Метод фокус группы в маркетинге: Фокус-группа и изучение глубинных мотивов потребителей

Фокус-группа и изучение глубинных мотивов потребителей

Что такое фокус-группа, зачем они нужны и какой результат можно получить? Попробуем разобраться.

Что такое фокус-группа в маркетинге?

Фокус-группа (от английского Focus group) — метод качественных маркетинговых исследований, который заключается в организации исследования с помощью сбора группы людей для обсуждения поставленной задачи.

Проще говорят, фокус-группа (фокусированное интервью) — это что-то вроде «круглого стола» с целевой аудиторией, где профессиональный модератор общается с участниками и направляет беседу по заранее подготовленному сценарию. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает респондентов открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты, предпочтения, глубинные мотивы выбора.

ФОКУС-ГРУППЫ ПОЗВОЛЯЮТ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ИНФОРМАЦИЮ, КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЛИЧНОГО ИЛИ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА.

Но только на первый взгляд все выглядит так просто. На практике же грамотная организация фокус-групповой дискуссии, которая действительно даст результат, требует усилий, опыта и профессионализма для детальной проработки каждого этапа.

ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

---

1. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ

На этом этапе определяются цели и задачи исследования. Оптимально использовать метод фокус-групп тогда, когда необходимо выявить наиболее значимые для потребителя свойства товара, изучить глубинные мотивы выбора, протестировать концепцию нового продукта, рекламные материалы или дизайн упаковки.

Фокус-группы могут проводится как самостоятельное исследование, но чаще используются в составе комплексных маркетинговых исследований. В этом случае на первом этапе проводятся фокус-групповые дискуссии, нарабатываются гипотезы, которые затем проверяются (подтверждаются или опровергаются) с помощью количественного исследования (личного, телефонного или онлайн-опроса).

На этапе разработки методологии определяется портрет участников, которых необходимо приглашать на дискуссию. Список требований, по которому отбираются участники, называется скринер. В обязательном порядке портрет аудитории согласовывается с заказчиком. В зависимости от целей проекта, приглашаться могут как существующие пользователи (или покупатели) продукции, так и потенциальные клиенты.

Маркетолог-аналитик совместно с модератором разрабатывают гайд фокус-группы — это общий сценарий беседы, разбитый на блоки в зависимости от задач и информации, которую необходимо получить. Гайд — один из ключевых факторов успешной фокус-группы, качество его составления определяет, насколько получится «достучаться» до участников и получить не поверхностную, а действительно важную и полезную информацию.

2. РЕКРУТ (ПОДБОР) РЕСПОНДЕНТОВ

Обычно в фокус-группе участвует 6-8 человек. Это оптимальное количество людей, комфортное для естественной и непринужденной беседы. Реже встречаются исследования, где участвует 10-12 человек.

ПОИСК РЕСПОНДЕНТОВ

ЗАПОЛНЕНИЕ АНКЕТЫ

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

• Поиск подходящих кандидатур
• Отбор по ряду критериев (скринер, участие в ФГ не чаще чем раз в полгода, отсутствие профессиональной связи с исследуемой темой и т.д.)

• Контроль на соответствие профилю;
• Вопросы-ловушки для отсева профессиональных респондентов;
• Сравнение ответов с информацией в базе респондентов, профилю в соц. сетях и др.

• Два этапа интервью — сотрудники полевого отдела и модератор;
• Сравнение ответов с ответами анкеты;
• Оценка соответствия профилю респондента и принятие решения об участии в фокус-группе.

3. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внимания.

ПОМЕЩЕНИЕ

Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть комфортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необходим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, когда ему не комфортно высказывать свое мнение.

Стены фокус-групповой комнаты должны быть однотонными, без ярких элементов, которые могут отвлекать внимание, либо вызывать ложные ассоциации. Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру. Должно быть предусмотрено помещение для заказчика, оборудованное специальным зеркалом Гезелла. Благодаря такому зеркалу, заказчик может наблюдать за ходом беседы, а со стороны фокус-групповой — это просто зеркало. Наблюдение за фокус-группой помогает заказчику лучше увидеть и понять своих покупателей.

МОДЕРАТОР

Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать оценочных суждений и многое другое.  Самое главное, что требуется от модератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

Для получения более полной информации от участников, в качественных исследованиях, в том числе и на фокус-группах, эффективно применять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать» личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

Вариантов проективных техник много — это словесные ассоциации, метод незаконченных предложений, составление картинок или описаний и другие.

 

Одна из таких техник — коллажирование. Участникам предлагается посмотреть на несколько фотографий (заранее подготовленных в соответствии с целями исследования) и выполнить определенное задание. Например, выбрать те, которые ассоциируются с определенным брендом, или товаром. Это позволяет развить беседу, вызвать обсуждение, вынудить человека задуматься более глубоко о своим пристрастиях, высказать новые инсайты и предпочтения.

