Читать онлайн «Психология влияния. 7-е расширенное издание», Роберт Чалдини – Литрес
Эта книга посвящается Крису
Robert B. Cialdini
INFLUENCE. THE PSYCHOLOGY OF PERSUASION
Copyright © 1984, 1994, 2007, 2021 by Robert Cialdini. All rights reserved.
Published by arrangement with HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers.
В оформлении обложки использована иллюстрация:
Kartick dutta artist / Shutterstock.com
Используется по лицензии от Shutterstock.com
© Епимахов О.С., перевод на русский язык, 2012
© Селиванова И., перевод на русский язык, 2022
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
Эта книга поможет найти ответы на следующие вопросы:
• Самые распространенные уловки продавцов – см. главу 2
• Успешные переговоры по методике «отказ – отступление» – см. главу 2
• Как не стать жертвой правила «равноценного обмена» – см. главу 2
• «Китайская тактика» – самый простой способ управлять людьми – см.
главу 3
• Как внушить ребенку желание поступать правильно – см. главу 3
• Как манипулировать совестью. Искусство навязывать обязательства – см. главу 3
• Смех за кадром: чем опасно копировать поведение других людей – см. главу 4
• Как правильно просить о помощи – см. главу 4
• Кто такие Покупатели с Марса – см. главу 4
• «Вы мне нравитесь!» Как завоевать расположение людей – см. главу 5
• Вас очаровали: умейте сказать «нет» – см. главу 5
• Когда подчиняться и когда бунтовать: осознанное отношение к авторитетам – см. главу 6
• Мгновенное влияние – см. главу 7
Отзывы
«Если бы меня спросили, какую книгу прочитать, чтобы стать более эффективным в ведении бизнеса и жизни в целом, я бы выбрала “Как научиться убеждать и добиваться успеха”. Это тур де форс[1], который Чалдини невероятным образом сделал еще более удивительным».
– Кэти Милкман, профессор Уортонской школы, ведущая подкаста «Выбор» и автор книги «Как измениться»
«Феноменальная книга! Независимо от того, стремитесь ли вы увеличить продажи, заключить более выгодную сделку или улучшить свои отношения, “Как научиться убеждать и добиваться успеха” предлагает научно проверенные принципы, которые помогут изменить вашу жизнь».
– Дэниел Л. Шапиро, доктор философии, основатель и директор Гарвардской программы международных переговоров и автор книги «Переговоры, не подлежащие обсуждению»
«“Как научиться убеждать и добиваться успеха” полностью заслуживает статуса идеальной книги на данную тему. Благодаря этому переработанному изданию я многому научился. И вы тоже научитесь».
«Приготовьтесь быть ослепленными. Боб Чалдини – крестный отец влияния, а оригинальная версия этой книги уже стала классикой. Независимо от того, пытаетесь ли вы повлиять сами или понять, как другие влияют на вас, данная книга покажет вам, как это сделать».
– Джона Бергер, профессор Уортонской школы и автор книги «Заразный» и «Катализатор»
«Замечательно переработанная и дополненная версия. “Как научиться убеждать и добиваться успеха” осталась блестяще написанным трактатом об основополагающих принципах человеческого поведения, в который добавили актуальные новые инструменты».
«“Как научиться убеждать и добиваться успеха” – современная бизнес-классика, оказавшая глубокое влияние на области маркетинга и психологии. Новая версия Роберта Чалдини сделала блестящую книгу еще лучше, дополнив ее глубокими идеями и примерами».
«Новое издание “Как научиться убеждать и добиваться успеха” – настоящий шедевр. Оно одновременно является книгой вне времени и заслуживает немедленного прочтения».
– Джо Полан, основатель Genius Network
«Прочитать “Как научиться убеждать и добиваться успеха” я настоятельно советую всем, кто хочет понять процесс принятия решений.
Это просто обязательное чтение в каноне психологии и поведенческих финансов». – Барри Ритхольц, председатель и главный инвестиционный директор Ritholtz Wealth Management
«Чалдини сделал классику еще лучше. Обновленное издание “Как научиться убеждать и добиваться успеха” еще раз подтвердило свой статус одной из самых важных книг по бизнесу и поведению за последние пятьдесят лет. Новые дополнения просто потрясающие».
– Дэниел Г. Пинк, автор книг «Драйв» и «Продавать – это по-человечески»
«“Как научиться убеждать и добиваться успеха” – единственная книга по организационному поведению, которую я порекомендовал своим студентам в Стэнфорде за последние двадцать пять лет. Студентам она действительно нравится, и спустя годы они восхищаются тем, насколько она помогала им на протяжении всей карьеры. Новая версия еще более полезна и детализирована. И еще более увлекательна».
– Роберт И. Саттон, профессор Высшей школы бизнеса Стэнфорда и автор семи книг, в том числе бестселлеров по версии «Нью-Йорк Таймс»: «Правило без мудаков», «Хороший босс, плохой босс»
Предисловие
Изначально данная книга была рассчитана на самого широкого читателя, поэтому писалась в неакадемическом, разговорном стиле. Признаюсь, я испытываю некоторый трепет, когда думаю, что мои коллеги-ученые отнесутся к ней как к представителю «популярной» или даже «попсовой» психологии. И меня это беспокоит, потому что, как заметил ученый-юрист Джеймс Бойл, «Вы никогда не встречались с истинной снисходительностью, если не слышали, как ученые произносят слово “популяризатор”». По этой причине во время написания первой версии данной книги большинство моих коллег – социальных психологов – не чувствовали себя в безопасности в профессиональном плане, работая для неакадемической аудитории. Действительно, если бы социальная психология являлась бизнес-компанией, в ней бы непременно имелись отличные подразделения по исследованиям и разработкам, но отсутствовал бы отдел доставки.
