почему идеальных оттенков в брендинге не существует — Маркетинг на vc.ru
Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.
2452 просмотров
Психологическое влияние цветов остается одним из наиболее интересных и спорных аспектов маркетинга. Тем не менее, его слабым местом всегда оставалась недостаточная глубина анализа информации. Теория цветов — тема сложная, обладающая своими нюансами: ее невозможно охватить при помощи нескольких красочных изображений с инфографикой. Пример:
- С точки зрения психологии желтый цвет является самым «счастливым».
- Персонаж комиксов по имени Зеленый фонарь боялся желтого цвета.
- 75% проданных карандашей в США — желтого цвета.
Как Зеленый фонарь не сможет превратить свои лимоны в лимонад, так и я чувствую себя беззащитным, когда мне требуется принять взвешенное решение и выбрать подходящие оттенки. Но почему же такой живой, на первый взгляд, диалог неизменно оканчивается молчанием?
Общие заблуждения о цветах
Согласно данным одного из исследований, персональные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст зачастую искажают эффект, который оказывают на нас отдельные цвета.
Если исходить из предположения, что желтый или фиолетовый цвет способны пробуждать какие-то очень специфические эмоции, то выбор цветовой гаммы с тем же успехом можно доверить и монетке.
Однако нам еще многое предстоит узнать и многому научиться, особенно если мы допустим, что здесь не существует однозначных и конкретных ответов. Наша главная задача — научиться принимать верные решения о выборе цветовой палитры.
Важность правильного подбора цветов в брендинге
Давайте поговорим о брендинге, поскольку здесь восприятие цветов имеет первостепенную важность, и именно в этой сфере возникает большинство проблем. Как мы уже упоминали выше, попытки классифицировать реакцию потребителей на разные цвета предпринимались неоднократно:
Однако истина заключается в том, что восприятие цвета слишком сильно зависит от личного опыта. Его невозможно достоверно связать с теми или иными эмоциями. Тем не менее, здесь можно обнаружить более широкий контекст.
Исследование под названием «Влияние цветов на маркетинг» обнаружило, что в 90% случаев общее впечатление о продукте формируется под влиянием цветов, используемых при оформлении упаковки.
Исследование под названием «Возбуждающий красный и надежный синий» также подтверждает, что намерение совершить покупку во многом зависит от цветов, поскольку они влияют на то, как потребители воспринимают бренд. Цвета оказывают эффект на то, как клиенты оценивают идентичность той или иной марки. Например, кто бы покупал мотоциклы Harley Davidson, если бы компании не удалось убедить клиентов в том, что это крутой и суровый бренд?
Дополнительные исследования обнаружили, что наш мозг предпочитает легко узнаваемые бренды, что ставит цвет во главу угла при разработке идентичности бренда. В этой научной статье рассматривается вопрос о выборе максимально непохожих цветов для разработки логотипов новых марок, чтобы максимально отличаться от конкурентов. На мой взгляд, это не будет эффективным без дополнительного контекста — как и зачем вы будете позиционироваться как отличная от конкурента компания и как вы будете использовать цвета для того, чтобы эту цель достичь.
Когда перед нами стоит задача выбрать подходящий цвет, гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на сочетание выбранных оттенков. Если владельцы Harley купили мотоциклы для того, чтобы почувствовать себя крутыми и суровыми мужиками, то лучшими цветами в данном случае окажутся те, которые смогут подыграть этой эмоции.
Психолог и профессор Стенфордского университета Дженнифер Аакер исследовала эту тему и опубликовала статью под названием «Измерения идентичности бренда», в которой она определила пять главных измерений, которые имеют значение в этой сфере:
Иногда бренд можно охарактеризовать двумя чертами, однако доминирующей всегда остается только одна. Едва ли не каждое академическое исследование содержит доказательства того, что, когда определенные оттенки связываются с характерными чертами (например, карий — с суровостью, пурпурный — с изысканностью, а красный — с возбуждением), то гораздо важнее, чтобы они соответствовали тому образу, который вы хотите создать, а не стереотипным ассоциациям.
Согласитесь, что такое громкое утверждение, как «зеленый означает спокойствие», содержит в себе некую неточность. Это происходит потому, что в данном случае отсутствует контекст: в некоторых случаях зеленый используется для того, чтобы подчеркнуть связь бренда с природой (Seventh Generation), но в то же время он может означать связь с деньгами (Mint).