ПРИМЕРЫ ИНСАЙТОВ

«Мой борщ — мои правила! Когда я на кухне — я королева»

«Мне надо руками посмотреть, глазами пощупать»

«Вкус должен быть восхитительный, такой, чтобы все соседи спрашивали: «Что у вас за мясо?»

«Если я вижу, что реклама сделана талантливыми руками, то я обязательно пойду и посмотрю, что там за товар»

4. АНАЛИТИКА

Заключительный и очень важный этап — аналитика.

Анализ данных, полученных во время исследования, предполагает подготовку отчета модератора и маркетолога-аналитика, на основании которых уже формируется финальный отчет, выводы и рекомендации. Если все сделано грамотно, фокус-группа даст новые идеи для развития, инсайты, информацию совершенно о существующих убеждениях, предпочтениях и антипатиях, об имидже и восприятии марки. На фокус-группе можно услышать аргументы «за» и «против», узнать истории удачного и неудачного опыта использования продукции.

Ключевой результат фокус-группы — понимание, на чем фокусировать усилия, что делать основой рекламных кампаний, как улучшить продукт, чтобы он соответствовал, а еще лучше — превышал ожидания клиента.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Фокус-группы. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Фокус-группы. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Социально-экономические проекты. Оценка качества государственных и муниципальных услуг.

Социальная экспертиза.

Исследования рынка, потребителей, продуктов, компаний, рекламы. Аудит бренда.

Электоральные исследования являются неотъемлемой частью любой избирательной кампании.

Анализ социальных сетей и поисковых запросов

Инсомар → Методы → Фокус-группы ↓

---

Фокус-группы – вид социологических исследований, который позволяет получить уникальную исследовательскую информацию, посмотрев на компанию и ее конкурентов глазами «потребителя», узнать, как рассуждают клиенты, когда выбирают товар, и как они воспринимают ваши дизайнерские решения в упаковке или рекламных роликах.

В электоральных исследованиях – это незаменимый инструмент для оценки имиджа политиков и партий, разработки стратегии избирательной кампании, разработки слоганов с учетом лексики избирателей для разработки, тестирования агитационной продукции.

Суть метода:

Фокус-группа – это беседа специальным образом отобранных респондентов, которая ведется опытным модератором. Общение проходит в спокойной и приятной обстановке, что позволяет подробно и детально узнать мнения участников, выявить скрытую мотивацию при принятии решений.

Чаще всего основным принципом построения сценария является движение от общих вопросов к частным («прямая воронка»): сначала респондентам предлагается высказать общее впечатление о продукте, ролике, а затем задаются уточняющие вопросы, которые раскрывают отдельные детали, интересующие заказчика и исследователя. При этом модератор не должен придерживаться строгой формулировки вопросов и их последовательности по гайду. Профессиональный ведущий группы должен быстро ориентироваться в процессе и корректировать сценарий, в зависимости от высказываний респондентов. При обсуждении запланированных тем важно уловить интересные и неожиданные моменты, которые не были заранее предусмотрены заказчиком и исследователем, и тем самым вывести понимание объекта исследования на новый уровень.

Варианты применения метода:

Метод фокус-групп имеет широкий спектр применения и позволяет решать разнообразные исследовательские задачи. Фокус-группы применяются:

• для анализа потребительского поведения.
• для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах, о предложении, с которым они выходят на рынок,
• для тестирования материалов (продуктов, упаковки, промо и т.д.),
• для проработки предвыборной кампании кандидата / партии,
• для разработки инструментария и более точной интерпретации результатов количественного исследования.

Преимущества и возможности метода:

1. Создание групповой динамики, когда один начинает говорить, другой подхватывает и развивает идею, дополняет собственным опытом, впечатлениями, рассуждениями, и обсуждение выходит на новый уровень (такого эффекта невозможно достичь при использовании других методов!)
2. Стремление к общению. Если модератором создана благожелательная атмосфера, участники сами стремятся высказать свои мысли и чувства, поделиться личным опытом, рассказать, «а как у них».
3. Чувство безопасности у участников. Поскольку общение проходит в группе, респондент не чувствует себя «как на экзамене», понимая, что может подробно отвечать только на те вопросы, по которым ему есть, что сказать.
4. Возможность получения разнообразной информации, изучения различий во мнениях у разных представителей целевой аудитории.
5. Возможность прямого контакта с потребителям, знакомство с их проблемами, чувствами и эмоциями, лексикой.
6. Гибкая структура, возможность в процессе обсуждения более подробно остановиться на наиболее интересных моментах, которые могли быть не предусмотрены первоначальным планом исследования.
7. Свободная форма высказываний респондентов. Важную роль для исследователя имеет возможность понять, какую лексику и интонацию они используют, что является для них приоритетным и что откладывается на второй план.
8. Оперативность сбора данных и возможность как прямого, так и опосредованного наблюдения за участниками.
9. Возможность применения проективных методик, позволяющих более глубоко проанализировать интересные исследователю и заказчику аспекты, выявить глубинные моменты, о которых зачастую не догадывались и сами участники! Проективные методики освобождают респондентов от логических ограничений и придают бόльшую эмоциональность высказываниям.