Мы отправляли только друг другу статьи для академических журналов, поэтому кто-то другой, скорее всего, с ними вряд ли сталкивался и тем более использовал.
К счастью, хотя я и придерживался популярного стиля, ни один из моих страхов не оправдался, и данная книга не получила порицающего звания «попсовой» психологии[2]. Поэтому в последующих версиях, включая настоящую, я сохранил ее разговорный стиль. И, что еще более важно, хотя мои выводы иллюстрируются и подтверждаются с помощью интервью, цитат и систематических личных наблюдений, они неизменно основаны на правильно проведенных психологических исследованиях[3].
Комментарии к третьему изданию книги
Придумать концепцию для представления данного переиздания оказалось не самой простой задачей. С одной стороны, в голове у меня вертелась аксиома «Не нужно чинить то, что не сломано». Поэтому никакого желания проводить масштабные преобразования в конструкции книги я не испытывал.
В конце концов, предыдущие версии разошлись тиражом большим, чем я мог себе даже представить, на сорока четырех языках и пережили несколько изданий.
В связи с чем моя польская коллега, профессор Вильгельмина Восинская, предложила подтверждающий (но отрезвляющий) комментарий о предполагаемой ценности книги. Она сказала: «Знаешь, Роберт, твоя книга так известна в Польше, что мои студенты думают, будто ты мертв».
С другой стороны, в соответствии с фразой, которую любил мой сицилийский дедушка – «Если вы хотите, чтобы все оставалось как есть, все должно измениться», – потребовалось добавить актуальные обновления [2]. С того момента, как книга была опубликована в последний раз, произошли изменения, которые заслуживают места в новом издании. Во-первых, теперь мы знаем больше, чем раньше, о процессе влияния. Исследования убеждения, соответствия и изменений продвинулись вперед, и новая версия отражает данный прогресс. В дополнение к общему обновлению материала я уделил больше внимания обновленным представлениям о роли влияния в повседневном человеческом взаимодействии. То есть описал, как процесс влияния работает в реальных условиях, а не в лабораторных.
Я также расширил темы на основе отзывов предыдущих читателей, включив в книгу рассказы людей, которые ее прочитали, поняли, как один из принципов работал в их конкретной ситуации, и написали мне. Эти доклады читателей, которые появляются в каждой главе, иллюстрируют, как легко и часто мы становимся жертвами влияния в повседневной жизни. Я хотел бы поблагодарить следующих лиц, которые – либо напрямую, либо через своих преподавателей – предоставили свои рассказы, использованные в прошлых изданиях: Пэт Боббс, Хартнут Бок, Энни Карто, Майкл Конрой, Уильям Купер, Алисия Фридман, Уильям Грациано, Джонатан Харрис, Марк Хастингс, Эндайеху Кенди, Карен Клавер, Данута Любница, Джеймс Майклс, Стивен Мойси, Кэти Мюллер, Пол Нейл, Дэн Норрис, Сэм Омар, Алан Дж. Резник, Дэрил Ретцлафф, Джеффри Розенбергер, Джоанна Спичала, Роберт Стаут, Дэн Свифт и Карла Васкс. Особая благодарность тем, кто предоставил отзывы для нового издания: Лауре Кларк, Джейку Эппсу, Хуану Гомесу, Филиппу Джонстону, Паоле, Джо Сент-Джону, Кэрол Томас, Йенсу Траболту, Лукасу Вейману, Анне Вроблевски и Агриме Ядав.
Также хочу пригласить читателей представлять аналогичные отчеты для возможной публикации в будущих версиях. Их можно выслать по адресу [email protected]. А более подробную информацию, касающуюся влияния, можно получить на веб-сайте www.InfluenceAtWork.com.
Помимо изменений, которые являются обновленными расширениями ранее существовавших версий, в книге впервые появятся три новых аспекта. Один из них исследует интернет-приложения проверенных тактик социального влияния. Очевидно, что социальные сети и коммерческие сайты усвоили уроки науки убеждения. Поэтому теперь каждая глава включает в себя – в специально созданных электронных ящиках – иллюстрации того, как был осуществлен переход на современные технологии. Вторая новая особенность – расширенное использование сносок. Они содержат ссылки на исследования, упомянутые в тексте, а также цитаты и описания соответствующих работ. А примечания в конце позволяют более подробно изложить рассматриваемые проблемы. Наконец, и это самое важное, я добавил в книгу седьмой универсальный принцип социального влияния – принцип единства.
В главе, посвященной единству, я описал, как люди, которых можно убедить в том, что коммуникатор разделяет с ними значимую личную или социальную идентичность, становятся гораздо более восприимчивыми к убедительным призывам коммуникатора.
Введение
Теперь я уже могу спокойно признаться – всю жизнь я был простофилей. Сколько себя помню, я всегда становился легкой добычей разного рода торговцев, сборщиков средств на всякие нужды и всевозможных дельцов. Правда, лишь немногими руководили нечестные мотивы. Так, у представителей большинства благотворительных организаций намерения оказывались самые благие. Но не это важно.
Я то и дело оказывался обладателем подписки на какой-нибудь ненужный журнал или вдруг приобретал билеты на вечеринку ассенизаторов. Вероятно, данный статус заслуженного простофили и вызвал во мне желание понять природу уступчивости. Какие факторы заставляют одного человека говорить другому «да»? И какие методы наиболее эффективны, если необходимо добиться чужого согласия? Я хотел знать, почему просьбу, выраженную одним способом, отклоняют, а выраженную немного по-другому, выполняют.
Поэтому, будучи экспериментальным социальным психологом, я начал изучать психологию уступчивости (согласия).
Поначалу исследование проходило в виде экспериментов, ставившихся главным образом в моей лаборатории при участии студентов колледжа. Я пытался определить, какие психологические принципы влияют на склонность людей исполнять чужую просьбу.