Мы уже говорили, что карий цвет чаше всего ассоциируется с грубостью и суровостью (посмотрите, как выглядит сайт и коллекции производителя кожаных изделий Saddleback Leather). В то же время в зависимости от контекста он может передавать теплую, гостеприимную атмосферу (оформление в День благодарения) или даже возбуждать аппетит (реклама любого шоколада).
То есть четких и ясных рекомендаций о том, какой цвет следует выбрать вашему бренду, просто не существует. Ответ «Ну, это зависит от…» очень раздражает, но альтернативы ему нет. Прежде всего, вам стоит обратить внимание на контекст, с которым связана ваша компания. Это чувства, настроения и образ, создаваемый продуктами.
Женские и мужские предпочтения
Одной из наиболее интересных работ в данном направлении следует считать статью Джо Хэллока под названием «Распределение цветов». Согласно его данным, симпатии мужчин и женщин из западных стран лежат на стороне разных цветов. Наиболее заметной является благосклонность обоих полов к голубому и антипатия мужчин к пурпурному.
Важно заметить, что окружение и особенно восприятие культуры играет главную роль в определении «половой принадлежности» того или иного цвета, что в свою очередь может повлиять на выбор человека. Взгляните на статью из Смитсоновского журнала, где рассказывается о том, что изначально девочек одевали в голубое, а мальчиков — в розовое. Привычный нам порядок вещей наступил только в середине XX века.
Наиболее любимые цвета у мужчин и у женщин:
Наименее любимые цвета у мужчин и у женщин:
Дополнительные исследования показали, что мужчины предпочитают более яркие оттенки и тона, а женщины, наоборот, более мягкие.
Я никогда не понимал, почему в теории цвета вокруг этого вопроса иду такие горячие споры. Ведь брендам всегда удавалось справляться с гендерными стереотипами. Многие удостаивались наград как раз именно за то, что превосходили ожидания. Не стоит бояться «цветовой субъективности» и опасаться, что продукт не «выстрелит» из-за несовпадения предпочтений аудитории и цветового оформления.
Сочетаемость и преобразования цветов
В психологии есть такой принцип, как эффект изоляции. Он заключается в том, что в группе однородных предметов наш мозг лучше всего запоминает тот, который максимально отличается от остальных. Если содержимое страницы — будь то текст или изображение — отличается от окружающих элементов, то посетители гораздо лучше смогут его запомнить и воспроизвести в дальнейшем.
Согласно двум существующим практикам сочетания цветов (одна оценивает эстетическую реакцию, а другая — потребительские предпочтения), клиентам нравятся цветовые наборы, состоящие из похожих оттенков с добавлением контрастного акцента.
Говоря языком колористов, это создание визуальной композиции на основе базы аналоговых цветов c добавлением производного оттенка:
Другой способ цветовой организации предложил дизайнер Джош Байерс. В своих работах он призывает комбинировать фоновые, базовые и акцентные цвета так, чтобы посетитель ощущал на интуитивном уровне, какой именно цвет призывает его совершить действие.
Прочитав этот раздел, вы наверняка почувствовали себя дизайнером интерьеров, но понимание этих принципов поможет вам не попасть в ловушку разговоров об оптимизации уровня конверсии.
Взгляните, например, на этот часто цитируемый пример, когда конверсия увеличилась в результате смены цвета кнопки:
Стоило изменить его на красный, как уровень конверсии подскочил до 21%. Конечно, не стоит поспешно судить о магии красного. Взгляните, все остальные элементы на странице окрашены в оттенки зеленого ,и зеленая кнопка просто теряется на их фоне. А красный создает мощный визуальный контраст, поскольку для зеленого он — комплементарный цвет.