Примеры проективных методик:

Вербальные (используются словесные формулировки, не требуются вспомогательные материалы)

• Завершение предложений («Посещение ресторана для меня – это…», «Если бы я был депутатом, в первую очередь, я…»).
• Ассоциации («С каким городом у вас ассоциируется …?», «Что первое приходит Вам в голову, когда Вы слышите …?».
• Аналогия («Представьте себе автомобиль «…» в виде продукта, музыки, картины, растения).
• Персонификация (оживление предмета исследования, дать ему имя, рассказать о его внешности, характере, положительных и отрицательных качествах, работе и т. п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то “нечеловеческим” (Предположим, что этот йогурт превратился в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен?).
• Персонализация. Участнику дают задание постараться представить себя на месте обсуждаемого предмета и рассказать о своих эмоциях, чувствах, ощущениях, состоянии, впечатлениях от окружающего и т.п. «Представьте себя телефоном «Самсунг». Как бы вы себя ощущали в России?
• Ролевая игра. «Группа делится на две части: первые пришли в автосалон посмотреть машины, а вторые хотят продать им автомобиль. Цель одних участников – узнать, все интересующие детали о машине. Цель других – убедить клиентов в необходимости покупки».
• Фантастические сценарии. Участникам предлагается представить себе нереальную ситуацию, связанную с предметом исследования. Представьте, что Вы повстречались с жителями другой планеты, попробуйте, объяснить им, что такое блендер и зачем он вам нужен.

Невербальные (выражаются в виде оформленных образов, требуют наличия заранее подготовленных исходных материалов / инструментов)

• Коллаж. Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок из цветных газет, журналов, собственных рисунков, надписей и т.п. На этих больших листах бумаге составьте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям от посещения кафе «Серенада».
• Психологический рисунок (лепка). Участники фокус-группы выражают свое отношение к предмету обсуждения в виде рисунка. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Также вместо рисунка участникам может быть предложено использовать массу для лепки (бывает разноцветной). Нарисуйте, что вам представляется, когда Вы думаете о «кофе».
• BUBBLES (завершение рисунка). Участникам ставится задание завершить нечеткие, недетализированные рисунки. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект, дорисовать его лицо, изобразить его семью, дом, окружение и т. п. Дополнительно можно предложить респондентам продумать диалоги между героями.
• Манипуляция с предметами. Респондентам предъявляют некоторое количество изучаемых объектов (картинки, этикетки, фото т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям.

Виды фокус-групп:

По количеству участников:

1. Стандартные: 8–10 респондентов.
2. Мини-группы: 5–6 респондентов (формат мини-групп позволяет более глубоко и детально изучить точку зрения участников по ключевым вопросам исследования, но в то же время сохраняет групповую динамику).
3. Peer-группы: 2-4 респондента (переходный метод от индивидуальных интервью к групповым, подходит для изучения поведенческой стратегии семей, партнеров по бизнесу, часто сталкивающихся с принятием совместных решений и так далее).

По стилю работы модератора группы:

1. Стандартные (жесткие). Модератор создают благожелательную, дружескую атмосферу, проявляет интерес к участникам, их высказываниям, не допускает споров, столкновения сторон, позволяя каждому участнику высказать собственную точку зрения
2. Жесткие группы. Группы такого стиля модерируются в авторитарном стиле, допускается давление на участников (с целью проверки устойчивости их мнения) и попытки вскрыть возможные противоречия в их высказываниях. Используются, когда общая информация заказчику известна хорошо, а путем провокаций и вызова на конфликт удается узнать более глубокие детали.

По продолжительности:

1. Стандартные:1,5-2 часа. Как правило, включают в себя знакомство с участниками, обсуждение продукта, опыта пользования, знакомства с производителями, во второй части группы часто ставятся более узкие, прикладные задачи
2. Короткие: в пределах часа. Обычно бывают нацелены на решение конкретного круга задач и обсуждение ограниченного перечня тем. Предполагают (тестирование нескольких вариантов упаковки, одного-двух видеороликов и др.).
3. Расширенные группы: 3-4 часа. Проводятся в условиях, когда перед исследователем стоит широкий перечень задач, которые должны быть решены (но при этом нет возможности проводить несколько отдельных групп традиционного формата). В таких случаях важно четко соблюдать изначальную договоренность по планируемой продолжительности группы с участниками, а также предусмотреть 1-2 перерыва (при возможности с легким перекусом для участников).
4. Двухсессионные группы. Одни и те же участники собираются на группы два раза через определенный промежуток времени (например, через неделю). Часто после первой группы участникам раздаются товары (продукты) для домашнего тестирования или они получают специальное задание (прочитать материалы, просмотреть несколько выпусков телепрограммы), а на втором этапе респонденты дают отзывы, озвучивают пожелания и предложения, обсуждают рекламные идеи и концепции, стратегии позиционирования продукта.

