Самосознание индивида и социальное поведение: Самосознание человека и социальное поведение.

Ссылка:

Роберт Э. Бернкрант и Томас Дж. Пейдж-младший (1982), «Об управлении представлениями о себе в социальных ситуациях: роль общественного самосознания», в NA — Advances in Consumer Research Volume 09, eds. Эндрю Митчелл, Энн Абор, Мичиган: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 452-455.

Достижения в исследованиях потребителей, том 9, 1982      Страницы 452-455

ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБРАЗОМ Я В СОЦИАЛЬНЫХ СИТУАЦИЯХ: РОЛЬ ОБЩЕСТВЕННОГО САМОСОЗНАНИЯ

Роберт Э. Бернкрант, Университет штата Огайо

Томас Дж. Пейдж-младший (студент), The Огайо Государственный университет

РЕФЕРАТ —

В этой статье кратко рассматривается трактовка образа себя в литературе по маркетингу. Затем будет предложено более динамичное отношение к себе, которое предполагает, что потребители, которые созерцают свое присутствие в социальных ситуациях, обрабатывают информацию о том образе, который требуется в этих ситуациях, а затем используют эту информацию для создания собственного образа посредством своих стратегических действий.

ВВЕДЕНИЕ

Я-концепция рассматривается в литературе по маркетингу как относительно стабильная характеристика человека, которая заставляет этого человека действовать так, как он (или она) считает, согласующимся с этой концепцией. Несколько исследователей предположили, что люди ищут и предпочитают продукты, которые, по их мнению, соответствуют их представлениям о самих себе (Birdwell, 1968, Dolich, 1969, Grubb and Hupp, 1968, Landon, 1974, Ross, 1971). Этот вывод был основан на достижении большего сходства между Я-концепцией индивида и образом его наиболее предпочтительного бренда, чем между его Я-концепцией и его наименее (или менее сильно) предпочитаемым брендом. Поскольку эти результаты основаны исключительно на ассоциативных свидетельствах, причинный поток, подразумеваемый этой моделью покупки-конгруэнтности я-концепции, вызывает серьезные вопросы.

Вторая серьезная проблема, связанная с понятием конгруэнтности Я-концепции и продукта, заключается в том, что оно подразумевает трансситуативную согласованность в выборе продукта. Люди предпочитают и покупают продукты, которые соответствуют их относительно слабому представлению о себе. Поскольку предполагается, что эта концепция стабильна в разных ситуациях, предполагается также, что выбор продукта стабилен в разных ситуациях. Однако эта подразумеваемая межситуационная стабильность несовместима с другими исследованиями потребителей, в которых изучалось влияние ситуаций на выбор продукта. Сэнделл (1968) обнаружил, что выбор напитка человеком сильно зависит от ситуации и что выбор человека в одной ситуации не обязательно является выбором в другой ситуации.

В более общем смысле хорошо известно, что показатели черт (включая самооценку), как правило, не очень хорошо предсказывают конкретное поведение в конкретной ситуации (Kassarjian, 19).71; Мишель, 1973). Эпштейн (1978, 1980), однако, утверждает, что стабильность черты появится, если устранить ошибки измерения поведения. В частности, он демонстрирует, что поведение может значительно различаться в зависимости от ситуации и по-прежнему демонстрировать постоянство, когда оно усредняется по многим ситуациям. Понятие конгруэнтности я-концепции и продукта не продемонстрировало этой согласованности, по крайней мере, в том виде, в каком оно рассматривается в литературе по поведению потребителей.

Альтернативная релевантная для себя концептуализация, гораздо более специфичная для ситуации, чем традиционная модель конгруэнтности концепции Я, обеспечивается теорией социальной идентичности (Schlenker, 1975, 1980). Эта теория предполагает, что люди, которые собираются войти в ситуацию, пытаются определить впечатление, которое требуется или может быть вознаграждено в этой ситуации. Затем они пытаются представить себя так, чтобы, по их мнению, произвести должное впечатление. Другими словами, люди будут вознаграждать последовательные представления о себе. В одних ситуациях они будут проецировать позитивные представления о себе, а в других — негативные. Таким образом, это не устойчивая черта личности, а образ, которым манипулируют для достижения положительных результатов. Это предполагает очень существенные ситуационные различия в типах образов, которые люди будут проецировать.