Сейчас психологи знают многое о таких принципах – каковы они и как работают. Я называю их средствами влияния и расскажу о самых важных в последующих главах.
Со временем я начал понимать, что экспериментальной работы, насколько бы важной она ни была, недостаточно. Она не позволяла оценить значение изучаемых принципов в мире за пределами университетских стен и студенческого городка. Мне стало ясно, что, если я хочу в полной мере понять психологию согласия, нужно расширить рамки исследований. В том числе обратиться к мастерам добиваться согласия (МДС) – людям, которые на протяжении всей моей жизни применяли подобные принципы ко мне.
Они знают, что работает, а что нет. Закон выживания сильнейших подтверждает это. Основа их бизнеса – заставить нас согласиться, этим они зарабатывают на жизнь. Не знающие, как заставить людей сказать «да», быстро сходят с дистанции, а умеющие это делать остаются и процветают.
Конечно, мастера добиваться согласия – не единственные люди, которые знают об упомянутых принципах и используют их, чтобы добиваться своего. Все мы в некоторой степени используем их и становимся их жертвамии ежедневно, общаясь с соседями, друзьями, возлюбленными и детьми. Но МДС имеют не просто смутное дилетантское представление, что работает, а что – нет, как многие из нас. Они знают гораздо больше.
Когда я задумался о подобном, я понял: эти люди представляют собой богатый источник информации об искусстве убеждения, который доступен и мне. В течение почти трех лет я совмещал экспериментальные исследования с несомненно более интересной программой систематического погружения в мир мастеров уговоров – продавцов, сборщиков средств на разные нужды, рекламодателей и т.
д.
Моя цель состояла в том, чтобы наблюдать изнутри за методами и техниками, чаще всего и эффективнее всего используемыми самыми разными мастерами уговоров. Данная программа наблюдения иногда принимала форму интервью с подобными мастерами, а иногда и с их врагами (например, полицейскими из отдела по расследованию мошенничества, сотрудниками обществ по защите прав потребителей). А иногда сводилась к внимательному изучению письменных материалов, с помощью которых от поколения к поколению передавались способы уговоров (убеждения), – учебников по торговле и т. п. Однако чаще всего она представляла собой изучение «изнутри» с непосредственным участием, так называемое включенное наблюдение.
Включенное наблюдение – это метод изучения, при котором исследователь становится своего рода шпионом. Изменив внешность и скрывая свои намерения, он проникает в интересующую его среду, становится полноправным участником изучаемой группы. Поэтому, когда я хотел узнать о тактике убеждения (уговоров) в компаниях, продающих энциклопедии (или пылесосы, или фотографии, или уроки танцев), я откликался на газетные объявления о наборе продавцов-стажеров, и меня обучали их методам торговли.
Используя подобные, но не идентичные подходы, я проник в рекламные, благотворительные и PR-агентства, чтобы исследовать их методы. Поэтому большая часть представленной в данной книге информации базируется на моем личном опыте – я сам выдавал себя за мастера уговоров или же за человека, стремящегося им стать, в самых разных организациях, цель которых – заставить людей сказать «да».
Из всего, что я почерпнул за три года включенного наблюдения, особенно поучительным оказался один аспект.
Хотя есть тысячи различных методов заставить людей сказать «да», все же большая их часть сводится к шести основным категориям. Каждая из категорий управляется фундаментальным психологическим принципом, который руководит человеческим поведением и таким образом усиливает действенность методов. И каждому из этих шести принципов я посвятил отдельную главу.
Все они – принцип последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип благорасположения и принцип дефицита – рассматриваются в свете их воздействия на людей.
Я покажу, как мастера добиваться согласия используют огромную силу данных принципов, ловко включая их в просьбы о покупке, пожертвовании, концессии, голосовании, согласии и т. д.[4]
В данном издании я упорядочил главы в соответствии с идеями моего коллеги доктора Грегори Найдерта, согласно которым одни принципы более полезны, чем другие, в зависимости от того, какой цели коммуникатор пытается достичь. Исходя из его модели социального влияния «Основные мотивы», в каждый конкретный момент коммуникатор отдает предпочтение именно тем принципам влияния, которые с наибольшей вероятностью помогут ему добиться желаемого.
Например, один из основных мотивов (целей) убеждающего включает в себя культивирование позитивных отношений. Исследования показывают, что сообщения с большей вероятностью окажутся успешными, если получатель для начала отнесется к их носителю положительно. Три из семи принципов влияния – принцип последовательности, принцип взаимного обмена и принцип единства – особенно хорошо подходят для этой задачи.
Когда хорошие отношения уже сложились, приоритетной целью становится снижение неопределенности. Наличие позитивных отношений с коммуникатором необязательно означает, что получатели сообщений дадут согласие. Прежде всего они захотят удостовериться, что любое решение, которое их призывают принять, является мудрым. В подобных обстоятельствах на первый план выходят принципы социального доказательства и авторитета. Когда о выборе хорошо отзываются коллеги или эксперты, это действительно способно сделать его разумным в глазах человека.
Когда позитивное отношение возникло и неопределенность снизилась, главной становится цель мотивирующего действия. Даже если лучший друг предоставит мне убедительное доказательство, что почти все, включая ведущих медицинских экспертов, убеждены в пользе ежедневных физических упражнений, все равно этого может оказаться недостаточно, чтобы заставить меня действовать. Другу лучше дополнительно подключить еще и принципы последовательности и дефицита, например, напомнив мне о том, что когда-то я публично говорил о важности своего здоровья (постоянство) и об уникальных удовольствиях, которые упустил бы, если бы потерял его (дефицит).
Вот такое послание, скорее всего, подтолкнет меня от простого решения действовать к реальным шагам, основанным на этом решении, то есть сможет поднять меня утром и отправить в спортзал.
