. и Берковиц, Л. (1957), «Когнитивная сложность и ассимиляционная проекция при изменении отношения», Journal of Abnormal and Social Psychology , 55.
Минско, М. (1976), «Дополнительное Исследование сдерживающего влияния когнитивной сложности на потребительское поведение». Рабочий документ Бюро деловых и экономических исследований , Университет Айовы, июль.
Мюллер, Уолтер В. (1974), «Когнитивная сложность и значимость измерений в восприятии человека», Австралийский журнал психологии .
Парк, В. и Шет, Дж. (1975), «Влияние предшествующего знакомства и когнитивной сложности на правила обработки информации», Communication Research , Vol. 2, нет. 3 июля.
Парк, В. (1976), «Влияние индивидуальных и ситуационных факторов на потребительский выбор оценочных моделей», Журнал маркетинговых исследований , май.
Петронко, М.
и Перин, Т. (1970), «Учет когнитивной сложности и первичных эффектов новизны в формировании впечатления», Journal of Personality and Social Psychology , 15.
Schroder, HM (1971), «Концептуальная сложность и организация личности», в Schroder and Suedfeld, eds., Теория личности и обработка информации , Нью-Йорк: Ronald Press.
Шредер, Х. и Зюдфельд П. (1971), Теория личности и обработка информации , Нью-Йорк: Рональд Пресс.
Шредер, Х., Драйвер, М., и Штройферт, С. (1967), Обработка информации человеком , Нью-Йорк: Холт, Райнхарт и Уинстон.
Скотт В. А. (1962), «Когнитивная сложность и когнитивная гибкость», Социометрия , 25. 003
Сечрест, Л.Б. и Джексон, Д. Н. (1961), «Социальный интеллект и точность межличностных прогнозов», Journal of Personality , 29.
Сигнелл, К. А. (1966), «Когнитивная сложность в восприятии личности и в национальном восприятии: подход к развитию, Journal of Personality , 34.
Стайлз, Г. (1974), «Детерминанты уровня обработки информации промышленным покупателем: организации, ситуации и индивидуальные различия», в Д. Хьюз и М. Рэй (ред.) Покупатель / Обработка потребительской информации , Чапел-Хилл, Северная Каролина: University of North Carolina Press.
Триподи, Т. и Биери, Дж. (1966), «Когнитивная сложность, воспринимаемый конфликт и уверенность», Journal of Personality , 34.
Триподи, Т. и Биери, Дж. (1963), «Передача информации в клинических суждениях как функция размерности стимула и когнитивной сложности», Journal of Personality , 31.
Ванной, Дж. С. (1965), « Общая когнитивная сложность-простота как личностная конструкция», Journal of Personality and Social Psychology , 2.
Wilson, DT and Tan, CT (1977), «Многомерная сложность когнитивной структуры: личностная черта в принятии решений», » в Stolen, JD и Conway, JJ eds.
Труды Американского института наук о принятии решений.
Zajonc, RB (1968), «Когнитивные теории в социальной психологии», в The Handbook of Social Psychology , Vol. I, Чтение, Массачусетс: Аддисон-Уэсли.
——————————————————-
Психология проста. Почему так чертовски сложно получить простое… | Джори Маккей | Стартап
Опубликовано в
·
8 мин чтения
·
15 июня 2015 г.
Почему просто так чертовски сложно сделать правильно?
Для концепции, которую мы все понимаем, «простой» обманчиво трудно определить.
Мы можем «узнать это, когда увидим», но за тем, что делает продукт, книгу или веб-сайт простым и легким, стоит нечто большее, чем просто интуиция.
По словам Стива Джобса:
«Простое может быть сложнее, чем сложное: вам нужно много работать, чтобы очистить свое мышление, чтобы сделать его простым.
Но в конце концов это того стоит, потому что, попав туда, вы сможете свернуть горы».
Но в конце концов это того стоит, потому что, попав туда, вы сможете свернуть горы».Если в создании простых вещей столько силы, почему многие из нас не достигают цели?
Почему просто так, ну, сложно?
Как и большинство вещей в жизни, здесь есть нечто большее, чем просто внешняя привлекательность. Вот взгляд на то, как наш мозг воспринимает новую информацию, почему некоторые вещи кажутся проще, чем другие, и как вы можете использовать эти идеи в своем следующем проекте.