Еще одним примером эффекта изоляции служит многовариантное тестирование, проведенное основателем сервиса Visual Website Optimiser Парасом Чопрой и опубликованное в журнале Smashing Magazine. Он поставил перед собой цель — увеличить количество скачиваний своей программы — и разработал несколько вариантов оформления баннера:
Как вам кажется, какой вариант оказался наиболее удачным? Вот результаты тестирования:
Вариант №10 оказался лучше других за счет серьезного отступа. И в этом нет ничего удивительного, ведь в данном случае возникает наибольший контраст. Взгляните: текст «PDFProducer» очень маленький и почти незаметный благодаря серому цвету, а вот текст-призыв «Download for free» напротив очень яркий и сразу бросается в глаза. Это создает необходимый контраст, что способствует росту конверсии.
Увеличение количества регистраций или кликов — это одна сторона оценки. Мы очень часто упускаем из виду, что маркетологи любят играть с оформлением просто потому, что результаты этого труда поддаются оценке.
Почему «лазурный» людям нравится больше, чем просто «голубой»
Хотя различные цвета могут восприниматься по-разному, те названия, которые мы им даем, оказывают на наше сознание не меньшее значение.
По материалам исследования «Иное имя розы», когда респондентов просили оценить косметические продукты, чаще всего они отдавали предпочтение оттенкам с экзотическими именами. При этом сами оттенки были идентичными, различались только их названия: так, покупатели гораздо чаще выбирали цвет «мокка», а не просто «коричневый».
Дополнительное исследование показало, что аналогичный эффект справедлив и для других групп товаров, начиная от мармеладного драже и заканчивая верхней одеждой. Клиенты чаще отдают предпочтение более затейливым названиям цветов, чем их общепринятым аналогам. Например, карандаши оттенка «раззматазз» продаются намного лучше, чем просто «лимонно-желтые».
Найдите свою собственную палитру
Правда заключается в том, что сама природа цвета — яркая и изменчивая как калейдоскоп — предполагает отсутствие четкого и определенного ответа на вопрос, какой цвет идеальный.
Тем не менее, даже несмотря на то, что эта запись состоит из допущений и предположений, мы ни в коем случае не должны отказываться от критического размышления. Используйте доступные исследования, чтобы бороться с предубеждениями и задавайте более точные вопросы.
Что не так с желтыми обоями? | Психология
Мне не хотелось находиться в комнате, потому все было слишком желтым! Чтобы как-то перебить влияние цвета, я повесила в комнате зеленые занавески, купила парочку голубеньких вещей. Стало чуть лучше, однако желтый цвет меня не отпускал, и я стала разбираться, почему он так странно действует на меня. Полезла в колористику, психологию и литературу. И вот что нашла…
Желтый цвет в психологии
Желтый цвет по праву считается активизирующим, он стимулирует память и мышление. Например, очень часто советуют красить в желтый цвет кабинеты для уроков и занятий, куда взрослые и дети приходят учиться или заниматься спортом.
Однако постоянное пребывание в желтом цвете утомляет.
Желтый цвет в природе
В природе два основных источника желтого цвета — это солнце и огонь. Солнце и огонь символизируют тепло, энергию, процесс превращения, перерождения, а также опасность. Есть возможность обжечься или полностью сгореть, как мотылек. Или если повести себя неразумно, то как Икар упасть вниз с опаленными крыльями.
Также желтый цвет является символом богатства, достатка, урожайности, избытка и изобилия.
Желтый цвет и безумие
Желтый цвет традиционно связан с безумием. Во-первых, есть поверье, что стены в психиатрических больницах красят в желтый цвет.
А во-вторых (и это уже факт, а не поверье), в дореволюционной России все дома для душевнобольных красили в желтый цвет, их так и называли «желтые дома». Видимо, у писателей те же ассоциации.
Психиатрическая больница святого Николая Чудотворца на Пряжке (Санкт-Петербург). Главный вход
Фото: ru.wikipedia.org
Желтые обои в литературе
Есть новелла, которая так и называется — «Желтые обои», автор Шарлотта Гилман. В этой новелле желтые обои ведут себя очень странно и у главной героини с этими обоями возникают определенные взаимоотношения, проще говоря, она сходит из-за них с ума.
Раскольников из романа Достоевского «Преступление и наказание» также жил в помещении с желтыми обоями. Цитирую:
Наконец ему стало душно и тесно в этой желтой каморке, похожей на шкаф или на сундук.
И в том, и в другом случае желтые обои шли рука об руку с какой-то болезнью ума, ментальной лихорадкой.