В соответствии с данной последовательностью я и расположил главы в книге. Но я вовсе не полагаю, что именно такая взаимосвязь принципов – единственный вариант для достижения соответствующей цели. Я просто призываю понять, что, если они помогают ее достичь, отказаться от их использования – серьезная ошибка.
Я рассмотрел каждый принцип, исходя из его способности вызывать определенный тип автоматического, неосознанного согласия у людей, то есть готовности сказать «да», не задумываясь. Факты говорят, что постоянно ускоряющийся темп современной жизни и ее информационная перенасыщенность в будущем сделают эту специфическую форму бездумного согласия еще более распространенной. Поэтому для общества крайне важно понять природу механизма автоматического влияния.
Глава 1
Средства влияния – (мощные) инструменты торговли
Цивилизация развивается за счет увеличения числа операций, которые мы можем выполнять, не задумываясь о них.
– Альфред Норт Уайтхед
Простота – это наивысшая утонченность.
– Леонардо да Винчи
В книге представлены многочисленные результаты исследований, которые на первый взгляд могут показаться вам слишком запутанными. Но я объясню их с помощью понимания естественных человеческих тенденций.
Некоторое время назад я столкнулся с одним интересным фактом, прочитав об исследовании, в котором добровольцам давали энергетический напиток, стимулирующий умственную активность. Некоторых добровольцев просили его оплатить по розничной цене (1,89 доллара). Другим сказали, что, поскольку исследователь сделал оптовую закупку, с них причитается всего 0,89 доллара. Затем обеим группам предложили решить как можно больше головоломок за тридцать минут.
Я предполагал, что вторая группа, позитивно мотивированная таким ценовым прорывом, проявит больше стараний и решит больше задач.
А вот и нет! Произошло прямо противоположное
Мне позвонила подруга, недавно открывшая магазин индейской бижутерии в Аризоне. Ей не терпелось сообщить мне любопытную новость, и она хотела, чтобы я как психолог объяснил ей случившееся.
Она рассказала, что долго не могла продать партию бижутерии бирюзового цвета. Дело происходило в пик туристического сезона, когда в магазине появлялось много покупателей, бижутерия была хорошего качества и по приемлемой цене. Тем не менее бирюзовые изделия никто не покупал. Подруга попыталась сбыть их, используя парочку стандартных трюков – например, привлечь к ним внимание, расположив в центре магазина – но безрезультатно. Продавцы усиленно предлагали покупателям данные изделия, но тоже без особого успеха.
Однажды вечером, впав в отчаяние, перед тем как уехать из города за товаром, она оставила для старшего продавца записку: «Все, что находится в этой витрине, продавайте по цене × ½», надеясь избавиться от залежавшихся украшений, пусть и в убыток себе.
Вернувшись через несколько дней, она в совершеннейшем изумлении узнала, что все распродано. Причем партия разошлась по двойной цене! Потому что продавщица неправильно поняла наспех нацарапанное для нее послание.
Тогда она и позвонила мне. Мне показалось, я понял, в чем дело, но сказал, что, если она хочет получить правильное объяснение произошедшему, ей придется выслушать мою собственную историю. Хотя в действительности рассказанная мною история об индюшке принадлежит относительно новой науке – этологии, изучающей поведение животных в естественной среде обитания.
Индюшки – хорошие матери, любящие, внимательные и заботливые. Большую часть времени они ухаживают за птенцами, согревают их, оберегают и защищают. Но в их действиях есть нечто странное. Фактически вся их материнская забота вызвана одной вещью – цыплячьим «писком». Другие характеристики цыплят, например запах, прикосновения или внешний вид, похоже, не особенно влияют на материнский инстинкт. Если цыпленок пищит, мамаша заботится о нем, а если молчит – не замечает его, а иногда и убивает.
Исключительная реакция индюшек на данный звук была драматичным образом проиллюстрирована экспериментом с «фаршированным» хорьком. Для индюшки хорек – естественный враг, при появлении которого она начинает громко кудахтать и яростно защищаться. Даже чучело хорька, подтягиваемое за ниточку к индюшке, вызывало мгновенное и яростное сопротивление. Но когда внутрь того же самого чучела вставили небольшой динамик, из которого раздавался записанный на пленку писк индюшонка, мамаша не только спокойно восприняла приближающегося к ней зверька, но и прятала его под себя. Когда же писк прекращался, чучело снова вызывало у птицы отторжение.
1. Тур де форс – от фр. «tour de force», проявление большой силы, ловкий трюк.
2. Как думаете, почему после публикации книги я не столкнулся ни с одним из снисходительно-возмущенных отзывов, обещанных Бойлом (2008), в том числе от самых хищных моих коллег-ученых? Я вижу две основные причины. Во-первых, в отличие от попыток популяризировать социальную науку, которые можно увидеть в статьях в ежедневных газетах, я проанализировал и изучил отдельные научные публикации (сотни из них), на которых и основывал свои заявления и выводы.
Во-вторых, вместо того, чтобы продвигать свои собственные исследования или конкретную группу исследований, я стремился продвинуть особый подход к исследованию через экспериментальную поведенческую науку. Что подействовало обезоруживающе на моих коллег – ученых-экспериментаторов, работающих в сфере поведения, и укрепило мое давнее убеждение: люди не топят лодки, в которых они плавают.
3. Увы, поиски в Интернете показали, что я не могу приписать авторство данной проницательной цитаты моему деду. Оно принадлежит его знаменитому соотечественнику Джузеппе Томази ди Лампедуза.
4. Стоит отметить, что я не включил в число семи принципов простое правило материальной заинтересованности: люди хотят получить по максимуму, заплатив по минимуму. Но это упущение не значит, будто я считаю, что желание максимизировать выгоды и минимизировать затраты не имеет значения при принятии нами решений. И у меня нет никаких доказательств того, что мастера добиваться согласия игнорируют силу данного правила.