В поддержку этого феномена было показано, что люди будут представлять себя в манере, несовместимой с их собственным самовосприятием, если аудитория, вероятно, поверит такому непоследовательному представлению и будет в интересах индивидуума (Schlenker, 1975). Значительное количество других исследований также показало, что люди будут спонтанно высказывать свое мнение, сообщать о своем поведении и делать другие заявления, которые несовместимы с их собственными внутренними убеждениями, когда считается, что эти мнения или поведение согласуются с ситуационными обстоятельствами (см. Schlenker. 19).80; и Джонс и Вортман, 1973).

Колдер и Бернкрант (1977) показали, что потребители способны формировать впечатление о других на основе выбора ими бренда и что эти впечатления чувствительны к ситуационным непредвиденным обстоятельствам. Также было показано, что люди, обдумывающие свое присутствие в ситуации, будут выбирать продукты для использования в этой ситуации, которые согласуются с непредвиденными условиями вознаграждения в этой ситуации (Бернкрант, 1981). Если эти ситуационные непредвиденные обстоятельства меняются, люди меняют свой выбор продуктов. В исследовании, представленном ниже, будет показано, что если при манипулировании ситуациями люди выбирают продукты, которые проецируют непоследовательные или противоречивые, но вознаграждают последовательные образы, то этот результат находится в прямом противоречии с переходной стабильностью, подразумеваемой конгруэнтностью Я-концепции и продукта. литература.

Публичное самосознание

Очень вероятно, что некоторые люди будут более чувствительны, чем другие, к впечатлениям, которые необходимы или могут быть вознаграждены в социальных ситуациях. Эти люди также могут быть более склонны, чем другие, представлять себя так, чтобы произвести желаемое впечатление в данных ситуациях. Выделение переменной, которая идентифицирует этих людей, позволит маркетологам охватить группы, которые могут быть особенно склонны использовать потребительские товары для создания и демонстрации благоприятных образов самих себя. Считается, что такой переменной является общественное самосознание.

Теория самосознания в целом «касается процесса саморегуляции, который контролирует интенсивность и направление текущего поведения. принимает за эталон надлежащего поведения» в данной ситуации (Вегнер и Валлахер, 1980, с. 247). Чем больше ситуационно индуцированное самосознание, тем больше соответствие поведенческим стандартам.

В дополнение к ситуационно-индуцированному самосознанию, по-видимому, существует склонность к самосознанию, называемая самосознанием. Общественное самосознание — это переменная индивидуального различия, которая объясняет склонность человека принимать точку зрения других людей и рассматривать себя (или себя) так, как это делают другие (Fenigstein, Scheier, and Buss, 1975; Carver and Glass, 1976). . Люди с высоким общественным самосознанием особенно озабочены своей социальной внешностью и впечатлением, которое они производят на других (Turner et al., 19). 78).

«Неявное предположение исследователей, работающих в этой области, заключалось в том, что индивидуальные различия в самосознании будут оказывать такое же влияние на поведение, как и ситуационные манипуляции с сосредоточенным на себе вниманием» (Вегнер и Валлахер, 1980, стр. 249). Это предположение подтверждается относительно небольшим количеством исследований общественного самосознания. Например, Фенигштейн (1979) обнаружил, что женщины с высоким общественным самосознанием были более чувствительны к неприятию группой сверстников и менее желали присоединяться к группе в будущем, чем женщины с низким общественным самосознанием. сознание. Шайер (1980) проверил гипотезу о том, что люди с высоким общественным самосознанием должны больше стараться создать благоприятный общественный имидж и, следовательно, с большей вероятностью должны изменить свои собственные убеждения, чтобы сделать их более совместимыми с убеждениями окружающих, чем люди с низким общественным самосознанием. -сознание. Чтобы проверить эту гипотезу, он попросил испытуемых написать эссе, отражающее их мнение по проблеме, и сказал им, что это эссе будет обсуждаться с другим человеком. Его результаты показали, что люди с высоким общественным самосознанием выражали более умеренные мнения, чем те, которых они действительно придерживались, тогда как люди с низким общественным самосознанием не меняли своего мнения.

Существующие исследования общественного самосознания (Fenigstein, 1979; Scheier, 1980) показали, что люди с высокими баллами по этому конструкту более чувствительны, чем другие, к впечатлению, которое они производят в социальных ситуациях, и лучше осознают действия, мысли и чувства соответствующих других людей. Разумно ожидать, но это никогда не было доказано, что люди с высокими баллами по этой переменной также будут более склонны, чем люди с низкими баллами, использовать потребительские товары для создания благоприятного впечатления. В этом исследовании ожидалось, что люди с высоким общественным самосознанием будут выбирать продукты, более соответствующие типу впечатления, необходимого в данной ситуации, чем люди с низким общественным самосознанием.