В своем выступлении на TED Talk На пути к науке о простоте профессор Гарвардского университета Джордж Уайтсайдс разделяет понятие «простота» на три характеристики:
- Они предсказуемы
- Они доступны
- Они служат строительными блоками
Легче всего начать с предсказуемости. Мы любим простые вещи, потому что они легки для нашего мозга — ему не нужно прилагать столько усилий, чтобы понять их.
Что хорошо, потому что наш мозг работает в безумно быстром темпе.
В ходе исследования, проведенного Google и Базельским университетом в 2012 году, исследователи обнаружили, что пользователи оценивают эстетическую красоту веб-сайта и воспринимаемую функциональность за 1/20–1/50 секунды. За меньшее время, чем требуется, чтобы щелкнуть пальцами, мы вынесем решение о чем-то столь сложном, как веб-сайт.
Наши суждения происходят так быстро, что часто кажутся инстинктивными или эмоциональными, а не умственными процессами.
Но эти суждения являются выводами нашего мозга. Просто не так, как мы слишком хорошо осведомлены.
Люди генетически запрограммированы на принятие поспешных решений. То, что развилось как часть нашей реакции «бей или беги» (благодаря эволюции, чтобы спасти нас от хищников в дикой природе), продолжает оказывать большое влияние на наши первые впечатления от новых раздражителей. Чтобы помочь в принятии этих быстрых решений, наш мозг создает ярлыки, основанные на ожиданиях или ожиданиях.0343 элементы-прототипы.
Вот пример того, о чем я говорю: если бы я спросил вас, какой цвет у вас ассоциируется с мальчиками, большинство из вас немедленно представили бы синий (и розовый для девочек). Вам не нужно активно думать над ответом. Это просто так. Ваш мозг устанавливал связь столько раз, что создал ярлык. Boy=blue стал прототипом.
Психологи называют предпочтение нашего мозга прототипам Когнитивная беглость , и это огромная часть того, что делает что-то «простым».
Когнитивная беглость – это то, как мы чувствуем восприятие новой информации. Это субъективное ощущение легкости или трудности выполнения умственной задачи.
Если что-то кажется легким (например, знание синего для мальчиков), мы предполагаем, что это простое. Вот почему Хармут Эсслинген, немецкий дизайнер, который помог создать культовый внешний вид продуктов Apple в 1980-х годах, следовал принципу «форма следует за эмоциями».
В качестве примера возьмем веб-сайт. Когда вы впервые посещаете сайт, вы ожидаете увидеть определенные элементы-прототипы: такие элементы, как панель навигации вверху или сбоку для перемещения по сайту, или пункт оформления заказа в правом верхнем углу для сайта электронной коммерции. Каждый «тип» сайта, от онлайн-журнала до блога о моде, имеет эти прототипические элементы.
Когда сайт не соответствует этим ожиданиям, нашему мозгу труднее декодировать его, и мы почти автоматически оцениваем его как слишком сложный или плохо спроектированный.
Существуют и другие факторы, помимо предпочтения прототипов элементов, когда речь идет о том, насколько привлекательным является простой дизайн.
С 1960-х годов психологи изучали эффект простого воздействия — идею о том, что количество раз, когда мы подвергаемся воздействию определенных стимулов, влияет на то, насколько положительно мы относимся к ним. Это одна из тех концепций, которые любят использовать рекламщики (просто подумайте об ужасном продакт-плейсменте в фильмах «Назад в будущее»), потому что вам не обязательно сознательно признавать, что вы видели стимулы раньше.
В ходе одного исследования, проведенного в 2013 году, итальянские психологи Стефано Руджери и Стефано Бока разделили 78 старшеклассников на две группы и предложили им посмотреть отрывки из популярных фильмов. Одной группе были показаны версии с видимыми названиями продуктов, в то время как другие смотрели версию, в которой были замаскированы все идентификаторы продуктов. После исследования группы ответили на вопросы о фильме и своих предпочтениях в отношении тех или иных брендов.
Группа, которой были показаны продакт-плейсменты, сообщила о более высоком предпочтении брендов , даже если они не узнали их в фильме , , по сравнению с контрольной группой.