Наоборот, в своих исследованиях я часто наблюдал, как они используют (иногда честно, иногда нет) убедительный подход «Я могу предложить вам хорошую сделку». Я решил не рассматривать правило материальной заинтересованности в книге, потому что рассматриваю его как мотивационную данность, как сам собой разумеющийся фактор, который заслуживает признания, но не подробного описания.
5. Эксперимент с энергетическими напитками проведен Шивом, Кармоном и Ариели (2005). Когда я наткнулся на их статью (и подумал про себя: что это было?), то как раз использовал энергетические напитки, чтобы закончить большой письменный проект с быстро приближающимся дедлайном. До того как я увидел результаты исследования, я бы никогда не подумал, что, покупая напитки по скидке, а именно так я и поступал по возможности, я делаю их для себя менее эффективными.
Роберт Чалдини. Психология влияния — Что почитать на vc.ru
878 просмотров
Нет такой уловки, которой бы не воспользовался человек, не желая заниматься настоящей интеллектуальной деятельностью
Роберт Чалдини
Наверное, это моя любимая цитата из книги Роберта Чалдини, Психология влияния.
Мозг — штука ленивая, не потому — что “лень”, а потому — что по-другому нельзя. Мозг обрабатывает большое обилие информации и импульсов от всего тела, поэтому автоматизация решений — ключ к выживанию. Если вы научились ездить на велосипеде, то не нужно тратить много ресурсов для удержания равновесия или совершения маневра. Да какой там велосипед, даже обыкновенная ходьба (и удержание равновесия) — это полный комплекс автоматизированных реакций.
То же самое происходит и в области принятия решений, включая механизмы “автоматического согласия”. Самый простой пример — мы стереотипно считаем, что более дорогой товар — более хороший, и пользуясь этим правилом можем экономить ресурсы мозга на принятие решений, выбирая кому-то подарок. В книге Роберта разбираются такие “спусковые механизмы” при работе мозга, которые с одной стороны помогают нам проще жить, с другой — могут быть использованы маркетологами, политиками, мошенниками с целью манипулирования нашим поведением. В книге представлены примеры действия и противодействия различного рода уловкам.
Глава 1. Средства влияния
В первой главе вводится определение спускового механизма и на примерах поведения животных и людей показывается, насколько мы иногда “простейшие” формы жизни. Спусковые механизмы работают на примере какой-то детали:
1. Купономания кажется, что уже прошла, но примеры показывают, что купон без скидки действует на человека также как и купон со скидкой: “купон” → ожидание выгодного предложения → спусковой механизм.
2. Мы любим, когда принимаем осознанные действия, поэтому гораздо охотнее выполняем просьбы, содержащие пояснения или конструкцию “потому что”. Оказывается, что после фразы “потому что” может находиться полная тавтология, но люди все равно будут к нам более благосклонны в нашей просье.
Привожу не все примеры и конструкции, но для общего представления “что это” — должно быть достаточно.
Глава 2. Правило взаимного обмена
Мы испытываем отвращение к тем, кто берет, но не отдает взамен.
В связи с этим, мы делаем все, чтобы не оказаться в их числе. Эксплуататоры используют этот механизм в формате “неравноценного обмена”:
мы отвечаем услугой на услугу, но нас ставят в положение, где ответная услуга уже предопределена.
В пример приводятся религиозные движения, где “агенты” приходят к вам с подарком (книга, цветок, …) и в обмен спрашивают денежное пожертвование. Пример из другой сферы: на основе заверений из книги о проведенных исследованиях, и мужчины и женщины считают, что женщина является более доступной (в секусуальном плане или даже в формате обязательства) для мужчины, покупающему подарки и оплачивающего счета.
Более хитрая модель правила взаимного обмена — уступка за уступку. У нас попросили что-то одно (более весомое), мы отказали, нам пошли на уступки и попросили то, что на самом деле хотели в самом начале, мы в формате уступки соглашаемся.
Глава 3. Обязательство и последовательность
Оказывается, в нас кроется огромная жажда быть и выглядеть последовательным.
Чем более публично мы принимаем какую-либо точку зрения, тем более неохотно мы будем ее менять. В связи с этим работают многие механизмы установки публичных целей, которые действительно помогают их достигать, ведь мы боимся выглядеть непоследовательно в глазах окружающих (заверения можно давать не обязательно в “паблике”, достаточно перед сильно уважаемыми вами людьми).
Пользуясь случаем, я даже решил опробовать данный механизм. Мы недавно запустили учебный курс по Big Data и на первом занятии я предложил слушателям провести психологический эксперимент. От каждого слушателя я попросил публично пообещать давать обратную связь к каждому занятию и приложить все усилия, чтобы выполнить домашние задания как минимум на 70% (наш порог для выдачи сертификатов). Каково же было мое удивление, когда вместо наших стандартных 70% отзывов к занятию мы получили всего 16%, боюсь предсказывать что будет с финальными оценками по курсу o_O. У кого есть гипотезы или объяснения, что я сделал не так — буду благодарен комментариям к посту.
Глава 4. Социальное доказательство
Чем больше людей верит в правильность идеи, тем более правильной она будет считаться
Или в еще более интересной формулировке:
там, где все думают одинаково, никто особенно не думает
Чем выше наша неопределенность и неуверенность, тем чаще мы смотрим на поведение похожих на нас людей. На проблемы мы можем натолкнуться в следующие моменты:
1. Свидетельства сфальсифицированы. Например реклама, где актёры, представляясь обычными людьми, похожих на нас с вами, начинают описывать достоинства рекламируемого продукта.
2. Мы склонны доверять тому, как действует большинство, но не отдаем себе отчет в том, что большинство в этот же самый момент тоже может исследовать социальное доказательство. В пример приводится поведение автомобилистов на дороге: большая часть аварий происходит в часы пик, когда машины начинают перестраиваться и устраивать “толкучку”.