Желтый цвет в буддизме
В буддизме желтый цвет ассоциируется со своеволием, приключением, духом человека, а также с пищеварением. Особо углубляться не буду, просто скажу, что в буддизме есть концепция о чакрах. Чакра, отвечающая за волю, духовный огонь, энергию, называется Манипура. Она находится на уровне солнечного сплетения и имеет желтый цвет.
Фото: Depositphotos
Возможно, сплетение не просто так называют солнечным? Интересное лингвистическое наблюдение.
Подведем итоги… Желтый цвет прекрасен, он — огонь, горение, сила, мощь, активность, деятельность и опасность. Но никак не хороший выбор для обоев в спальной комнате.
Теги: влияние цвета, безумие, желтый цвет
Психология безопасных цветов
О чем вы думаете, когда видите желтый цвет (безопасный цвет)?
Для большинства людей он излучает тепло, радость, оптимизм, уверенность, вдохновение и положительную энергию.
Как длинноволновый цвет — самый яркий в видимом спектре — желтый также является наиболее заметным для человеческого глаза оттенком, который, как известно, стимулирует умственную деятельность и сознание.
Психология цвета — увлекательная область, глубоко уходящая корнями в деятельность мозга и присущую человеческой природе. Желтый, например, активирует определенные психические процессы, стимулирует нервную систему и даже вызывает воспоминания. Это также поощряет общение и аналитическое мышление.
Поскольку это самый яркий цвет для человеческого глаза, желтый цвет часто используется для обозначения предупреждающих знаков или для обозначения областей, в которых следует соблюдать осторожность. Компания OMEGA Industrial Products, производитель средств промышленной безопасности на протяжении 30 лет, рассмотрела некоторые из основных цветов, используемых при изготовлении нашей продукции.
Цвета могут варьироваться в зависимости от спектра, и разные федеральные агентства предписывают разные цвета для разных обозначений безопасности.
Назначение: желтый должен быть основным цветом для обозначения предостережения и физической опасности. (OHSA)
Желтый цвет является наиболее заметным и используется для обозначения привлекающих внимание мер предосторожности, таких как пешеходные переходы, знаки «уступи дорогу» и сигнал «медленно» на трехцветном светофоре.
Желтый также используется в промышленных помещениях; строительные машины, каски, предупреждающие ленты, защитные жилеты и конусы часто изготавливаются в оттенках ярко-желтого, чтобы быстро привлечь внимание прохожих или рабочих и повысить осведомленность о безопасности.
Желтый цвет предназначен для выделения инструкций и предупреждений. Хотя OSHA не определяет цвет поручней или ограждений, общепринятой промышленной практикой является окрашивание их в желтый цвет, который выделяется на объектах и на открытых площадках.
Зеленый: Назначение: Зеленый цвет должен обозначать инструкции по безопасности, процедуры или расположение предохранительного оборудования.
(ANSI)
На заре развития железных дорог в девятнадцатом веке белый свет использовался как сигнал «идти», зеленый — «осторожно», а красный — «стоп». Однако после того, как отсутствующая красная линза привела к аварии после того, как поезд не остановился, зеленый стал сигналом «идти», а желтый был выбран в качестве нового «осторожного» цвета, поскольку он отличался от двух других оттенков.
Сегодня зеленый цвет часто ассоциируется с безопасностью и используется для указания людей. Поскольку он не такой «навязчивый», как красный или желтый цвет, он способен сливаться с окружающими, оставаясь при этом узнаваемым. На промышленных объектах зеленый цвет часто используется для обозначения безопасных зон и оборудования для оказания первой помощи.
Красный: Назначение: Красный должен обозначать противопожарное оборудование, знаки опасности, емкости с легковоспламеняющимися жидкостями, а также кнопки или переключатели «СТОП».
(ОША)
Красный привлекает внимание своей срочностью; обычно это означает опасность или «остановку». OSHA рекомендует использовать красный цвет для обозначения оборудования противопожарной защиты, пожарной сигнализации, выходов, стоп-сигналов, выключателей остановки машин и спринклерных труб. Американский национальный институт стандартов (ANSI) определяет красный цвет как цвет для спринклерных систем и противопожарных материалов.