По количеству и роли модераторов

1. Стандартные: такие группы проводит один профессиональный модератор
2. Группы с двумя сотрудничающими модераторами: первый следит за сохранением групповой динамики и равномерным участие в беседе всех приглашенных участников, а второй – за содержательными аспектами (применимо при обсуждении сложных содержательных вопросов, где требуются дополнительные профессиональные знания модератора).
3. Группы с двумя противоборствующими модераторами. Два модератора являются сторонниками разных (противоположных) точек зрения и каждый из них стимулирует респондентов рассмотреть объект исследования с разных сторон.
4. Группы с представителями заказчика. Предполагают участие в группе представителей заказчика, которые вносить дополнительные разъяснения, касающиеся предмета исследования, при необходимости отвечать на вопросы участников и
5. Группы обсуждения без модератора. Проведение групп полностью без модератора является большой редкостью, однако нередко используется практика временного удаления модератора в рамках традиционных групп. Модератор на эти 5-15 минут может оставить участникам творческое задание (например, создание группового коллажа) или предложить тему для обсуждения и попросить побыть модератором одного из участников обсуждения. Нередко в отсутствии модератора респонденты еще больше раскрепощаются и еще свободнее обсуждают тему исследования.

По типам респондентов:

1. Стандартные. Наиболее типичными вариантами являются группы с потребителями товаров/услуг (для маркетинга), избирателями (для электоральных исследований), представителями определенных категорий населения (для исследований социальной тематики). Участники таких групп подбираются с учетом их социально-демографических характеристик (пол, возраст, материальное положение, образование, наличие детей и др), а также с учетом наличия / отсутствия опыта потребления (пользования определенными товарами или услугами.
2. Экспертные. В отдельных случаях к участию могут быть приглашены члены профессионального сообщества: инженеры, врачи, механики. Важную роль в успешности проведения такого рода групп будет играть подготовительная работа по «погружению в тему», которую модератор должен провести заранее, а также качественный подбор респондентов.
3. Делфи-группы. Являются разновидностью экспертных групп. Их главной целью является прогнозирование социально-экономических и политических процессов с использованием методики многоступенчатого анализа мнений.

По использованию технических средств

1. Стандартные группы. Беседа участников за общим столом, которую ведет профессиональный модератор, а за ними через специальное «зеркало» или по видеосвязи наблюдают представители заказчика.
2. Телеконференции. Участники общаются с модератором и друг другом при помощи современных средств групповой связи – Skype, телефония и т.д. (используются для труднодостижимых категорий респондентов, например, находящихся далеко друг от друга территориально).
3. Двусторонние группы. Представляют собой параллельные беседы двух групп респондентов. При этом одна группа (например, родителей) следит за ходом второй (подростки) и в ней параллельно обсуждается то, высказывания участников первой группы.
4. Творческие. Группы такого формата нацелены на поиск нового видения, нового восприятия, выработку нового подхода к дальнейшей работе по продукту. В данном случае широко используются вербальные и невербальные проективные методики.

По месту проведения:

1. Традиционные группы. Проводятся в удобной и комфортной обстановке, максимально располагающей к ведению дискуссии.
2. Десантные группы. Создается обстановка, близкая к действительности, или группы проводятся непосредственно на местах.

Что такое фокус-группа? Определение и руководство (2023)

Подробнее

• Что такое четно-нечетное ценообразование? Определение и руководство
• Что такое мерчандайзинг? Определение и руководство
• Что такое связи с общественностью (PR)? Определение и руководство
• Что такое пресс-релиз? Определение и руководство
• Как создать собственную VIP-программу для ваших постоянных клиентов
• Peppermint Products находит свое предложение и нишу для аудитории благодаря Shopify
• Что такое медиапланирование? Определение и руководство
• Shopify SEO: руководство по созданию трафика магазина (2023)
• Что такое сегментация рынка? Определение и руководство

Фокус-группа — это метод исследования рынка, при котором 6–10 человек собираются в одном помещении для предоставления отзывов о продукте, услуге, концепции или маркетинговой кампании.

Обученный модератор ведет 30–90-минутное обсуждение в группе, предназначенное для сбора полезной информации. Модератор приходит с установленным списком из 10-12 вопросов, которые будут заданы группе во время их совместного времяпрепровождения и предназначены для получения вдумчивых ответов от всех участников. Цель модератора — выслушать каждого и побудить поделиться множеством различных мнений и идей.

Участники фокус-групп набираются на основе их истории покупок, демографических данных, психографических данных или поведения и, как правило, не знают друг друга. Чтобы гарантировать получение от участников максимального количества различных идей или реакций, компании обычно проводят несколько фокус-групп, часто в разных городах; 3-4 обычно.