Как все может начинаться — один водитель решил перестроиться на левую полосу, следующий за ним подумал, что у первого больше информации о дорожной обстановке спереди и решил свернуть вместе с ним, следующие два тоже видят что что-то происходит и решают перестроиться, чтобы не оказаться в гипотетической пробке на полосе, …
На заметку — книга была написана в 1993-м году и сейчас навигаторы с обозначением аварийных участков дороги могли решить этот частный кейс, но для демонстрации работы принципа — оставляю.
Глава 5. Благорасположение
Главная задача адвоката — чтобы присяжным понравился его клиент
Охотнее всего мы выполняем просьбы тех, кого знаем и кто нам нравится. Более радикальное знание — в большинстве случаев нам нравится то, что знакомо. Именно поэтому звезды и политики могут выбирать псевдонимы и стараются “примелькаться” на экране, стараются иметь отношения к социальным проектам (даже к тем, которые на самом деле могут не поддерживать).
Немного другой аспект благорасположения часто используется в рекламе через принцип ассоциации: реклама дорогих авто с помощью моделей (не машинного обучения, и не самолетов ;)). Для затравки и поддержания ажиотажа прочитать книгу целиком вброшу “эксперименты Павлова” для влияния на принятие решения политиков. Или возможно более известные примеры из работ по социальной психологии израильских ученых: число оправдательных приговоров растет после обеда.
Глава 6. Авторитет
Безоговорочное повиновение авторитетам закладывается с детства. В этом есть большая практическая польза — мы склонны доверять и полагаться на более опытных и знающих родителей. Обратная сторона медали — использование этих психологических блоков эксплуататорами.
В книге приводится пробирающий до ужаса эксперимент. Человека просят поучаствовать в эксперименте, в ходе которого оценивают влияние стресса и боли на когнитивные способности (запоминание). Человеку предлагают роль учителя, где за каждый неправильный ответ он будет нажимать на кнопку, которая увеличивает силу тока и выдает разряд испытуемому (привязанному к креслу).
Опыт показал, что как бы не кричал и не просил о пощаде испытуемый, “учитель” готов идти до конца… (занавес). Приятные новости, что люди все-таки не садисты и испытуемый был актером. “Учитель” готов идти до конца только тогда, когда это приказ сверху “продолжать” (реального исследователя = авторитета), но все же сам “извивается”, потеет и испытывает стресс.
К сожалению, данный пример показывает силу авторитетов на нас и наше поведение. Причем самое удивительное, что достаточно атрибутов авторитета. Например врачебный халат, который умело эксплуатируется актерами “врачами” для рекламы продукции. Или злоумышленниками, которые представляются пожарными службами, полицейскими, представителями банка и т.п.
Глава 7. Дефицит
Это, наверное, самый понятный и знакомый нашему сердцу механизм давления на принятие решения. Важно отдавать себе отчет, что стремление обладать дефицитным товаром не улучшает его свойства, поэтому нужно разделить желание обладать редким товаром и желанием непосредственно пользоваться товаром (и оценивать именно эти его свойства в изоляции).
А нет, вспомнил очень нестандартный пример из книги. К принципу дефицита относятся все кейсы ограничения “свободы” выбора. От однажды данных свобод люди не отказываются без борьбы. Например если раньше вакцинация была добровольной, а затем принудительной, да еще и без выбора самой вакцины… То это в природе человека противостоять таким ограничениям.
На этом обзор закончен. Поздравляю вас с хорошей дозой дофамина и полезными знаниями. Надеюсь вы будете использовать знания во благо и желаю всем приятного чтения!
Если понравился обзор — заглядывайте в личный блог, где я рассказываю про жизнь в разных странах, работу, книги и интересные наблюдения:
ВЛИЯНИЕ НА РАБОТЕ | Доктор Роберт Чалдини Influence Training & Keynotes
ОБЪЯВЛЕНИЕ СЕРТИФИЦИРОВАННОГО КОУЧА и программы обучения
Чтобы узнать больше, нажмите здесь
Книги-бестселлеры доктора Роберта Чалдини
Книги доктора Чалдини изданы на более чем 44 языках и продаются на более чем 44 языках.
7 миллионов экземпляров. Он является автором бестселлеров New York Times, Wall Street Journal и USA Today . Он избран членом Национальной академии наук.
Этично побуждайте других говорить «ДА!» К Запросам
Для каждой из ваших самых насущных проблем влияния есть Принцип. Независимо от того, работает ли важный потенциальный клиент с конкурентом, вы застряли на начальных этапах проекта или предложения или изо всех сил пытаетесь установить личную связь с потенциальным клиентом или покупателем, Семь принципов убеждения составляют план, который побуждает других сказать «Да!» по вашим запросам.
Мы тщательно выбрали слово «Принципы», потому что это подлинные этические практики, которые применяются повсеместно. Никаких уловок, никаких схем. Только настоящие, проверенные, научно обоснованные стратегии, разработанные, чтобы помочь вам увеличить свое влияние и постоянно получать желаемый ответ: «Да!»
Доктор Чалдини является основоположником исследований и практики психологии влияния.
Он разработал уникальную программу, основанную на этической практике влияния и убеждения, которая ведет к росту и успеху в бизнесе.
Программы доступны в формате личных, виртуальных и прямых трансляций семинаров
Это ЕДИНСТВЕННЫЕ программы влияния, одобренные и разработанные доктором Робертом Чалдини.
IAW
®Основные положения
Основные доклады доступны лично и виртуально. Чалдини или уполномоченная избранная группа сертифицированных инструкторов по методу Чалдини (CMCT) помогут вам достичь ваших целей. Эти персонализированные презентации содержат ценные выводы, которые побуждают людей к действию.