МЕТОД

Метод, использованный в этом исследовании, был аналогичен процедуре, использованной ранее Колдером и Бурнкрантом (1977). Были разработаны сценарии, которые оказались реалистичными и репрезентативными для той ситуации, с которой может столкнуться испытуемый. Сценарии описывали испытуемую и ее мужа (все испытуемые были замужними женщинами), готовившихся к ужину с начальником мужа. Хозяина всегда описывали как гурмана, который в прошлом подавал мужу и жене утенка, запеченного в вишнево-винном соусе, салат из артишоков и юбилейную вишню на десерт. Затем сценарии манипулировали впечатлением, требуемым в данной ситуации. В половине сценариев босс описывался как предпочитающий продвигать по службе людей, чьи вкусы и интересы очень похожи на его собственные. В других сценариях босс описывался как предпочитающий продвигать по службе людей, чьи вкусы и интересы сильно отличаются от его собственных.

Субъекты были распределены по сценариям путем случайного распределения тестовых буклетов. После прочтения сценария испытуемому было предложено описать блюдо, которое она подаст, когда к обеду придет босс. Для этой цели был предусмотрен ряд пустых строк. После описания еды испытуемых просили заполнить шкалы самосознания Фенигштейна, Шайера и Басса (1975).

Еда, предоставленная каждым испытуемым, затем была введена в новую анкету и дана отдельной группе испытуемых, которые оценивали характеристики блюд, приготовленных первоначальными субъектами. Эти судьи не знали о манипуляциях и условиях, которые вызывали каждый прием пищи. Каждый судья оценивал все блюда, приготовленные первыми испытуемыми, с точки зрения их изысканности и того, были ли они изысканными блюдами. Кроме того, судьи также оценили каждое блюдо с точки зрения его сходства с блюдом, которое подал босс (например, утенок, запеченный в соусе из вишни и вина, салат из артишоков и вишневый юбилей).

Зависимые переменные были сгенерированы судьями. Это были оценки судей за изысканность блюд, гастрономические характеристики, сходство или отличие от утенка, запеченного в вишнево-винном соусе, салата из артишоковой сердцевины и вишневого юбилея.

В этом исследовании использовались две независимые переменные. Первая независимая переменная заключалась в том, требовала ли ситуация, описанная первоначальным испытуемым, произвести впечатление о человеке, похожем на босса или отличном от него. Вторая независимая переменная была создана путем получения оценки общественного самосознания для каждого исходного субъекта. Затем испытуемые были разделены на группы с высоким и низким общественным самосознанием по медиане разделения их баллов по этому параметру. Таким образом, план соответствовал факторному плану эксперимента между испытуемыми в соотношении 2 (похожее или разное впечатление) на 2 (высокое общественное самосознание по сравнению с низким).

РЕЗУЛЬТАТЫ

Предварительный факторный многомерный дисперсионный анализ 2 x 2 был выполнен для трех зависимых переменных для создания корреляционной матрицы внутри ячейки (или ошибки) зависимых переменных. Это обеспечивает корреляции между зависимыми переменными, не зависящие от эффектов лечения. Это было сделано для того, чтобы определить, будет ли уместно объединить любую из зависимых переменных в шкалы, состоящие из нескольких пунктов. Анализ показал, что оценки изысканности и изысканности коррелируют на уровне 0,9.3 (p < 0,001), но шкала сходства не коррелировала ни с одной из двух других шкал. Таким образом, была создана шкала для изысканных гурманов путем суммирования оцененных оценок по шкалам изысканности и для гурманов. Шкала сходства сохранялась как отдельная зависимая переменная для последующего анализа этих данных.

Для двух оставшихся зависимых переменных был проведен факторный многомерный дисперсионный анализ 2 x 2 (см. Таблицу 1). Многофакторный эффект оценки самосознания испытуемых был значительным (p < 0,05). Изучение одномерных коэффициентов F показывает, что многомерный эффект был обусловлен влиянием общественного самосознания на сходство выбранных блюд (p < 0,05). Средние значения (см. Таблицу 2) показывают, что это было связано с большей тенденцией субъектов с высоким общественным самосознанием (по сравнению с субъектами с низким общественным самосознанием) подавать блюда, которые были похожи на еду, первоначально предоставленную боссом.