Пока участники отвечают на вопрос модератора, модератор и/или другие наблюдатели делают записи.

История

Фокус-группы, ранее называвшиеся «целевыми интервью», впервые использовались во время Второй мировой войны для оценки реакции на радиопередачи. Сегодня этот метод был расширен для оценки восприятия и реакции потребителей.

Формат фокус-группы

Во время фокус-группы модератор задает участникам три разных типа вопросов, предназначенных для сбора от них как можно большего количества информации. Среди них:

1. Вопросы взаимодействия:  Это простые вопросы, заданные на раннем этапе, чтобы познакомить участников друг с другом, сделать их более непринужденными и ознакомить их с темой для обсуждения, будь то реакция на новую рекламную кампанию кофе или размышления о беспилотных автомобилях.
2. Исследовательские вопросы:  Как только участники начинают расслабляться и раскрываться в группе, модератор начинает задавать более глубокие, уточняющие вопросы по теме и тому, как участники к ней относятся. Они могут включать: «Почему ты так говоришь?» “и “Какое решение было бы лучшим?”
3. Заключительные вопросы:  После того, как модератор убедится, что группа поделилась всем, чем могла, задаются завершающие вопросы, чтобы подтвердить, что все сказано. Это могут быть вопросы: «Есть ли что-то, о чем я не спросил, что я должен был спросить?»

Профессионалы

Фокус-группы являются одним из видов метода исследования рынка, который популярен, потому что он:

• Как правило, дешевле, чем другие методы
• Может очень быстро генерировать результаты
• Легко проводить
• Может дополнять вербальные ответы языком тела и другими невербальными сигналами
• Собранная информация представлена ​​собственными словами респондентов, что является более точным
• Техника гибкая и может быть скорректирована в зависимости от группового поведения

Минусы

Поскольку в фокус-группе участвует несколько участников, недостатки использования этого метода обычно связаны с взаимодействием между участниками:

• Участники могут находиться под влиянием других членов группы
• Властные участники могут исказить результаты
• Результаты небольшой группы не всегда можно обобщить на большую популяцию

Типы фокус-групп

В общую категорию фокус-групп входят более конкретные типы групп, предназначенные для различных сценариев. Некоторые из них включают:

• Мини-фокус-группы : Используется меньшее количество участников, в результате чего число потребителей снижается с 6-12 до четырех или пяти потребителей.
• Онлайн-фокус-группы : Потребители входят на веб-сайт с помощью видеочата и участвуют удаленно.
• Двусторонняя фокус-группа : Фокус-группы часто проводятся за односторонним стеклом, где исследователи могут следить за тем, что происходит. В группах такого типа вся группа наблюдает за другой и комментирует то, что наблюдает и слышит.
• Фокус-группа с двумя модераторами : вместо одного модератора в комнате два модератора — один для обсуждения, а другой для заметок.
• Фокус-группа участника клиента : Когда представитель компании или изучаемого продукта наблюдает или участвует в обсуждении.

С точки зрения сбора качественных данных от нескольких респондентов, фокус-группы являются популярным инструментом исследования рынка.

Что такое фокус-группа? FAQ

Что такое фокус-группа простыми словами?

Фокус-группа — это исследовательский метод, используемый для сбора мнений и отзывов группы людей о конкретном продукте, концепции или услуге. Группа обычно состоит из 8-10 человек, которым предлагается обсудить свои мнения, мысли и чувства в ходе облегченной дискуссии.

Какова цель фокус-группы?

Целью фокус-группы является сбор качественных отзывов от группы людей по определенной теме или продукту. Обратная связь используется, чтобы получить представление о поведении потребителей и лучше понять, что люди думают и думают о продукте или услуге. Фокус-группы часто используются в исследованиях рынка и разработке продуктов.

Что является примером фокус-группы?

Фокус-группой может быть группа клиентов, которых компания собрала вместе для обсуждения нового продукта, который они планируют выпустить. Компания будет использовать отзывы фокус-группы, чтобы улучшить свой продукт перед его выпуском для широкой публики.

Что такое фокус-группа и как она работает?

Фокус-группа — это метод исследования, используемый для получения отзывов от небольшой группы людей по определенной теме. Группа обычно состоит из 8-12 человек и модерируется профессиональным фасилитатором. Ведущий задает группе вопросы и выслушивает их ответы. Разговоры обычно записываются, и собранная информация может быть использована для обоснования решений и стратегий. Фокус-группы часто используются в маркетинге и исследованиях продуктов для определения предпочтений и мнений потребителей.

Присоединяйтесь к 446 005 предпринимателям, у которых уже есть преимущество.

Получите бесплатные советы и ресурсы по интернет-маркетингу, которые будут доставлены прямо на ваш почтовый ящик.

Бесплатно. Отписаться в любое время.

Спасибо за подписку.

Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 3-дневной пробной версией Shopify.