Расскажи мне больше
IAW
®Корпоративные семинары
Семинары доступны как лично, так и виртуально
Основанные на новаторской книге доктора Чалдини «Влияние: Психология убеждения », наши семинары по обучению влиянию помогут вашей команде этически применять доктора , Шесть принципов убеждения Чалдини, чтобы они чаще слышали «Да» .
Принципы убеждения (POP) ® Семинар — это вдохновляющее, новаторское и бесценное занятие для всех, кто стремится повысить свою эффективность и продуктивность.
Узнать больше
Публичные семинары по POP
®Семинары доступны лично
Присоединяйтесь к нам на открытом семинаре по принципам убеждения (POP) ® и изучите, как этично и эффективно применять Принципы убеждения ® побудить людей меняться, действовать и говорить «Да» всем типам запросов — , особенно тем, которые возникают в бизнес-среде. Самое главное, у вас будет возможность применить полученные знания на практике.
ДА, СЧИТАЙТЕ МЕНЯ В
О докторе Роберте Чалдини
Доктор Роберт Чалдини, автор новаторской книги «Влияние» и президент INFLUENCE AT WORK ® , широко известен как «Крестный отец влияния», потому что его годы научных исследований в области психологии влияния.
Доктор Чалдини заслужил всемирную репутацию благодаря своей способности
претворять науку в ценные и практические действия. Его сценические истории описываются как драматичные и неизгладимые.
Узнать больше
INFLUENCE AT WORK (IAW ® ) была основана Робертом Чалдини, доктором философии. как профессиональный ресурс для улучшения организационной и личной эффективности путем развертывания стратегий этического влияния.
Предлагая основные презентации и обучающие семинары, IAW ® обслуживает международную аудиторию, которая включает в себя ряд транснациональных корпораций, государственных учреждений, профессиональных ассоциаций и образовательных учреждений.
Благодаря международному бренду и команде по обучению, которая демонстрирует приверженность доктора Чалдини честности и научно обоснованным доказательствам, IAW ® имеет хорошие возможности для дальнейшего максимального профессионального успеха.
«Несмотря на последующие десятилетия и изменения, произошедшие в мире убеждений, он остается авторитетом в этой теме».
— Скотт Митчелл, председатель OCEG
«Dr. Роберт Чалдини уже давно известен как ведущий голос в области убеждения, соблюдения требований и переговоров».
— Барри Ритхольц, Председатель, ИТ-директор, Ritholtz Wealth Management ; Создатель и ведущий журнала Bloomberg «Мастера бизнеса»
«Влияние — это потрясающая книга по самопомощи , которая повысит ваши общие способности как лидера как минимум в 10 раз. И это интересное и приятное чтение».
— Шон Мендонса, доктор философии
«Роберт Чалдини, доктор философии, был экспертом по психологии в маркетинге с тех пор, как в 1984 году была впервые опубликована его книга-бестселлер «Влияние: психология убеждения».
— Американская психологическая ассоциация
« Никто в рекламе не рассматривал как исследование убедительной силы признанной слабости до Чалдини».
— Рори Сазерленд
«Я рекомендую вдохнуть все, что попадется под руку Роберта Чалдини — книги, подкасты, видео. Он бесспорный мастер всех убеждений.
— Джилл Гриффин
Другие отзывы
Семь принципов убеждения доктора Роберта Чалдини
Семь принципов убеждения
Исследователи изучали факторы, влияющие на то, чтобы мы говорили «Да» на просьбы других более 60 лет. Не может быть никаких сомнений в том, что существует наука о том, как нас убеждают, и многое из этой науки удивляет.
Принимая решение, было бы неплохо думать, что люди учитывают всю доступную информацию, чтобы направлять свои мысли. Но реальность очень часто бывает иной. Во все более перегруженной жизни, которую мы ведем, нам больше, чем когда-либо, нужны ярлыки или эмпирические правила, которыми мы руководствуемся при принятии решений.
Мои собственные исследования выявили семь из этих ярлыков как универсалии, которые руководят поведение человека:
Взаимные
Darcity
Управление
Консистенция
LIKING 9000 9000 2
SOCIAT
Понимание этих сокращений и их использование с соблюдением этических норм может значительно увеличить шансы на то, что кто-то будет убежден вашей просьбой.
Первый универсальный принцип влияния — взаимность
Проще говоря, люди обязаны возвращать другим ту форму поведения, дара или услуги, которую они получили в первую очередь.
Если друг приглашает вас на свою вечеринку, вы обязаны пригласить его на будущую вечеринку, которую вы организуете. Если коллега делает вам одолжение, значит, вы в долгу перед этим коллегой. А в контексте социальных обязательств люди чаще говорят «да» тем, кому они должны.
Одна из лучших демонстраций принципа взаимности была получена в результате серии исследований, проведенных в ресторанах. Так что, когда вы в последний раз были в ресторане, есть большая вероятность, что официант или официантка преподнесли вам подарок. Вероятно, примерно в то же время, когда они приносят ваш счет. Ликер, может быть, или печенье с предсказанием, или, может быть, простая мята.
Так вот вопрос. Влияет ли предоставление мяты на то, сколько чаевых вы собираетесь им оставить? Большинство людей скажут нет.
Но эта мята может иметь удивительное значение. В ходе исследования, предоставление посетителям одной мятной конфеты в конце еды обычно увеличивало чаевые примерно на 3%.
Интересно, что при удвоении подарка и предоставлении двух монетных дворов чаевые не удваиваются. Они увеличиваются в четыре раза — увеличение чаевых на 14%. Но, пожалуй, интереснее всего то, что если официант дает одну мяту, начинает отходить от столика, но останавливается, оборачивается и говорит: «Вам, милые люди, вот лишняя мята», чаевых просто зашкаливает. . Увеличение на 23%, на которое повлияло не то, что было дано, а то, как это было дано.