Цвета краски, доступные в OMEGA: Являясь ведущим поставщиком продуктов и ограждений для обеспечения безопасности, OMEGA использует желтый цвет «Безопасность дорожного движения» в каждом из наших продуктов, чтобы обеспечить соблюдение всех ваших промышленных стандартов безопасности на рабочем месте и безопасность работников. безопасный. Пользовательские цвета доступны за дополнительную плату. От ограждений стоек и труб, поручней и кабельных экранов до лестниц, столбов для труб и напольных уголков — мы предлагаем множество продуктов, которые можно легко настроить в соответствии с вашими конкретными потребностями.
Психология желтого кадмия
Чтобы совпасть с желтым кадмием, который является нашим главным цветом, мы хотели посмотреть, что делает желтый цвет таким уникальным, взглянув на психологию, стоящую за этим цветом.
Желтый часто ассоциируется с интеллектом, логикой; он обладает способностью улучшать аналитическое мышление. Он также связан с жизнерадостностью, счастьем, оптимизмом. Это вселяет надежду, энтузиазм. Желтый способствует позитивному мышлению, а также жажде знаний. Его творчество сосредоточено на ментальных аспектах, оно вдохновляет на новые способы мышления и действия. Как практичный цвет, он направляет наши мысли на решение проблем, а не побуждает мечтать об идеальной жизни.
Это также помогает быстро принимать решения, особенно в стрессовых ситуациях, когда разум затуманен мыслями. Как неэмоциональный цвет, желтый игнорирует эмоции в сложных ситуациях, упорядочивает мысли и быстро делает выбор между несколькими вариантами.
Желтый также способствует энергии, оптимизму, уверенности, веселью. Мозг выделяет больше серотонина, когда человек окружен желтым цветом, поэтому этот цвет считается символом счастья и позитива.
Желтый тип личности
Люди, предпочитающие желтый цвет, как правило, уверены в себе, оптимистичны и радостны. Они дружелюбны и обладают эффективными коммуникативными навыками. Тем не менее, они предпочитают тусоваться с избранной группой близких друзей, чем участвовать в обширных светских мероприятиях. Перфекционисты — это стереотип желтых. Они предъявляют высокие требования как к себе, так и к другим людям. Желтые имеют склонность к осуждению и критике, когда их ожидания не оправдываются. Они могут быть строги к себе и окружающим из-за своей вспыльчивости. Их импульсивность также влияет на то, сколько денег они тратят. Они быстро зарабатывают деньги, но и быстро их тратят.
Люди изо всех сил пытаются контролировать свое желание импульсивно тратить деньги на вещи, которые им на самом деле не нужны.
Желтый тип личности также характеризуется высокой степенью самостоятельности; они полагаются на себя в плане эмоциональной стабильности. Даже когда эмоционально перегружены, желтые склонны вынашивать обиду наедине. Это может быть причиной того, что они также беспокоятся. Они берут на себя слишком много и никогда не просят о помощи, даже когда что-то идет не так. Желтые не против одиночества, а иногда даже предпочитают одиночество. Как и в случае с друзьями, они тщательно выбирают партнеров, а пока наслаждаются собственной компанией.
Желтый цвет — бренд
Желтый считается теплым цветом, а это значит, что он может сделать людей более эмоциональными, чем некоторые холодные оттенки.
В то же время это привлекающий внимание цвет. На самом деле желтый — самый заметный цвет из всех. Его заметность, а также способность вызывать жизнерадостность, теплоту и веселье делают его хорошим цветом для брендинга и маркетинга. Особенно рекомендуется для использования компаниями, которые предлагают приятные и доступные продукты и услуги. Тем не менее, важно не использовать слишком много желтого, чтобы целевая аудитория чувствовала себя принятой, но не подавленной.
Отрицательные характеристики желтого цвета
Несмотря на свои ассоциации с оптимизмом и счастьем, желтый несет в себе ряд негативных коннотаций. А также трусость, лживость, импульсивность, эгоизм. Высокий уровень воздействия желтого цвета также может привести к агрессии и раздражительности. Желтые типы личности часто могут быть слишком осуждающими, злобными и лишенными сочувствия. Обнаружено даже, что младенцы больше плачут в комнатах, окрашенных в желтый цвет, а также что люди склонны злиться, если они слишком долго находятся в этом цвете.