Как создать фокус-группу для вашего бизнеса

Когда вы разрабатываете или запускаете новый продукт, услугу или бизнес, вам нужно иметь общее представление о том, насколько ваш целевой рынок будет восприимчив к ним.

Как правило, это делается посредством обширного исследования рынка, и одним из ключевых компонентов исследовательского процесса является проведение фокус-группы.

В этой статье мы дадим вам определение, что такое фокус-группа, дадим вам повестку дня, которой следует придерживаться при проведении, объясним, как проводить фокус-группу шаг за шагом, и поможем вам спланировать свои вопросы с помощью анкеты для фокус-группы. .

Что такое фокус-группа?

Фокус-группа — это небольшая группа людей, обычно представляющая ваш целевой рынок, с которой вы делитесь идеями и задаете вопросы о своем продукте, услуге или бизнесе. Лица, составляющие фокус-группу, должны представлять собой смесь нынешних клиентов и людей, которые никогда не совершали покупки, но могли бы сделать это в будущем. Идеальным результатом является более четкое понимание того, как тема фокус-группы будет воспринята более широкой аудиторией, и какие изменения (если таковые имеются) следует внести до официального развертывания.

Теперь вы можете спросить, так ли важна информация, собранная в фокус-группах? И это хорошая стратегия для сбора информации?

Стратегия фокус-групп

Фокус-группы могут предоставить вашему бизнесу бесценную информацию, если участники являются отражением вашей целевой аудитории.

Данные, которые вы получаете от них, важны, потому что они могут помочь вам построить успешные стратегии путем:

• Сбора более точных оценок потребностей от клиентов.
• Использование фактов и цифр, полученных в результате более общих опросов.

Вы можете взять эту информацию и применить ее к тому, как вы решите продвигать свой продукт или услугу, настроить функции, чтобы лучше удовлетворить болевые точки ваших клиентов.

Теперь, когда мы понимаем важность фокус-групп для вашей деятельности, вы должны иметь повестку дня фокус-группы, которой вы должны следовать, прежде чем привлекать своих участников.

Повестка дня фокус-группы

Чтобы начать работу с фокус-группой, вам понадобится повестка дня, чтобы не отвлекаться от задач во время собрания. Вот основные моменты, которых следует придерживаться при самостоятельном изготовлении.

1. Поприветствуйте участников фокус-группы.

Во-первых, вы должны поприветствовать участников фокус-группы и представить себя и других исследователей, которые могут присутствовать. Этот шаг важен, поскольку он устанавливает взаимопонимание с группой и укрепляет доверие.

2. Попросите участников представиться.

Это делает несколько вещей: продолжает устанавливать взаимопонимание между членами группы и подтверждает произношение всех имен — вы же не хотите провести следующий час или больше вместе, неправильно называя всех по именам!

3.

Установите основные правила для группы.

Прежде чем задавать вопросы, установите некоторые основные правила для группы. Воспользуйтесь этим моментом, чтобы прояснить любые вопросы, такие как:

• Если тема может стать спорной, сообщите об этом и установите границы того, насколько далеко может зайти обсуждение.
• Если вы будете запрашивать информацию, которой обычно не делятся в группе, заверите когорту, что результаты не будут сопровождаться именами или идентифицирующими данными, прикрепленными к ответам.
• Если ваша компания возмещает расходы или производит оплату участникам фокус-группы, сообщите им, как и когда они получат свои выплаты.

После выяснения этих вопросов, а также любых других вопросов, которые могут быть заданы в ходе этой части сеанса, вы можете начать задавать вопросы о своем продукте, услуге или бизнесе.

4. Методично задавайте вопросы.

А теперь самое интересное. Хотя у вас может быть одна общая тема для обсуждения во время фокус-группы, у вас, вероятно, будет несколько подтем, которые нужно будет рассмотреть отдельно. Структурируйте свои вопросы таким образом, чтобы ход беседы имел смысл. Это может быть тема, хронологический порядок или текущее-будущее состояние вашего бизнеса.

5. Подведение итогов.

Как только вы достигли точки остановки во время разговора, завершите все оставшиеся вопросы и идеи в группе. Наконец, поблагодарите всех за потраченное время и завершите сеанс.

Если вам нужно организовать эти шаги в удобной повестке дня, мы вам поможем. Загрузите PDF-файл ниже и сохраните его для следующей фокус-группы.

Теперь, когда вы поняли, как проводить сеанс, давайте углубимся в то, что нужно для успешного проведения фокус-группы с самого начала.

Как провести фокус-группу

1. Выберите тему для обсуждения
2. Выберите свои вопросы или подсказки для обсуждения
3. Подготовьте анкету для фокус-группы
4. Назначить блокнота
5. Набор и расписание участников
6. Получить согласие и начать обсуждение
7. Пусть все представятся
8. Задайте свои вопросы
9. Добиться равного представительства от группы
10. Завершить собрание в разумные сроки
11. Анализ и учет отзывов

Используйте бесплатный шаблон анкеты для фокус-группы

Комплект маркетинговых исследований HubSpot включает в себя все необходимое для проведения эффективного раунда маркетинговых исследований, включая анкету для фокус-группы и руководство по проведению фокус-групп. Загрузите комплект прямо сейчас, чтобы включить шаги, описанные в этом посте, в свою стратегию фокус-группы.