Очень значимый (p < 0,0001) многомерный эффект был также получен при обработке оттисков похожими и разными. Одномерные F-коэффициенты показывают, что это произошло из-за влияния требуемого впечатления на утонченно-гурманскую характеристику выбранных блюд (p < 0,0001). Таблица средних значений показывает, что, когда требовалось аналогичное впечатление, готовилась более изысканная изысканная еда, чем когда требовалось другое блюдо. [Чтобы оценить возможные артефакты спроса, которые могли повлиять на этот результат, в конце анкеты испытуемых спросили, какова, по их мнению, цель эксперимента. В ответ на этот вопрос никто правильно не угадал проверяемую гипотезу.]

ТАБЛИЦА 1

МНОГОВАРИАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ДИСПЕРСИЙ

ОБСУЖДЕНИЕ

Первоначально утверждалось, что люди будут чувствительны к типу впечатления, требуемого в различных ситуациях, и что они будут стремиться создать впечатление, согласующееся с тем, что требуется посредством их стратегический выбор потребительских товаров. Это утверждение было подтверждено данными. Было обнаружено, что потребители готовили блюдо, которое было более изысканным, когда изысканное впечатление могло быть вознаграждено, и они готовили блюдо, которое было менее изысканным, когда требовалось другое впечатление. Результаты показывают, что потребители действительно используют потребительские товары для создания впечатлений и что их выбор этих товаров согласуется с непредвиденными обстоятельствами вознаграждения, присущими социальным ситуациям. Кроме того, это показывает, что их выбор товаров не является стабильным в разных ситуациях.

Это подразумевает более активный процесс принятия потребительских решений и поведения, чем это предполагает модель конгруэнтности концепции Я. Согласно конгруэнтности Я-конгруэнтности, у индивида имеется относительно устойчивое представление о себе (себе), которое он (она) стремится выразить в своем покупательском поведении. Это предполагает относительно стабильный выбор продуктов и их использование в разных ситуациях, когда выбранные продукты соответствуют концепции человека о себе. Благодаря случайному распределению испытуемых в этом экспериментальном плане только после теста две группы не должны были существенно различаться с точки зрения их совокупных представлений о себе. Поэтому маловероятно, что различия в представлениях о себе между двумя группами могли объяснить результаты, и мы вынуждены заключить, что разные типы продуктов были выбраны для того, чтобы спроецировать разные представления о себе. Настоящее исследование предполагает, что потребители сначала определяют тип впечатления, которое может привести к положительным результатам в данной социальной ситуации, а затем выбирают продукты для использования в этой ситуации, которые, по их мнению, помогут создать это впечатление.

Первоначально также утверждалось, что люди с высоким общественным самосознанием должны быть более чувствительны к типу впечатления, требуемого в социальных ситуациях, и они должны быть более склонны действовать в соответствии с этим впечатлением, чем люди с низким уровнем самосознания. общественное самосознание. Подтверждение этого утверждения потребовало бы значительного эффекта взаимодействия, чтобы в сходных условиях люди с высоким общественным самосознанием выбрали бы еду, которая была бы больше похожа на еду, которую изначально подавал босс, и более изощренная, чем еда, выбранная людьми с низким общественным самосознанием. Субъекты с самосознанием, но в других условиях, субъекты с высоким самосознанием должны были выбрать еду, которая больше отличалась от еды, первоначально подаваемой боссом, и была менее изысканной. Это взаимодействие не вытекало из данных. Таким образом, оказывается, что субъекты с высоким общественным самосознанием не более склонны действовать в соответствии с непредвиденными обстоятельствами вознаграждения, присущими социальным ситуациям. Вместо этого субъекты с высоким общественным самосознанием могут осознавать, какое впечатление они производят, но они не обязательно используют это знание, чтобы получить одобрение других. Другими словами, даже если люди с высоким общественным самосознанием могут осознавать, какое впечатление необходимо произвести, чтобы получить одобрение со стороны других, само по себе это знание не гарантирует автоматически, что они будут стремиться получить такое одобрение (Wegner and Vallacher, 19). 80).