Однако не только воздействие отдельных элементов влияет на то, как мы себя чувствуем. Другое явление — эффект красоты в среднем — показало, что нас также больше привлекают стимулы, включающие ряд общих элементов. Многочисленные исследования показали, что лица обычно становятся более привлекательными, когда они смешиваются (трансформируются) с другими лицами или когда они искажены в сторону среднего показателя для населения.
Сочетание знакомых прототипических элементов более привлекательно для нашего мозга и легче для понимания, чем что-то совершенно уникальное.
Создание чего-то простого может начинаться с когнитивной беглости, а заканчивается простотой использования и доступностью.
Когда мы активно манипулируем информацией, например, посещаем новый веб-сайт или изучаем, как использовать новый продукт, мы используем часть нашего мозга, называемую рабочей памятью . Единственная проблема в том, что рабочая память — штука привередливая. Как может подтвердить любой, кто легко теряет концентрацию, трудно постоянно думать о больших объемах информации одновременно. На самом деле, психологи обнаружили, что наша рабочая память обычно ограничивается примерно 7 «элементами» информации.
Внедрение этих знаний в ваш дизайн может стать эффективным способом сделать его максимально простым в использовании.
Вот пример:
Когда Apple работала над первым iPod, Стив Джобс применил жесткий тест: если ему нужна песня или функция, он должен получить их в три клика.
И он настаивал на том, чтобы щелчки были интуитивно понятными.
Несмотря на всю сложность устройства iPod, Джобс знал, что для того, чтобы мы, потребители, чувствовали себя комфортно с ним, устройство должно быть безумно простым. Это означало, что он должен быть знаком как по внешнему виду, так и по использованию (хотя мы никогда раньше его не видели). Мало того, что колесо прокрутки кажется простым, потому что действие является прототипом, но использование интерфейса совсем не нагружало нашу рабочую память.
Простые вещи имеют низкий психологический барьер входа. Мы можем использовать их без какой-либо подготовки.
Понимание того, как мозг воспринимает что-то простое, — отличное начало, но как еще вы можете гарантировать, что то, что вы делаете, кажется простым?
Как мы надеемся, теперь стало ясно, прототипные элементы являются основой простоты. Это означает глубокое понимание ожиданий ваших пользователей.
Посмотрите на продукты или веб-сайты ваших конкурентов.
Каковы общие элементы? Что люди ожидают увидеть (или прочитать, или услышать), когда приходят к вам? Определите эти элементы и используйте их, чтобы сделать ваш продукт знакомым и простым.
Все, что вы делаете, от вашего веб-сайта до вашего логотипа или фона в Твиттере, передает сообщение о вас и вашем бренде. Каждый из этих элементов также предоставляет уникальные возможности для визуального знакомства с вашей компанией (помните простой эффект экспозиции?).
Используйте доску настроения для создания руководства по стилю дизайна. Используйте стоковые изображения из одного и того же источника во всех своих публикациях и на веб-сайтах. Создайте цветную историю, которую вы будете использовать во всех средах.
Что бы вы ни делали, имейте в виду, что чем ближе вы будете знакомиться со своей аудиторией, тем проще и привлекательнее она будет вас воспринимать.
Это одна из моих любимых фраз, которую я перенял от индонезийских детей, пытавшихся продать вам все, от браслетов до самокатов.
«То же самое, но другое» в основном означает что-то, что достаточно похоже на то, что вы хотите (или к чему вы привыкли), но имеет свое собственное уникальное преимущество (что заставляет вас хотеть этого больше). С точки зрения простоты это означает использование тех прототипических элементов, которые так важны, но добавление новизны и уникальности, чтобы ваша версия выделялась в нашей памяти. Небольшое отклонение может быть полезным.
Заголовок первой маркетинговой брошюры Apple, выпущенной в 1977 году, гласил: «Простота — высшая степень изощренности».
Но я думаю, что они немного ошиблись.
Простота – это не обязательно изысканность, а скорее комфорт. Это единственный друг на вечеринке. Это свиньи в одеялах за столом закусок . Это мелочи, которые сразу успокаивают.
Найдите способ использовать простоту в своих интересах и сделать так, чтобы ваши пользователи или аудитория мгновенно чувствовали себя комфортно. Подумайте о том, каковы их ожидания и как вы можете использовать их умственные способности, чтобы создать что-то простое, красивое и такое же, но другое.