1. Выберите тему для обсуждения.

Отправляясь в фокус-группу, ваше обсуждение должно быть сужено до одной или нескольких тем. Имейте в виду, что вы не сможете подробно рассмотреть каждую область, которую хотите обсудить, за один короткий сеанс фокус-группы.

По этой причине компании нередко проводят несколько раундов фокус-групп по разным темам. Например, если вы запускаете новый продукт, вы можете сосредоточить одну фокус-группу на маркетинге продукта и позиционировании бренда, а другую — на удобстве использования и функциональности самого продукта.

2. Выберите свои вопросы или подсказки для обсуждения.

После того, как вы определите тему обсуждения для своей фокус-группы, создайте список вопросов и подсказок для обсуждения, которые помогут вам собрать необходимые данные.

Вернемся к приведенному выше примеру запуска продукта. Если вы проводите фокус-группы по маркетингу продуктов, вы можете задать такие вопросы, как:

• Что вы думаете о дизайне упаковки?
• Сколько денег вы бы потратили на такой продукт?
• О каких еще компаниях вы думаете, когда видите подобный продукт?

Между тем, для фокус-группы, посвященной самому продукту, вы можете спросить о его функциональности, простоте использования и воспринимаемой привлекательности.

Также не забывайте задавать открытые вопросы — «Вам нравится товар?» и «Что вы думаете о продукте?» могут показаться похожими по своей природе, но последний даст более подробные результаты.

3. Подготовьте анкету для фокус-группы.

После того, как вы выбрали свои вопросы и предложения для обсуждения, организуйте их в анкете фокус-группы. Не забудьте оставить в анкете достаточно места для общих заметок, списка общих ответов и одного или двух примечательных ответов, которые действительно выделяются.

Загрузите этот шаблон бесплатно

4. Назначьте блокнота.

Обсуждение в фокус-группе должен вести по крайней мере один человек, а другой человек в вашей команде должен быть назначенным ведущим.

Почему? Работа фасилитатора состоит в том, чтобы способствовать — направлять дискуссию и поощрять новые идеи участников. Эта задача может быть легко сорвана, если ведущему также потребуется приостановить обсуждение, чтобы записать большие, смелые идеи и реакции участников.

Чтобы избежать этой возможности нарушения, назначьте ведущего перед тем, как войти в фокус-группу, который может сосредоточиться исключительно на записи общего консенсуса группы, уникальных и заслуживающих внимания индивидуальных ответов и ключевых выводов для бизнеса.

5. Набрать и запланировать участников.

Одна из самых сложных частей работы с фокус-группой — заставить людей прийти на нее. После того, как вы выберете время и место, вы захотите начать распространять информацию среди участников.

Вот несколько способов найти их:

Обратитесь к существующим клиентам.

Если вы проводите исследование рынка для существующей компании, свяжитесь со своими клиентами через менеджеров по работе с клиентами или базу данных электронной почты. Поскольку нынешние клиенты, вероятно, будут первыми, кто воспользуется тем, что вы запускаете, это будет прекрасная возможность оценить раннюю реакцию на официальный запуск.

В качестве поощрения вы можете предлагать бесплатные услуги или услуги со скидкой или вознаграждать их в рамках программы защиты интересов клиентов, такой как Influitive.

Реклама в социальных сетях.

Ищете мужчин среднего возраста или пожилых людей в районе Анн-Арбор? Без проблем! Реклама в социальных сетях предлагает расширенные возможности таргетинга для охвата целевого рынка.

Вам также следует подумать о том, какие сайты чаще всего используются людьми, которых вы хотите включить в свою фокус-группу. Если вы заинтересованы в опросе работающих профессионалов среднего возраста, вам, вероятно, повезет больше на LinkedIn, чем на TikTok.

Попробуйте рекламу на основе местоположения.

Если вы гипертаргетируете местоположение, дополните свои усилия по набору персонала рекламой, которую увидят только те, кто находится в вашем районе. Вот несколько примеров:

• Геолокационные кампании в социальных сетях (реклама с геотаргетингом)
• Реклама общественного транспорта (поезда, автобусы, такси и т. д.)
• Объявления в местных изданиях и газетах
• Рекламный щит

Будьте готовы предложить поощрения.

Люди редко делают что-либо бесплатно. В своей рекламе и рекламных материалах подчеркните поощрение, которое вы готовы предложить — это могут быть наличные деньги, подарочная карта или скидка на все, что вы продаете.