Получен главный эффект для общественного самосознания. Люди с высоким общественным самосознанием, как правило, готовили еду, которая была больше похожа на еду, первоначально поданную боссом, вне зависимости от вероятности того, что подобное впечатление будет вознаграждено. Таким образом, оказывается, что люди с высоким общественным самосознанием могут быть более чувствительны к прошлому поведению человека, с которым они планируют взаимодействовать, чем к непредвиденным обстоятельствам ситуации. Это открытие, по-видимому, является первым экспериментальным подтверждением того, что Вегнер и Валлахер (1980) называют принципом недавности. Эта теория утверждает, что основной детерминантой поведения самосознающего человека является степень, в которой потенциальный источник влияния уже оказывает или недавно оказывал влияние на поведение человека. Таким образом, недавнее прошлое действие начальника, подавшего изысканную еду, должно иметь более доминирующее влияние на выбор блюд субъектом, чем непредвиденные обстоятельства вознаграждения. В свете этой теории неудивительно, что испытуемые с высокой публичной застенчивостью выбирали блюда, похожие на те, что уже подавал босс, независимо от того, какое впечатление требовалось в данной ситуации.

ТАБЛИЦА 2

ТАБЛИЦА СРЕДСТВ ДЛЯ MANOVA РЕЗУЛЬТАТЫ ТАБЛИЦЫ 1

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эти результаты показывают, что важным соображением при выборе продуктов, используемых в социальных ситуациях, может быть впечатление, которое может быть создано при использовании этих продуктов. продукты. Продавцы продуктов общественного потребления могут повысить эффективность своих маркетинговых программ, изучая ситуации, в которых потребляются их продукты. Это исследование должно включать оценку типов впечатлений, которые могут привести к благоприятным результатам в таких ситуациях, а также оценку впечатлений, которые могут быть получены при использовании торговых марок производителя. Эта информация может помочь маркетологам разработать рекламные и другие стратегии для уточнения и усиления связи между их брендами и набором связанных желаемых впечатлений.

Исследование также предполагает, что для социально потребляемых продуктов общественное самосознание может быть важной переменной сегментации. Это может помочь выделить тип человека, который, вероятно, хорошо осведомлен о типе впечатления, необходимого в данной ситуации, и знает о типах продуктов, которые можно использовать для создания этого впечатления.

ССЫЛКИ

Белк, Р. В. (1975), «Ситуационные переменные и поведение потребителей», Journal of Consumer Research, 2,3, 157–164.

Birdwell, AE (1968), «Исследование влияния соответствия изображений на потребительский выбор», Journal of Business, 41. 76–88.

Бернкрант, Р. Э. (1980), «Объяснение социальной идентичности для межличностного поведения потребителей», Серия рабочих документов Университета штата Огайо, WPS 80-32.

Колдер, Б. Дж. и Бернкрант, Р. Э. (1977), «Межличностное влияние на поведение потребителей: подход теории атрибуции», Journal of Consumer Research, &. 29-38.

Карвер, К.С. и Гласс, Д.К. (1976), «Шкала самосознания: исследование дискриминантной валидности», Журнал оценки личности. 2, 169-172.

Долич, И. Дж. (1969), «Отношения соответствия между представлениями о себе и брендами продуктов», Журнал маркетинговых исследований. 6, 80-84.

Эпштейн, С. (1979), «Стабильность поведения: I. О предсказании поведения большинства людей большую часть времени», Journal of Personality and Social Psychology, 37, 7, 1097-1126.

Эпштейн, С. (1980), «Стабильность поведения: II. Значение для психологических исследований», Американский психолог, 35, 9, 790-806.

Фенигштейн, А. (1979), «Самосознание, самосознание и социальное взаимодействие»,: Журнал личности и социальной психологии, 37, 1, 75–86.

Фенигштейн, А., Шайер, М. Ф. и Басс, А. С. (1975), «Общественное и личное самосознание: оценка и теория», Журнал консалтинговой и клинической психологии, 43, 4, 522–527.

Грин, П. Е. и Рао, В. Р. (1972), «Конфигурационный синтез в многомерном масштабировании», Журнал маркетинговых исследований, 91, 65–68.

Грабб, Э. Л. и Рупп, Г. (1968), «Восприятие самообобщенных стереотипов и выбор бренда», Журнал маркетинговых исследований, 5, 58–63.

Джонс, Л. Э. и Вортман, К. (1973), «Заискивание: атрибутивный подход» (Морристаун, Нью-Джерси: General Learning Press).

Кассарджян, Х. Х. (1971), «Личность и поведение потребителей: обзор», Журнал маркетинговых исследований, 8, 409.-418.

Лэндон, Э. Л. (1974), «Я-концепция, идеальная Я-концепция и покупательские намерения потребителей»,: Journal of Consumer Research, 1, 44–51.

Мишель, В. (1973), «На пути к Социальное обучение, реконцептуализация личности», Psychological Review, 80. 4, 252-283.

Росс, И. (1971), «Я-концепция и предпочтение бренда», Journal of Business, 64, 38-50.