Таким образом, ключ к использованию Принципа Взаимности заключается в том, чтобы давать первым и следить за тем, чтобы то, что вы даете, было персонализированным и неожиданным.
Второй универсальный принцип убеждения — дефицит.
Проще говоря, люди хотят больше того, чего могут иметь меньше.
Когда в 2003 году компания British Airways объявила, что больше не будет выполнять рейс Concorde два раза в день Лондон — Нью-Йорк, поскольку его выполнение стало нерентабельным, продажи взлетели уже на следующий день.
Обратите внимание, что в самом Конкорде ничего не изменилось. Конечно, он не стал летать быстрее, обслуживание не улучшилось внезапно, а стоимость авиабилетов не упала. Он просто стал дефицитным ресурсом. И в результате люди хотели этого больше.
Итак, когда дело доходит до эффективного убеждения других с помощью принципа дефицита, наука ясна. Недостаточно просто рассказать людям о преимуществах, которые они получат, если выберут ваши продукты и услуги. Вам также нужно будет указать, что уникального в вашем предложении и что они могут потерять, если не рассмотрят ваше предложение.
Наш третий принцип влияния — это принцип авторитета
Это идея о том, что люди следуют указаниям заслуживающих доверия, знающих экспертов.
Физиотерапевты, например, могут убедить больше своих пациентов следовать рекомендуемым программам упражнений, если они вывешивают свои медицинские дипломы на стенах своих кабинетов. Люди с большей вероятностью дадут сдачу за парковочный счетчик совершенно незнакомому человеку, если тот, кто просит, носит униформу, а не повседневную одежду.
Наука говорит нам, что важно сигнализировать другим о том, что делает вас заслуживающим доверия, знающим авторитетом, прежде чем вы попытаетесь повлиять. Конечно, это может создать проблемы; вряд ли вы сможете рассказывать потенциальным клиентам, какие вы гениальные, но вы, безусловно, можете договориться с кем-то, кто сделает это за вас. И, что удивительно, наука говорит нам, что, похоже, не имеет значения, если человек, который вас представляет, не только связан с вами, но и может сам преуспеть от знакомства.
Одна группа агентов по недвижимости смогла увеличить как количество оценок имущества, так и количество последующих контрактов, которые они составили, организовав, чтобы сотрудники стойки регистрации, которые отвечали на запросы клиентов, первыми упоминали полномочия и опыт своих коллег.
Итак, клиентам, заинтересованным в аренде недвижимости, говорили: «Аренда? Позвольте мне связать вас с Сандрой, у которой более 15 лет опыта сдачи недвижимости в аренду в этом районе».
Клиентам, которые хотели получить больше информации о продаже недвижимости, говорили: «Поговорите с Питером, нашим руководителем отдела продаж. Имеет более чем 20-летний опыт продажи недвижимости. Я тебя сейчас проведу».
Влияние введения этого эксперта привело к увеличению количества назначений на 20% и увеличению количества подписанных договоров на 15%. Неплохо для небольшого изменения в форме науки убеждения, которое было этичным и бесплатным для реализации.
Следующий принцип — последовательность
Людям нравится быть последовательными в том, что они сказали или сделали ранее.
Последовательность активируется путем поиска и просьбы о небольших первоначальных обязательствах, которые можно взять на себя. В ходе одной известной серии исследований исследователи обнаружили, что неудивительно, что очень немногие люди захотят установить неприглядную деревянную доску на лужайке перед домом, чтобы поддержать кампанию «Безопасное вождение» в своем районе.
Однако в таком же соседнем районе в четыре раза больше домовладельцев выразили желание установить этот неприглядный рекламный щит.
Почему? Потому что десятью днями ранее они согласились повесить на окна своих домов небольшую открытку, которая сигнализировала о их поддержке кампании «Безопасное вождение». Эта небольшая карта была первоначальным обязательством, которое привело к увеличению на 400% в гораздо большем, но все же последовательном изменении.
Таким образом, стремясь оказать влияние, используя принцип последовательности, детектив влияния ищет добровольные, активные и публичные обязательства и в идеале получает эти обязательства в письменном виде.
Например, одно из недавних исследований сократило число пропущенных приемов в медицинских центрах на 18%, просто попросив пациентов, а не персонал, записывать информацию о приеме в карточке будущего приема.
Пятый принцип — принцип симпатии
Люди предпочитают говорить «да» тем, кто им нравится.
Но что заставляет одного человека любить другого? Наука убеждения говорит нам, что есть три важных фактора. Нам нравятся люди, похожие на нас, нам нравятся люди, которые делают нам комплименты, и нам нравятся люди, которые сотрудничают с нами для достижения общих целей.
Поскольку все больше и больше взаимодействий, которые мы имеем, происходят в сети, возможно, стоит задаться вопросом, можно ли эффективно использовать эти факторы, скажем, в онлайн-переговорах.
В ходе серии исследований переговоров, проведенных между студентами MBA в двух известных бизнес-школах, некоторым группам было сказано: «Время – деньги. Приступайте сразу к делу. В этой группе около 55% смогли прийти к соглашению.
Второй группе, однако, сказали: «Прежде чем начать переговоры, обменяйтесь друг с другом некоторой личной информацией. Определите сходство, которое у вас есть общего, а затем начните переговоры». В этой группе 90% из них смогли прийти к успешным и приемлемым результатам, которые обычно приносили обеим сторонам на 18% больше.
Итак, чтобы использовать этот мощный принцип симпатии, обязательно найдите области сходства, которые вы разделяете с другими, и подлинные комплименты, которые вы можете сделать, прежде чем приступить к делу.
Узнайте больше о психологии убеждения в бестселлерах доктора Чалдини
Узнать больше
Свяжитесь с нами на вашем
Любимая платформа социальных сетей
#THINKCIALDINI
Проверка вашего
Коэффициент влияния
BEGIN
Местный офис.