Если вам не хватает денег, рассмотрите возможность проведения розыгрыша или розыгрыша подарков для участников. Таким образом, если вы проводите фокус-группу из восьми человек, вы можете предложить подарочную карту на 100 долларов (вместо гарантированных 25 долларов на участника), чтобы сэкономить 100 долларов.

6. Получите согласие и начните обсуждение.

Прежде чем начать обсуждение в фокус-группе, напомните участникам о цели группы и раздайте форму согласия. В форме согласия должна быть повторена цель мероприятия, изложены права участников, указана компенсация, указана контактная информация фасилитаторов и предложено подписаться участникам.

После того, как все подпишутся, пришло время запустить фокус-группу.

7. Попросите всех представиться.

Чтобы растопить лед и заставить людей говорить, начните обсуждение, представившись и пригласив участников сделать то же самое.

Это еще один шанс узнать больше о вашем целевом рынке. В дополнение к тому, чтобы участники назвали свои имена, подумайте о том, чтобы попросить их поделиться своей отраслью или интересами, чтобы получить более личное представление о том, как ваш продукт, услуга или бизнес могут играть роль в их повседневной жизни.

8. Задавайте вопросы.

Помните, это не интервью! Перед началом фокус-группы вы должны подготовить список из пяти-десяти вопросов.

При этом может быть легко привязать себя к списку вопросов или тем для обсуждения, но слишком строгое следование этому может помешать естественному и эффективному разговору. Если группа принимает несколько иной оборот, чем вы ожидали, не бойтесь позволить разговору отклониться от курса, если он кажется продуктивным.

Цель фокус-группы не только в том, чтобы подтвердить информацию, которую вы считаете верной, но и в том, чтобы раскрыть то, чего вы не знаете.

Если это не слишком далеко от темы, позвольте разговору происходить естественным образом и используйте повестку дня в качестве руководства, а не пошаговый контрольный список тем для обсуждения.

Кроме того, вы можете не задавать все вопросы из вашего списка, в зависимости от направления разговора. Убедитесь, что вы задаете самые важные вопросы в первую очередь, и отслеживайте определенные моменты обсуждения, чтобы поддерживать поток, а не размещать чистый форум вопросов и ответов.

9.

Добиваться равного представительства от группы.

В вашем сеансе участвует целая группа людей, поэтому вы должны быть уверены, что услышите каждого из них! Это может показаться очевидным, но фокус-группа может быстро превратиться в интервью одного или двух самых разговорчивых участников.

Если вы столкнулись с этой проблемой, будьте готовы вмешаться, когда кто-то слишком долго молчал, поблагодарив самых активных участников за их вклад и снова открыв слово другим участникам. Скажите что-нибудь вроде «Изабелла, что вы здесь сказали?» или «Рахим, что ты думаешь о том, что сказала Изабелла?» чтобы остальные вмешались.

10. Завершите собрание в разумные сроки.

Истощение и закон убывающей отдачи реальны, поэтому помните о них при планировании времени проведения фокус-группы.

В начале сеанса в ваших рекламных объявлениях и/или в форме согласия вы должны указать, как долго продлится фокус-группа. Вы несете ответственность за модерацию обсуждения таким образом, чтобы гарантировать, что временные рамки не будут превышены.

Теперь, если упражнение длится час и пять минут, и вы обещали часовую фокус-группу, это приемлемо. Однако, если вы пообещали 45-минутную сессию, а она продлится больше часа, ваши посетители могут быть возмущены и с меньшей вероятностью дадут ценный отзыв.

Когда обсуждение закончится, поблагодарите участников за уделенное время и вручите обещанный стимул, если это применимо. Кроме того, напомните им свою контактную информацию, если они решат, что у них есть дополнительные отзывы или комментарии, которые они хотели бы предоставить.

11. Анализируйте и учитывайте отзывы.

В идеале ваша фокус-группа предоставила вам множество ответов, уникальных точек зрения и практических идей, которые помогут вашему бизнесу процветать. После того, как все ваши фокус-группы были проведены, попросите вашу команду собрать и проанализировать общие черты представленных идей и какие изменения, если таковые имеются, применимы к рассматриваемому продукту, услуге или бизнесу.

У вас есть пошаговое руководство по проведению фокус-группы, давайте рассмотрим его практическое применение.

Пример фокус-группы

Это недавнее исследование фокус-группы следует большинству рекомендаций, которые мы рекомендовали, и получило полезную информацию для практического применения.

Фокус-группа после выборов

Институт политики и государственной службы Джорджтаунского университета провел фокус-группу с избирателями, впервые принявшими участие в голосовании после выборов 2020 года. Этой фокус-группе было очень легко сбиться с пути и примкнуть к политической принадлежности; Однако в этом примере вы заметите, что исследователь имел в виду тему — опыт первого голосования — и не отклонялся от этой темы. Она задавала наводящие вопросы и выясняла различные точки зрения группы.

Просмотрите эту фокус-группу, чтобы лучше понять, как начинать эти разговоры и продолжать их, чтобы получать необходимые вам идеи.